Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 338.487 : 658.8

Дальневосточный государственный университет путей сообщения, Хабаровск, Россия

Сенсорный маркетинг: предпосылки, опыт, возможности применения в туристской индустрии

Ковынева Л.В.

маркетинговый сенсорный туризм гостеприимство

Статья раскрывает актуальное направление современной маркетинговой деятельности - сенсорный маркетинг. Изучены предпосылки появления сенсомаркетинга, рассмотрен опыт применения в различных сферах. Раскрыты возможности и проблемы использования в туризме и гостеприимстве.

Ключевые слова: комплекс маркетинга. Сенсорный маркетинг. Аромаркетинг.

Несмотря на стремительное развитие рынка и появление новых коммуникационных технологий, базовые принципы маркетинга оставались неизменными более полувека. Фундаментом модели «американского» происхождения традиционно считаются классические 4Р - product, place, price, promotion, которые для сферы услуг расширяли до 7Р (personnel, process, physical evidence).

Но принципиально это дела не меняло, поскольку так или иначе речь шла о «маркетинг-микс», на основе которого начиная с 50-х строились стратегии известнейших корпораций Coca-Cola, Microsoft и пр. Но вот наступили перемены, когда маркетинг охватывает новая актуальная теория - 4С: Consumer, Cost, Communications, Convenience [2].

Итак, инновационные «покупатель, стоимость, коммуникации и доступность» приходят на смену классическим «продукту, месту, цене, продвижению». Причины очевидны: традиционный подход уже не гарантирует передовых позиций на рынке, поскольку его применяют абсолютно все. Ведь раньше запуск в правильном месте востребованного товара по доступной цене фактически обеспечивал заметную долю рынка и устойчивый рост сбыта. Но на внедрение новой модели товара уходили годы. А теперь выбор у потребителя гораздо шире, информационное поле прозрачно, а времени на развертывание производства требуется в несколько раз меньше. В результате любая инновация стремительно копируется конкурентами.

Потребность в пересмотре традиционного взгляда на маркетинг осознавали давно. Хотя система 4С на самом деле не так и нова, ведь в той или иной степени о ней говорили многие известные теоретики. Но главное, на первое место в шкале маркетинговых ценностей 4С теперь выходит не продукт, а потребитель. Суть этой идеи - в реальной клиентоориентированности маркетинга. Концепция 4С предполагает приоритетное смещение фокуса с продукта на потребителя. Чтобы ему с выбранным брендом было комфортно, удобно, уютно; чтобы он получал не просто удовлетворение базовых потребностей, а нечто большее; чтобы он не просто «утолял голод», а получал наслаждение от еды.

Учитывая, что на современного потребителя, по разным оценкам (в зависимости от страны) воздействует от 150 до 300 рекламных обращений ежедневно, эффективным инструментом, позволяющим выделить услуги компании среди других является сенсорный маркетинг. Основной задачей сенсорного маркетинга является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж [4].

Прямое обращение реализуется через основные сенсорные каналы восприятия - зрение, слух, вкус, обоняние, осязание - благодаря которым люди получают информацию о своем окружении, которая анализируется и истолковывается головным мозгом:

Таблица 1. Каналы восприятия информации

Обычно человеческая реакция направлена на продление приятных ощущений или на прекращение неприятных. Воздействие через глаза и уши вполне традиционно для маркетинга. Рассмотрим воздействие через обоняние, которое занимает особое место в сенсорном маркетинге.

О влиянии запахов и ароматов на покупательскую активность маркетологи впервые заговорили ещё в 70-х гг. ХХ в. Тогда в работе Ф. Котлера было отмечено, что на поведение покупателя влияет атмосфера торгового помещения: музыка, освещение, общая чистота и… слабый запах.

Работы Котлера получили дальнейшее развитие в бестселлерах известного современного маркетолога и рекламиста из Швеции Мартина Линдстрема «Buy-ology» и «Brand Sense», который предлагает выстраивать бренд, используя все пять чувств человека.

Каждая компонента, создающая «атмосферу», была изучена им на практике. Так, энергичная классическая музыка в сочетании с ароматом грейпфрута повышала уровень импульсивных покупок в ярких магазинах. А запах свежевыпеченного хлеба в британских супермаркетах повышал продажи не только хлеба и горячей выпечки, но и всех остальных товаров, находящихся на ароматной территории. Люди не только покупали немедленно, не только оставались в магазине дольше, но и отмечали, что в магазин приятно зайти и ещё раз. Доказано, что человек может вспомнить ароматы через год с точностью до 65 %, тогда как изображения - лишь с 50 %-ной точностью.

