Перформативные характеристики рекламного дискурса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Перформативные характеристики рекламного дискурса

Горбачева Елена Николаевна

Рекламный дискурс - это институциональный тип дискурса, сложный социокультурный феномен, охватывающий многие сферы социальной жизни и ориентированный на продвижение товаров и услуг на рынке. Рекламный дискурс создается с конкретной прагматической целью - побудить адресата приобрести товар или воспользоваться услугой [4, с. 320; 6, с. 5, 7].

По мнению А.В. Олянича, перформативность рекламного дискурса заключается в том, что он вызывает реальные (экономические, социальные и т.п.) изменения у отдельных адресатов либо в обществе в целом и модифицирует глобальные и частные ценностные установки в сознании адресата [5, с. 16]. Данное утверждение созвучно тому, как трактуется перформативность манипулятивных текстов в концепции В.И. Теркулова: манипулятивный текст создает лингвальную реальность, направленную на формирование нового лингвального сознания у адресата, причем созданная адресантом лингвальная реальность выгодна ему самому [8, с. 28].

В рекламном дискурсе актуализируются два вида перформативности - фактогенная и стратегическая. Под фактогенной перформативностью мы понимаем превращение явления действительности в факт языкового сознания и культуры. Фактогенность представлена в двух видах в зависимости от конституируемого факта: фактуальная (фокусировка на актуальных моментах действительности) и фактуально-событийная (факт как культурное явление). Так, свойством факта как актуального момента действительности обладают рекламные объявления, соответствующие информационным сообщениям: «10% на все и сразу! До 4 февраля вернем 10% от покупки в магазинах Эльдорадо бонусами на карту сразу! Детали на www.eldorado.ru» (реклама магазина «Эльдорадо»).

Рекламные слоганы, продвигающие какую-либо продукцию или услуги, актуализируют фактуально-событийную перформативность, поскольку в них происходит апелляция к определенным ценностям, как правило, социальным: забота о человеке, удовлетворение жизненных потребностей, повышение социального статуса и уровня жизни, улучшение ее качества, стремление доставить удовольствие от пользования рекламируемыми товарами и услугами [6, с. 5-6]. Данная актуализация осуществляется посредством двух типов речевых действий:

Декларативов:

«Алимпик! Лучшие скидки на тренды сезона!» (реклама торгового центра в г. Астрахань); «You're in good hands with Allstate» / «Вы в хороших руках с “Allstate”» (слоган американской страховой компании, 1956 г.); «The ultimate driving machine» / «Машина для максимального вождения» (реклама автомобиля «BMW», 1975 г.);

Императивов:

«Не стой с протянутой рукой, а закажи такси домой!» (реклама такси); «Reach out and touch someone» / «Свяжись с кем-нибудь и держись с ним на связи» (американская телекоммуникационная компания “AT&T”, 1979 г.); «Don't leave home without it»/ «Не выходи из дома без нее / него» (кредитные / платежные карты и дорожные чеки «American Express», 1975 г.).

Провозглашаемые социальные ценности объективируются в рекламе посредством общеоценочных и частнооценочных (сенсорно-вкусовых, эстетических, психологических, этических, утилитарных, нормативных, телеологических) значений (классификация Н.Д. Арутюновой [1]):

«Guinness is good for you»/«“Guinness” - это хорошо для Вас» (пиво «Guinness», 1929) - общая оценка;

«Heineken refreshes the parts other beers cannot reach» / «“Heineken” освежает то, куда другое пиво не может попасть» (пиво «Heineken», 1974 г.) - сенсорно-вкусовая оценка;

«Preparing to be a beautiful lady»/ «Готовясь быть прекрасной леди» (мыло «Pears Soap») - эстетическая оценка;

«Think different»/ «Думайте по-другому» (компьютерная техника «Apple Macintosh», 1998 г.) - психологическая (интеллектуальная) оценка;

«Сказочное предложение от МЕГАОПТИКИ! Праздничное волшебство ждет Вас!» (реклама магазина оптики); «Be free»/ «Будьте свободны» (реклама детских колясок, производимых британской компанией «Britax Smile», 2014 г.) - психологическая (эмоциональная) оценка;

«When you care enough to send the very best»/ «Когда Вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (реклама американской компании «Hallmark», специализирующейся на производстве сувениров, открыток, канцелярских товаров, 1934 г.) - этическая оценка (положительно оценивается стремление потребителя заботиться о других, приобретая для них самое лучшее, в данном случае рекламируемую продукцию);

«В гололед зимой и в стужу Всем диван хороший нужен, В сети КАЛИНКА просто рай - Со скидкой мебель выбирай!» (реклама мебельного магазина); «A Mars a day helps you work, rest and play»/ «Один батончик “Марс” в день помогает в работе, отдыхе и игре» (шоколад «Mars», 1965 г.); “Nothing runs like a Deere” / Никто не бегает так быстро, как «Дир» (игра слов: «a Deere» / «a deer» - «олень»; реклама производителя сельхозтехники «John Deere», 1972 г.) - утилитарная оценка;

«It's what your right arm's for»/ «Это то, за что (голосует) Ваша правая рука» (игра слов: «right (arm)» - «правый» / «правильный», реклама «Courage Tavern Ale») - нормативная оценка;

«Проще позвонить, чем у кого-то занимать» (реклама фирмы «Домашние деньги»); «If you want to get ahead, get a hat» / «Если Вы хотите быть впереди, приобретите шляпу» («Hat Council», 1934 г.) - телеологическая оценка, т.е. оценка целесообразности действия;

«Grace... space... pace» / «Грация… пространство… скорость» (автомобиль «Jaguar», 1950-е гг.) - комплексная (эстетическая и утилитарная) оценка.

