Сущность понятия "комплекс маркетинга" и его структура

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сущность понятия "комплекс маркетинга" и его структура

Нуруллина Эльмира Гумеровна аспирант кафедры экономической теории и экономической политики

Набережночелнинского института КФУ

Аннотация. В данной статье рассматривается сущность понятия «комплекс маркетинга» и его структура. Описывается эволюция развития маркетинга микса, от традиционной концепции 4 P до электронного комплекс-маркетинга.

Инструментарий использования комплекса маркетинга в современных условиях и их методов оценки. По итогам проведенного исследования сделан вывод о том, что, несмотря на серьезные разногласия между «консерваторами» и «ревизионистами» и наличие некоторых расширений и корректировок модели «4P», ее основная конструкция продолжает оставаться основой оперативных решений в маркетинге. Новая модель маркетингового комплекса, возможно, когда-нибудь отодвинет традиционные 4P и станет широко применяемой парадигмой теории маркетингового комплекса, однако для этого исследования и практика E-маркетинга должны достигнуть более глубокого понимания и зрелости в цифровой среде.

Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинга, эволюция маркетинга микса, 4P, электронный комплекс маркетинга, парадигма теории маркетингового комплекса.

Annotation. In this article the essence of the concept "marketing complex" and its structure is considered. Evolution of development of marketing of a mix, from the traditional concept 4 P to electronic a complex - marketing is described. Tools of use of a complex of marketing in modern conditions and their methods of an assessment.

Following the results of the conducted research the conclusion that, despite serious disagreements between "conservatives" and "revisionists" and existence of some expansions and corrections of the 4P model, its main design continues to remain a basis of operational decisions in marketing is drawn. The new model of a marketing complex, perhaps, will sometime remove traditional 4P and will become widely applied paradigm of the theory of a marketing complex, however for this research and the practician of E-marketing have to reach deeper understanding and a maturity in the digital environment.

Keywords: marketing, the marketing mix, the evolution of the marketing mix, 4P, e-marketing complex, the paradigm of the theory of the marketing mix.

Понятие комплекса маркетинга (КМ) является одним из основных в системе маркетинга. Определения комплекса маркетинга в значительной степени похожи друг на друга и различаются незначительными вариациями. Так, Ф.Котлер определяет его следующим образом: «Комплекс маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную желаемую реакцию со стороны целевого рынка» [3, с.63]. Другими словами, это те мероприятия, которые компания способна осуществить с целью продвижения своего товара на рынке. Назначение комплекса маркетинга заключается в том, чтобы сформированный набор (mix) позволил не только удовлетворить потребности потенциальных клиентов в рамках целевого рынка, но и максимизировать эффективность организации.

Впервые термин «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга» или «маркетинговый комплекс») был употреблен Нейлом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Однако, по признанию самого Бордена, его сподвигла к использованию словосочетания marketing mix статья Д.Каллитона, посвященная расходам на маркетинг компанийпроизводителей (40-е г.г. XXв.). В ней Каллитон впервые применил так называемый рецептный подход, в соответствии с которым специалист по маркетингу был определен им как mixer of ingredients (индивид, который «смешивает ингредиенты»).

Наиболее распространенной и традиционной из всех концепций комплекса маркетинга является предложенная Д.Маккарти в 1960г. концепция 4P. В каноническом виде комплекс маркетинга состоит из 4 элементов: - товар (product); - цена (price);- дистрибуция (place); - продвижение (promotion).

Несмотря на обилие разнообразных концепций маркетинга, по сей день концепция 4P остается общепризнанной как среди менеджеров, так и ученых, ключевым элементом теории и практики маркетинга в силу следующих обстоятельств:

модель проста в использовании и понимании, что делает ее полезным инструментом для принятия маркетинговых решений и применения в обучении;

эти четыре элемента могут полностью контролироваться маркетологом;

«порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций» [2, с.122]. В последующем происходило постоянное расширение исследователями списка элементов маркетингового комплекса. Наиболее распространенной среди маркетологов и ученых и в силу этого наиболее успешной оказалась концепция 7P, выдвинутая М.Битнером и Б.Бумсом, в которой к существующим 4P добавлялись еще 3 элемента: - люди (people) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; - физический атрибут (physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента доказательством осуществления услуги; - процесс покупки (process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара.

