Соціальне міфотворення як складова сучасної реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Класичний приватний університет

Соціальне міфотворення як складова сучасної реклами

Согорін А.А.

Постановка проблеми.

М

іфічна свідомість є не лише минулим, історичним етапом розвитку людської свідомості, а й позаісторичним, універсальним його рівнем (К. Леві-Стросс).

Міфічне мислення полягає в тому, що воно не відокремлює людину від природи. Власні атрибути людина переносить на об'єкти і явища природи та наділяє їх здатністю переживання по-людськи, здатністю діяльності ціле- покладання; механізм людської «психології» переноситься на всі незрозумілі феномени.

Інформаційним полем рекламної комунікації виступає масова свідомість, якій властиві установки, спонукальні символи, стереотипи, асоціації. Вони виявляються у міфологічних образах-архетипах. Рекламна комунікація використовує досягнення національної та світової культури, спирається на менталітет, орієнтується на існуючі традиції, уявлення, норми, асоціації та стереотипи поведінки.

Аналіз досліджень і публікацій.

Розробкою теорії міфу у ХХ ст. займалось багато західних (К.-Г Юнг, Л. Леві-Брюль, К. Леві- Стросс, Дж. Кемпбелл, Дж. Фрезер, К. Хюбнер) і вітчизняних (М. О. Бердяєв, С.М. Булгаков, П. О. Флоренський, О. Ф. Лосєв, В. Іванов, М. І. Лівшиць, І. М. Дьяконов, М. К. Мамардашвілі) філософів.

Ірраціональний характер рекламного впливу багатьма авторами пов'язується з її міфотворчою сутністю (Є. Оленіна, Г. Почепцов, А. Ульяновський). Але у чому точно полягає ця сутність і як конкретно створюється рекламний міф залишалося недослідженим.

У роботах О. А. Феофанова, Л. Л. Геращенко, А. В. Ульяновського, М. І. Кабаліної, К. Хопкінса, М. К. Ковріженко, С. Зімена реклама розглядається через функцію творчого процесу.

Найбільш повно міфотехнології, засновані на використанні архетипів, розглянуті в роботі Л. Л. Геращенко «Міфологія реклами».

Проблемам застосування міфологічних технологій у рекламі присвячені роботи сучасних українських (Т. В. Смирнова, А. В. Сажина, А. А. Лященко, Р. П. Сапенько, В. В. Жовтянська) дослідників. Незважаючи на кількісне зростання наукової літератури по рекламі, необхідно відзначити, що значних самостійних соціологічних досліджень, присвячених використанню міфотехно- логії в сучасній вітчизняній рекламі, досі немає.

Мета дослідження.

Основним завданням статті є визначення ролі та значення процесу створення соціальних міфів у практиці сучасної реклами. Важливо відзначити, що в рамках статті міф розглядається не як літературний жанр, а як своєрідна форма свідомості, що принципово відрізняється від наукового осмислення дійсності. Особливість цього типу свідомості полягає у відносно цілісному, але ілюзорному, фіктивному, галюцинаторному сприйнятті навколишнього життя [4, с. 6].

Виклад основного матеріалу.

У «Словнику російської мови» С. І. Ожегова міф визначається наступним чином: «Миф - древнее народное сказание о легендарных героях, богах, явлениях природы; в переносном значении, недостоверный рассказ, выдумка» [9, с. 304]. У «Філософському енциклопедичному словнику» міфологія визначається так: «Міфологія - форма суспільної свідомості; спосіб розуміння природної та соціальної дійсності на ранніх стадіях суспільного розвитку» [15, с. 377].

О. Ф. Лосєв у роботі «Діалектика міфу» визначає міф як «найвищу по конкретності, максимально інтенсивну і у вищій мірі напружену реальність... Міф - це діалектично необхідна категорія свідомості і буття взагалі» [7, с. 393].

