Реклама как способ выстраивания символических ценностей

Размещено на http://www.allbest.ru/

36

Южный федеральный университет

РЕКЛАМА КАК СПОСОБ ВЫСТРАИВАНИЯ СИМВОЛИЧЕСКИХ ЦЕННОСТЕЙ

Богданова И. Н.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Необходимо отметить еще одну очень важную грань рекламной коммуникации, заслуживающей особого внимания, - сам способ подачи информации в рекламе. Американский теоретик М. Маклюэн отмечал, что в культурах давно привыкших к трактовке и сортировке всех явлений как средств контроля операционально и практически средство коммуникация является сообщением, потому что именно способ передачи информации очерчивает и контролирует масштаб и форму той или иной человеческой деятельности”. В свою очередь французский философ Ж. Бодрийяр, развивая идеи Маклюэна, указывал на то, что “...в наше время тотальной симуляции реальности все смысловые содержания оказываются сведены к форме средства, с помощью которого реализуется акт коммуникации”.

Еще И. Рихардс в своих работах для обозначения двух основных компонентов рекламы использовал термины “оболочка” и “содержание”. Содержанием любой рекламы является, условно говоря, некое коммерческое предложение, т. е. товар или услуга, которые и необходимо продать с помощью рекламы. Оболочкой же рекламы является форма, в которой представлено это коммерческое предложение. Формой рекламы можно назвать средства, используемые при создании конкретной рекламы.

Пользуясь данной терминологией, можно сказать, что на потребителя воздействует не только содержательная сторона рекламы, но и оболочка. Было бы ошибкой считать, что оболочка в рекламе играет лишь вспомогательную роль. Даже в том случае, когда рекламное сообщение выстроено таким образом, что основной акцент в нем делается на методы сознательного убеждения, огромную роль играют и “фоновые” элементы, оказывающие влияние менее навязчиво, но, возможно, не менее эффективно. В действительности форма (оболочка) и содержание рекламы неразрывно связаны между собой, лишь из их взаимодействия и рождается подлинная глубокая психологическая установка рекламы, оказывающая влияние на сознание человека.

Аналогия с эмоциями, возникающими обычно при восприятии, а именно “эмоциями материала” и “эмоциями формы”, выделенными Л. Выготским в работе “Психология искусства”, показала следующее. “Эмоции материала” связаны с изображаемыми в рекламе предложениями, предлагаемыми товарами, услугой (рекламные сюжеты ситуации, сцены и т. д.), что сходно с “содержанием” (по И. Рихардсу), и по контексту жизненного опыта этот компонент (сторона рекламного сообщения) вызывает у человека (потребителя) устойчивые эмоциональные ассоциации. “Эмоции формы”, по Выготскому (“оболочка”, “форма” - по И. Рихардсу), - это эмоции, в которых “выражаются”, “обрабатываются” “эмоции материала”. А исходя из этого, очевидно, что “эмоции формы” могут “снимать” “эмоции материала”, и наоборот [8].

При гармоничном соотношении “эмоций материала” (“содержания”) и “эмоций формы” (“оболочки”) зритель легко переключается на “эстетическую” эмоцию, порождающую потребность и мотив. Но примечательно в этом плане другое - форма начинает выполнять не столько представительскую, отображающую, сколько репрезентативную функцию. Именно поэтому повышенное значение приобретают различного рода “манифестации”, “символы”, “знаки” или - проще ярлыки, отсылающие к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. Говоря иначе, формальные элементы начинают использовать для обозначения, т. е. материализации, отсутствия элементов содержательных, - как в силу невозможности непосредственного присутствия последних, так и зачастую в силу их фантомного характера.

Австро-английский психоаналитик М. Кляйн в своей классической работе о роли символов так сформулировала их важность и значение: “...символизм является не только фундаментом всевозможного рода фантазий и сублимаций. Помимо этого символизм является тем основанием, на котором индивид строит свои отношения и с внешним миром, и с реальностью в целом” [74: 97].

Согласно М. Фуко, предложения о товарах и услугах составляют “первичный дискурс” рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, то есть существующих социальных, полоролевых стереотипах, - ее “вторичный дискурс”. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимаюсь правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает или должен стирать порошком, кто готовит или должен готовить пищу, кто принимает или должен принимать решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Именно вторичный дискурс рекламы отсылает зрителя к определенным смысловым кодам.

“Система знаков-слов, символов, жестов, звуков действует как ограничитель, придающий объекту или явлению одну из множества возможных трактовок. Это происходит и с освоением потребителем товарного пространства” [34: 29].

Реклама - если не единственный, то уж точно наиболее доступный источник информации. При этом, интересуясь определённым товаром, потребитель активно обращает внимание на рекламу всех марок, которые на данный момент представляют данный товар в окружающем его информационном пространстве.

Включение же того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с “овеществлением” абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной и т. д.

Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Реклама, следовательно, играет особую роль в репрезентации социальной реальности, в которой идеи о товарах и услугах представлены в контексте идей, рассказывающих об устройстве общества и взаимоотношениях людей в нем.

реклама репрезентация социальный искусство

Список использованной литературы

Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция // Философия эпохи постмодернизма. - Минск, 1996.

Выготский Л. С. Психология искусства. - М., 1968.

Геращенко Л. Л. Основные механизмы коммуникативного воздействия в рекламе // Известия вузов. СевероКавказский регион. Общественные науки. Приложение. - 2006. - № 2.

Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2001.

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

Луман Н. Реальность массмедиа. - М.: Праксис, 2005.

McLuhan M. Understandin Media: The Extensions of Man. - New York, 1964.

Richards I. The Philosophy of Rhetoric. - New York, 1950.

Размещено на Allbest.ru