Современные рекламные средства и их использование: аудио-брендинг, как неотъемлемая часть продвижения товара на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современные рекламные средства и их использование: аудио-брендинг, как неотъемлемая часть продвижения товара на рынке

Андрейченко Н.В.,

Савенко А.В.

"Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту"[2]

Джек Трауб

Актуальность данной темы не вызывает сомнений и обусловлена прежде всего насыщением рынков и ростом конкуренции среди производителей аналогичных товаров. Действительно, на сегодняшний день, на рынке товаров и услуг существует огромное количество фирм, предлагающих одинаковые товары или услуги, и чтобы выделиться на их фоне, компаниям необходимо обладать глубокими знаниями современных рекламных средств, уметь использовать их с учетом специфики организации, её принадлежности к товарному или рынку услуг, отраслевой принадлежности.

На настоящем этапе развития отечественной экономики - посткризисное развитие, падение производства и т. д. - необходимо большее внимание уделять созданию благоприятного образа отечественных товаропроизводителей, укреплению их товарных знаков, узнаваемости на мировых рынках. Именно на данном этапе особенно приоритетным является создание грамотного брендинга - уникального и эффективного имиджа.

В соответствии с определением американского рекламиста Мэттью Хэйга, бренд - это "представление потребителей массового общества о товаре, обладающим общеизвестностью, общедоступностью, престижностью, гарантированным качеством, легкоузнаваемостью логотипа и названия, глобальной распространенностью торговой марки".[3] Задача бренда на современном этапе[4]:

1. Подчеркнуть индивидуальность и уникальность компании-производителя.

2. Четко дифференцировать продукт по отношению к конкурентным маркам своего рыночного сегмента.

3. Божук С.Г. Новый брендинг. М.: "Нева", 2009;

4. Джек Трауб. Большие бренды - большие проблемы: учитесь на чужих ошибках. СПб.: "Питер", 2007;

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: "Питер". 2009;

6. Клифтон Р. Особенности музыкального брендинга. М.: "Олимп-Бизнес", 2010;

7. Ле Пла, Паркер М. Основы сильного бренда. СПб: Дом "Нева", 2011;

8. Мазилкина Е.И. Брендинг в России. М.: "Дашков и К", 2011;

9. Мулярова Е. Песнь брэнда. Так как же сделать брэнд узнаваемым на слух. - Деловая газета "Бизнес". 05.10.2008;

10. Мэттью Хэли. Что такое брендинг? М.: "АСТ:Астрель", 2008;

11. Овруцкий А.В. Товарный знак, фирменный стиль, бренд. Анатомия рекламного образа. СПб.- "Питер". 2010;

12. Огилви Д. И др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: "Ассоциация работников рекламы". 2008;

13. Эллвуд Айен. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. - М.: "ФАИР-ПРЕСС". 2009.

Пытаясь передать потенциальным потребителям информацию о продукте, маркетологи и бренд-менеджеры всегда опирались на визуальный канал коммуникации. В результате, атакованный огромным количеством витрин, вывесок, цветных упаковок, ярких ценников, плакатов и бил бордов, потребитель перестал уделять этому большое внимание и фокус его восприятия в такой ситуации смещается на менее перегруженные каналы передачи информации, включая аудиальный.

Психологи выяснили, что 20--30 % информации человек воспринимает на слух[5]. Эти незначительные цифры могут стать для компании очень большим преимуществом при позиционировании бренда на рынке. Музыка и звуки активно проникают в наше подсознание, заставляя тем самым, запоминать бренд, узнавать его и отдавать предпочтение среди остальных.

Все это привело к возникновению нового направления в маркетинге - аудио-брендинга. Целью аудио-брендинга является коммуникация ключевых атрибутов и ценностей (идентичности) бренда посредством невербальной звуковой коммуникации. Индустрия аудио-брендинга находится сейчас на этапе зарождения и спрос на услуги еще формируется. Тем не менее, путем проб и ошибок, музыка все больше проникает в различные рекламные медиа в виде звуковых логотипов, джинглов, аудио-сопровождений к видео роликам. Так же звуковой фон повсеместно распространен в коммерческих помещениях, на телефонных линиях и в интернет - пространстве.