Цікаве визначення дає міфу Р. Барт: «Що таке міф у наш час? Для початку я відповім на це питання дуже просто і в повній відповідності з етимологією - міф це слово, вислів. Звичайно, міф це не будь-яке висловлювання, тільки в особливих умовах мовленнєвий твір може стати міфом. Оскільки міф - це слово, то ним може стати все, що гідне розповіді. Для визначення міфу важливий не сам предмет повідомлення, а те, як про нього повідомляється. Будь-яку річ можна вивести з її замкнутого, безмовного існування і перетворити в слово, готове для сприйняття суспільством [2, с. 72-73].

Роль і значення міфу, його функції протягом багатовікової історії зазнавали змін. Так, у первісному суспільстві міфи найперше пояснювали світоустрій і генезис світобудови, з часом міф, як пояснювальна схема, втрачав свою актуальність, приймаючи на себе завдання обмеження, заборони тих чи інших форм соціальної активності особистості. Сучасне суспільство виробило нові функції міфу як мані--пулятора масовою свідомістю [16, с. 243].

Розуміння реклами як міфології - своєрідного фольклору індустріальної людини - належить

М. Маклюену. Реклама, згідно з М. Маклюеном, повинна була акумулювати досвід людства, відображений у міфах, і донести його до потенційного споживача. Сучасна реклама бере на себе функцію міфу і пропонує споживачеві прийняти на віру «безумовну істину» рекламного повідомлення, тим самим створюючи міфологію товарів таким чином, що саме поняття міф поступово зміщується від «спотвореної інформації» до «містить у собі досвід колективного несвідомого» [19].

З ХІХ ст. відбувається трансформація рекламної комунікації з економічного інституту в потужний соціокультурний механізм управління морально-ціннісними установками споживача, коли інформаційний заклик до дії перетворюється на носій «додаткової» культурної інформації про прийняті та заохочувані в суспільстві споживання норми поведінки і духовні цінності. Тобто звичайна товарна форма починає заповнюватись не властивими для неї, але дуже ефективними з точки зору управління споживачами міфізованими змістами [1, с. 90].

Розвиток реклами в історичному контексті відбувається як перехід від інформаційної складової до переваги художніх та «ірраціональних» засобів впливу. Особливої гостроти ситуація набуває в умовах перевиробництва, коли на задоволення певної потреби претендує велика кількість торгових марок, що мало різняться між собою за об'єктивними критеріями. І саме тут ірраціональні засоби впливу на вибір това--ру споживачем набувають особливого значення [5, с. 193].

У рекламі набагато сильніше, ніж в інших видах масової комунікації, зливаються воєдино змістовна та емоційна інформація. Метафізичний і міфологічний рекламний світ перетворюється на соціальну, економічну та психологічну реальність, яка не просто впливає на споживача, але й активно формує суб'єктивний досвід кожного з них [8, с. 272].

На думку Сажиної А. В., жанр реклами є типологічно подібним до казки. Аналіз основних «точок перетину» цих жанрових форм демонструє, що реклама генерує нову літератур--ну форму «рекламної казки» з її численними рецептивними можливостями [11, с. 175].

Рекламна «казка» дає зразки для поведінки, кон'юнктурно вигідні в даний момент і, відповідно, далекі від реальних потреб людини [1, с. 93].

Міф відображає ціннісну систему координат культури, її універсальні істини. Саме до міфу як до способу конструювання світу тяжіє сучасна реклама, яка має не тільки аналогічну міфу структуру, але і функціонує за його законами. Реклама, як і міф, визначається комплексом соціокультурних норм, апелює до колективного досвіду (соціальної пам'яті), моделює систему цінностей [3, с. 14-15].

Геращенко Л. Л. вважає, що існують закономірності, які зумовлюють необхідність рекламного міфу. Буденна свідомість людини відчуває потребу в отриманні нової інформації, в щоденному поверхневому сприйнятті нових даних (аудіо, відео, словесних, зорових), зокрема рекламних. З іншого боку, сам соціум потребує «важелів» управління повсякденною свідомістю, одним із яких виступає масова реклама.