Как следует даже из названия добавляемых элементов, данная концепция комплекса маркетинга была создана для сферы услуг, что, впрочем, не мешает в настоящее время попыткам со стороны многих исследователей приспособить ее к товарному маркетингу. Это обстоятельство в еще большей степени повышает уязвимость данной концепции для критики.

Другие исследователи, напротив, пытаются идти качественным, с их точки зрения, путем, сместить фокус с продавца на потребителя. Самая известная попытка изменить каноническую формулу «4P» посредством полного отказа от «P» была предпринята Р.Лаутерборном в 1990г. Элементами его модели «4C» являются: - consumer wants and needs - потребности и нужды покупателя; - cost to satisfy - расходы потребителя; - convenience to buy - удобство приобретения продукта; - communication - коммуникации (информационный обмен).

На это обстоятельство обращает внимание также Р.Г.Бурчаков, подчеркивая, что составляющая people (люди) выступает в качестве элемента внешней среды, и рассматривать ее в составе маркетингового комплекса нецелесообразно. Он предлагает рассматривать personal (персонал) не в комплексе маркетинга, а как ресурс, используемый при его реализации наряду с финансовыми, управленческими, техническими и другими ресурсами, т.е. с позиции ресурсного подхода [1, с.573]. Бурчаков подвергает сомнению новизну парадигмы 4C [1, с.573], но в то же время допускает право этой концепции на существование [1, с.574], с чем нельзя не согласиться. Автор считает, что маркетинговые комплексы должны удовлетворять единственному правилу - они не должны включать элементы, не относящиеся к комплексу маркетинга [1, с.575].

Все разновидности комплексов маркетинга, о которых шла речь, были разработаны, главным образом, в условиях, когда еще не сложилась развитая электронная бизнес-среда, порожденная широчайшими возможностями цифрового контекста, и доминирующими оставались физические продукты, физические дистрибуции и массовые коммуникации. Сформировавшиеся к началу XXI века тенденции социально-экономических изменений, повлекших преобразование конкурентной конфигурации в мировой экономике, оказали значительное влияние на парадигму маркетингового комплекса.

На сегодняшний день среди теоретиков и практиков маркетинга существуют два подхода относительно направлений изменения традиционного маркетингового комплекса.

Первый подход (условно назовем его консервативным), придерживается той точки зрения, что концепция «4P» вполне способна сохранить свои доминантные позиции в новой окружающей среде, для этого достаточно лишь пересмотреть состав подэлементов каждого P. Сторонников этого подхода - явное меньшинство, но аргументы, приводимые ими для обоснования возможности адаптации модели 4P в условиях распространения цифровых технологий и сохранения ею положения доминантной парадигмы, весьма серьезны. К их числу можно отнести К.Питти, Дж.Бхатта и А.Эмдада, Дж.О?Коннора и Е.Галвина, К.Е.Меллера и др.

Сторонники второго подхода (назовем их «ревизионистами») приводят в подтверждение своей точки зрения не менее весомые доводы, суть которых сводится к тому, что модель «4P» устарела и нуждается либо в существенной корректировке, либо в полной замене. Последователей этой идеи существенно больше, чем консерваторов. К числу ревизионистов можно отнести: Д.Чаффи, Р.Майера, К.Джонстона, К.Эллис-Чадвика, Э.Константинидеса, К.Кэльянама, С.Макинтайра, А.Пасторэ, М.Вернучио и других.

Всех ревизионистов объединяет тезис о необходимости при осуществлении в современных условиях маркетинговой деятельности, особенно в сфере Интернет-маркетинга, более четкой ориентации на клиента. Главный аргумент, направляемый ими против модели «4P» - ее внутренняя ориентация, что, по мысли ревизионистов, приводит к недостаточному вниманию к потребностям клиентов и отношениям с ними. Так, Д.Е.Шульц считает, что появление сетевого маркетинга с неизбежностью выдвигает необходимость создания новой внешнеориентированной концепции маркетинга.

