Анализ социальной рекламы и способы повышения ее эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Появление социальной рекламы связано с потребностью государства в получении помощи и поддержки от населения для пополнения регулярной армии. Для удовлетворения этой потребности появилась необходимость в создании особого способа коммуникации с населением. Власть нашла способ влиять на социальные ценности, мнение и поведение граждан посредством информации социального типа. Главной особенностью социальной рекламы является продвижение общественных и государственных идей с ее помощью.

Принято считать началом появления социальной рекламы 1906, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, которая обращалась к людям с призывом защищать Ниагарский водопад от вреда, причиняемого энергетическими компаниями.

Во время Первой мировой войны в 1917 г. в Америке получил большую известность плакат Дж. М. Флегга с изображением дядюшки Сэма, призывающего к вступлению в армию - «Ты нужен американской армии». В 1942 г. в США был создан Рекламный совет. Его целью являлось привлечение в американскую армию новобранцев, продажа военных облигаций, организация создания парков Победы и фронтовые почтовые отправления. После окончания войны Совет занялся созданием социальной рекламы.

С 1987 г. в США появились самые известные и высокобюджетные социальные компании: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите «Нет» (против наркотиков)». Идея борьбы с наркотиками предложенная энтузиастами, впоследствии получила статус общегосударственной проблемы. Для проведения акции были задействованы сотни газет, журналов, телевидение и радио. Средства массовой информации предоставили бесплатное эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год.

Уровень развития и авторитет социальной рекламы сегодня вырос так сильно, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные акции самостоятельно. Например, хорошо известна американская рекламная компания фирмы Avon по профилактике рака груди.

В России развитие и функционирование социальной рекламы происходит в соответствии с общемировыми тенденциями. Реклама советского периода не отличалась большим разнообразием и носила ярко Идеологизированную и политизированную окраску. Современная российская социальная реклама появилась в 1994-1995 годах. В этот период создаются первые ролики Рекламного Совета России, например, «Позвоните родителям». Появление данной темы было связано с нестабильной экономической и политической ситуацией в нашей стране перестроечного периода. В этот период задержка социальных пособий, зарплат и пенсий, отсутствие работы и другие социальные проблемы приобрели огромные масштабы. И, естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. Классический пример: рекламная компания Президента 1996 г. «Верю, люблю, надеюсь!».

В 1993 году был создан негосударственный Рекламный совет. Он состоял их производителей и распространителей рекламы. Главной целью данного совета стало создание социальной рекламы. Команда данного совета производит макеты социальных компаний для печатных СМИ, видео- и аудио ролики. По причине увеличения количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой в 2008 году в Москве, была создана Коалиция НКО, цель которой оказывать помощь в развитии благотворительного движения и социальной рекламы в России. В 2011 году появляются законопроекты регулирующие создание и размещение социальной рекламы. В этом же, 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана комиссия по социальной рекламе [1]. Феномен социальной рекламы актуализирован эпохой модерна. Поскольку сам модерн является незавершенной конструкцией, интегрировавшей разные социокоды, процессы социального обновления впервые стали доминировать над социальной инерцией. «Культурное разноречие», нетождественность способов общения и интеграции, присущие разным сообществам эпохи модерна, подчас индуцировали искаженное восприятие ими друг друга [2, с. 142], что сформировала особую среду функционирования социальной рекламы.

По мнению ряда авторов, базовыми направлениями социальной рекламы являются: социальный рекламный эффективность

- поддержание позитивных общественных явлений и процессов, распространение гражданских и демократических ценностей таких как патриотизм, законопослушность, правопорядок, веротерпимость, ценности сохранения природы, благотворительные и культуроохранные ценности;

- повышение уровня и качества жизни: гуманистические и семейные ценности, помощь социально незащищенным группам населения, пропаганда здорового образа жизни;

- деятельность по устранению негативных социальных проявлений: борьба зависимостями и девиантным поведением, противодействие распространению криминальных форм поведения, борьба с бытовым бескультурьем.

Для обеспечения продуктивности социальной рекламы в области социальной работы, необходимо учитывать объективные и субъективные факторы. Первый из них - демографический, основанный на опросе населения. Непременным условием является сбор информации о нуждающихся в данном продукте или услуге. Это информация о социальном положении, возрастных характеристиках, местожительстве, уровне образования, структуре семей, уровне доходов и др. Второй фактор - экономический, обусловленный необходимостью учета экономического положения получателей рекламной информации. Третий фактор - технологический, связанный с содержательной стороной рекламной продукции. Четвертым фактором является - социокультурный, он связан с тем, что каждому обществу присуща система моральных и этических правил, которые необходимо соблюдать в процессе создания рекламных роликов.

На практике социальная реклама способствует формированию конструктивного, социально одобряемого поведения и направлена на предотвращение отклоняющегося поведения. Реклама, обладает мощным влиянием на молодежь, это влияние способно оградить молодое поколение от вовлечения его в преступную среду, создать негативные образы социальных проблем - алкоголизма, наркомании, проституции и других асоциальных проявлений. Социальная реклама наглядно демонстрирует правильные и неправильные образцы поведения.