Міфотворчість органічна сучасній рекламі в силу наступних причин:

- чуттєві форми сприйняття, які пропонуються міфами і рекламою, не «прищеплюють» штучно істини у вигляді догм, а пропонують їх пережити;

- реклама, як і міф, не пропонує раціонального сприйняття інформації, отже їх рівень впливу на несвідоме досить високий;

- реклама, як і міф, пропонує моделювання ситуації, допускаючи в тій чи іншій мірі варіативність її сприйняття;

- реклама приймається на віру за тими ж принципами і методами, як і міф;

- обидва явища сприймаються людиною як якась творчо створена реальність;

- і від міфу, і від реклами споживач чекає художньої форми їх реалізації;

- стають свого роду способом організації сприйняття реальності [3, с. 306, 318].

На підставі досліджень, зроблених Є. П. Петровою, поширення інформаційних прийомів, що нагадують «природні міфи», доцільно з трьох причин [10, с. 24]:

1. Форма повідомлення, схожа за композицією на «міфологічну», змушує позитивно додумувати відсутню інформацію.

2. Гарантовано вплив на почуття. Незалежно від конкретного змісту інформація буде здаватися цікавою, і тому її будуть переказувати.

3. Форма повідомлення по композиції схожа на традиційний сюжет, легко відтворюється без втрат при переказі.

Виходячи з цього, природним є зв'язок реклами й архетипів. К. Юнг так писав про архетипи: «...я вибрав термін «колективне», оскільки йдеться про несвідоме, яке має не індивідуальну, а колективну природу. Це означає, що воно включає в себе... зміст і образи поведінки, які являються всюди і у всіх індивідів одними і тими ж. Іншими словами, колективне несвідоме ідентично у всіх людей...» [17, с. 98].

Елементи - архетипи, стереотипи, міфи наповнюються ідеями, цінностями та символами, які аналогічно представлені в ментальній структурі цілого суспільства або групи. В західній рекламній практиці використання цих елементів часто розглядається як ефективний ресурс у побудові аргументів на користь рекламованого продукту в зв'язку з тим, що вони підвищують потенціал переконливості рекламного повідомлення [20, с. 295].

Багато сучасних рекламних повідомлень побудовано за принципом «магії за аналогією». Споживачеві пропонують не просто товар або ідею. Йому пропонують спосіб життя і спосіб дій. Реклама постійно підміняє ціле якоюсь його частиною і при цьому навіює: для того, щоб домогтися цілого, треба лише мати цю частину, яка є його (цілого) символічним заміщенням [14, с. 82]. міф реклама метафізичний несвідомий

Товар стає символом певного психологічного типу людини, а реклама символічно закріплює за тією чи іншою товарною маркою конкретний стиль поведінки. Образ, який використовується в рекламі, конструюється як бажаний для всієї цільової аудиторії [1, с. 91]. Міф нав'язує або підміняє істинні (внутрішні) цінності людини [13, с. 242].

Висновки. Сутністю впливу реклами на споживача є створення соціальних міфотехнологій, в основі яких лежить поняття колективного несвідомого (символів, архетипів і міфів). Реклама використовує символи, образи і знаки, що не потребують раціональної інтерпретації, вони сприймаються споживачами на рівні несвідомого. Смисли, приписувані рекламним знакам, носять не індивідуальний, а колективний характер.

Сучасна рекламотворчість, активно використовуючи основні можливості міфу, генерує нових типажів, «копіюючих» відомих літературно-культурних героїв, які за посередництвом ЗМІ

починають активно функціонувати в рецептивній площині. Персонажі рекламних роликів є, по суті, сучасною версією міфологічних або фольклорних героїв. За допомогою мас-медіа відбувається також міфологізація відомих особистостей. Вдало розроблена реклама діє підсвідомо, а не методом логічних переконань. Міфи, символи, образи - це є її мова.

Крім колективного несвідомого, в сучасній рекламі часто використовуються принципи міфоди- зайну.

Спроби маніпулювати колективним несвідомим нерідко сприймаються як показник ефективності реклами, але одночасно є порушенням прав людини на свободу волевиявлення, руйнують ціннісні орієнтації в сучасному соціумі.