Музыкальная и звуковая составляющие в общем брендинге компании, занимают значительное место в общей маркетинговой стратегии и могут выполнять ряд важных функций[6]: товарный бренд рынок

- повышение узнаваемости бренда,

- стимулирование продаж,

- формирование положительного образа в дополнение к визуальной "картинке",

- поддержание имиджа,

- сохранение лояльности.

Определим истоки аудио-брендинга. Он сложился в рамках радиорекламы, а породившие его факторы уходят во времена, когда о рекламе в отечественном эфире не было и речи. В процессе развития радиорежиссуры была выявлена способность кратких музыкальных интонаций и даже шумов развиваться в качестве носителей семантической информации. Это стало использоваться в системе радиопозывных. Например, музыкальная фраза песни "Подмосковные вечера", как пишут историки радиожурналистики, длительное время была эквивалентна объявлению: "В эфире круглосуточная программа "Маяк". Прошло еще полчаса. Сейчас вы услышите новости"[7].

На сегодняшний день, одним из самых распространенных форм аудио-брендинга является звуковой логотип, который представляет собой короткий мотив и призван нести в себе самую базовую информацию о бренде. Обычно звуковые логотипы используются в сочетании с визуальными и появляются в конце рекламного ролика. Знаменитые перезвоны Intel, всегда долгожданный звук запуска Windows, душевные "Pa-ra-pa-pa-pam I'm loving it" от Макдональдс, кристально чистые переливы Samsung, моментально узнаваемые ринг-тоны Nokia - все это примеры отличной звуковой идентификации и они давно стали неотъемлемой частью современной жизни. Выделим ряд важнейших коммуникативных функций, которые выполняет звуковой логотип[8]:

- формирует наше представление о сфере деятельности компании,

- способствует запоминанию информации,

- вызывает нужные ассоциации;

- может стать импульсом к определенному действию (например, взять трубку и ответить на телефонный звонок или начать работу с программой).

Следует отметить, что существует правило действенности звукового логотипа, согласно которому музыка играет роль слова в том случае, если будет выработан соответствующий код. Механизмом формирования этого кода было многократное повторение и, вследствие этого, закрепление конкретного звукового сигнала за определенным типом информации, подобно выработке условного рефлекса. В результате тот или иной музыкальный ряд мгновенно вызывал у аудитории ассоциативно закрепленные за ним представления. Примером данной системы может служить зимняя реклама бренда Coca-Cola[9]: музыкальная заставка "Праздник к нам приходит" за много лет повторения стала культовой и возвела напиток в разряд традиционно-необходимых к новогоднему столу.

С максимальной эффективностью музыкальные атрибуты бренда срабатывают на уровне ментального измерения, т.е. способности фирмы поддерживать человека. Реализуется оно в теме "как вас осчастливит товар". Традиционным примером в данном случае служит неизменный слоган реклам, продвигающих моющее средство "Мистер Пропер"[10]: "Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей". Довольно протяженный по тексту (обычно слоган короче) в музыкальном варианте он напоминает краткую рекламную песенку - джингл. Мгновенно запоминаясь, благодаря простым песенно-танцевальным интонациям, веселый и подвижный, данный слоган стал неотъемлемой частью бренда.

Рассмотрев музыкальные логотипы, перейдем к трактовке еще одной формы аудио-брендинга - фоновой музыке рекламного ролика. На первый взгляд, музыкальный фон, вроде бы выполняет скромную роль простой "подложки", некоего декора, в рамках которого подается основная информация. Но на самом деле, толково сделанный музыкально-фоновый материал не существует отдельно от рекламируемого товара, а является прямым "соучастником" создания его образа и характеристики его свойств. Один из примеров такого рода - саундтрек к серии рекламных роликов освежителя белья "Lenor". Напомним, что по текстовой рекламной характеристике "Lenor" одаривает потребителя особой мягкостью, приятностью тактильного контакта с бельем, обработанным данным средством. Музыкальный ряд активно "поддерживает" основной рекламный образ товара, чему способствуют - тембр фортепиано, высокий регистр и мягкие вариативно повторяющиеся интонации.

