Основи політичного маркетингу: методи роботи з виборцями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет водного господарства та природокористування

ОСНОВИ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ: МЕТОДИ РОБОТИ З ВИБОРЦЯМИ

Шевчук Т.Є., ст. викладач

Анотація

Висвітлено зміст і складові елементи організації політичного маркетингу. Охарактеризовано різноманітні методи роботи з виборцями.

Annotation

The essence and compounds of political marketing organization are presented. Various methods of the work with electorate are analyzed.

Виклад основного матеріалу

Проведення виборчої кампанії являє собою певну форму політичної конкуренції - боротьби за вплив на потенційних виборців тим чи іншим кандидатом або групою зацікавлених осіб. За своїм характером такі дії є аналогом конкурентному характеру ринкової економіки, а тому мають подібні підходи та технології.

Метою статті є аналіз політичного маркетингу як різновиду некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці дозволяє досягти популярності, перемогти на виборах і утриматись на вершині політичного олімпу.

Зміст політичного маркетингу полягає у вивченні існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї. До найважливіших його функцій слід віднести:

- вивчення існуючого уявленні людей про політика, організацію чи ідею;

- визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості;

- планування та втілення у життя конкурентноспроможної програми дій, розрахованих на завоювання розуміння та активної підтримки політика, партії чи ідеї громадськістю [1.38]

Політичний маркетинг - це метод організації й проведення виборчих та громадських кампаній, акцій або заходів, які звернені на здобуття політичного впливу чи влади шляхом демократичних виборів та парламентської боротьби окремих партій, організацій та груп громадян. Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. Ширина охоплення потрібних електоральних груп визначається специфікою завдань, що стоять перед конкретною партією, кандидатом чи виборчім об'єднанням, а також рівнем та різновидами конкретних виборів чи референдумів. Так, наприклад, якщо сильна, масова партія (Партія Регіонів, БЮТ) бореться за можливість утворити велику та впливову депутатську фракцію у Верховній Раді України, то будуть задіяні одні маркетингові методи. А якщо, у парламентських виборах приймає участь нове чи маловідоме політичне об'єднання, використовуються інші маркетингові прийоми й технології. Також мають свої особливості маркетингові кампанії у виборах на місцевому, регіональному та національному рівні, які можуть суттєво різнитися також під час президентських та парламентських виборів, довиборів чи референдумів.

Таким чином, політичний маркетинг як філософія та технологія передвиборчої боротьби в системі сучасної розвинутої демократії базується на чотирьох основних принципах:

- орієнтація на потреби і запити виборців та гнучке реагування на політичну кон'юнктуру;

- сегментування та стратифікація електорального простору;

- глибоке та різнобічне дослідження електорату, його уподобань, стереотипів, схильностей та специфіки реагування й вибору;

- націленість на конкретний, але стійкий та довгостроковий результат.

Політичний маркетинг включає такі різновиди передвиборчої діяльності, як:

- стратегія та планування виборчої кампанії;

- проведення суспільно-політичних, соціологічних та соціально-психологічних досліджень, опитувань, моніторингу громадської думки і масових настроїв;

- політичну пропаганду та рекламу;

- кампанії та акції просування (премоушен) політичних програм, кандидатів, об'єднань, партій та блоків;

- публічні та політичні PR (зв'язки з громадськістю): прес-конференції, брифінги, масові соціальні та культурні заходи тощо;

- організація та участь у конкурсах, фестивалях, спортивних змаганнях, меценатство, спонсорські та фінансово-економічні акції [1.40].

Політичний маркетинг включає в себе різноманітні складові організації. Серед них і діяльність фокус-груп як поглибленого маркетингового дійства; політико-інженерна діяльність, управління PR-процесами, методи роботи з виборцями і ін.

Зупинимось більш детальніше на методах роботи з виборцями.

Дуже важливо у роботі із виборцями правильно вибрати метод (або комбінацію методів). Для цього слід відповісти на такі запитання:

1. Скільки даний метод потребує ресурсів (час, гроші, люди)?