Реклама як різновид соціальної міфотворчості, з одного боку, здатна вгадувати існуючі в масовій свідомості потреби і підказувати людині та суспільству потрібні рішення, але з іншого боку - вона здатна нав'язувати суспільству помилкові рішення, вигідні тільки її приватним замовникам і авторам, стає засобом маніпулювання та програмування поведінки споживача

Бібліографічні посилання

1. Азикян С. А. Постсоветская реклама как социокультурное пространство пропагандистской редукции мифа / С. А. Базикян // Вестник Новгородского гос. ун-та им. Я. Мудрого.- - 2014. - №. 83-2. - С. 90-93.

2. Барт Р. Миф сегодня / Р. Барт // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1994. - С. 72-130.

3. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы / Л. Л. Геращенко - М.: Диаграмма, 2006. - 464 с.

4. Гуревич П. С. Социальная мифология / П. С. Гуревич. - М.: Мысль, 1983. - 175 с.

5. Жовтянська В. В. Можливості художніх засобів візуальної реклами у формуванні образу рекламованої продукції / В. В. Жовтянська // Наук. студії із соц. та політ. психології: Зб. наук. праць Ін-ту соц. та політ. психол. АПН України. - Київ, 2000. - № 3 (6). - С. 191-198.

6. Калиниченко С. С. Мифодизайн как социокультурный феномен / С. С. Калиниченко, Р. Б. Квеско // Известия Томского политехнического ун-та. - 2009. - № 6. - С. 85-89.

7. Лосев А. Ф. Диалектика мифа / А.Ф. Лосев // Из ранних произведений. - М.: Мысль, 1990. - С. 393-399.

8. Лященко А. В. Протиріччя сприйняття реклами як соціокультурного явища / А. В. Лященко // Діалог «Медіа-сту- дії»: Зб. наук. праць / за ред. О.В. Александрова. - Одеса: Вид-во ОРІДУ НАДУ, 2008. - Вип. 7. - С. 270-279.

9. Ожегов С. И. Словарь русского языка / С. И. Ожегов. - М.: Наука, 1984. - 797 с.

10. Петрова Е. П. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы / Е. П. Петрова // Рекламодатель: теория и практика. - 2003. - № 5. - С. 24.

11. Сажина А. В. Реклама як презентація доби / А. В. Сажина // Питання літературознавства: Наук. зб. - Чернівці: Рута, 2005. - № 13 (70). - С.175-176.

12. Сапенько Р. П. Сучасні виміри масової культури: глобальний пресинг американських цінностей життя / Р. П. Сапенько // Гуманітарний часопис: зб. наук. праць. - Харків: ХАІ, 2007. -- № 1. - С. 72-80.

13. Секарева И. В. Рекламные и телевизионные мифы как форма манипуляции сознанием / И. В. Секарева // Знание. Понимание. Умение. - 2011. - № 4. - С. 241-244.

14. Смирнова Т В. Мовленнєва структура рекламного тексту як засіб формування впливу на соціальну поведінку людини / Т В. Смирнова // Наук. записки Ін-ту журналістики. - Київ, 2001. - Т 5, жовтень- грудень. - С. 81-84.

15. Философский энциклопедический словарь / гл. ред. Л. Ф. Ильичев. - М.: Энциклопедия, 1983. - 840 с.

16. Ширгазина А. Э. Мифотехнологии в рекламе / А. Э. Ширгазина, А. А. Чистякова // Современные наукоемкие технологии. - 2013. - № 10. - С. 243-244.

17. Юнг К. Г. Архетип и символ / К. Г. Юнг. - М.: Ренессанс, 1991. - 211 с.

Анотація

Окреслено історичне значення міфу як культурного феномена, яке полягає в тому, що в процесі створення міфу відбувається формування стереотипів, які спираються на архетипи, що допомагає приймати рішення ще до аналізу будь-якої ситуації, посилює вплив на область несвідомого і в результаті - на поведінку.

Розглянутий механізм смислового перенесення дає відповідь на запитання про зв'язок міфу та реклами. Художньо-образна реклама діє за тим же принципом смислових перевтілень, але тут вони спрямовані не з природного об'єкта в художній образ, а з художнього образу в рекламований об'єкт.

