Организация мероприятий по продвижению товаров потребителям в условиях высокой конкуренции на рынке (на примере пивоваренной компании "Балтика")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация мероприятий по продвижению товаров потребителям в условиях высокой конкуренции на рынке (на примере пивоваренной компании «Балтика»)

Горшенева О.В.

Продвижение -- это мероприятие, направленное на увеличение продаж с помощью коммуникативного воздействия на сотрудников, партнеров и потребителей. У продвижения две цели: стимулирование покупательского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании[1, С. 56; 6, С. 55]. При этом продвижение выполняет в маркетинге несколько важнейших функций:

Рис. 1 - Виды продвижения[2, С. 32; 3, С. 67]

Одна из задач продвижения - разработка и распределение POSM. Понятие POS-материалы объединяет в себе достаточно большое количество рекламных изделий, использующихся для привлечения внимания потребителя к какому-либо бренду в точках продаж. В данном подразделе, мы рассмотрим самые известные типы POSM.

В борьбе за привлечения внимания избалованного уже потребителя постоянно придумываются и новые, все более оригинальные виды POSM. А уже проверенные временем POSM, которые за достаточно короткий срок успели прижиться и стать нам всем привычными, тоже постоянно совершенствуются, дорабатываются, принимают все более интересные и необычные формы. Разработка новых конфигураций POSM - чрезвычайно плодотворная сфера для дизайнерской фантазии. Дизайн РОSM делается в расчете на привлечение внимания к определенному товару в той или иной точке продаж, его цель - побудить потребителя принять решение в пользу определенного бренда [7, С. 80; 5, С. 11]. Соответственно, к разработке дизайна POSM следует подходить, руководствуясь, прежде всего этими требованиями. POSM являются одними из важнейших инструментов торгового маркетинга, помогая привлекать к себе внимание, доносить информацию до потребителей, тем самым увеличивая продажи компании.

Продвижение (от англ. Promotion - поощрение, содействие, стимулирование) - использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. Комплекс продвижения стоит рассматривать как инвестиции в будущие продажи, соответственно увеличивающие прибыль и долю рынка компаний. Управлять продвижением - значит определять цели, которые должны быть достигнуты, координировать элементы комплекса продвижений, составлять смету затрат, достаточных для реализации этих целей, разрабатывать специальные программы (например, рекламных кампаний), оценивать работу и принимать корректирующие меры в случае, если результаты не согласуются с целями. В русскоязычной версии продвижение долгое время рассматривалось, как система формирования спроса и стимулирования сбыта - важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок и покупателя в желаемом для производителя (экспортера) товаров направлении. Формирование спроса и стимулирование сбыта - система обеспечения информированности реальных и потенциальных потребителей о продукции, ее качествах, техническом уровне, сервисном обслуживании и создании заинтересованности в ее приобретении [8, С. 99; 9, С. 33].

Можно сделать вывод, что предпосылками для продвижения товаров являются факторы, указанные на рис. 2

Рынок слабоалкогольных напитков обладает выраженной сезонностью: продажи возрастают в летний период. Потребление имеет импульсный характер. В настоящее время система распространения данной продукции претерпевает существенные изменения - остается все меньше уличных торговых точек, где ее можно приобрести.

Рис. 2 - Предпосылки для продвижения товаров[9, С. 78; 8, С. 111]

Исследуемый рынок можно разделить на две большие категории[10]: слабоалкогольные коктейли, изготавливаемые на основе спирта, вина и крепкого алкоголя - например, джина, текилы или рома и коктейли на основе солода - пивные коктейли, или бирмиксы, пиво и вино. Рынок слабоалкогольных коктейлей сократился на 35,5%, рынок натуральных слабоалкогольных напитков брожения остановился, рынок вина сократился на 10%, а рынок пива - на 4% при росте рынка крепких напитков на 14%. В России в структуре алкогольного рынка на крепкие напитки приходится 51% всего потребляемого алкоголя, на пиво - 35%, на вино - 13%, а на слабоалкогольные напитки - только 1%[10, 11].

В связи с сокращением места продаж слабоалкогольной продукции, ограничением по потреблению, наличием большого количества продуктов с аналогичными потребительскими свойствами, постоянно появляющимися новыми производителями мы имеем основную целевую аудиторию, состоящую из ограниченного числа покупателей, в связи с этим можно говорить о высокой конкуренции.

