Измерение и управление бренд-капиталом организации

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Белгородский государственный технологический университет им. Шухова В. Г.

Измерение и управление бренд-капиталом организации

Мурмыло Ю. Д.

Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга ни протяжении уже более ста лет. Впервые новое направление в теории брендинга, фокусирующее внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, появилось лишь в начале 80-х гг. Это новое направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Основным содержанием бренда как специального продукта становится бренд-капитал. Обобщая различные точки зрения на сущностное содержание понятия «бренд-капитал», можно привести следующее определение. Бренд-капитал - это комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который воспринимается как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Брендкапитал устанавливает ценность того, что будет эффективно в будущем.

Необходимо разграничивать понятия бренд-капитал и финансовая стоимость бренда. Стоимость бренда отражает в основном материальную оценку, а бренд-капитал подразумевает описательные аспекты бренда - символы, образы или потребительские ассоциации.

Выделим три основные составляющие бренд-капитала организации (см. Рис. 1):

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Бренд-капитал как ценность: бренд-капитал отождествляется с общей ценностью бренда как обособленного актива. С помощью ценности, выраженной в денежном эквиваленте можно зафиксировать бренд как актив на балансе предприятия. Ценность бренда, выраженная в денежном эквиваленте, является наиболее важной, но не единственной характеристикой бренд-капитала.

Бренд-капитал как имидж: этот подход рассматривает бренд-капитал как совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (имидж бренда).

Бренд-капитал как лояльность: в данном случае, бренд-капитал рассматривается через призму привязанности потребителей к бренду, чем выше степень привязанности потребителей, тем выше устойчивость.

Рассматривать бренд-капитал через призму одной из этих составляющих нецелесообразно, поскольку лишь совокупное их сочетание отражает сущность и природу понятия «бренд-капитал».

Бренд-капитал создает ценность как для потребителей, так и для фирмы. Создаваемые бренд-капиталом ценности работают, прежде всего, на сам бренд-капитал, который является, в свою очередь, основным содержанием бренда как специального продукта.

Говоря о бренд-капитале, часто имеют в виду финансовую стоимость бренда. На самом деле, между бренд-капиталом и стоимостью бренда существует сущностная разница. Стоимость бренда есть не что иное, как её фактическая финансовая стоимость или цена. Стоимость бренда отражает в основном материальные элементы (активы баланса), а бренд-капитал подразумевает описательные аспекты бренда - символы, образы или потребительские ассоциации. Следует отделить термин для названия самого актива - бренд-капитал - от его измерителей, которые подобно оценке стоимости и доле рынка, просто позволяют выразить этот актив в количественном представлении. В этом случае необходимо говорить об измерении бренда с помощью определенных нематериальных показателей, совокупность которых можно называть бренд-капиталом. Таким образом, необходимо разделять понятия «стоимость бренда» (денежное выражение) и «бренд-капитал» (система показателей, отражающих состояние нематериальных активов) и использовать каждое из них правильно.

Термин «бренд-капитал» на практике использовать достаточно сложно, так как его нельзя измерить непосредственно. Приведённые в таблице 1 показатели, при условии наличия и доступности информации о брендах и конкурентах, позволяют получить достаточно обоснованные результаты оценки бренд-капитала.

Таблица 1.

Ключевые показатели бренд-капитала

Трудно сформулировать общие показатели, которые были бы уместны для любого бизнеса, поэтому измерение бренд-капитала нужно осуществлять с помощью таких показателей, которые характеризуют силу конкретного бизнеса с точки зрения его потребителей. Как сами показатели, так и процесс их выбора играют важную роль в управлении бренд-капиталом, поскольку они являются своего рода ранней диагностикой проблем в бизнесе и должны отслеживаться в динамике и в сравнении с брендами конкурентов.

Практика управления бренд-капиталом в России до последнего времени зачастую не предполагала формализованное структурированное описание процесса управления, управление осуществлялось на интуитивном уровне, опираясь не на стандартизированные технологии, а на субъективные ощущения.

Система управления бренд-капиталом должна состоять из трех основных элементов:

Формирование фундамента бренд-капитала.

Разработка плана развития бренд-капитала.

Мониторинг бренд-капитала.

Реализация и контроль планов развития бренд-капитала.

На основе сформированного фундамента бренда разрабатываются и реализуются политики организации (кадровая, сбытовая, снабженческая) и система показателей, характеризующих конечного потребителя, партнеров, государство, инвесторов и т.п. (см. Рис. 2).

бренд капитал контроль

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 2. Влияние идеологии бренда на бренд-капитал организации

Управление бренд-капиталом сводится к построению взаимоотношений с потребителями и управлению этими взаимоотношениями. Основной целью управления бренд-капиталом является улучшение его ключевых показателей: относительное удовлетворение, лояльность, относительное воспринимаемое качество, относительная цена, доступность. Управление бренд-капиталом предполагает, прежде всего, его измерение и регулярный мониторинг этих показателей, выявление так называемых слабых мест и угроз, и их своевременное устранение.

Управление бренд-капиталом должно носить стратегический и целостный характер, должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объедены все маркетинговые усилия.

Список литературы

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.

Капферер Ж. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка, ценности бренда. - М.: Вершина, 2007.

Котлярова Т. Новые институты управления бренд-менеджментом // Менджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 3. Пашутин С. Феномены бренда // Маркетолог. - 2004. - № 10.

Размещено на Allbest.ru