Сутністю рекламного впливу на людину є опора на колективне і особисте несвідоме. Показано, що за допомогою ідей, образів, міфотехнологій реклама здатна змінювати і посилювати погляди, почуття, точки зору та поведінку споживача, реклама допомагає споживачам орієнтуватися в складних ситуаціях вибору необхідного товару, формує потреби людини, впливає на мотивацію і ціннісні установки її діяльності, здатна формувати стиль життя.

Рекламі властивий глибокий символізм, який базується у масовій свідомості на стереотипах. Рекламований продукт підноситься споживачеві не просто як життєво необхідний товар, а й як символ.

Доведено, що рекламні «міфи» мають високу ефективність, адже в них використано механізми, органічно властиві людській свідомості, своєрідні архетипні структури.

Ключові слова: соціальний міф; архетип; реклама; маніпуляція; товар; управління

The historical significance of the myth as a cultural phenomenon is defined. While the process of the social myth creating different stereotypes are formed, which are usually based on archetypes that help person to make decisions before the analysis of any social situation therefore intensifies the impact on the individual sphere of unconscious and as a result on the personal behavior.

The mechanism of semantic transfer, which gives the answer to the question of the relationship between myth and advertising is analyzed. Art-shaped advertising works on the same principle of semantic transformations as myth does, but here they are forwarded not from the natural object in the artistic image, but from the artistic image into the advertised object.

The foundation stone of advertising influence on the person is relying on the collective and personal unconscious. It is shown that with the help of ideas, images, myth-technology advertising is able to change and reinforce attitudes, feelings, views and behavior of the consumer. Advertising helps consumers navigate the complex situations about selection of the desired item, generates human needs, affects the motivation and values of theirs activity, is able to forming a lifestyle.

Advertising important part is a deep symbolism based on the mass consciousness stereotypes. Advertised product to the consumer is presented not only as a vital commodity, but mainly as a symbol.

It is proved that advertising “myths” are very effective, because they use the mechanism which are organically inherent consciousness, a kind of archetypal structure.

It is proved that the modern advertising work, actively using the main possibilities of the myth, generates new types of «copying» known literary and cultural heroes, which through the media start to actively function in a receptive plane. The characters of commercials are, in essence, a modern version of mythological or folk heroes. With the help of mass media there is also a mythologization of well-known personalities. A well-designed ad acts subconsciously, rather than a method of logical beliefs. Myths, symbols, insults - this is her language.

It is established that advertising as a kind of social myth creation, on the one hand, is capable of guessing the needs in the mass consciousness and prompting the person and society the necessary solutions, but on the other hand, it is capable of imposing false decisions to the society, beneficial only to its private customers and authors, becomes a means of manipulating and programming consumer behavior.

Keywords: social myth's; archetype; advertising; manipulation; goods; management

Определены историческое значение мифа как культурного феномена, которое заключается в том, что в процессе создания мифа происходит формирование стереотипов, опирающихся на архетипы, что помогает принимать решения еще до анализа любой ситуации, усиливает воздействие на область бессознательного и в результате на поведение.

Рассмотренный механизм смыслового переноса дает ответ на вопрос о связи мифа и рекламы. Художественно-образная реклама действует по тому же принципу смысловых перевоплощений, но здесь они направлены не из природного объекта в художественный образ, а из художественного образа в рекламируемый объект.

Сущностью рекламного воздействия на человека является опора на коллективное и личное бессознательное.

Показано, что с помощью идей, образов, мифотехнологий реклама способна менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя, реклама помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях выбора необходимого товара, формирует потребности человека, влияет на мотивацию и ценностные установки ее деятельности, способна формировать образ жизни.

Рекламе свойственен глубокий символизм, основанный в массовом сознании на стереотипах. Рекламируемый продукт преподносится потребителю не просто как жизненно необходимый товар, но и как символ.

Доказано, что рекламные «мифы» имеют высокую эффективность, ведь в них использовано механизмы, органично присущие сознанию, своеобразные архетипные структуры.

Ключевые слова: социальный миф; архетип; реклама; манипуляция; товар; управление

Размещено на Allbest.ru