В настоящее время на пивном рынке существует огромный ассортимент товаров, которые производят как крупнейшие мировые компании, так и местные производители. Несмотря на законодательные ограничения на продажу и запрет на рекламу за пределами торговой точки новые продукты регулярно появляются на полках магазинах, в некоторых случаях появляюсь в канале он -- трейд, приходят в современную и традиционную розницу. Количество потребителей пива ограничено, емкость рынка в данном случае можно увеличивать за счет переключения потребителей с других категорий алкогольных напитков, но этот процент ограничен, т. пиво является лидером оборота алкогольного рынка России. Сокращение количества торговых точек также ужесточает ситуацию на пивном рынке, поддерживая высокую конкуренцию. Рассмотрим ситуацию на пивном рынке более подробно, также остановимся на конкурентах, их брендах, событиях влияющих на их активность[12].

В первой половине 2012 года, до ввода ограничений на продажи пива, рынок начал подавать признаки восстановления, и динамика производства не была выражено негативной. Однако во второй половине года, вследствие мер госрегулирования, выпуск начал падать и стабилизировался уже только в июне 2013 года. Конечно, негативную динамику нельзя считать тенденцией, но резкое падение продаж отрасль уже испытывала дважды - в разгар экономического кризиса 2008/2009 гг. и после троекратного повышения акцизов 2010/2011 гг. Период относительного затишья был недолгим. В 2012 году объемы импорта и экспорта выросли, причем в абсолютном выражении количество вывезенного пива выросло гораздо больше. Это означает, что на внутренний рынок поступило меньше пива [10, 11, 12]. Но в то же время, в преддверии повышения акцизов, пивовары выпустили больше пива, чем годом ранее, и этот объем, перейдя на 2012 год, не только компенсировал экспорт, но и немного сгладил негативную динамику. Ввиду низкой базы второй половины 2012 года и жаркой летней погоды в 2013 году, можно ожидать, что итоги всего 2013 года будут умеренно негативными. Предполагается, что сокращение производства и рынка пива будет примерно на уровне прошлого года. Розничные цены на пиво российского производства с июня 2012 года выросли, согласно данным Росстата. Относительно соответствующего периода прошлого года динамика цен ускорилась. Главной составляющей роста розничной стоимости пива был акциз, который с 1 января 2013 года увеличился на 25%, до 15 руб./литр (в 2012 году акциз вырос на 20%). В то же время стоит отметить негативный фактор, связанный с постоянным опережением темпов роста цен на пиво, динамики потребительских цен на продовольственные товары. Исключением стали июнь 2012 года и январь 2013 года, когда вступили в силу очередные запреты на продажу пива в киосках. Видимо, в эти периоды распродавались остатки пива в нестационарных объектах, которые вынуждены были прекращать свою деятельность. Видимо, чтобы компенсировать рост ставки акциза для потребителей и распродать избыточный объем продукции, образовавшийся после запрета торговли в киосках, в начале 2013 года производители в ряде регионов снизили отпускные цены на пиво. Впрочем, уже в мае цены производителей резко выросли, так что общий тренд повышения отпускной стоимости пива лишь немного снизился[12,14].

Сегментация пивного рынка отражает несколько тенденций. Одна из них - это то, что снижение веса киосков, как канала реализации пива в on - trade, в первую очередь увеличивает значение минимаркетов и продуктовых магазинов. Другая тенденция связана с увеличением доли самого дорогого пива и сокращением доли самого дешевого. Этот тренд можно объяснить ростом средней розничной стоимости пива, а также высокой маркетинговой активностью компаний в импортном сегменте и ростом популярности брендов с premium позиционированием. Период со второй половины 2012 по вторую половину 2013 года стал очередной «полосой препятствий» для российских пивоваров - государственное регулирование стало гораздо жестче. Сначала последовательно и без колебаний был запущен процесс исключения такого весомого канала реализации, как киоски. Параллельно пиво запретили продавать в ночное время. Далее пивоваренным компаниям запретили рекламировать свою продукцию где-либо, кроме мест продаж. Наконец, правительство, в лице Росалкорегулирования, занялось самим процессом производства пива, заставив пивоваренные компании установить счетчики учета готовой продукции (недавно это требование отменили для производств с объемом выпуска более 300 тыс. литров пива в год) [12, 14]. Единственный позитивный для пивоваров момент - акцизная политика государства в последнее время была прогнозируемой.

