Факторы успешного привлечения состоятельных клиентов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Факторы успешного привлечения состоятельных клиентов

Автор В. И. Шабаева

канд. экон. наук - ИНИОН РАН

«Для привлечения клиентов банк должен делать им наилучшие предложения» - это правило действует и при привлечении состоятельных клиентов, которым предлагаются услуги по управлению их имуществом. Ключевым фактором достижения успеха банка в этой деятельности является наличие в его штате высококвалифицированных сотрудников.

В настоящее время банки сталкиваются с двумя критическими вызовами: c необходимостью продавать больше услуг уже имеющимся клиентам и эффективно привлекать новых клиентов, особенно в сфере управления имуществом состоятельных клиентов. Многие исследования рынка последних лет подтверждают, что новые клиенты являются важнейшим источником роста доходов, опережая более полное использование потенциала существующей клиентуры. Привлечение клиентов является первой фазой цикла, состоящего из трех следующих этапов:

· Этап идентификации потенциальных клиентов, вплоть до установления первых контактов с ними. Исходным пунктом идентификации является определение профиля целевого клиента. Учитывая высокие издержки привлечения клиентов, особое внимание следует уделить созданию надежного портфеля адресных данных.

· Этап подготовки и налаживания непосредственных контактов с потенциальными клиентами, в ходе которых закладываются основы доверительных отношений между новыми клиентами и обслуживающими их сотрудниками банка.

· Этап закрепления отношений с клиентом и составления договора, в котором фиксируются цели и детали деловых связей.

Важнейшую роль играет получение необходимой информации о потенциальных клиентах. Чем более надежен источник информации, тем более целенаправленным может быть привлечение клиентов. С этой точки зрения наиболее подходящими источниками информации являются внутренние сети банков (отделения, филиалы, подразделения и т. д.), рекомендации имеющихся клиентов, посредники, службы маркетинга, сотрудники, внешнее окружение. Важны также систематические контакты в корпоративной и банковской среде, в том числе с держателями ценных бумаг и управляющими крупными состояниями.

Одним из самых эффективных способов привлечения новых клиентов являются рекомендации «старых» клиентов, вызывающие у их знакомых наибольшее доверие. Однако следует отметить, что финансовые продукты распространяются по рекомендациям гораздо медленнее, чем продукты других отраслей. Распространенное выражение «о деньгах не говорят» сдерживает обмен мнениями на финансовые темы. Кроме того, рекомендующий рискует, поскольку непрофессиональное обслуживание и неудовлетворительные результаты, с которыми могут столкнуться привлеченные им клиенты, могут повлиять на отношения между ним и тем, кому он давал рекомендации.

В установлении и развитии контактов между консультантами и потенциальными клиентами важную роль играют мероприятия, организуемые самими клиентами. Непринужденная атмосфера в сочетании с интересными темами облегчает возможность контактов с консультантами. В то же время официальные мероприятия все больше теряют свое значение. Воздействие традиционной рекламы для привлечения клиентов тоже оценивается невысоко. Для идентификации клиентов может использоваться информация СМИ, в том числе ежедневной местной прессы.

При выборе поставщиков услуг, связанных с управлением имуществом, клиенты учитывают не только компетентность консультантов и качество услуг, но и такие факторы, как имидж и репутация банка.

Компетентность сотрудников проявляется в работе с клиентами в социальной и профессиональной областях. Уровень компетентности определяется способностью установить доверительный контакт с клиентом, внушить ему оптимизм и поддержать в нем чувство собственного достоинства. Социальная компетентность предполагает способность к взаимодействию с людьми и коммуникативность, приветливость, гибкость, чувство команды. Под профессиональной компетентностью понимается знание продуктов, рынка и клиентов, а также особенностей управления активами по поручению клиентов.