Тем не менее, ряд ревизионистов все же счёл возможным и необходимым включить 4P в качестве основных элементов в свои модели. Так, Е.Лоренц предложил к оригинальному маркетинг-микс добавить еще два элемента, целесообразность которых в маркетинговом комплексе всегда подвергалась серьезному сомнению, а именно: люди (people) и упаковка (packaging).

Более сложная модель К.Кэльянама и С.Макинтайра 4P + P²C²S³, представленная в трехмерном измерении, помимо основных элементов (4P) содержит также еще 2P (personalisation - персонализация и privacy - конфиденциальность), 2C (customer service -сервис клиентов и community - сообщество) и 3S (site - сайт, security - безопасность и sales promotion - продвижение продаж). Указанные авторы вообще полагают, что маркетинг-микс может представлять собой набор из тысяч микроэлементов, группируемых определенным образом с целью упрощения деятельности менеджера [5].

Маркетинговая модель 8P, предложенная исследователями Национального тайваньского университета, включает в себя традиционные 4P и еще четыре, в которых акцент делается на взаимодействии окружающей среды с элементами маркетинговой модели: - precision - точность (повышенная точность процесса отбора целевых сегментов и позиционирование на электронном рынке благодаря, главным образом, системам управления базами данных); - payment systems - системы оплаты (они должны быть безопасными и удобными для использования); - personalization - персонализация (относится к возможности создания гибкого интерфейса, способного адаптироваться к потребностям и желаниям клиентов); - push and pull - «толкать и тянуть» (стратегия стимулирования и создания спроса (push) и стратегия обслуживания спроса (pull)).

Другие исследователи, из числа «ревизионистов», предлагают модели, принципиально отличные от «4P».

Э.Константинидес, отдавая должное комплексу «4P» как надежному инструменту традиционного физического управления маркетингом, не признает это качество за данной концепцией в рамках виртуального маркетинга. По его мнению, модели Маккарти свойственны два ограничения - резкое снижение роли 4P и отсутствие в ней каких-либо стратегических элементов. Электронный бизнес, согласно Константинидесу, может быть успешным только при условии полной интеграция виртуальной деятельности в физической стратегии, маркетинговом плане и организационных процессах компании. Для достижения этой цели Константинидес предлагает Веб-маркетинг-микс 4S, содержащий следующие четыре критических ингредиента E-маркетинга:

Сфера (Scope) определяет основные стратегические вопросы, лежащие в основе онлайн-присутствия; они подлежат непрерывному пересмотру и оценке. Вопросы масштаба включают рынки, конкурентов, профили клиентов, влияние онлайн-операций на текущие внутренние процессы и идентификацию стратегической роли онлайн-присутствия фирмы.

Сайт (Site) определяет операционные аспекты онлайн-присутствия: характеристику, позиционирование и рыночный фокус онлайн-фирмы. Корпоративный веб-сайт как основной вид взаимодействия между фирмой и ее клиентами должен быть смоделирован таким образом, чтобы облегчить контакт с целевой группой, содействовать взаимодействию с клиентом и удерживанию его.

Синергия (Synergy) обозначает интеграцию между онлайн- присутствием и внутренней организацией компании. Онлайн-фирмы максимизируют свое влияние на рынке путем извлечения выгоды из синергии с текущими коммерческими и организационными процессами, в то же время полностью вовлекая свои коммерческие сети.

Система (System) предоставляет план технических факторов, лежащих в основе надежного, безопасного, эффективного и клиентоориентированного сайта.

В отечественной литературе также наблюдаются попытки уточнить структуру комплекса маркетинга. Кроме неоднократно упоминавшихся нами Е.П.Голубкова, К.К.Оспановой, Р.Г.Бурчакова, внесших наибольший вклад в исследование эволюции концепций маркетингового комплекса, следует также обратить внимание на статью Ю.В.Кузнецовой. Автор, прежде всего, подчеркивает ту роль, которую играет продвижение товаров на рынок в структуре комплекса маркетинга. По ее мнению, это наиболее эффективный элемент комплекса маркетинга, поскольку «от продвижения во многом зависит развитие производства продуктов и формирование лояльности потребителей к определенным маркам» [4, с.180].