Сегодня маркетологи выделяют целое направление - аромаркетинг или ольфактивный маркетинг (от англ. «olfaction» - обоняние). Конечно, проще всего данный способ использовать предприятиям, чьи продукты имеют аромат: парфюмерные и косметические магазины, салоны красоты, предприятия питания. Например, любой, кто проходил мимо парфюмерных бутиков Annick Goutal в Париже, вспомнит, что запах нового аромата чувствуется даже на улице, в радиусе до 20 метров, несмотря на ветер. Компания Procter & Gamble в 2002 г. провела акцию по продвижению своего шампуня Head & Shoulders с помощью рекламы на автобусных остановках, которая сочетала в себе визуальное воздействие с ароматом.

Однако выделиться запахом стремятся и совершенно далёкие от этого бренды. В Нью-Йорке, ещё только поднимаясь на эскалаторе на третий этаж торгового центра Shops at Columbus Circle, можно слышать современный унисекс-аромат, напоминающий СK One от Кельвина Кляйна. Это пахнет электроника компании Samsung Electronics, магазин которой расположен неподалеку. В магазине Sony Style пахнет не пластмассой, а ванилью и мандаринами - этот запах разработали специально для Sony Style, как часть бренда, чтобы привлечь женскую часть аудитории. Данный аромат имеет секретные ингредиенты, чтобы на однообразном рынке его было хорошо слышно и трудно подделать.

Обоняние часто называют чувством памяти: запах может напомнить об очень давнем событии. Марсель Пруст, писатель-романист начала ХХ в., впервые описал аромат, который как крючок может вытащить из памяти давно забытые эпизоды прошлого. В своем романе «По направлению к Свану» (1913 г.) он описывает, как вспомнил образы своего детства, лишь попробовав чаю с бисквитом: «Когда от далёкого прошлого ничего уже не осталось, когда живые существа перемерли, а вещи разрушились, только запах и вкус, более хрупкие, но зато более живучие, более стойкие, более надежные, долго ещё напоминают о себе, и они, эти еле ощутимые крохотки, несут на себе, не сгибаясь, огромное здание воспоминанья. …И как только я вновь ощутил вкус размоченного в липовом чаю бисквита, которым меня угощала тётя… возник старый серый дом фасадом на улицу. А стоило появиться дому - и я уже видел городок … и площадь, куда меня водили перед завтраком, улицы, по которым я ходил, далёкие прогулки в ясную погоду. … все цветы в нашем саду и в парке Свана, кувшинки Вивоны, почтенные жители города, их домики, церковь - весь Комбре и его окрестности, - всё, что имеет форму и обладает плотностью - город и сады, - выплыло из чашки чаю» [3].

Сегодня «эффект Пруста» изучается уже не только отдельными учёными, но и целыми институтами (например, Sense of Smell Institute - Институт обоняния в Нью-Йорке), желающими разобраться с механизмами восприятия ароматов и их влияния на поведение человека. Но уже сейчас связь аромата и памяти может быть положена в основу маркетинговой коммуникации и построения бренда. Точно так же, как особый шрифт наводит на мысли о «Coca-Cola» или жёлтая буква «M» - о Макдональдс, аромат может и вызвать обобщённую сильную положительную эмоцию, и напомнить о заданном товаре или услуге конкретного бренда. Даже в очень слабой концентрации аромат, не ощущаемый сознательно, способен повлиять подсознательно [5].

На рынке появились корпорации, предлагающие готовые и апробированные услуги по разработке ароматной атмосферы для брендов, торговых выставок, мест для отдыха и развлечения. Корпорация ScentAir внедрила свои системы и сопутствующие технологии в бизнес множества клиентов по всему миру.

Всё началось с изобретения Дэвида Мартина для Диснейленда во Флориде. В 1994 г. его технология Scent Blitz вызвала к жизни компанию ScentAir, которая к 2006 г. стала лидером ароматизационных технологий. Сегодня она предлагает более 1000 различных запахов и ароматов, сгруппированных в 10 основных категорий (от Дыхания Динозавра до Моккаччино, от Морского Бриза до Сирени). Технология позволяет ароматизировать отдельные точки продаж - аппарат ScentPop даёт направленную струю аромата до 10 метров, и значительные пространства площадью до 2000 кв. м. По всем вопросам проводятся консультации: о выборе аромата, о его необходимой и достаточной интенсивности, о местах расположения аппаратов, о сочетании с музыкой и освещением. Компания помогает не только строить новые бренды, но и отладить отношения с миром ароматов известным брендам [1]. В России тоже появляются компании, предлагающие услуги аромамаркетинга (например, Ароматик в Санкт-Петербурге). Аромаркетинг применим во многих сферах (табл.2):

Таблица 2. Области применения аромамаркетинга

Исследования показывают, что в американских магазинах одежды аромат ванили в женском отделе и аромат марокканской розы в мужском увеличили дневные продажи вдвое. При этом обратная перестановка ароматов почти никак не повлияла на поведение покупателей. Вывод: аромат должен соответствовать как сегменту, так и продукту. Например, в кофейне свежий лимонный аромат будет звучать странно.

