Рис. 2 Направления экспортной деятельности

Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

Таблица 1. Направления экспортной деятельности

Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешние рынки. Основной недостаток экспортной деятельности -- низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Посредничество

Посредничество -- вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности -- вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора. экспортный маркетинговый рынок

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности -- низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером -- лецензиатом -- является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг -- это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания -- франчайзер передает своему посреднику (компании -- франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия -- отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия -- получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении называется термином «greenfieldstrategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

Таким образом, методов выхода на внешний рынок довольно много. Не существует идеальной стратегии выхода компании на внешний рынок. Различные способы могут использоваться как различными фирмами для вступления на один и тот же рынок, так и одной фирмой для вступления на различные рынки.

4. Анализ международной маркетинговой деятельности компании IKEA

Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

Сеть торговых центров компании насчитывала 231 магазин в 24 странах мира (на конец 2008 года), по большей части в Европе; 273 магазинов в 25 странах мира (май 2010); с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира (2013).

На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира.

По состоянию на конец 2015 года, общее число сотрудников IKEA -- 155 000 сотрудников:

· Европа: 107,400

· Америка: 20,000

· Азия и Австралия: 15,200

· Россия: 12,400

В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА МОС (Торговля и Недвижимость)» развивает сеть торговых центров «Мега», закупками занимается ООО «ИКЕА Торг» (представлена офисами в Москве и Новосибирске), а непосредственно продажей ООО «ИКЕА Дом». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» (площадь -- 150 тыс. мІ, объём инвестиций -- $200 млн) -- в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы.

На первое января 2016 года в России действует четырнадцать магазинов сети).В октябре 2010 года новый генеральный директор IKEA в России Пер Вендшлаг заявил, что в течение ближайших трёх-пяти лет компания не собирается строить новых объектов, а будет поддерживать и обновлять имеющиеся.

В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA -- ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; в деревне Есипово (Солнечногорский район Московской области) открыта в 2006 году вторая мебельная фабрика ООО «СведвудЕсипово». Поставщиками мебели также являются такие компании, как «Шатура» и ОАО «ВКДП».

Концепция 4P:

1. Price. Ценовая политика

Широкий ассортимент красивых и функциональных товаров -- это только половина дела. Приемлемые цены -- вот другая часть стратегии ИКЕА. Она тратит очень много времени на то, чтобы сохранить цены низкими. Ведь ИКЕА работает не для избранных. Она хочет, чтобы как можно больше людей изменили свою жизнь к лучшему. ИКЕА стремится сэкономить деньги потребителей. Ее разработчики и производители постоянно ищут новые, более дешевые способы производства. Дизайнеры ИКЕА всегда работают над тем, чтобы результат был недорогим. А покупатели помогают ей сохранить низкие цены, когда самостоятельно выбирают мебель, забирают ее со склада, доставляют домой и собирают собственными силами. Магазины ИКЕА всегда находятся за чертой города. Низкая арендная плата -- это еще одна возможность сэкономить деньги.

2. Product. Товарная политика

Компания IKEA выпускает и продаёт недорогую массовую мебель. Так же осуществляет комплекс дополнительных услуг по обслуживанию клиентов

Компания IKEA ofSweden полностью отвечает за качество и конкурентоспособность всего ассортимента, предназначенного для продажи через магазины ИКЕА. Благодаря подобному подходу создаются необходимые условия для усиления позиций компании на рынках сбыта, обеспечивается долгосрочная рентабельность. Приоритетным направлением деятельности IKEA ofSweden является развитие стратегии ассортимента. IKEA ofSweden отвечает за разработку всех товаров ИКЕА вне зависимости от места производства каждого конкретного изделия и поддерживает политику низких цен, заявленную компанией. Ведь основа для низких цен на товары ИКЕА закладывается уже на стадии разработки. IKEA ofSweden гарантирует Качество ИKEA. В сферу ответственности компании входит также соблюдение экологической стратегии на всех стадиях разработки и производства изделий. ИКЕА тщательно разрабатывает не только каждое изделие из своего ассортимента, но и всю информацию по его производству, закупке, транспортировке и продаже. IKEA ofSweden несет ответственность за выбор производителя, поставщика и, наконец, за долгосрочную рентабельность ассортимента товаров.

Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. ИКЕА работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и монтируют продукцию): «Невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».

3. Place. Сбытовая политика

Продукция ИКЕА продается только в сети магазинов, объединенных единой франчайзинговой системой Inter IKEA Systems. B России пока открыто 12 магазинов ИКЕА, еще 2 ждут своего открытия; размещение магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций

4. Promotion. Коммуникационная политика

Коммуникация, основные аргументы: Заказчик ИКЕА должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом.

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень индетификации.

IKEA, компания с многолетним опытом коммуникации, со своим покупателем использует все доступные средства масс медиа.

§ Сайт

§ Журналы

§ Газеты

§ Каталог

§ Реклама на телевидении

§ Наружная реклама

§ Реклама на радио

Однако именно творческий подход стал залогом успеха каждой рекламной компании ИКЕА. Использование передовых технологий в интернете, отказ от стандартов рекламы на телевидении и конечно же знаменитый каталог ИКЕА.

Продукция этой отрасли в большей или меньшей степени была, есть и будет востребована на рынке. Ведь чем больше растёт рынок недвижимости (а он как раз набирает обороты после выхода из кризиса), тем всё больше людям становятся необходимы различные предметы мебели для обустройства их домов. Чем больше растёт благосостояние людей, тем больше у них появляется средств и возможностей для обновления старой техники, давно отставшей от технического прогресса. Более того, разнообразные товары домашнего обихода: кухонная утварь или бытовая техника, например, требуют частой замены. Таким образом, можно сказать, что продукция данной отрасли всегда пользуется спросом, независимо, будь ты стар или млад, или сколько денег у тебя в кошельке.

Компания IКЕА значительно выделяется в данной отрасли при прочих равных конкурентах и является её важнейшим представителем. Согласно последним данным на начало 2015 года компания IКЕА представлена З28 магазинами в 28 странах мира. А общий объём продаж ИКЕА за 2015-ый финансовый год составил 31,9 млрд евро.

Неплохой прогресс по сравнению с тем же 2002-ым годом: 154 магазина в 22 странах и объём продаж, равный 12 млрд долларов. Все эти цифры говорят о том, что ИКЕА развивается в правильном направлении и всё больше завоёвывает расположение покупателей. Это доказывает то, что на данный момент компания находится на стадии роста зрелости.

ИКЕА - это сочетание практичности, красоты и низких цен. Как написано на официальном сайте компании: «Низкие цены -- это краеугольный камень бизнес-идеи 1КЕА и концепции компании.

Все товары ИКЕА создаются с одной главной мыслью: благодаря низким ценам красивые и удобные предметы домашнего обихода могут быть доступны каждому. «Каждый раз мы стремимся делать вещи немного лучше, проще, эффективнее и обязательно-рентабельнее».

Самой подходящей для компании IКЕА является стратегия роста. Стратегия «снятия сливок» не сможет сделать компанию конкурентоспособной, так как эта отрасль производства мебели и товаров для дома может предложить покупателям неплохие товары-заменители. Более того, эта стратегия была бы эффективной, если бы компания собралась уходить с этого рынка, но, как мы видим по её развитию, она не собирается покидать занимаемую нишу. Стратегия подержания позиций тоже не является выгодной, так как компании есть что развивать и куда стремиться. Так ИКЕА заявила, что они уже «завоевали» спальни и кухни, теперь их задача -- «завоевать» гостиные, ведь в гостиных люди обычно предпочитают ставить дорогую мебель из ценных материалов, отличную от той, что предлагает ИКЕА. Они объявили новую концепцию: «Lowрrіcewithmeaning», которая означает, что они будут больше внимания уделять дизайну, при этом стараясь держать конкурентную цену. Они стремятся создавать такую мебель, по которой никогда не скажешь, что она стоит так дёшево!