На этом основании Ю.В.Кузнецова делает вывод о том, что «именно продвижение в большей степени должно отвечать динамичным маркетинговым тенденциям и учитывать особенности современных форм маркетинга» [4, с.180]. Ввиду такого значения, придаваемого продвижению товаров, Кузнецова предлагает принципиально новую маркетинговую концепцию 4I именно в рамках коммуникационных сообщений. Структуру маркетингового комплекса 4I составляют следующие маркетинговые переменные: - interest - интерес; - interactivity - интерактивность; - individuality - индивидуальность; - ingenuity - изобретательность [4, с.181].

По мнению Ю.В.Кузнецовой, в современных условиях концепция 4I может дополнить традиционную концепцию маркетинга 4P и развивающуюся концепцию 4C [4, с.181]. В основе предлагаемой ею концепции, считает автор, находится латеральный маркетинг, предполагающий инновационность и создание оригинального торгового предложения.

Таким образом, сегодня существует большое количество разнообразных концепций маркетингового комплекса, начиная от традиционной концепции «4P» и заканчивая появившимися сравнительно недавно и отражающими изменения общества и рынка в связи с распространением цифровых технологий. Причем число новых моделей маркетинга увеличивается: появляются новые направления, которые нередко воспринимаются как модификации уже существующих форм.

Различные взгляды на структуру комплекса маркетинга во многом обусловлены тем, что разные авторы вкладывают в него разное содержание. Можно сказать, что на сегодняшний день большинство специалистов сходится по вопросу о том, что представляет собой КМ. Под комплексом маркетинга (marketing mix) понимается совокупность управляемых параметров, инструментов маркетинговой деятельности организации, позволяющих удовлетворить потребности целевых рынков.

Отсюда со всей очевидностью следует вывод, что, несмотря на серьезные разногласия между «консерваторами» и «ревизионистами» и наличие некоторых расширений и корректировок модели «4P», ее основная конструкция продолжает оставаться основой оперативных решений в маркетинге. Новая модель маркетингового комплекса, возможно, когда-нибудь отодвинет традиционные 4P и станет широко применяемой парадигмой теории маркетингового комплекса, однако, для этого исследования и практика E-маркетинга должны достигнуть более глубокого понимания и зрелости в цифровой среде.

маркетинг электронный традиционный комплекс

Литература

Бурчаков, Р.Г. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать /

Р.Г. Бурчаков // Маркетинг и маркет-е исслед-ия. - 2006. - № 6 2. Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования М.:, МГИМО.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. - 656с.: ил. - Парал. тит. англ. ISBN 978-58459-0376-1 (рус.).

Кузнецова, Ю.В. Успешные приемы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании / Ю.В. Кузнецова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 3 (75). - С.178-195 .

Kalyanam K., & McIntyre S. (2002). The E-marketing Mix: a Contribution of the E-Tailing Wars. Academy of Marketing Science Journal, 30 (4): - Р.487-499.

Burchakov, RG Marketing mix: choose which concept / RG Burchakov //

Marketing and market issled e-Ia. - 2006. - № 6

Buckwheat VY Marketing Research M.:, MGIMO.

Kotler, F. Principles of Marketing. Short course: Per. from English. - M .: Publishing House, «Williams», 2008. - 656s .: ill. - Vapor. Tit. Eng. ISBN 978-58459-0376-1 (Rus.).

Kuznetsov, Y. Successful modern marketing techniques used in the creation and promotion of the company's products / Y. Kuznetsova // Marketing and market research. - 2008. - № 3 (75). - Р.178-195.

Kalyanam K., & McIntyre S. (2002). The E-marketing Mix: a Contribution of the E-Tailing Wars. Academy of Marketing Science Journal, 30 (4): - Р. 487-499.

Размещено на Allbest.ru