Стимулирование спроса на розничные банковские услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 336.71

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Кафедра банков, финансовых рынков и страхования

Стимулирование спроса на розничные банковские услуги

Конягина Мария Николаевна

Профессор

a070278@yandex.ru

Аннотация

маркетинг коммерческий банк услуга

В статье обосновывается усиление значения коммуникационной функции всех инструментов комплекса маркетинга коммерческого банка и приводятся методы и каналы продвижения розничных банковских услуг. Авторами предлагаются возможности продвижения розничных услуг с помощью банковских карт и других элементов карточной платежной системы.

Ключевые слова: розничные банковские продукты и услуги, продвижение розничных услуг банков, банковские карты.

Abstract

In the article the communicative function of marketing mix instruments empowering influence are substantiated and the methods and channels of retail banking services promotion are given. The authors propose the facilities for retail banking services promotion by means of plastic cards and technical devices of card payment system.

Key words: retail banking services, promotion of retail banking services, plastic cards.

Текущий этап развития российской экономики и отечественного финансового сектора ставит перед банками сложные задачи, связанные с удержанием своих рыночных позиций и обеспечением приемлемого финансового результата. Решение этих задач затрудняется снижением реальных доходов населения и отрицательными темпами экономического роста. В результате потенциал использования традиционных инструментов расширения клиентской базы банков практически исчерпан: банки предпочитают работать с имеющимися клиентами и наращивать для них объемы реализации услуг. Причем, обслуживание физических лиц продолжает оставаться значимым направлением банковского бизнеса. По результатам 2015 года было достигнуто значение отношения вкладов физических лиц к ВВП в 28,7% [1, с.13]. Доля вкладов частных лиц в пассивах на 1.12.2016 составляла 29 %, увеличившись с 1.01.2016 на 1,8%. Доля кредитов физическим лицам в структуре активов за этот же период практически не изменилась и составила 13,4% [2]. Эти данные свидетельствуют о том, что население, не будучи уверено в стабильности будущих доходов, предпочитает сберегать, а не тратить. В ответ на это банки уже в конце 2014 г. активизировали свою депозитную политику, предлагая частным клиентам высокие ставки по вкладам, а также дополнительные услуги и возможности. Однако, снижение официальных темпов инфляции до 5,4% по результатам 2016 года и прогнозные цифры в 4% в 2017 г. не позволяют сохранять высокие ставки и требуют применения других более сложных и изощренных способов стимулирования клиентского спроса, как в отношении вкладов, так и в отношении других розничных услуг.

Современная маркетинговая теория и практика предоставляют банкам широкий выбор разнообразных инструментов и методов стимулирования клиентского спроса. Они включают как традиционные инструменты комплекса маркетинга, так и более продвинутые - партизанский и нейромаркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации и т.д. При этом следует отметить, что большинство традиционных инструментов претерпело существенные изменения под влиянием усилившейся роли стратегии продвижения продуктов в практике маркетинга. К настоящему времени коммуникационная функция присутствует в каждой из составляющих комплекса маркетинга, что позволяет говорить о выполнении ими, помимо тех функций, которые считались для них традиционными, новой функции - коммуникационной [3, с.30]. Соответственно, и сам банковский продукт, и технологии его доведения до розничных клиентов, и механизмы ценообразования, и персонал банка, и его имидж - все должно работать на стимулирование клиентского спроса, должно нести на себе функциональную нагрузку по продвижению банка и его продуктов. Широкое распространение дистанционных каналов банковского обслуживания и развитие их функционала как нельзя лучше позволяет интегрировать разные маркетинговые инструменты в банковской сфере, обеспечивать клиента новой информацией и поддерживать его интерес к взаимодействию с банком.

Одновременно на рынке получили распространение такие банковские продукты, которые позволяют реализовать все возможности комплексного обслуживания и активно применять стратегии пакетных и перекрестных продаж. В первую очередь таким продуктом сегодня выступают банковские карты.