Более того, у компании ИКЕА есть огромный стимул и стремление выйти на новые рынки сбыта в Азии и Южной Америке. Также у компании есть большие возможности развивать свои сети в России, где их продукция по нраву многим покупателям, а магазины есть даже не во всех крупных городах страны.

Таблица 2. PEST анализ

Political

Торгово-экономические отношения Швеции и России имеют качественное сотрудничество в различных сферах. Так, представители IKEA считают, что Россия и её рынок имеет стратегическое значение для шведской внешней экономики. Приход IKEA на российский рынок, безусловно, влечет за собой иностранные инвестиции. Несмотря на западные санкции в отношении РФ, ее значимость на мировом рынке сложно переоценить, в том числе и для IKEA.

Тем не менее, IKEA сталкивается с определенными проблемами на территории России, в первую очередь с земельным вопросом. Рассмотрим на примере строительстве «Мега Теплый Стан», которые принадлежат IKEA. Земля под строительство была передана властями Московской области в апреле 1999 года. Договор между владельцами земельного участка и IKEA был заключен 25 августа 1999 года, срок договора - 49 лет + возможность пролонгации еще на 49 лет. IKEA брала на себя обязательства по выполнению по землеустроительных мероприятий. По мнению арбитражного суда, данные работы не были выполнены. Арендодатель просил признать договор не заключенным в соответствии с Земельным кодексом РФ. В итоге стороны пришли к соглашению, которое не было оглашено публично.

Говоря о коррупции, в феврале 2010 года в даче взяток уволены директор IKEA по Центральной и Восточной Европе Пер Кауфман и директор по недвижимости IKEA в России Стефан Гросс.

Президент группы компаний IKEA МикаэльОлссон (до 2013 года): «В компании существует строгий кодекс деловой этики и четкие правила, обязательные не только для рядовых сотрудников и руководителей IKEA, но и для всех партнеров по бизнесу. Эти правила едины для всех стран мира, и Россия не является исключением»

Economic

Представители IKEA подчеркнули, что российский рынок имеет для компании стратегическое значение. Компания озвучила планы, согласно которым к 2025 году уровень локализации по всем категориям товаров, реализуемых в магазинах IKEA в России, достигнет 80%. Следует отметить, что в настоящее время IKEA активно расширяет долю закупок товаров, в том числе и легкой промышленности, у локальных поставщиков. Уровень локализации в текстильной категории достигает 40%. В частности, предприятие широко использует российский домашний текстиль, льняные изделия.

IKEA создает большое количество рабочих мест, и на сегодняшний день в IKEA Россия, в том числе принадлежащей ИКЕА МОС MEGA работают около 135 тысяч человек.

Кроме того, за длительную аренду земельных участков, IKEA приносит в федеральную, региональную и муниципальную казну значительные денежные средства.

Являясь международной компанией, IKEA зависит от курса основных мировых валют: евро и доллара. Так, в декабре 2014 года гипермаркеты приостановили продажи кухонной мебели и бытовой техники из-за наплыва покупателей, который был вызван информацией СМИ о том, что магазины вскоре повысят цены. Несмотря на то, что больше половины товаров IKEA производятся в России, падение курса серьезно сказывается на выручке компании.

Social

Приобщение к шведской культуре компания IKEA осуществляет различные способами: своеобразные названия товаров с использованием шведских слов (иногда даже вымышленных), множество картин и фотографий с изображением шведских городов, элементов культуры. Так же приобщиться к культуре Скандинавской страны можно и в ресторане и продуктовом магазине, где можно отведать присущее шведам блюда и купить различные продукты (например, шоколад).