Наряду с этими базисными компетенциями для успешного привлечения клиентов в соответствующую группу должны быть включены специалисты, обладающие следующими качествами:

Инициативность, то есть высокая способность и готовность к контактам с нужными клиентами и к созданию атмосферы доверия, а также умение правильно реагировать на отказы, возражения и недостаточный интерес. клиент доход привлечение

Компетентность в области презентаций, необходимая для убеждения потенциальных клиентов при представлении банка и предлагаемых услуг. При этом опыт прежних деловых отношений не может быть использован.

Настойчивость: переговоры с выгодными клиентами могут длиться в течение года и более. В этот период консультант должен постоянно поддерживать контакты и расширять базу доверия, что требует большого терпения.

Способность к успешному завершению переговоров, то есть к заключению договора об оказании услуг по управлению имуществом клиента.

В деле привлечения новых клиентов функция руководства банка заключается, прежде всего, в том, чтобы ориентировать на это сотрудников, разъяснять необходимость привлечения новой клиентуры и соблюдения культуры реализации поставленной задачи. Руководство банка должно действовать как менеджер и оперативный организатор процесса привлечение клиентов, осуществлял на всех этапах этого процесса систематическую оценку и мониторинг. Важной задачей для руководства является разработка специальных показателей для каждого этапа.

Привлекая новых клиентов, банки не должны ослаблять внимания к обслуживанию имеющихся клиентов: как показывает опыт, в среднем, чтобы компенсировать потери, связанные с уходом одного клиента, необходимо привлечь семь новых клиентов.

Отделение немецкого банка HypoVereinsbank (HVB), занимающееся управлением имуществом, провело первое исследование отношений с состоятельными клиентами, чтобы лучше узнать эту потребительскую группу, ее пожелания, устремления и цели. Численность богатых людей в Германии растет, но, несмотря на большое значение, которое они имеют для экономики и общества, о них мало что известно. Это обусловлено укоренившимся в обществе стремлением к секретности в отношении доходов и богатства. Для получения новых данных о богатых немцах HVB провел исследование, опросив 58 человек, имеющих состояние от 1 млн до 10 млн евро.

Важнейшим результатом исследования является выявление ориентации состоятельных немцев на успех. В большинстве случаев состоятельные граждане считают своим успехом не столько достигнутое увеличение финансовых средств, сколько то, что обрести благосостояние им помогли их личные усилия. Чтобы подчеркнуть этот новый ракурс, обозначенный богатыми немцами, и не замыкаться на денежной составляющей, исследование получило название «Типология успеха».

Как выяснилось, богатые граждане стремятся ограничить общение и жить в окружении себе подобных, высоко ценят семью и узкий доверительный круг друзей, хотя далеко не всегда их интересы отличаются от интересов широкого общества. Наибольшее значение для личной жизни богатых людей имеет стабильность. Ценность постоянных доверительных отношений отражается также в образовании формальных и неформальных сетей. Состоятельные люди уделяют особое внимание эффективности и надежности в формировании личных и деловых отношений. Признаком качества считаются личные рекомендации. Богатые проводят строгие различия между тесными частными и деловыми сферами, различают отношения по степени интимности, личных связей, а также по ролям, интересам и темам.

Отношение богатых к деньгам двойственное. Ни один из опрашиваемых не считает увеличение их запасов первоочередной целью, но для всех они являются основным выражением успеха, и именно их приумножению уделяется особое внимание. Деньги обеспечивают богатым отличие от других людей, они являются объектом интереса со стороны и предприятий, и частных лиц.

Важность личных взаимоотношений отражается и на отношениях богатых с банками. В исследовании HVB анализируются пять факторов так называемой банковской пентаграммы: окружение, поведение, способности, ценности и миссия. Что касается окружения, то богатые хотели бы получать квалифицированные индивидуальные консультации в отлично оснащенных бюро. В качестве топ-клиентов с особым статусом они хотели бы иметь постоянного консультанта, который был бы «лицом» банка, легко доступным для переговоров и внимательным по отношению к требованиям клиентов. Это требует от сотрудников банка коммуникативной и социальной компетентности, тактичности, сдержанности и большого опыта.