2. З якими виборцями буде налагоджуватися контакт?

3. Чи зможете ви їх переконати?

4. Чи зможете ви перевірити, чи переконали їх і забезпечити їхню явку на ділянки для голосування? [2.110].

Кожний з нижчеописаних методів різноступенево відповідає цим критеріям.

Доставка друкованих матеріалів: волонтери під час кампанії „від дверей до дверей” залишають матеріали про кандидата в кожній квартирі або будинку. Велика кількість добровільних помічників можуть порівняно швидко охопити великий район, тому що будуть звертатися лише до ваших потенційних прихильників. політичний маркетинг лідер поведінка

Роздавання друкованих матеріалів можна проводити в місцях великого скупчення людей: на ринках, залізничних станціях тощо. Це простіше, ніж розносити матеріали по будинках, але цей спосіб менш ефективний, тому що не можна бути впевненим, що ті, хто їх отримає, живуть на території саме вашого округу. Цей спосіб буде більш ефективним, якщо матеріали, що роздаються, стосуються проблеми, пов'язаної з місцем проведення заходу.

Наприклад, біля воріт фабрики можна роздавати листівки про збереження цієї фабрики, на станціях - листівки про ремонт вокзалу.

Розсилання поштою матеріалів кампанії може бути дуже ефективним при переконанні виборців. Можна робити вибірку адресатів для розсилання по географічному або демографічному принципу (вік, стать і т.д.). Наприклад, літнім виборцям можна розіслати матеріали про позицію кандидата стосовно питань, що стосуються їх безпосередньо; молодим жінкам-матерям - матеріали, що пояснюють позицію з питань, що хвилюють їх, і т.д. У цьому випадку буде точно відомо, що виборці, які одержали такі матеріали, дійсно живуть у вашому окрузі [3.26].

„Від дверей до дверей” - один з найефективніших способів переконання виборців, зводиться до ходіння від будинку до будинку, від квартири до квартири, від дверей до дверей, безпосередньо спілкуючись з ними. У результаті, можна довідатися, які проблеми турбують виборців, відповідно змінити свій „месседж” (інформація, повідомлення) і приблизно визначити можливий рівень підтримки. У більшості випадків на виборців робить гарне враження сам факт, що кандидат витрачає свій особистий час на спілкування з ними, і може заручитися їхньою підтримкою тільки тому, що зробив це.

Зрозуміло, що метод „від дверей до дверей” вимагає дуже багато часу. Дисциплінований кандидат може поговорити приблизно з 50 виборцями за вечір, або 300 виборцями на тиждень - і то, якщо він буде займатися агітацією по три години на день і буде витрачати не більш трьох хвилин на виборця (плюс небагато часу, щоб перейти від одних дверей до інших). Тепер зрозуміло, чому „месседж” повинен складати одну хвилину.

Робота „від дверей до дверей” займає багато часу. Така робота вимагає ретельного планування. Можна адаптувати ці способи до різних обставин.

Виборці скоріше запам'ятають „месседж” кандидата, якщо почують його неодноразово. Тобто, у кандидата більше шансів зробити враження на виборця, якщо він підвищить інтенсивність своєї роботи до двох, трьох, чотирьох контактів. Для цього за тиждень до обходу району кандидатом у квартирах обраних виборців залишається листівка з інформацією, що кандидат буде ходити від дверей до дверей. Листівки можна послати поштою, також їх можуть рознести волонтери. Ця листівка також повинна включати „месседж” кампанії. Фактично, такий візит кандидата до виборців стане виконанням першої обіцянки, що він дав.

Під час обходу кандидат доводить свій „месседж” до виборців - як усно, так і залишаючи у них свою листівку. У висновку, якщо кампанія відслідковує, з ким зміг говорити кандидат, а з ким ні, то через тиждень можна буде ще раз розіслати листівки, де кандидат або висловить свою подяку за те, що з ним поговорили, або пожалкує, що не застав виборця вдома.

