Гендерные стереотипы в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ГОУ ВПО «Магнитогорский государственный университет»

Гендерные стереотипы в рекламе

Бахчеева О. П.

При создании рекламного объявления необходимо учитывать целый комплекс лингвистических и экстралингвистических особенностей. Наряду с такими факторами как национальная культура, менталитет реципиента, фоновые знания и единицы их составляющие, пристального внимания при разработке рекламных объявлений заслуживают функционирующие в обществе гендерные стереотипы, т. е. стандартные, часто сильно упрощенные и обобщенные мнения о представителях обоих полов, складывающиеся и закрепляющиеся в обществе посредством институализации и ритуализации пола [Кирилина 1998: 65] Опираясь на гендерные стереотипы, прочно закрепленные в общественном сознании возможно создание «успешной рекламы». В противном случае, рекламный текст обречен на коммуникативную неудачу и не оказывает запланированного воздействия на реципиента, либо вызывает у него отрицательную реакцию в отношении рекламируемого объекта.

Согласно исследованиям, проведенным Г. Хофштеде, в центре внимания которых находятся, в том числе, и социальные и культурные факторы, определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу и т.д., гендерные стереотипы в обществе являются одной из «проблемных областей», соответствующих «культурным измерениям», т.е. аспектам определенной культуры, которые измеряются в отношении к другим культурам. Основываясь на анализе культурных ценностей в более чем 50 странах мира, Г. Хофштеде пришел к выводу, что в некоторых странах роли полов строго дифференцированы: от мужчин ожидаются такие качества как твердость, сила, ориентация на успех в жизни, от женщин - скромность и чувствительность. Женское поведение связано с воспитанием, уходом, готовностью помочь ближнему, мужское - с достижениями и агрессией [Бойко 2006].

Е. И. Горошко выявила общности и различия в ассоциативном поведении полов, что позволило расширить представления о протекании процессов и говорить о мужской и женской ассоциативных картинах мира [Горошко 2002].

Опираясь на результаты подобного рода исследований, создатели рекламных объявлений выделяют «женский» и «мужской» виды рекламы, апеллирующие к разной аудитории. Учитываявосприятие текста типичными представителями данных общностей, для достижения действенности рекламного текста, сознательно модулируется тип адресата, прогнозируется его/ее реакция и посткоммуникативные действия [Томская 2001].

Если потенциальный адресат рекламного текста мужчина, типична рациональная аргументация, для женщин характерна стимуляция эмоций, что соответствует устойчивым представлениям о мышлении и поведении мужчин и женщин.

Стереотипное изображение мужчины в рекламе связано с его гиперболизированной мужественностью, которая выражается в физической силе и стойкости, карьере, высоком социальном статусе, дорогом автомобиле, красивой спутнице и т. д. Здесь предмет рекламы не принципиален, и стереотип используется с равным успехом в рекламе мобильных телефонов и йогуртов, бритвенных станков и мужских дезодорантов, пива, соков, сигарет и автомобилей, которые выбирает «настоящий мужчина». Этот стереотип - собирательное понятие: настоящий мужчина - это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность.

Мужской образ в рекламе представляет собой набор черт, связанный с социально не ограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью, успехом, инициативой, автономией и так далее. Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается как нечто абсолютно серьезное, глубоко личностное. Выражение лица у мужчин - нейтральное или серьезное.

Женский образ в рекламе включает ряд черт, напротив, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникационными умениями, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и т.д. Поведение женщины характеризуется безосновательной и нездоровой экзальтацией. стереотип реклама гендерный

Так, в современной российской рекламе стереотипное изображение женщины связано, прежде всего, с семьей и организацией быта. На этом принципе строится реклама продуктов питания, лекарств, одежды, средств гигиены. В такой рекламе женщина предстает как деталь кухонного интерьера и выполняет разные бытовые роли: готовит, гладит, стирает, чистит, ухаживает за мужем и детьми.

Другая тенденция связана с сакрализацией личного обихода и стереотипом современной женщины, которая следит за собой и пользуется достижениями прогресса в виде дезодорантов, дорогих кремов и разных полезных новинок, способных избавить ее от перхоти, ломких волос, дискомфорта, плохих запахов и решить ее проблемы. Как и домохозяйка, современная женщина изображена обезличено и нереалистично: она уже не домашний универсальный робот, но еще и не полноценная личность.