Под стратегической перформативностью нами понимается языковое осуществление поступка.

Рекламный дискурс как сфера совершения речевого поступка представляет собой довольно сложный предмет исследования в силу своего манипулятивного характера. О факте манипулирования в рекламе свидетельствуют такие признаки, как наличие психологического воздействия на сознание другого человека, скрытый характер воздействия и обман как главная цель манипулятора [2, с. 173].

Е.Ю. Ильинова указывает на интенциональную и интерпретативную двуплановость рекламных манипуляций: адресант делает вид, что его общение основано на бескорыстной дружбе, а адресат делает вид, что не осознает истинные мотивы манипулятивных приемов рекламы [3, с. 45].

Двуплановость рекламных манипуляций обусловливает реализацию нескольких перформативных стратегий в каждом рекламном продукте.

С одной стороны, в рекламе реализуется устанавливающая стратегия посредством тактики субъектной идентификации: рекламодатель позиционирует себя как производителя особенного продукта, выделяемого из ряда ему подобных, и возлагает на себя ответственность за сохранение доминирующего статуса на занимаемой им рыночной нише.

Языковые средства, эксплицирующие превосходство определенного рекламного продукта над остальными, разнообразны. Приведем несколько примеров:

Игра слов:

«Cats like Felix like Felix» / «Коты, как Феликс, любят “Феликс”» (Felix, 1989 г.);

«Drivers wanted» /Водители его хотят / Разыскиваются водители. Игра слов - «drivers want it», обыгрывание значения глагола «wanted» - «разыскиваются» (Volkswagen, 1995).

Преувеличение:

«I'd walk a mile for a Camel» / «Я бы прошел километры ради “Camel”» (Camel, 1921 г.).

«Happiness is a cigar called Hamlet» / «Счастье - это сигара по имени “Hamlet”» (Hamlet, 1969).

Повторы:

«The future's bright. The future's Orange» / «Будущее ярко. Будущее - это “Orange”» (обыгрывается значение слова «orange» - «оранжевый, яркий», т.е. «Будущее ярко. Будущее оранжевое») (Orange, 1996).

Параллельные конструкции:

«No FT, no comment» /Без FT, без комментариев (Financial Times, 1982).

Хиазм:

«You give us 22 minutes, we'll give you the world» / «Вы уделяете нам 22 минуты, мы дарим Вам мир» (WINS Radio, New York, 1965).

Эпитеты:

«Fly the friendly skies» / «Летайте в дружелюбном небе» (United Airlines, 1966).

С другой стороны, в рекламе реализуется подтверждающая стратегия в нисходящем векторе «субъект - объект - адресат» (под объектом понимается рекламный текст) посредством тактики доминирующего субъектного позиционирования: рекламодатель как бы советует получателю рекламы воспользоваться рекламируемым продуктом, так как это во благо самого адресата. Использование подтверждающей стратегии в рекламе обусловлено тем, что, по убеждению Е.В. Степановой, многие рекламные стратегии присваивают адресанту роль отзывчивого, внимательного собеседника, желающего помочь адресату [7, с. 52]. Любая коммерческая реклама содержит прямо или косвенно выраженный совет, хотя в слоганах советы приобретают форму призыва.

Итак, в рекламном дискурсе актуализируется фактогенная (фактуальная и фактуально-событийная) и стратегическая перформативность. Рекламные объявления, соответствующие информационным сообщениям, актуализируют фактуальную перформативность, рекламные слоганы являются примером актуализации фактуально-событийной перформативности. Манипулятивный характер рекламы обусловливает реализацию в ней устанавливающей и подтверждающей перформативных стратегий: устанавливающая стратегия реализуется посредством тактики субъектной идентификации, подтверждающая стратегия - посредством тактики доминирующего субъектного позиционирования.

Литература

перформативность реклама информационный сообщение

1. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений. Оценка, событие, факт. М. 1988. 341 с.

2. Жирков А.В. Приемы манипулятивного воздействия в рекламе. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М. ФЛИНТА. Наука, 2011. С. 172-191.

3. Ильинова Е.Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М. ФЛИНТА. Наука, 2011. С. 38-56.

4. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса: монография. М. Гнозис, 2007. 407 с.

5. Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М. ФЛИНТА. Наука, 2011. С. 10-37.

6. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М. ФЛИНТА. Наука, 2011. 296 с.

7. Степанова Е.В. Реализация лингвопрагматического потенциала фактора адресата в рекламном дискурсе (на материале английского языка): дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2010. 219 с.

8. Теркулов В.И. Номинатема: опыт определения и описания. Горловка.

Размещено на Allbest.ru