К вопросу о влиянии культуры народа на рекламную коммуникацию

Размещено на http://allbest.ru

Восточно-сибирская государственная академия культуры и искусств

К вопросу о влиянии культуры народа на рекламную коммуникацию

Дашицыренова Т.Г.

На сегодняшний день реклама, являясь важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем, не только органически встроена в тело современной культуры и является необходимым атрибутом современности, но и отражает особенности культуры народа. В рекламе внимательный зритель / слушатель может разглядеть и прочувствовать саму страну, поскольку стиль работы диктуется ее культурой.

Следует отметить, что, несмотря на безусловное наличие общих черт, законов создания и продвижения рекламы на современном информационном рынке, мир рекламы разных стран значительно отличается друг от друга. Так, культурные различия, проблема перепроизводства, различный социально-экономический уровень жизни, менталитет народа, а также обычаи и традиции представителей разных народностей и наций, во многом обусловливают разную реакцию на собственную и заимствованную рекламу.

Безусловно, в этом контексте особый интерес представляет культура народа, а именно ее культурные характеристики, которые изменяются в связи с изменением среды и влияют на особенности национального характера, общения. Именно из этих характеристик, по мнению исследователей Г. Триандиса и Г. Хофстеда состоят так называемые «культурные синдромы» - определенный набор ценностей, верований, норм и моделей поведения, которыми одна группа культур отличается от другой.

На основании эмпирического кросс-культурного исследования, Г. Хофстед выделяет следующие культурные синдромы: дистанция власти, индивидуализм - коллективизм, избегание неопределенности, долгосрочная ориентация и маскулинность - феминность [Hofsted G., Bond M. 1984: 87]. Г. Триандис, в свою очередь, помимо упомянутых выше, выделяет также простоту - сложность [Triandis H. C. 1973: 53]. Итак, рассмотрим некоторые их них. реклама дизайн товар рынок общество

Дистанция власти определяется Г. Хофстедом как «степень неравномерности распределения власти с точки зрения членов данного общества». Иными словами, в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый член общества занимает определенное положение в обществе, семье и профессиональной деятельности.

Высокий уровень дистанции власти, согласно автору, характерен для большинства африканских, латиноамериканских и арабских культур, а также для таких стран как Индия, Турция, Бельгия, Франция, Япония. В культурах такого типа акцент делается, в основном, на принудительную власть, в то время как в культурах с низкой дистанцией власти компетентная власть предпочитается власти простой силы и принуждения, а также господствует мнение, что только легитимная власть подлинна [Майерс Д. 1997: 99].

В культурах с низкой дистанцией власти (Австрия, Германия, Великобритания, США) служебная иерархия и авторитет старших по возрасту проявляется гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Так, даже на уровне семьи, при принятии решений о крупных покупках, англичанка имеет такое же право голоса, как и мужчина, в то время как в японской семье последнее слово всегда за представителем сильного пола.

В связи с этим, совершенно очевидно, что, разрабатывая стратегию рекламной кампании в той или иной стране и принимая во внимание данную характеристику, можно «просчитать» предполагаемую целевую аудиторию для более точного воздействия на нее. Так, в культурах с высокой дистанцией власти при продвижении товара для всей семьи следует, возможно, больше учитывать вкусы, устоявшиеся привычки и предпочтения людей старшего поколения, нежели молодежи, делать больший акцент на соблюдении традиций и обычаев данной страны.

Поскольку мужская часть населения имеет решающее слово в выборе товара из множества ему подобных, то, возможно, реклама с более точным описанием технических характеристик и функциональных преимуществ будет более успешной, нежели реклама, акцентирующая внимание только лишь на дизайне и эстетике товара. В странах с низким уровнем дистанции власти, напротив, следует избегать сцен с ярко выраженным главенствованием мужчины и подчиненной роли женщины, поскольку это может быть воспринято как оскорбление и повлечь за собой уменьшение спроса на товар.