Щоб йти за планом, необхідно, щоб кандидат ходив разом з довіреною особою, яка носить матеріали, дзвонить у двері і представляє кандидата, коли двері відчиняють. Потім, поки кандидат говорить з виборцем, помічник дзвонить у наступну квартиру, записуючи номери квартир, де їм відчинили. Якщо кандидат затримується з виборцем, якому хочеться поговорити, помічник повинен повернутися і припинити тривалу бесіду. Таким чином, саме на помічника ляже провина за те, що кандидатові не вдалося поговорити з виборцями [4.52].

Телефонні дзвінки. Телефон можна використовувати для переконання виборців проголосувати за Вашого кандидата, виявлення прихильників і нагадування їм прийти на виборчі дільниці. У будь-якому випадку це повинен бути окремий дзвінок. Найбільш часто телефон використовується для виявлення прихильників і спонукання прийти на виборчі дільниці.

Працювати на телефонах можуть волонтери. Також можна встановити кілька додаткових телефонних ліній у штаб-квартирі кампанії. Дуже важливо мати можливість поділитися досвідом (поганим або вдалим). Кампанія також може негайно розібратися з проблемами які виникли, тобто мати негайний зворотній зв'язок. Іноді може статися, що „сценарій” телефонного дзвінка, що використовують волонтери, не підходить до конкретної ситуації його потрібно змінити, або кампанії потрібно швидко переключитися на дзвінки в іншому районі. В обох випадках - і коли дзвонять з офісу, і коли волонтери дзвонять з дому - важливо дати їм чіткі інструкції, включаючи пояснення мети дзвінків і чіткий „сценарій” бесіди. Також важливо пояснити, чого не треба робити, наприклад, сперечатися з виборцями. Волонтери повинні розуміти, що їх мета - зробити якнайбільше дзвінків, і якнайшвидше, а суперечки з виборцями тільки зменшать продуктивність їхньої роботи. Крім того, виборці швидше додадуть правдиву відповідь, якщо вважають, що це опитування громадської думки, а не агітація кампанії.

Наочна агітація. Сюди входить усе, що може привернути увагу виборця. Це можуть бути рекламні щити вздовж дороги, плакати, встановлені в будинках ваших прихильників, наклейки на машинах, машини з плакатами, що проїжджають через важливі райони, ім'я кандидата на футболках, календарниках і т. п. І хоча це приверне увагу виборця до кампанії і підсилить її „месседж”, усе таки цей метод не найкращий. Він занадто „розсіяний”, спрямований не тільки на адресну групу, але і на людей, що не проживають на території округу, і на тих, хто не буде голосувати за вашого кандидата. Також, неможливо виявити тих, хто підтримує вашого кандидата. Однак цей метод корисний у районах із сильною підтримкою, щоб нагадати виборцям про те, що необхідно проголосувати [4.84].

Підтримка за рахунок лідерів. Кандидат може зустрітись з відомими і впливовими людьми, щоб спробувати залучити їх на свою сторону. Такими лідерами можуть бути редактори газет або представники організацій, що відстоюють інтереси цього району. Ефективність підтримки залежить від того, чи має авторитет дана людина серед виборців. Звичайно такою підтримкою залучаються на ранніх стадіях кампанії, коли виборці ще не думають про вибори, але про них уже думають лідери.

Друзі друга: прихильники і волонтери особисто говорять з людьми, яких вони знають, і просять їх голосувати за кандидата. Це можна зробити за допомогою заздалегідь виготовленої листівки, або вони можуть дзвонити тим, кого вони знають у своєму районі. Важливо, щоб кампанія відслідкувала, хто буде цим займатися від імені кампанії, і хто буде охоплений цією кампанією. Ключ до успіху - чітка організація. Так як такою роботою звичайно займаються безпосередньо у переддень виборів, її часто розглядають як частину програми „Йди голосувати!”.

