Определение процесса сегментирования рынка - это одна из самых важных частей маркетинговой работы. Данный процесс описывается множеством как российских, так и зарубежных ученых, среди которых Е.П. Голубков ^[1], А.В. Зозулев, С.А. Солнцев ^[2], М. Макдональд и Я. Данбар ^[3], а также другие.

Сегментирование рынка - это условное деление рынка на более-менее однородные группы по ряду признаков ^[4]. Цель сегментирования - выбор целевого рынка предприятия. Оно обеспечивает адресность конкретного продукта с ориентацией на определенного клиента.

Можно сказать, что при сегментации рынок делится на определенные группы потребителей, которые предъявляют к тому или иному товару однородные требования. При этом сегментация является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка, позволяет максимально удовлетворить нужды и потребности клиентов, что в дальнейшем послужит главным ключом к успешному функционированию и процветанию фирмы. Сегментирование позволяет выбрать оптимальную маркетинговую стратегию и способствует достижению поставленных целей ^[5]. Кроме того, сегментация позволяет повысить конкурентоспособность предлагаемых товаров и услуг и оптимизировать маркетинговые затраты предприятия. Основная цель, способствующая максимизации рыночного потенциала - ориентация на сегменты наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы.

Сегментирование в современном маркетинге играет ключевую роль при построении работы с актуальными потребителями, определив для себя целевой сегмент и аккумулировав весь ресурсный потенциал на конкретную нишу, в дальнейшем позволит контролировать процесс взаимодействия с потребителями и обеспечит эффективное удовлетворения потребностей каждого потребителя внутри заявленного сегмента.

Сегментирование является основой для проведения позиционирования своих товаров или собственного имиджа, с помощью которого компания сможет сформировать у потребителя такое мнение о себе или своем товаре, которое приведет к формированию у него положительного отношения к товару/фирме, и как следствие - к его приобретению.

Более подробно процесс сегментирования рассмотрим на примере методики М. Макдональд и Я. Данбар, которые выделили 12 этапов (Рисунок 1)

Рисунок 1 - Методика сегментирования ^[6]

После проведения всех этапов, когда компания уже определилась с целевыми сегментами и оценила свою конкурентоспособность в каждом из них, необходимо переходить к процессу позиционирования, который не менее важен.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута. Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов" ^[7].

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент" ^[8].

Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг" ^[9].

Таким образом, можно утверждать, что с помощью позиционирования у потребителей создается образ конкретного товара или услуги, а также имиджа самой компании, который будет приоритетен над остальными товарами, предлагаемыми конкурентами. Создание подобного образа товара и имиджа компании позволяет сформировать у потребителей устоявшееся позитивное отношение к марке/фирме, которое повлечет за собой регулярное приобретение данного товара у конкретной компании и в дальнейшем станет неотъемлемой частью жизни самого потребителя. В таком случае, процесс позиционирования включает в себя ряд ключевых моментов, которые необходимо соблюдать при достижении эффективного результата. Важно сказать, что процесс позиционирования неразрывно связан с сегментированием потенциальных покупателей. Данная связь объясняется тем, что для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории, т.е. кто именно будет покупать данный товар и как тогда необходимо на него воздействовать. Чем точнее маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Важным является формирование образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего могут использоваться как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Кроме того, необходимо знать и мотивацию своих клиентов, то есть то, с какой целью они хотят приобрести тот или иной товар. Мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. Можно выделить семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке (рисунок 2).

Выбор мотивов позиционирования - сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

Соответственно, чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать такую концепцию, которая будет отличаться от конкурентов. Можно выделить несколько альтернативных типов позиционирования (рисунок 2).

сегментирование целевой рынок позиционирование товар

Рисунок 2 - Условия, необходимые для правильного позиционирования ^[10]

Чтобы успешно провести позиционирование необходимо делать упор на отличительные особенности продукта, что и является основой успеха. Основной упор при позиционировании следует сделать на создании потребительской приверженности к продукту, фигурирующему в цепочке товаров аналогов в процессе обычного потребления продукции, однозначно говоря - создать привычку, которая вызывала бы в сознании потребителя необходимость приобретения данного бренда, очертить комплекс необходимых характеристик, вызывающих реакцию в сознании потребителя при упоминании этого бренда. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и/или слабых сторон конкурентов, с тем, чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования ^[11].

Существует ряд методов, с помощью которых может быть проведен процесс позиционирования (таблица 1.2.1).

Таблица 1.2.1 - Классификация методов процесса позиционирования ^[12]

При выборе стратегии позиционирования необходимо опираться на потребности и желания целевых покупателей. Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга. При проведении мер по позиционированию товара необходимо учитывать каждый элемент в комплексе фирменного стиля товара: название продукта необходимо использовать как можно чаще, чтобы он хорошо запомнился потенциальным потребителям. Слоган же должен быть как можно проще и короче.

Таким образом, определим позиционирование как поиск уникальных отличий товара или услуги от конкурентов в представлении потребителя. Для этого нужно ответить хотя бы на три вопроса: "почему", "кто" и "зачем" должен покупать то, что предлагает та или иная компания. Отличием предложения компании от других может являться и способ доставки продукта (уникальные каналы сбыта), и работа с покупателями.

Отметим, что проведение позиционирования и реализация маркетингового комплекса может не потребоваться, если заранее придуман уникальный продукт, тогда он сможет завоевать популярность и без "имени", логотипа, и усиленного маркетинга. В этом случае, не продавец ищет покупателя, а наоборот. Однако, с данными мерами, такой популярности можно было бы достичь и в более короткие сроки. Иная ситуация, если фирма предлагает товар "как у всех". Ей необходимо реализовать крупномасштабный маркетинговый план, чтобы занять лидирующие позиции среди товаров - аналогов. В данном случае выживают те компании, которые уделяют большее внимание программам, направленным на выделение товаров из ряда подобных, нахождение в них отличительных особенностей ^[13]. Таким образом, рыночная экономика с наличием конкуренции нуждается в маркетинге.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1) Эффективное сегментирование и позиционирование товара на целевом рынке может рассматриваться как способ повышения конкурентоспособности предприятия. Данные элементы являются очень важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий на этапе продвижения определённого товара на современном рынке и максимального удовлетворения потребностей клиентуры.

2) Сегментирование рынка является фундаментальным принципом маркетинга, который предопределяет целенаправленное осуществление маркетинговых оценок рыночного потенциала. Их учет позволяет избежать дополнительных издержек, стимулирует повышение эффективности производственной, коммерческой и сбытовой деятельности компании.

3) Позиционирование товара непосредственно связано c процессом сегментирования рынка. Это является важным аспектом при проведении позиционирования, поскольку дает четкое понятие о своих потребителях и их потребностях, что, в конечном счете, поспособствует интеграции ресурсов бренд производителя для эффективного взаимодействия с покупателем и создаст прочный альянс между фирмой и своим потенциальным клиентом.

4) При позиционировании товара необходимо делать упор именно на отличительные особенности своего товара, что предопределит успешную деятельность самой организации. Более успешное позиционирование предполагает комбинацию целого комплекса отличительных особенностей, сформированных из элементов фирменного стиля товара

5) Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по истечении некоторого времени при условии функционирования и контроля на всех этапах комплекса маркетинга. При этом, необходимо регулярно подогревать внимание потребителя к своему товару, вызывать эмоции, стимулы, интерес потребителя, чтобы он никогда не задался вопросом, почему он покупает продукцию именно в данной компании.

Список использованных источников