Вербальные ряды иллюстрируют тяготение авторов «женской» рекламы к лексике с оценочным коннотативным компонентом, прежде всего прилагательным, что придает рекламному объявлению слащавость, напыщенность, но вместе с тем создает общее позитивное впечатление.

Парадокс состоит в том, что «женская» реклама обладает «мужским характером»: она более агрессивна по отношению к своему объекту по сравнению с «мужской» рекламой. Они характеризуются обилием императивных конструкций, оформляемых обычно как восклицательные предложения, которые довольно часто не связаны напрямую с продуктом, а представляют собой своеобразный свод заповедей или неоспоримое руководство к действию для женщин: Believe in beauty (Lancome), Love your body (Jergens), Believe in yourself (Ameritrade), Expect great things (Lucent technologies), Say Yes to great things (Clinique), Stay flawless all day (Revlon), Get up and glow (Rimmel). Это впечатление усиливается тем, что краткие фразы-слоганы появляются обычно в конце рекламного текста.

Даже рекламы, обращенные к «новой» женщине, используют ее потенциальную пассивность и инертность и стремление обрести опору и защиту: Protects like always (Always), We'll take good care of the way you look (BMI Healthcare).

Подобные объявления могут призывать открыть в себе существующие ресурсы и латентные возможности: Discover the beautiful you (Paul Mitchell), Inspiring a new you (Clinique), Rediscover yourself (Clarins), а используемый прием интимизации предполагает персонифицированную направленность на реципиента, прямое к нему обращение, демонстрирующее заботу о его интересах. Предлагая свободу от физического дискомфорта, авторы рекламы проповедуют снисходительное отношение к себе, уверенность и сулят некую «свободу вообще»: Make peace with your skin (Lancome), Because you are worth it (Loreal), Stay confident (Revlon), A fabulous new way to look strong (Adez), Love the skin you are in (Olay).

Достичь уверенности, согласно рекламным объявлениям, можно либо почувствовав себя одной из многих: All women choose…(Olay), либо осознав свою исключительность: Your irresistible indulgence starts here (Sweet cheeks), From a school girl to style icon (Coleen).

В «семейных» рекламах гендерные стереотипы могут выражаться опосредованно. Например, в многочисленных трафаретных ситуациях, отражающих счастливый семейный быт, ребенок в семье непременно мальчик, и только если детей двое, то это - мальчик и девочка.

Современная реклама не ограничивается существующими гендерными стереотипами, она формирует новые и выступает как средство коррекции социального поведения, внося существенную поправку в существующую реальность, подменяя ее искусственной информационно-символической вселенной, созданной СМИ. В этой связи большой интерес представляет динамика стереотипов полоролевой дифференциации общества. Так, появилось большое количество рекламных объявлений, апеллирующих к мужской аудитории и, как правило, посвященных неэлитным спиртным напиткам, герои которых являют собой воплощение квази-мачизма. В подобных рекламах на первый взгляд явно прослеживается несоответствие вербальной и общей контентной составляющих. Озвученный культ силы, мужественности и непоколебимый авторитет мужского пола идет в разрез с образом (часто удачно визуально дополненным) неамбициозного, ленивого и пассивного существа. Однако при повторном рассмотрении можно констатировать формирование нового стереотипного образа мужчины, который развивает намеченную тенденцию ослабления «сильного» пола.

Современная реклама СМИ является ангажированной темой, так как представляет безграничные возможности для изучения существующих гендерных стереотипов и их динамики.

Список использованной литературы

Бойко Т. В. Использование эвфемизмов и дисфемизмов как способ оказания манипулятивного воздействия в рекламном типе текста // Языки и межкультурная коммуникация: актуальные проблемы филологической науки: Материалы конференции / Под об. ред. проф. В. Н. Скворцова. - Санкт-Петербург, 2006. - С. 14-20.

Гендер. Язык. Культура. Коммуникация: Материалы Второй международной научной конференции, 2002. - С. 124-128.

Кирилина А. В. Гендерные стереотипы, речевое общение и деловая лексика // Имидж женщины-лидера: Коллективная монография. - Иваново, 1998. - С. 65-85.

Родина О. В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста // Вестник МГУ. - Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2004. - № 4. - С. 108-118.

Томская М. В. Гендерный аспект социально-рекламного дискурса:Доклады Первой международной конференции «Гендер: язык, культура, коммуникация». - М.: МГЛУ, 2001. - С. 7-11.

Glamour. - 2007. - April.

Hofstede G. Lokales Denken, globales Handeln. - Hamburg, 1997. - S. 16.

Размещено на Allbest.ru