В последние годы конкурентная ситуация на рынке пива заметно изменилась, как и предпочтения российских любителей пива. В рамках конкурентной борьбы ведущих производителей происходило заметное перераспределение позиций. В то же время маятник качнулся в противоположную сторону от крупных федеральных компаний, которые до 2007 года быстро наращивали продажи и, казалось, безусловно, доминировали на рынке. Новая тенденция - потеря устойчивости многих массовых российских брендов. И наоборот, сорта от средних и малых производителей набирают все больший рыночный вес. Речь уже не идет о “живом” пиве, которое было попыткой средних пивзаводов дистанцироваться на начальном этапе своего восстановления. Также пока речь не идет о “крафтовом”, “ремесленном” пиве от малых производителей, которое занимает лишь несколько процентов рынка и пока не оказывает существенного влияния на его объемы. Скорее любители пива немного устали от стандартных вкусов и многочисленных модификаций массовых брендов и агрессивно-пафосных рекламных кампаний. Однако полный запрет рекламы пива за стенами супермаркетов, ведет к тому, что на первый план выходит его вкус, упаковка и идентичность продукта. В потребительском поведении отмечается увеличение спроса на пиво более высокого качества либо особой рецептуры. Кроме того, для покупателя возрастает важность места производства и истории конкретного продукта. Это проявляется в росте популярности более дорогих брендов, локальных, так называемых “ностальгических” сортов и разливного пива[12, 14].

На лидере рынка данная тенденция отразилась не в первую очередь. Российское подразделение Carlsberg Group существенно уступило свои позиции регионалам еще в 2010 году. Далее происходило медленное сокращение доли рынка “Балтики”, продолжавшееся до 2011 года. Негативная динамика была связана с наступлением на крупные бренды компании со стороны более доступных локальных марок средних производителей. “Балтика” пыталась противопоставить этому наступлению собственные экономичные региональные бренды, однако, эта стратегия не имела особого успеха. В то же время различные сорта титульного бренда - “Балтики” показывали неоднозначную динамику продаж. Согласно отчету, в 2012 году компания сохранила выручку в Восточном регионе и не сократила рыночные продажи, хотя и уменьшила отгрузки дистрибьюторам. Брендинговая активность компании в 2012 году, в общем, соответствовала этой тенденции и была высока на фоне других федеральных компаний[12, 13]. Из портфеля SABMiller в портфель “Балтики” перешел бренд Holsten, который быстро пополнился пшеничным сортом. На фоне стагнации продаж такое расширение могло внести небольшой, но достаточно ощутимый вклад в увеличение доли рынка “Балтики”. А в декабре стартовало производство еще одного лицензионного бренда - финского пива Koff. Кроме того, новыми вкусами приросли “Балтика Разливное” и региональные сорта. В 2013 году “Балтика” демонстрировала стабильность на фоне падающего рынка, продолжая отбирать долю у своих ближайших конкурентов[12, 13].

Российское подразделение компании AB InBev продолжает быстро сокращать продажи и терять долю рынка, уступая ее региональным производителям, “Балтике” и Heineken. В первую очередь конкуренцию не выдерживают экономичные и среднеценовые бренды компании, которые формируют основу ее продаж. Кроме того, компания испытывает постоянно растущее давление в сетевой рознице, куда после запрета продаж пива в киосках сместилась основная конкурентная борьба. Стремление AB InBev удержать рентабельность входит в противоречие с сохранением объема. Отдавая основное полочное пространство под маржинальные бренды - от «Сибирской Короны» до Bud и Hoegaarden, компания, не может эффективно конкурировать в сегодняшних условиях, когда возможность рекламы пива ограничена. Хотя вывод бренда «Тинькофф. Авторское» говорит о том, что в рамках выбранной стратегии AB InBev пытается приспособиться к новым условиям. Наиболее проблемными для AB InBev оказались те регионы, где любители пива не готовы переплачивать за брендированную продукцию - это Поволжье и Центрально-Черноземный район. Компании пришлось закрыть завод в Курской области. Также, судя по заявлениям AB InBev и сообщением в прессе, закрывается филиал в Новочебоксарске (Республика Чувашия). Чтобы загрузить мощности предприятия в Ивановской области, там разворачивается производство пива “Тинькофф. Авторское” с использованием оборудования, привезенного из Санкт-Петербурга. Интересно стремление AB InBev повысить эффективность схемы дистрибьюции за счет партнерства с компаниями - дистрибьюторами. О создании таких схем было заявлено в отчете за 2012 финансовый год. С запретом продажи пива в киосках с одной стороны у дистрибьюторов уменьшился объем работ, но с другой стороны - возросла интенсивность работы с оставшимися каналами розницы. AB InBev в свое время была пионером в создании современной системы дистрибьюции на основе агентских схем. Но вероятно сегодня контроль над системой сбыта придется снова брать в свои руки[11,12].