Говоря о дихотомии индивидуализм - коллективизм, следует отметить, что индивидуалистической может быть названа культура, в которой индивидуальные цели ее членов не менее важны, чем групповые (США, Канада, Швеция). Коллективистская культура (Корея, Японии, Китай), наоборот, характеризуется тем, что в ней групповые цели превалируют над индивидуальными.

Считается, что в индивидуалистических культурах люди больше заботятся о себе и ближайших членах своей семьи, в то время как в коллективистских культурах люди принадлежат к определенным группам. Важно отметить, что группа заботится о своих представителях в обмен на их преданность ее интересам.. Более того, в индивидуалистических культурах личная, или Я-идентичность, превалирует над групповой (МЫ-идентичностью), которая является определяющей для личностного поведения в коллективистских культурах [Майерс Д. 1999: 82].

В качестве примера отражения данной категории в рекламе могут служить американские постеры и рекламные ролики, являющиеся выражением культуры индивидуалистов. По своему характеру они существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. Так, в сюжетах американской рекламной продукции главных герой может быть единственным персонажем.

Например, реклама продукции АТ&Т предстает в виде плаката, на котором изображен бизнесмен перед отправкой в деловую поездку, ниже дана аннотация возможностей АТ&Т по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель воспринимает данного человека как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако в латиноамериканских странах подобный сюжет вряд ли имел большой успех, поскольку геройодиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважения окружающих. Так, при рекламе достоинств той или иной марки машины в Аргентине, герой, скорее всего, будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, а их многочисленные соседи и знакомые будут выражать восхищение успехами молодого человека [Кривко М. А. 2006: 78].

Кроме того, рекламная коммуникация, активно ориентируется на воплощение в культуре характеристики избегания неопределенности, которая понимается как степень, в которой люди чувствуют неуверенность и пытаются избежать этих ситуаций.

Так, культурам с высоким уровнем (в основном культуры коллективистского характера) свойственна высокая потребность в формализованных правилах и нормах поведения. Обычно люди в таких странах (лидер данной категории - Восточная Европа) испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции.

Например, в Венгрии, при проведении рекламных кампаний, сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом с последствий несчастных случаев, потому как во избежание чувства тревоги люди часто прекращали разговор, и компания теряла потенциальных покупателей.

Небезынтересно отметить, что культуры с низким уровнем избегания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) имеют низкий уровень стрессов, характеризуются большей склонностью к риску, правила и законы сведены до необходимого минимума.

Среди определяющих знаковых характеристик специфики той или иной культуры Хофстед выделяет дихотомию маскулинность - феминность. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужественности являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с низким показателем женственности - забота о ближних и качество жизни.

'Так, в странах с высокими показателями мужественности, например, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя неумело, пока на помощь не приходит женщина. В Голландии же, стране с феминистической культурой, в подобной рекламе мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других [Кривко М. А. 2006: 79].

Таким образом, рассмотрев некоторые культурные характеристики известных исследователей применительно к рекламе, становится очевидной возможная польза этого материала в проектировании и разработке рекламных кампаний. Совершенно очевидно, что реклама, являясь продуктом культуры, использует все достижения и ментальные установки, сформировавшиеся в процессе освоения человеком мира, создания им среды собственного социокультурного существования. В связи с этим хочется отметить, что характеристики и измерения культуры, закрепленные в обществе, следует вовлекать в процесс рекламной коммуникации, поскольку это только лишь способствует ее результативности.

Список использованной литературы

1. Кривко М. А. Телевизионная реклама в современной культуре: Дис. … канд. фил. наук / М. А. Кривко. - М., 2006.

2. Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. В. Гаврилова и др. - СПб., 1999.

3. Hofsted G., Bond M. Hofsted's culture dimensions // Cross-cultural psychology - NY., 1984. - Vol. 5/4.

4. Triandis H. C. Psychology and culture // Annual review of Psychology - NY., 1973. - Vol.24.

Размещено на Allbest.ru