Важное значение социальная реклама приобретает при прохождении человеком процесса социализации, связанного с усвоением общепринятых норм и ценностей. Так как в рекламе постоянно повторяется оригинальное сообщение на языке моральных нравоучений, то это обеспечивает высокий социализирующий потенциал. Социальная реклама способна пробудить человека к совершению социально одобряемых поступков.

Социальная и коммерческая реклама используют аналогичные средства влияния на сознание людей. Различие между ними связано с целями их использования и применения. Социальная реклама направлена на изменение поведенческих паттернов в социуме. Объектом такого вида рекламы считается социальный продукт, который может быть представлен в осязаемом и неосязаемом виде. Речь идет об отношениях, ценностях и идеях. Данные продукты должны трансформировать сознание и поведение граждан в обществе. Социальная реклама предназначена для широкой аудитории, поэтому круг людей для которых она предназначена как правило не связаны между собой родом деятельности, социальным статусом и размером заработной платы.

Обратим внимание на функции социальной рекламы. Важнейшая из них экономическая. Любой тип рекламы влияет на экономические процессы, вне зависимости от того какую цель преследует реклама. Социальная реклама формирует спрос на определенный товар, либо категорию товаров. Среди функций социальной рекламы выделяют общественную функцию. Благодаря ей появляется возможность, закрепить в бессознательном людей необходимые интересы, ценности и поведенческие паттерны. Сущность коммуникационной функции социальной рекламы заключается в информировании большого числа людей об определенных событиях. Это специфическая безличностная форма обмена информацией. Основная цель рекламного маркетинга - трансляция определенных идеалов. Примечательно, что описанные нами функции социальной рекламы свойственны всем типам рекламы.

Таким образом, социальную рекламу можно рассматривать как совокупность способов влияния на формирование интересов населения. Воздействуя на сознание людей через социальную рекламу можно направлять движение общества по пути развития ценностей гуманизма, высоких культурных идеалов, использования своих возможностей. Достигать наибольшего эффекта воздействия рекламы вообще, и социальной в частности, позволяет учет и знание психологии рекламы и потребительских мотивов. При создании социальной рекламы учитываются две группы мотивов, воздействуя на которые можно оказывать определенное влияние на население. Это эмоциональные реакции и нравственные принципы.

Привлекая эмоциональные переживания можно стимулировать желание потребителей избавиться от негативных и получать положительные эмоции. Данной цели можно достичь через грамотно сконструированное рекламное обращение, приобретение рекламируемого товара или услуги. Для пробуждения определенных эмоций потребителя социальная реклама использует разнообразные мотивы.

1. Мотив страха. Международный кодекс рекламной практики серьезно ограничивает возможность использования этого мотива в рекламной деятельности, он все же используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, СПИДом и т.п.). Часто создатели рекламы используют желание человека получать признание от своего окружения, поддерживать определенный имидж и его естественное стремление к самореализации.

2. Мотив открытия. Данный мотив воздействует на такие природные качества человека как любопытство и любовь к новизне.

3. Мотив гордости и патриотизма. В отечественной рекламе данный мотив используется не часто.

4. Мотив любви. Идея любви пронизывает рекламные ролики предлагающие подарки для мужчин и женщин, специальных товаров по уходу за детьми, игрушек и др.

5. Мотив радости и юмора. Используется для придания рекламной информации жизнерадостных ярких красок.

6. Нравственные и социальные мотивы. Данные мотивы обращены к порядочности и чувству справедливости. Благотворительные фонды, общественные организации, политические кампаний часто используют мотив справедливости. Рекламные обращения достаточно часто направлены на привлечение внимания общества к остро социальным проблемам.

Например, в связи с нарастанием экологических проблем в мире, мотив защиты окружающей среды сейчас используется многими компаниями. Мотив порядочности использует базовые моральные принципы такие как доброта, честность, чистоплотность.

К основным критериям оценки эффективности социальных рекламных продуктов относят:

- стабилизирующий эффект: снижение социальной напряженности, относительное равновесное существование социальной системы;

- социализирующий эффект: усвоение социально поощряемых мировоззренческих, идеологических ориентиров;

- интегрирующий эффект: культивирование чувства социального согласия, которое базируется на идее построения цивилизованного гражданского общества;

- мобилизационный эффект: создание идей, поддерживающих властные структуры, активную Гражданскую и социальную позицию [3, с. 97].

К этому списку можно добавить, достаточно существенный аспект, связанный с эффективностью социальной рекламы - это соответствие социальной политике, тех ценностных и нормативных, идеологических и мировоззренческих установок, транслируемых рекламной компанией [4, с.51].

Результаты исследования, проведенного холдингом «РОМИР мониторинг», показали, что лишь 29% опрошенных считают, что социальная реклама оказывает позитивное влияние на решение общественных проблем, а 59% придерживаются противоположного мнения. Вместе с тем, социальная реклама является отличным способом привлечь внимание людей к общественным проблемам.