В настоящее время в Ростове-на-Дону существует несколько основных игроков пивного рынка. Крупнейшим производителем является компания «Балтика». (бренды «Балтика», «Арсенальное», «Дон», «Tuborg»). Вторым по представленности является холдинг AB InBev (бренды «Клинское», «Багбир», «Сибирская корона», «Bud»). Далее идут Efes, в состав, которого с 2012 года входит SAB Miller (бренды «Efes», «Velkopopovicky kozel», «Золотая бочка», Старый мельник») и Heineken (бренды «Heineken», «Zlaty Bazant», «Amstel», «Три медведя»). Старается не отставать от лидеров и еще один игрок отечественного пивного рынка - ЗАО “Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково» (бренды «Очаково», «Ячменный колос»). Кроме национальных, в Ростове представлены десятки региональных пивных производств (бренды «Карачаевское», «Хадыженское», «Майкопское», «Антон Груби», «Новоросс», «Трехсосенское»), продукция которых относится к категории «живых» сортов[12,13].

Несмотря на активное развитие локальных производителей, игроки национального масштаба по прежнему занимают лидирующие позиции по представленности, доле рынка и объемам продаж. Во многом, благодаря широкому ассортименту, дистрибьюции, регулярными выгодными ценовыми предложениями для потребителей, лояльностью торговых точек и долгосрочными партнескими отношениями. Мероприятия по продвижению крупнейших производителей проходят регулярно, на них тратятся значительные бюджеты. Одним из немаловажных факторов является наличие их холодильного оборудования во всех торговых точках всех каналов, в то время, как местные производители не могут себе позволить такие затраты на закупку, установку и обслуживание оборудования в связи с еще не такими значительными масштабами продаж и представленности.

Летом 2012 года в силу вступили поправки к закону, которые поставили между пивом и крепким алкоголем знак равенства. Это повлекло за собой частичный запрет на торговлю пивом в киосках, а также запрет на рекламу продукта[10,12].

У «Балтики» одна из самых широких продуктовых линеек на рынке, поэтому основная задача -- развивать существующие бренды компании, а также предлагать потребителю инновации. В 2012 году компания стала официальным поставщиком зимних Олимпийских игр в Сочи, а бренд «Балтика» партнером КХЛ (Континентальной хоккейной лиги), что открывает большие перспективы для продвижения бренда. При этом на «темном рынке» необходимо адаптировать коммуникации, инновации и продукты к условиям ограничения рекламы, для чего в компании были разработаны активности, направленные на инновации, работу с упаковкой и новыми средствами продвижения, увеличение количества спонсорских проектов. Наряду с этим важно улучшать восприятие качества ключевых брендов компании, т.е. менять отношение потребителей к продукту «пиво», как таковому[12].

У компании на регулярной основе проходят мероприятия по продвижению продукции: ценовые снижения и установка оборудования. Механика соответствует общепринятым понятиям, описанным в теоретической части. Данные программы зависят от приоритетов компании на конкретный период, выхода новинок, сезона, поведения конкурентов на рынке.

В магазинах стран Запада пиво реализуется в мультипаках. Мультипак -- групповая упаковка, когда несколько единиц продукции скомплектованы вместе для единовременной продажи. В США в групповой упаковке продается абсолютно все баночное пиво, в Европе около 45%. В России доля мультипаков составляет порядка 1 -- 2% от всего баночного пива. Цель компании -- в долгосрочной перспективе сделать его самой востребованной упаковкой пива. Это будет выгодно самим потребителям, т.е. специальные ценовые предложения на мультипаки позволят сократить их затраты. Быстроменяющийся рынок требует от компании инновационных решений: из-за законодательных ограничений сокращается количество торговых точек в канале традиционной розницы (киоски) и в то же время растет канал современной торговли (супермаркеты и гипермаркеты). Не имея возможности приобрести пиво в киоске, потребитель будет закупать его впрок в гипермаркете. В настоящее время приходится продвигать продукцию в условиях серьезных ограничений рекламы. Упаковка становится одним из основных способов продвижения пива, а мультипак -- прекрасным инструментом коммуникации с покупателем. Сравнительно низкая цена такой упаковки должны вызывать интерес у покупателей: зачем покупать пять отдельных банок, если можно купить мультипак из шести по той же цене?

