Маркетинговый инструментарий оценки потенциала развития государственного вуза

Размещено на http://www.allbest.ru/

Волгоградский государственный технический университет

Маркетинговый инструментарий оценки потенциала развития государственного вуза

Конина О.В.

Успех реализации маркетингового потенциала в образовании во многом определяется практическими мерами, применяемыми для этой цели.

Многочисленные аспекты разнообразной образовательной деятельности только на первый взгляд существуют сами по себе, в отрыве от других элементов. На самом деле они взаимозависимы и влияют друг на друга. Нельзя успешно провести День открытых дверей, если у руководства вуза нет стратегии развития различных факультетов и подразделений; нельзя подготовить качественную рекламную брошюру, если у факультетов нет понимания своих отличительных особенностей и конкурентных преимуществ; нельзя разработать эффективный web-сайт, если не ясно, кто является целевыми потребителями услуг вуза; нельзя реализовать планомерную систему повышения квалификации преподавательского состава, если не проанализирован товарный портфель, не определены приоритетные направления развития специальностей и специализаций вуза.

Необходимо согласиться с мнением М.Ю. Лайко, О.В. Сагиновой и Д. Фэруэзер [Лайко 2007], что образование - это бизнес и в связи с этим управление им требует маркетингового подхода. Маркетинг начинается с осознания того, что предлагает вуз на рынке, как эти продукты и услуги отличаются от предлагаемых другими вузами; кому он предлагает свои продукты и услуги, кто является наиболее перспективным потребителем его услуг, какие изменения и дополнения следует ввести в образовательные программы, чтобы полнее удовлетворять потребности этого целевого потребителя; как организовать эффективную связь с этими потребителями, чтобы донести до них информацию о предлагаемых вузам программах; во что обходятся вузу предлагаемые им на рынке продукты и услуги, сколько они стоят, как их оценивают другие вузы, какие скидки и льготы вуз вправе предлагать; где и через кого реализует вуз свои программы, стоит ли ему создавать и развивать филиальную сеть, систему дистанционного обучения, стоит ли покупать франшизы на программы других вузов.

В качестве отправного шага для разработки маркетинговой стратегии вуза должно стать осознание сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, инструментом которого может стать SWOT-анализ. SWOT-анализ может быть понят как экспертиза внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) региона и возможностей (opportunities) и угроз (threats) внешней среды.

По своей сути для вуза он характеризует [Федько 2005]:

- силы - уникальные преимущества вуза (как естественные, так и приобретенные);

- слабости - недостатки, просчеты в функционировании вуза, в управлении им;

- возможности - различные макроэкономические факторы, а также другие факторы внешней среды, изменение условий конкуренции, использование которых даст вузу преимущества на рынке образовательных услуг и позволит более успешно развиваться;

- угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшать положение вуза.

SWOT-анализ может быть использован как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует маркетинговому планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях вуза была правильна и пригодна для использования.

Принятие решения, которое должно быть зафиксировано в маркетинговой стратегии вуза, должно содержать каждый из следующих элементов:

- формирование сил;

- уменьшение слабостей; - использование возможностей; - противодействие угрозам.

Но в то же время, как отмечал теоретик бизнеса П. Друкер, «результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия» [Друкер 1992].

Анализ российских государственных вузов с точки зрения реализации в них маркетинга позволяет выявить следующие его характеристики:

Сильные стороны:

– наличие значительного накопленного потенциала в области реализации маркетинга образовательных услуг (особенно это относится к вузам экономического профиля);

– сформированные в течение срока функционирования вузов узнаваемые бренды;

– удачное расположение большинства вузов в центре населенных пунктов, что делает заметными проводимые маркетинговые мероприятия для широкого круга лиц.

Слабые стороны:

– отсутствие сформированной единой маркетинговой стратегии развития вуза;

– недостаточные исследования региональных рынков образовательных услуг;

– разрозненное использование и стандартность применяемого маркетингового инструментария подразделениями вуза (каждое структурное подразделение проводит собственные рекламные, PR-акции, отличающиеся по формату, подаче сообщений и т.д.).

Возможности:

– выход на новые рынки или сегменты рынка с предложением новых образовательных, научноисследовательских и иных услуг, диверсификация услуг;

– повышение престижа получения образования в государственных вузах;

– повышение восприятия потребителями сильных брендов образовательных учреждений;

– интеграция с другими образовательными учреждениями, предприятиями в целях предоставления уникальных образовательных и научно-исследовательских услуг.

Угрозы:

– появление новых образовательных учреждений;

– усиление коммерческих вузов в связи с накоплением истории, грамотной организацией маркетинговой политики, четким позиционированием на рынке;

– быстрое устаревание актуальности отдельных профессий и связанных с ними образовательных услуг.

Однако необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для вуза является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для вуза, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована.

Анализ выявленных угроз позволяет установить, что самой опасной угрозой является быстрое устаревание актуальности отдельных профессий и связанных с ними образовательных услуг. В связи с этим она должна обязательно устраняться путем открытия новых специальностей и обновления существующих за счет модернизации образовательных программ. Угроза усиления коммерческих вузов также должна находиться в поле зрения руководства государственных вузов. Что касается угрозы появления новых конкурентов, то ей можно уделить меньше внимания.

Реализация предлагаемых мер позволит государственным вузам эффективно управлять портфелем предлагаемых образовательных услуг, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по отдельным услугам для достижения целей учебного заведения в целом.

маркетинг образовательный программа модернизация

Список литературы

1. Друкер, П. Рынок: как выйти в лидеры / П. Друкер. - М.: Прогресс, 1992.

2. Лайко М. Ю. Выход российских вузов на международный рынок образовательных услуг / М. Ю. Лайко, О. В. Сагиновой и Д. Фэруэзер [Электронный ресурс]. - 2007. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/saginova/inter_vuz.html

3. Федько В. П. Маркетинг / В. П. Федько. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 415 с.

Размещено на Allbest.ru