Есть много рекламных кампаний, направленных на борьбу со СПИДом. По данным Федерального научно-методического центра по профилактике и борьбе со СПИДом, общее число россиян, инфицированных ВИЧ, зарегистрированных в Российской Федерации на 31 декабря 215 г., достигло 1 006 388 человек (по предварительным данным на 3.02.2016 г.). Из них умерло по разным причинам 212 579 ВИЧ-инфицированных, в т.ч. 27 564 в 2015 году (на 12,9% больше, чем за аналогичный период 2014 г.) Например, два года назад накануне Международного Дня Борьбы со СПИДом, который проходит ежегодно 1 декабря, Минздравсоцразвития России запустило в Интернете вирусный ролик - рекламу «СПИДометра». Зрителям клипа предлагалось сделать предзаказ уникального устройства, позволяющего оценить уровень риска заражения ВИЧ в каждый момент жизни. Чтобы заказать «СПИДометр», надо было зайти на сайт hochuspidometr.ru. За полторы недели ресурс посетили более 200 тысяч человек, а почти 7 тысяч захотели купить данное устройство. 1 декабря пользователям, заказавшим гаджет, пришло письмо с объяснением, что на самом деле «СПИДометр» - это наш здравый смысл и заменить его не сможет никакой суперсовременный гаджет. «Защитить себя от СПИДа можешь только ты сам», - вот главная идея компании.

Социальные рекламные кампании показывают правильные и неправильные образцы поведения, способны побудить людей серьезнее относится к законам и правилам. Например, соблюдать правила дорожного движения, так как согласно официальной статистике ГИБДД России, в январе-июне 2016 года в ДТП погибли 8,1 тыс. человек. Большинство дорожных инцидентов - 63 тыс. аварий - традиционно происходили из-за нарушения водителями ПДД. Наиболее частые причины несчастных случаев это превышение скорости, выезд на встречную полосу и проезд не по правилам через перекресток. При этом согласно все тем же статистическим данным, каждое четвертое ДТП это наезд на пешехода. ГИБДД по Калининградской области провели акцию «Ангел- хранитель». По трассе в сопровождении инспекторов ходил человек в белом одеянии, с крыльями за плечами и нимбом над головой, уговаривая водителей быть осторожнее. В Казани полицейские вместе с газетой «Metro» творчески переосмыслили этот прием: на улицы вышли «жертвы ДТП» в бинтах и с костылями. Слоган акции «Вот я глупый пешеход, не пошел на переход» [5, с. 115].

Социальная реклама может помочь обществу изменить его отношение к людям с ограниченными возможностями. В нашем мире все еще встречается дискриминация в трудоустройстве, в получении ими образования. В РФ отмечается неразвитая инфраструктура, которая препятствует преодолению пространственных барьеров инвалидами. К положительным моментам в РФ следует отнести расширение образовательной инклюзии, которая успешно внедряется в ряде университетов (Бауманский университет, Донской государственный технический университет). Социальная реклама пропагандирует инклюзию. Например, серия плакатов в защиту инклюзивного образования общественной организации инвалидов «Перспектива». «Дети должны учиться вместе» - слоган данной рекламной компании.

Еще одна социальная проблема, решить которую помогает социальная реклама - это сиротство. Сегодня не является секретом, что количество сирот в российских детских домах продолжает расти. Случаи гибели российских детей, усыновленных иностранными гражданами, вызвали огромный резонанс в российском обществе. Это послужило изменению политики в отношении детей-сирот. Сегодня делается акцент на устройство детей-сирот в замещающую семью в России. В рекламном ролике призывающем усыновлять детей созданном Минобразования, снялись бывший министр Ливанов и его трое детей, один из которых - приемный.

Как мы видим, в России было проведено много рекламных компаний, для привлечения внимания к острым социальным проблемам, но, на наш взгляд, для повышения эффективности социальной рекламы нужно, чтобы она соответствовала ряду требований. Для успеха и эффективности социальная реклама должна иметь широкую сеть каналов для своей трансляции и указывать на механизмы и методы решения той или иной социальной проблемы. Социальная реклама не должна сливаться ни с коммерческой, ни с политической рекламой.

Литература

1. Шаповалов Г.В. Основные этапы развития социальной рекламы в России // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2012. №1.

2. Басина Н.И., Попова С.Л., Курова Е.Г. Социокод и проблема социальной интеграции знания // Вестник Донского государственного технического университета. 2012. Т. 12. № 1-2 (62). С. 141-149.

3. Ковалёва А.В. Социальная реклама как объект социологического анализа // Учёные записки ЗабГУ. Серия: Философия, социология, культурология, социальная работа. 2012. No4. С. 96-100.

4. Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В, Михайлова О.П. Эффективность социальной рекламы // Вестник ОГУ. 2010. No13 (119). С. 61-67.

5. Базаров А.Б., Базарова Т.С. К вопросу о развитии социальной рекламы в Республике Бурятия // Вестник БГУ. Образование. Личность. Общество. 2013. No5. С. 114-118.

Размещено на Allbest.ru