В условиях «темного» рынка, когда запрещена любая реклама, показать бренды компании покупателям и рассказать об их активациях можно только на территории торговой точки. С 2013 года интерьер магазинов, в которых представлена продукция компании «Балтика» создается по индивидуальным проектам, разработанным в едином стиле и основанным на комплексном подходе к рекламе в местах продаж. В едином стиле с акцентом на будущей Олимпиаде в Сочи и ее главном пивном бренде «Балтика 7» оформляются стеллажи с продукцией, прилавки и окна, холодильное оборудование. Флагманами в оформлении магазинов традиционной розницы стали Москва и Сочи. В таких точках продаж установка инновационного оборудования помогла занять продукции «Балтики» половину от всего пива на полках магазинов. В имиджевых точках покупатель сможет купить не только пиво компании «Балтика», но и узнать о ключевых инициативах компании, благодаря новому оборудованию[11,12]. Инновационное оборудование позволяет выстроить эксклюзивную коммуникацию с потребителем, как следствие это сказывается на продажах, прирост которых показывает положительную динамику.

Программа повышения лояльности розницы существуют в компании с 2005 года. За это время она активно развивались и многократно менялась. Сейчас программа вышла на новый уровень и благодаря расширению набора инструментов решает сразу несколько задач: стать для торговых точек основным поставщиком пива; расширение возможностей для представления продукции в магазинах партнеров; рост заказов продукции «Балтики[12,12].

Нововведение программы - проведение семинаров для представителей торговых точек, где им рассказывают о новинках, способах привлечения покупателей, возможностях рекламной поддержки и многом другом. Также организовываются экскурсии на заводы «Балтики» и обучение навыкам дегустации пива. Участники получают серьезную информационную и рекламную поддержку на протяжении всего года, включая установку за счет компании инновационного торгового оборудования. Организована телефонная линия, по которой можно узнать ответы на вопросы о законодательных ограничениях, действующих для пивной отрасли. По итогам программы среди участников будут разыграны билеты на Олимпиаду от официального поставщика пива -- компании «Балтика» [12,13].

Исходя из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы по существующих мероприятиях по продвижению и оценить их достоинства, недостатки и результаты.

В связи с законодательными ограничениями и сокращением части активной клиентской базы, продажи в канале традиционной торговли уменьшаются. Замедлить динамику падения можно за счет переключения потребителя с продукта конкурента на продукцию компании «Балтика». Для этого необходима наглядная демонстрация преимущества, с чем успешно справляется торговое, холодильное, инновационное оборудование в торговых точках, оснащенное мониторами, на которых транслируются рекламные ролики о продуктах компании, новинках, качестве. Рекламные материалы, размещенные внутри торговой точки, информируют потребителя о ценовых снижениях, появлении новинок, изменении упаковки и т.д. Ценовые снижения делают покупку продукции компании выгоднее, что является для потребителя дополнительным импульсом к покупке. Все регулярные способы продвижения активно используются. Конкуренты также активно демонстрируют выгоду от приобретения своей продукции, используя ценовые промо, устанавливая холодильное и торговое оборудование, особенно в сезон, когда потребление пива достигает максимума (весна -- лето).

В связи с запретом распития спиртных напитков в общественных местах, не относящихся к местам общественного питания, потребитель приобретает пиво для потребления дома, в кругу семьи и друзей, с традиционной пищей. Обычно к пиву покупают сопутствующие продукты -- снэки: орешки, чипсы, сухарики, рыбу, пиццу и т.д. Часто решение о покупке продукта «к пиву» принимается в первую очередь, а потом потребитель уже выбирает определенный продукт из всего ассортимента, представленного в торговой точке, возможно, спрашивая совета продавца, поэтому так важно, чтобы персонал был лоялен к компании. Для того, чтобы покупатель делал в данном случае выбор в пользу продукта компании «Балтика», нужно напомнить ему, что ее бренды прекрасно подходят для ситуации потребления, которую он в данный момент рассматривает. Для этой цели подойдет оформление торговой точки, а именно мест продаж продуктов «к пиву» рекламными материалами с коммуникацией, описывающей ситуацию потребления и конкретный бренд, который лучше всего подойдет для этого. В этом случае выбор сделан за потребителя, он не тратит время на изучение ассортимента пива торговой точки, не вступает в диалог с персонал, а сразу переходит к стадии покупки[12,13].

