Вага як фізичний параметр іміджу політичного лідера: діахронічний аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вага як фізичний параметр іміджу політичного лідера: діахронічний аспект

Шерман О.М.

Анотація

імідж фізичний вага естетичний

Розглянуто специфіку сприйняття такого фізичного компоненту іміджу політичного лідера, як вага, з урахуванням діахронічного аспекту питання. Доведено, що самостійне значення цього компонента іміджу спирається на низку чинників, провідними серед яких є культурні традиції та естетичні канони соціуму.

Ключові слова: імідж, фізичний параметр, вага, естетичний канон, політичне лідерство.

Аннотация

Вес как физический параметр имиджа политического лидера: диахронический аспект

Рассмотрена специфика восприятия такого физического компонента имиджа политического лидера, как вес, с учетом диахронического аспекта вопроса. Доказано, что самостоятельное значение этого компонента имиджа основано на ряде факторов, среди которых ведущими являются культурные традиции и эстетические каноны социума.

Ключевые слова: имидж, физический параметр, вес, эстетический канон, политическое лидерство.

Annotation

Weight as physical parameter of image of the political leader: diachronic aspect

Perception specifics of such a physical component of a political leader image, as weight, taking into account diachronic aspect of questions is considered. It is proved that independent value of this component of image is based on a number of factors, main among these factors there are cultural traditions and esthetic canons of society.

Keywords: image, physical parameter, weight, esthetic canon, political leadership.

Постановка проблеми. Зміна парадигм сприйняття інформації, яку М.Маклюен охарактеризував як перехід від цивілізації слова до цивілізації образу, радикально вплинула на всі сторони суспільного життя, у тому числі й на феномен політичного лідерства. Віртуалізація та персоналізація політичних процесів та перетворення ЗМІ на активного політичного актора спричинили до зростання значення іміджу політика. Зв'язок між грамотно побудованим іміджем і успіхом у політиці стає очевидним не лише для політичних технологів, а й для широкого загалу. У сприйнятті цього ж загалу, тобто масової свідомості, імідж політика - це насамперед його зовнішній вигляд, той образ, який пропонують аудиторії ЗМІ, що знову ж таки ідеально укладається у парадигму візуальної цивілізації постмодерну. Пересічний споживач політичної інформації звертає увагу насамперед на те, як політик виглядає, а вже потім на те, що він говорить.

Усе вищезазначене перетворює імідж політичного лідера у його найрізноманітніших аспектах на актуальний об'єкт наукових досліджень, хоча витоки досліджень проблем іміджу політичного лідера сягають доби античності і пов'язані з іменами Платона і Аристотеля.

Ступінь дослідження проблеми. В українській політичній науці питання іміджу викликали значний науковий інтерес протягом останніх десятиліть. Якщо у першій половині 1990-х він виявлявся переважно у формі перекладу та введення в науковий обіг класичних праць західної іміджелогії, таких як Дж. Наполітан, М.Різ, Ж.Сегела, Г.Бехер, Е. Семпсон, Р.Фішер, Т. Шварц, Р.Верслін, Д. Герген, Д. Моріс та ін., то наприкінці 1990-х - протягом 2000-х рр. почали виходити вітчизняні праці, присвячені теоретичним і практичним аспектам формування іміджу. Зокрема, варто згадати таких науковців, як В. Королько, Г. Почепцов, М. Михальченко, В. Бебик, В. Полохало, А. Пойченко, І. Бекешкіна, Є. Головаха, Н. Паніна, Н.В.Лікарчук. В останнє десятиліття захищено цілий ряд дисертацій, присвячених різноманітним аспектам формування іміджу політичного лідера: маркетинговим засобам формування іміджу політичного лідера, формуванню іміджу жінки - політичного лідера; особливостям формування та механізмам реалізації іміджу політичного лідера в контексті розвитку української політичної культури; використанню комунікативних методів та інших методів в процесі створення політичного іміджу ЗМІ тощо [1-6]. Водночас широка розробка даної проблематики у вітчизняній політології не означає відсутності тем, повнота дослідження яких є недостатньою. До останніх, на нашу думку, належить аналіз такого фізичного компонента іміджу, як вага, значення якого применшується чи ігнорується. Нам не відомі жодні наукові дослідження в межах української політичної науки, які були б присвячені саме цьому питанню.