Также, в качестве музыкального фона многие фирмы выбирают знаменитые песни, что является одним из действенных инструментов аудио-маркетинга. Если при просмотре передачи или фильма вы отвлеклись на время рекламной паузы и решили, скажем, помыть посуду, то что, как ни ваша любимая песня The Beatles, прервавшая обычный шум рекламного вещания, сможет мгновенно заставить вас взглянуть на экран. Использование известных мелодий, хитов от рок и поп звезд мировой музыкальной сцены - это самый дорогой, но безотказный способ привлечь внимание именно вашей целевой аудитории и передать через музыку чувства, эмоции и ассоциации, которые сложно выразить с помощью видеоряда. Многие крупные международные компании пользуется этим приемом. Компания "Heinz", к примеру, очень тонко подошла к этому делу, запустив рекламный ролик с песней Carly Simon "Anticipation" ("Ожидание"), чтобы подчеркнуть следующую идею[11]: кетчуп "Heinz" хоть и густой, но настолько вкусный, что стоит подождать, пока он выльется из бутылки.

Таким образом, проведенное исследование позволяет нам сформировать ряд принципиально важных выводов:

1. Аудио-брендинг - это создание музыкального образа компании, который помогает скрепить коллектив, выгодно выделить себя на рынке и придать узнаваемость и эксклюзивность торговой марки.

2. Основная цель и задача сводятся к созданию таких форм музыкального сопровождения, которые позволили бы идентифицировать марку и завоевать лояльность потребителей.

3. Место аудио-брендинга в системе маркетинговых коммуникаций может быть определено как одно из важнейших элементов создания связи между производителем и потребителем, служащим основным каналом передачи до него необходимой информации и мотивирование к приобретению продукта или услуги.

4. Аудио-брендинг стал неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций в России. Согласно базе данных ВАЛ (Всероссийская Альтерглобалистическая Лига) в России на текущий момент зарегистрировано 34 музыкальных товарных знака, а это уже показательная статистика. Это говорит о том, что наши компании начинают понимать и использовать всю значимость благотворного влияния музыкального компонента в формировании имиджа компании, в целом, и продвижения какого-либо продукта, в частности.

Список использованных источников:

[1] Джек Трауб. Большие бренды - большие проблемы: учитесь на чужих ошибках. СПб.: "Питер", 2007. - 35 с.

[2] Джек Трауб. Большие бренды - большие проблемы: учитесь на чужих ошибках. СПб.: "Питер", 2007. - 35 с.

[3]Мэттью Хэли. Что такое брендинг? М.: "АСТ:Астрель", 2008, -56 с.

[4]Ле Пла, Паркер М. Основы сильного бренда. Спб.: "Дом Нева", 2011, -29 с.

[5]Гиппенрейтер Ю.Б. Психология ощущения и восприятия. М.: "ЧеРо", 2002, -172 с.

[6]Рэнделл Дж. Брендинг. Краткий курс. М.: "Фаир-Пресс", 2010, -62 с.

[7] Божук С.Г. Новый брендинг. М.: "Нева", 2009, - 203 с.

[8] Клифтон Р. Особенности музыкального брендинга. М.: "Олимп-Бизнес", 2010, -49 с.

[9] Мазилкина Е.И. Брендинг в России. М.: "Дашков и К", 2011, -81 с.

[10] Мазилкина Е.И. Брендинг в России. М.: "Дашков и К", 2011, -132 с.

[11]Мулярова Е. Песнь бренда. Так как же сделать бренд узнаваемым на слух. -Деловая газета "Бизнес", 05.10.2008.

Размещено на Allbest.ru