Здесь предлагается использовать кросс -- категорийный метод продвижения, т.е. покупка пива и покупка продукта «к пиву» Используя данную возможность продвижения, предложены следующие действия:

1. Создание концепции, какой бренд из какой ценовой категории лучше всего подойдет к тому или иному продукту, также покупатель должен иметь право выбрать продукт из ценовой категории, которая ему наиболее близка. Создание концепции может быть разработано бренд -- маркетингом и отделом маркетинга, который обладает необходимой информацией о местной специфике потребления, предпочтениях в данном регионе, развитии локальных брендов и т.д. Лучше всего в данном случае применить универсальный подход, т.е выбирать бренды из среднеценового сегмента, наиболее популярные в регионе. Данное мероприятие лучше всего использовать для хорошо известных брендов, т.к потребитель должен получить четкий импульс к покупке увидев знакомый продукт и не задумываться о его деталях, если это будет новинка. К брендам, которые лучше всего подойдут для использования в данном проекте подойдут, учитывая местную специфику: «ZateckyGus», «Балтика 3», «Дон».

2. Разработка рекламных материалов и муляжей продукции, которые будут размещаться в местах продажи продуктов «к пиву». После выбора брендов, которые будут участвовать в мероприятии заказываются их муляжи, т.к они могут стоять в открытом доступе, нет необходимости отслеживать их срок годности, если продукт будет стоять в труднодоступном месте.

3. В качестве рекламных материалов, содержащий посыл к покупке пива предлагаются POSM, указанные в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика рекламных материалов для проведения кросс-категорийного промо в канале традиционной торговли [10,11,12,13]

4. Проведение переговоров с торговой точкой о размещении информационных носителей. Сначалавы бирается база торговых точек, в которых есть возможность размещения указанных выше POSM: это торговые точки с широко представленным ассортиментом продукции «к пиву», холодильниками с рыбой и лояльностью к компании «Балтика». Договоренности на размещение рекламных материалов осуществляет торговый представитель.

5. Размещение рекламных материалов. Размещение рекламных материалов также осуществляется силами торговых представителей. В случае размещения кросс-категорийных дисплеев необходимо согласие представителей компании -- производителя продукта «к пиву», договоренность может быть достигнута на уровне представителей отдела маркетинга.

6. Расчет эффективности проведенных мероприятий. Расчёт эффективности проведенных мероприятий осуществляется минимум через месяц после старта размещения носителей, силами отдела маркетинга, путем расчета отношения затраченных средств на изготовление рекламных материалов к сумме прироста продаж торговой точки (разница объема продаж в рублях после размещения POSM и до размещения POSM).

7. Компания «Балтика» самостоятельно закупает снэковую продукцию, предварительно согласовав ее использование совместно с фокусным пивным брендом (бюджет «Балтики» на промо);

8. После переговоров с производителем снэковой продукции, принимается совместное решение о проведении мероприятия. Скидку на продукт обеих категорий суммируют, а пиво и снэк объединяют в комбо -- набор, на который идет отдельный штрих -- код, благодаря, которому совместная покупка выгоднее (бюджет на промо выделяет «Балтика» и производитель снэков);

9. Определить механику, которая интересна компании на данный момент;

10. Провести переговоры с представителями компании -- производителя снэковой продукции, определить механику: кросс -- категорийное промо или размещение оборудования, условия, на которых компании могут его реализовать:

Для проведения мероприятий в канале современной торговли можно использовать кросс -- категорийное промо. В данном случае потребителю будет предложена покупка пива со снэковой продукцией, прикрепленной к нему. Здесь можно использовать несколько вариантов:

В супермакетах, где есть возможность делать дополнительную выкладку на торговом оборудовании можно использовать кросс -- категорийные стеллажи: на треях ( слим -- реках) выставляется пиво, а на них крепится «паразитное» оборудование, которое в основном используют производители закусок к пиву для выкладки. В данном случае оплата установки дополнительных мест продаж делится между компаниями пропорционально занимаемой площади.