Таким высоким требованиям должен соответствовать каждый консультант, который хотел бы успешно в течение длительного времени консультировать топ-клиентов. 44% немецких банковских менеджеров видят самый большой потенциал для роста именно в сделках с частными клиентами. Консультант должен знать и понимать своего клиента, его желания и цели. Только находя удовлетворение своих запросов, клиент будет поддерживать долгосрочные связи с банком. Именно поэтому HVB и включил результаты исследования «Типология успеха» в философию консультирования богатых, при котором должны отслеживаться тенденции рынка, учитываться меняющиеся потребности клиентов и постоянно оптимизироваться услуги.

Заботясь о росте своего благосостояния, состоятельные клиенты рассчитывают получить от обслуживающего их банка такие услуги, как:

- общий обзор финансовой ситуации;

- накопление и расширение номенклатуры ликвидных средств;

- предоставление информация о новых возможностях и рисках на рынке;

- получение высокого дохода;

- осуществление доходных инвестиций в недвижимость;

- обеспечение сбалансированности между ликвидностью и финансированием в кратко- и среднесрочной перспективе.

Такие потребности клиентов можно правильно выявить только в ходе обстоятельных индивидуальных консультаций. Основой любых деловых отношений с состоятельными клиентами является доверие к выбранному ими банку, а доверие появляется в результате положительных результатов, достигнутых в контакте с банком. Топ-клиенты хотят получить от банка всестороннюю стратегию оптимизации их имущества, учитывающую все аспекты их благосостояния. Об этом заявили 80% респондентов HVB в июле 2007 г. Именно эта группа клиентов может использовать комбинации большого числа финансовых инструментов.

Менеджер, считающий пожелания клиентов приоритетными, должен учитывать и удовлетворять эти пожелания. Высококачественные решения дают клиентам ощущение, что для них делается «лучшее из возможного», а постоянно удовлетворенные клиенты становятся верными клиентами. Поэтому банк наделяет четкими полномочиями сотрудников, обеспечивающих управление имуществом состоятельных клиентов, требуя от них качества, высокой степени прозрачности и доступных для понимания действий. Клиент не должен думать, что консультант хочет что-то от него утаить: цены должны быть прозрачными и обоснованными, так же как и характеристика основных продуктов. Прозрачные условия и документальное подтверждение цен являются стандартом партнерских отношений с клиентами.

Фактором успеха в управлении имуществом наряду с территориальной близостью банка является наличие в нем первоклассно обученных сотрудников. Для предоставления оптимальных консультаций они должны понимать и учитывать взаимосвязи между отдельными областями, обладать способностью разрабатывать финансовую стратегию на базе общего видения жизненной ситуации и целей клиента.

Наряду с общими консультациями особое внимание в HVB уделяется разработке финансовых продуктов, адаптированных к потребностям богатых клиентов. При этом особый интерес представляют инновационные инвестиционные продукты банка. Топ-клиенты HVB могут также пользоваться бесплатным пакетом (HVB FirstPaket), включающим жиро-счет, инвестиционные продукты с привлекательными процентами, консультационные услуги по управлению имуществом, а также эксклюзивные кредитные карточки HVB (PremiumCard).

Исследование «Типология успеха» следует понимать как приглашение к разговору с клиентами, которые ищут надежные и компетентные банки, способные выполнить их ожидания. Потребность в квалифицированных и заслуживающих доверия консультациях велика и предоставляет банку большие возможности, если клиент будет постоянно в центре его внимания. Управление имуществом состоятельных клиентов HVB делает ставку на сильное региональное присутствие. В течение года число филиалов управления в Германии увеличилось с 13 до 44, при этом 90% клиентов и 400 обслуживающих их сотрудников являются местными жителями.

Размещено на Allbest.ru