Пару десятилетий назад, карты рассматривались как инновационное расчетное или платежное средство. Сегодня для многих пользователей они стали традиционным и доступным инструментом, который, помимо совершения платежей, может использоваться и для получения множества других банковских услуг и сервисов. Расчеты с использованием банковских карт становятся все более популярными среди населения, что вполне объяснимо. Держатель карты получает выгоды комплексного банковского обслуживания, сокращает риски, связанные с использованием наличных денег, экономит средства, используя льготный период, пользуясь услугами по конвертации средств, в любой момент может получить информацию о движении средств по счету и т.д. Интеграция банковской карты с мобильными устройствами, происходящая дематериализация карт, способствует усилению тех положительных эффектов, которые получает держатель карты.

Конечно, сейчас сложно говорить о том, что карты стали многофункциональным инструментом для всех россиян, так как из общего числа выпущенных карт в 249508 тыс. шт. только 53,5% [2] действительно используются. По остальным никаких операций не проводится. В то же время, обороты по картам за прошедшие пять лет выросли втрое. При этом доля безналичных расчетов по картам в ближайшие три-четыре года может вырасти до 40% и более. Одновременно количество транзакций в штуках растет быстрее, чем в объемах [5]. Соответственно, у карт, или у их заменителей, имеются все шансы стать в ближайшие годы универсальным финансовым инструментом, который большинство держателей будут использовать не просто для снятия наличных, но как основу для комплексного банковского обслуживания. Этому же должны способствовать и намеченные шаги регулятора. Банк России в принятой Стратегии развития платежной системы РФ указал, что он будет содействовать широкому внедрению инновационных платежных технологий. В том числе предполагающих применение бесконтактных платежных карт, мобильных устройств, а также технологических и иных решений, ….. и расширению сферы применения электронных средств платежа. В частности, для осуществления оплаты государственных и муниципальных услуг [4]. Планируемый массовый выпуск карт в рамках созданной Национальной системы платежных карт сможет способствовать с одной стороны их более широкому распространению, а с другой стороны - расширению возможностей их использования. Если на базе карт «Мир» будут реализованы те функции, которые в свое время планировалось реализовать на базе Универсальной электронной карты, то большинство держателей вольно или невольно будут их применять для получения доступа к широкому перечню финансовых и нефинансовых услуг и сервисов.

Сама по себе банковская карта, различные устройства для приема и обслуживания платежей по картам и системы дистанционного доступа к карточному счету формируют хорошую основу для распространения информации о банке и его услугах, для формирования благоприятного имиджа банка и постоянного напоминания о нем клиентам. В табл. 1 определены возможности представления информации о банке и его услугах на основе использования различных технических устройств и систем, применяемых в карточном бизнесе.

Помимо использования материальных и электронных носителей, важное значение приобретает субъективное восприятие клиентом удобства использования карт, качества и комплексности обслуживания. Клиент, которого устраивают условия и возможности используемых карточных услуг, скорее обратится в банк - эмитент карты для получения дополнительных услуг.

Таблица 1 - Возможности распространения информации с помощью каналов и устройств карточной платежной системы

Таким образом, материальные элементы карточной платежной системы и системы электронного обслуживания, используемые при оказании услуг на основе банковских карт, могут эффективно использоваться для продвижения как самих карточных услуг, так и других услуг банка. А анализ истории использования банковской карты клиентом в сочетании с современными инструментами сегментации банковского рынка позволяет разрабатывать и оперативно доводить до клиента индивидуальные актуальные предложения услуг.

Литература

1. Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2015 г. // Официальный сайт Центрального банка РФ http://www.cbr.ru/publ/archive/root_get_blob.aspx?doc_id=9883 (дата обращения 12.02.2017)

2. Рассчитано на основе данных Статистического бюллетеня Банка России // Официальный сайт Центрального банка РФ http://www.cbr.ru/publ/BBS/Bbs1701r.pdf (дата обращения 12.02.2017).

3. Симонян Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011.

4. Стратегия развития национальной платежной системы. Одобрена Советом директоров Банка России (Протокол N 4 от 15 марта 2013 г.). // http://base.consultant.ru/.

5. Visa: «С точки зрения платежных сервисов у нас все хорошо!» // http://bankir.ru/publikacii/20160908/visa-s-tochki-zreniya-platezhnykh-servisov-u-nas-vse-khorosho-10008019/ (дата обращения 22.02.2017)

Размещено на Allbest.ru