Используя данную возможность продвижения в канале современной розницы, необходимы следующие действия:

· период проведения;

· сети, наиболее подходящие для проведения;

· процент скидки для каждой категории товара;

· стоимость установки дополнительных мест продаж в конкретной сети и процент оплаты для каждого участника;

· согласовать дизайн POSM для анонса данного мероприятия.

Если промо предполагает участие только пивного производителя -- так называемая «примотка», то совместно отделом маркетинга и отделом продаж принимаются решения по следующим пунктам: сеть, в которой будет проходить промо; продукт для примотки; сроки проведения мероприятия.

После чего отдел маркетинг разрабатывает рекламные материалы для коммуникации с потребителем и анонсом выгоды.

1. На стадии реализации необходимо провести переговоры с сетью, на которых проговорить условия размещения, после достижения договоренности, задействовать мерчендайзеров для оформления дополнительных мест продаж, размещения POSM, примотки снэковой продукции к пиву.

2. На стадии расчета эффективности необходим анализ затраченных средств со стороны компании «Балтика» и прирост продаж в период проведения мероприятия.

3. Предложены мероприятия для каналов современной и традиционной розницы, повышающие объем продаж;

4. Проанализирована возможность привлечения для участия в мероприятиях производителей снэковой продукции для снижения затрат на продвижение;

5. Приведены варианты рекламных материалов для проведения мероприятий по продвижению.

6. Использовать уже имеющуюся лояльность торговых точек для размещения дополнительного холодильного оборудования для выкладки продукта FlashUp;

7. Для традиционной розницы использовать пакетные программы механики «Х+» (торговой точке нужно сделать заказ Х количества упаковок, чтобы получить бонус, зависящий от размера заказа). В качестве бонуса может использоваться бесплатная упаковка продукта или подарки для сотрудников торговой точки (фартуки, жилеты, подарочные карты);

8. Размещать дополнительные POSM (картонные дисплеи), позволяющие разместить продукт и его муляжи в прикассовой зоне, где чаще всего покупателем принимается импульсное решение о покупке;

9. Проведение ценовых снижений на FlashUp, чтобы сделать продукт еще более привлекательным для потребителя на фоне конкурентов, представленных в торговой точке.

Кросс -- категорийные мероприятия по механике «примотка» периодически проходят у конкурентов, но их используют для более быстрого сбыта продукта с истекающим сроком годности, как инструмент для увеличения продаж, повышения лояльности покупателей, снижения затрат на установку дополнительных мест продаж в сети, их начала применять компания «Балтика» в 2013 году.

Исходя из описания, предложенные мероприятия, можно охарактеризовать их следующим образом:

Проведение кросс-категорийного промо является одной из возможностей продвижения продукции в условиях высокой конкуренции. Применение мероприятий в обоих каналах, позволит воздействовать на потребителей, предпочитающих разные форматы. Варианты предложенных материалов позволят выгодно выделить продукт на фоне конкурентов.

На сегодняшний день при высокой насыщенности пивного рынка продукцией как производителей федерального масштаба, так и небольших местных, но уверенно набирающих обороты, очень сложно удивить потребителя и вывести на рынок продукт, не имеющих аналогов. Вывод нового продукта осложняется ограничением закона о рекламе. Анонс новинки можно проводить только в торговой точке, а сделать это при наличии в небольшом магазине огромного ассортимента пива весьма непросто. В большом супермаркете, где зачастую проблематично разместить POSM новинка просто затеряется среди огромного количества аналогичного товара. В условиях высокой конкуренции среди пивных производителей и введении ограничений на продажу пива не лишним будет обратить внимание на безалкогольную продукцию, выпускаемую компанией «Балтика».

В 2010 году компания «Балтика», начавшая активно развивать безалкогольное направление, решила занять рынок энергетических напитков. В июле компания вывела на федеральный уровень свой бренд Flash up, представленный до этого лишь в Красноярске. Потеснить российских лидеров, среди которых Adrenaline Rush, Red Bull и Burn, «Балтика» намерена за счет цены: 0,5 л Flash up будет стоить дешевле, чем банка 0,25 л у конкурентов. Энергетический напиток Flash up «Балтика» до 2010 года рассматривала исключительно как региональный бренд. Задуматься о федеральной дистрибуции этого напитка, выпускаемого в Красноярске с 1999 года, компанию заставили впечатляющие показатели на местном рынке.