Можно предположить, что аромат действует не на покупателей, а на продавцов, которые начинают лучше работать с покупателями. Чтобы выяснить это, профессор Алан Хирш провел эксперимент в казино, в зале игровых автоматов, где клиенты не подвержены влиянию персонала. По сравнению с обычным залом, зал с лёгким приятным запахом показал повышение прибыли от 45 % до 53 % [6]. С тех пор казино, как правило, используют ароматы, хотя и не всегда признаются в этом.

Предприятия туризма и гостеприимства на фоне большой конкуренции, могут сравнительно легко обеспечить себе конкурентное преимущество (табл. 3):

Таблица 3. Возможные инструменты сенсомаркетинга в туризме

Следует отметить, что эффективность сенсомаркетинга будет выше в случае использования всех инструментов в комплексе. Конечно, в условиях глобального маркетинга, от страны к стране и изменяется карта восприятия ароматов и вкусов. В России один из любимых запахов - тот, что исходит от свежевыстиранного белья, развешанного на улице и которое только что принесли с мороза. Испанцы любят запах ванили. Японцы любят аромат яблок. В Америке любят сочетать мяту с шоколадом. Важно помнить и о моде - вкусы людей на планете не остаются постоянными всё время. Однако общая черта всё же есть - покупатели всей планеты не любят слишком интенсивных запахов.

Вместе с тем, следует выделить несколько проблем в применении сенсомаркетинга. Так, если абсолютно все предприятия начнут пользоваться инструментами сенсомаркетинга, в частности аромамаркетингом, то в возникшем многообразии ароматов наибольшую выгоду от аромата, как и всегда, получат первопроходцы. Люди помнят первых (Гагарин), с трудом вспоминают вторых (Титов) и третьих, а десятых-двадцатых помнят лишь узкие специалисты. Поэтому перед предпринимателями стоит обычная дилемма - стать лидером или смотреть вверх, на успехи конкурентов [1].

Другая проблема - аллергики, число которых постоянно растёт. С ростом их числа растёт и их влияние. Так, в Канаде на правительственные здания уже стали вешать особые знаки «Scent-free building» (от англ. - здание, свободное от ароматов). Посетителей оповещают, что существует много очень чувствительных к ароматам людей, и просят при входе убедиться, что посетитель не пахнет ничем (от духов до дезодорантов).

В заключении попробуем сформулировать некоторые рекомендации по применению сенсомаркетинга в туристской индустрии.

При создании аромата для предприятия гостеприимства нужно знать его позиционирование на рынке: например, для семейного отеля подойдет запах Домашнего печенья, а для отеля в восточном стиле - запах Сандалового дерева или Японского кедра. Выбор инструментов сенсомаркетинга для турфирмы должна определять страна или вид туризма, на которых она специализируется: например, для купально-пляжных туров подойдет шум прибоя; в случае ориентации фирмы на страны Азии - запах сандалового дерева и т.д. В любом случае не следует использовать запахи и вкусы слишком интенсивно, в противном случае это даст обратный эффект.

На наш взгляд, перспективы применения сенсорного маркетинга в сфере туристской индустрии безграничны. Его особая актуальность для данной сферы связана с такой особенностью услуги как неосязаемость - сенсорный маркетинг помогает продавцу сделать услугу максимально осязаемой, а значит понятной покупателю.

Список литературы

1. Ароматный брендинг [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.lookatme.ru/flow/obschestvo/psihologiya/79933-aromatnyy-brending

2. Куклин А. C vs. P. // Бизнес-журнал. - 2011. - №4.

3. Пруст М. По направлению к Свану [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.electroniclibrary21.ru/literature/prust/swan.shtml

4. Ульяновский, А.В. Сенсорный маркетинг // Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М.: Эксмо, 2008.

5. Alan Hirsch. The effect of olfactory stimuli on the evaluation of a common consumer product // Chemical Senses, Vol. 16, No. 5, 1991; p. 535. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.myvirtualpaper.com/doc/Wise-Moove/openmagazine_virtual/2009070601/ 24.html#24

6. Alan Hirsch. Effects of ambient odors on slot-machine usage in a Las-Vegas casino // Psychology and Marketing. Volume 12, issue 7, pages 585-594, October, 1995 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.4220120703/abstract

Размещено на Allbest.ru