„Чужі” заходи” - це заходи, організовані людьми або організаціями, що діють поза рамками кампанії, де кандидати або їхні представники можуть зустрітися з виборцями. Це різноманітні заходи, наприклад дебати, або зустрічі, у яких можуть брати участь усі кандидати. Ефективність такого методу роботи з виборцями залежить від охоплення аудиторії. Так як в цих випадках зворотній зв'язок із виборцями незначний, то важливість таких заходів можна оцінити за реакцією преси [4.96].

Власні заходи. Кампанія також може організовувати власні заходи, щоб „засвітитися” в пресі. Це можуть бути мітинги, що додають мотивацію прихильникам, або прес-конференції для висвітлення позиції кандидата за визначеними питаннями. Ефективність роботи з виборцями залежить від того, як ці заходи можуть бути висвітлені в пресі. Перевага заходів, організованих кампанією в тому, що вона може контролювати їх хід і поширювати свій „месседж”. Недолік у тому, що такі заходи досить складно організувати, для цього потрібно багато часу, грошей і людей. Щоб використовуваний вами „месседж” працював ефективно, він повинен бути переконливим і охоплювати достатню кількість виборців із вашої цільової групи [5.12].

Комбінація різних методів. Специфіка і рівень кампанії потребують різних комбінацій методів роботи з виборцями. Кампанії, проведені на загальнодержавному рівні, якими треба охопити мільйони виборців, не можуть витрачати час на кампанію „від дверей до дверей”. Для доведення свого „меседжа” до виборців вони можуть використовувати комбінацію друкованих та електронних ЗМІ, наприклад, телевізійні реклами. З іншого боку, маленькі кампанії, проведення на місцевому рівні, не можуть витрачати великі суми на телевізійну рекламу, щоб охопити невелику кількість виборців. У цьому випадку кандидат може ходити від дверей до дверей і особисто говорити з виборцями паралельним проведенням прямого поштового розсилання, поширюючи „месседж” серед тих же виборців. Після розсилання кампанія може організувати телефонні опитування, волонтери будуть дзвонити всім потенційним виборцям, щоб виявити прихильників кандидата, і тих, кого переконав його „месседж” [6.34].

Наявність конкретних ресурсів часу, грошей, людей і визначить відповідну комбінацію методів роботи з виборцями, тому жодна кампанія ніколи не буде схожа на іншу. Ось чому так важливо зібрати максимум можливої інформацію про округ, виборців і всіх кандидатів, після чого кампанія повинна розробити реальний план роботи з доведення свого „месседжу” і викласти його на папері [7.216].

Отже, важливо бути реалістом. Не потрібно намагатися використовувати всі запропоновані методи. У цьому випадку просто розпорошаться ресурси і не зможе повноцінно бути задіяний жоден з них. Потрібно реалістично оцінити наявні тимчасові, людські, грошові ресурси і визначити, скільки буде коштувати кожен метод. Також важливо вибрати таку комбінацію методів, що реалізує всі три завдання, - переконає виборців, вивчить прихильників і приведе виборців на голосування.

Література

1. Бебик В.М. Менеджмент виборчої кампанії, її ресурси, технології, маркетинг. К.: МАУП, 2001. 186 с.

2. Загальнонаціональні опитування exit poll: Парламентські вибори - 1998. Президентські вибори. 1999. Парламентські вибори. 2002. К.: Заповіт, 2002. 321с.

3. Королько В.Т. Политическая реклама: уроки выборов, проблемы. // Социология: теория, методы, маркетинг. 1998. №6. С. 18-26.

4. Механізм політичної кампанії. Методичний посібник. Міжнародний Республіканський Інститут. М., 1995. 365 с.

5. Підготовка і проведення виборчих кампаній. К.: Інтертехнодрук, 2002. 260 с.

6. Медиа в выборах: между политикой и культурой (контент-анализ политической прессы) /Под ред.Н.Костенко. К.: Ин-т социологии НАН Украины, 1999. 58 с.

7. Абетка молодого політика. Міжнародний Республіканський Інститут, 2005. 246 с.

Размещено на Allbest.ru