По данным Nielsen, в марте 2010 года доля Flash up в сегменте энергетических безалкогольных напитков в Красноярске составила 78,9%. Продажи энергетика на всей территории России начались в июле 2010 года. В качестве производственных площадок были выбраны «Балтика-Тула», которая обеспечивает продуктом европейскую часть России, включая Урал, и красноярская «Балтика-Пикра», которая ориентирована на Сибирь и Дальний Восток. Напиток продается в ПЭТ-упаковке объемом 0,5 л. После появления Flashup ситуация на рынке энергетиков выглядела следующим образом: в 2011 году в России резко выросли продажи безалкогольных энергетических напитков. Крупные аналитические агентства фиксировали рост категории более чем на 30% по сравнению с 2010 годом [12,13]. С одной стороны, этому могли способствовать попытки депутатов ограничить продажи энергетиков -- запретный плод сладок. С другой стороны, на рынке появилось большое количество дешевых локальных марок. В результате все больше россиян могут позволить себе покупку такого напитка.

Продажи в России энергетических напитков в натуральном выражении выросли в 2011 году на 33,9% по сравнению с 2010 годом, свидетельствуют данные Nielsen. По оценке Союза производителей безалкогольных напитков России, этот сегмент стал больше на 24%. Бурный рост категории можно объяснить запуском новых брендов в низком ценовом сегменте. Ктому же на рынке представлены недорогие напитки из соседних стран. По словам участников рынка, в 2011 году стремительно росли продажи энергетического напитка Flash up «Балтики». Эта марка, практически «убила» низкой ценой конкурентов на своем рынке.

Основными игроками на рынке энергетических напитков являются: AdrenalineRush (производитель PepsiCo); Bern (TheCoca - ColaCompany); RedBull (Heineken); Bullit (BullitGMBH); Tornado (производитель CHC Холдинг).

После значительного прироста продаж энергетиков в средне и нижнеценовом сегментах, а также перспектив развития в данной категории, крупные компании поспешили занять эту нишу, запустив новые, либо расширив дистрибьюцию уже существующих напитков: DriveMe (PepsiCo), Gladiator (TheCoca - ColaCompany). Все большую популярность получает ПЭТ упаковка для энергетиков, она удобна для потребителя тем, что он может употреблять продукт постепенно, а не сразу, для производителя это возможность увеличивать объем, цену, а значит и свою прибыль. На данный момент у FlashUp много конкурентов в аналогичном ценовом диапазоне, упаковке, поэтому возникает необходимость в использовании дополнительных мероприятий способствующих продвижению.

Для продвижения безалкогольной продукции, находящейся в портфеле пивоваренной компании «Балтики», рекомендуется использовать следующие виды мероприятий, способствующих увеличению продаж:

продвижение рынок продажа бренд

Список использованных источников

1. Амблер Т. Практический маркетинг. -СПб.: Питер, 2013. - 340 с.

2. Трейси Б. Эффективные методы продажи, - Мн.: ООО Попурри, 2011. - 276 с.

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг : учеб. для вузов- СПб.: Питер, 2012. - 433 с.

4. Шмит, Б., Симонсон, А. Эстетика маркетинга. Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании - М.: АСТ, 2013. - 390 с.

5. Романюк Е. Стимулирование продаж как инструмент маркетинговых коммуникаций// Маркетинг в России и за рубежом, 2012.№ 4

6. Ричард, О. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2013. - С. 112.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2012. - 445 с.

8. Разумовский В.А. Управление маркетинговыми исследованиями в регионе / В.А. Разумовский, Д.А. Андреев. - М.: 2012. - 221с.

9. Никишин В.В. Маркетинг розничной торговли: теория и методология. М.: Экономика 2012, - 116 с.

10. Официальный сайт информационного портала о пиве «Пивная»

11. Официальный сайт «Энциклопедия маркетинга».

12. Официильный сайт пивоваренной компании «Балтика»

13. Годовой отчет открытого акционерного общества «Пивоваренная компания «Балтика»:- СПб.: 2012. - С. 119.

14. Устав открытого акционерного общества «Пивоваренная компания «Балтика»: [утвержден решением общего собрания акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» от 15.05.2007г.] - СПб.: 2007. - С.14.

Размещено на Allbest.ru