И. Кампрад руководствуется принципом «Все гениальное - просто». Это связано как с его образом жизни (Кампрад одевается дешевых магазинах и не живет роскошно, как полагается миллиардерам), так и образом ведения бизнеса. Так, принцип «красиво, но недорого» - основная идея IKEA. Цены на IKEA ниже среднерыночных за счет уплаты налогов, тем не менее товары, которые производят в IKEA, изящны, просты и красивы.

Создание семьи, как ячейки общества, безусловно требует обустройства жилья для взрослых и их детей. Именно поэтому IKEA зависит от показателей демографии в стране и ориентирована на потребителя, чтобы максимально комфортно обустроить свое жилье.

Technological

Рассматривая научно-технический прогресс, то его развитие, безусловно сказывается на компании. Так, с развитием электронных гаджетов и E-Library, в IKEA снизился спрос на книжные полки, т.к. люди стали меньше использовать обыкновенные бумажные книги.

Транспортировка громоздкой мебели требует больших усилий и времени. Так, IKEA решила подойти к этому вопросу тщательно, продумав продажу разобранной мебели. Она более удобна для транспортировки, и предоставляет покупателю возможность самостоятельно собрать ее, сэкономив денежные средства (к слову об ориентированности на потребителя).

Говоря об экологии, для IKEA это своего рода фетиш. Компания различных способами старается использовать экологичные упаковки, создают пункты приема использованных батареек (когда-то IKEA была чуть ли не единственной организацией в стране, которая занималась такой сложной работой). IKEA старается использовать все части древесины, которые на первый взгляд кажутся пригодными.

Рассуждая о транспорте, IKEA просит своих покупателей отказаться от использования личного транспорта, и воспользоваться бесплатными автобусами до IKEA. В Швейцарии людям предоставляются скидки на доставку мебели, если они воспользовались общественным транспортом. В Великобритании, сотрудники IKEA, которые не пользуются личным транспортом, имеют возможность получить беспроцентные кредиты и скидку 15%. К сожалению, Россия ориентирована на создание автомобильных парковочных мест, а бесплатные автобусы заменены на тесные и платные маршрутные такси.

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Международный маркетинг: учебное пособие /И.Л. Акулич. - Мн.: Высшая школа, 2006. - 544 с.;

2. Волков, Г.Ю., Солодков, Г.П. Международная торговля: учебное пособие /Г.Ю. Волков, Г.П. Солодков.- Ростов н/Д: Феникс, 2008.- 344с.;

3. Голубкова, Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учеб.-метод.пособие /Е.Н. Голубкова, М.Э. Сейфуллаева.- М.: Дело и Сервис, 2008.- 256с.;

4. Данченок, Л.А. Основы маркетинга /Л.А. Данченок -М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. - 239 с.;

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер.-Спб.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994.- 695с.;

6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. /Ф.Котлер. - 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.-- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с: ил. -- (Серия «Деловой бестселлер»).

7. Крылова, Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебник /Г.Д. Крылова, М.И. Соколова.- М.: Магистр, 2009.- 493с.;

8. Международный менеджмент: учебник /Под редакцией д. э. н., проф. С. Э. Пивоварова, д. э. н., проф. Л. С. Тарасевича, к. э. н., доцента А. И. Майзеля.-Спб.: Питер, 2001.- 433с.;

9. Моргунов, В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие / В.И.Моргунов. Под ред. проф. Л. П. Дашкова. -- 2-е изд. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.-- 152с.;

10. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учебник /А.П. Панкрухин.- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.;

11. Прозоровский, С.А. Международный маркетинг: учебное пособие /С.А.Прозоровский.- М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2005.- 160с.;

12. Синяева, И.М. и др. Маркетинговые коммуникации: учебник /И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. Под ред. проф. Л.П.Дашкова.- 3- е изд.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.- 324с.;

13. Цахаев, Р.К. и др. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев.-- М.: Издательство «Экзамен», 2005.- 448 с. (Серия «Учебник для вузов»);

14. Черенков, В.И. Международный маркетинг /В.И.Черенков.-Спб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.- 234с.

Размещено на Allbest.ru