Теоретичним підґрунтям таких розвідок могли б стати численні дослідження сприйняття тіла як соціального конструкту, що з легкої руки Ж.Бодрійяра [7] набули в останні десятиліття широкої популярності. Соціологія тіла, представлена працями М.Вікс та Б.Гюнтера [8], Г.Вейс [9], П.Шілдера [10], К.Ботіччі [11] та ін., серед інших питань звертається до конструювання образа тіла мас-медіа та репрезентації його в політичному просторі. Про затребуваність цього напрямку досліджень свідчить видання у Великій Британії наукового журналу «Body and Society».

Мета статті - проаналізувати інтерпретаційні зміни сприйняття ваги як елементу іміджу політичного лідера у діахронії. Часові межі дослідження - від доби античності до нашого часу.

Виклад основного матеріалу. Фізичні параметри іміджу - це ті його складові, що пов'язані з тілом людини; комплекс характеристик, які безпосередньо впливають на сприйняття особи аудиторією, тобто зріст, вага, будова тіла, колір шкіри, колір волосся, риси обличчя і т.д. Тіло людини, потрапивши в інформаційний простір, своєю чергою, перетворюється на знак чи комплекс знаків, які аудиторія інтерпретує відповідно до системи естетичних канонів певного соціуму. Як справедливо зазначав Бодійяр: «тіло - це факт культури».

В системі фізичних параметрів вирізняються зріст і вага - насамперед як характеристики, що піддаються точному виміру. Іншими словами, їх сприйняття є більш уніфікованим і об'єктивним, ніж сприйняття вроди чи тембру голосу, оскільки сприйняття ваги пов'язане не з суб'єктивними смаками, а з цифрами, які важко заперечити. Водночас, як і кожна характеристика тіла, вага сприймається крізь призму певних соціокультурних уявлень, які є історично змінними. Тому аналіз цього параметра змушує нас до певного культурно-історичного екскурсу, який дозволить простежити, яким чином протягом століть змінювалися уявлення про нормальну вагу та ідеальну вагу.

Якщо розпочати не з історичних чи доісторичних, а з біологічних аспектів питання, то ми можемо спостерігати, що в тваринному світі лідери зграї - суб'єкти альфа - мають більшу вагу, ніж ті, хто займає нижні щаблі ієрархії, оскільки вони мають першочерговий доступ до їжі, більшу її кількість та вищу якість. Це специфічне сприйняття ваги було успадковане від тваринних предків першими людьми. Пам'ятки культури доісторичної доби - відомі «палеолітичні венери» - дозволяють зрозуміти, якими були уявлення про ідеальну вагу в суспільстві, де їжа була величезною цінністю: це примітивні статуетки товстих жінок з величезними грудями, дуже широкими стегнами та великими животами. Вони служили втіленням родючості та плідності, своєрідним недосяжним ідеалом, в якому у гіпертрофованій формі знайшов втілення зрозумілий вже первісним людям зв'язок між достатньою калорійністю їжі та її кількістю й здатністю до дітонародження у жінок. Очевидна надмірна вага й в наш час є ознакою високого статусу особи в тих суспільствах, де більшість населення споживає на добу менше фізіологічної норми калорій - зокрема, в найбідніших країнах Африки чи в Північній Кореї (нагадаємо, що 31-річний північнокорейський лідер Кім Чен Ин тривалий час важив 90 кг, маючи зріст 170 см; проте, як пише відомий кореєзнавець А.Ланьков, «відповідно до північнокорейських уявлень, Ким Чен Ин виглядає зовсім не зле, а повнота надає йому додаткового шарму» [12]).

Однак вже на наступному етапі розвитку людської цивілізації уявлення про ідеальну вагу змінюються.

Культура класичної Еллади створює свій ідеал людини-громадянина, у якому особисте невіддільне від суспільного, а зовнішня привабливість - від внутрішнього багатства. Твори мистецтва та трактати філософів дозволяють скласти чітке уявлення про те, яким мав бути цей «калос агатос» - зразковий представник давньогрецького соціуму: гармонійно розвинений, з пропорційним тілом, удосконаленим фізичними вправами; здоровий, сильний, сміливий, розумний, освічений; добрий оратор, активний учасник політичного життя, який бездоганно виконує свої громадські обов'язки. Особливого значення давні греки надавали зовнішній привабливості, шануючи вроду не лише з естетичних, а й з релігійно-містичних позицій (надзвичайно вродливі люди, на їх думку, народжувалися за участю богів). Естетичні ідеали античності стосовно ваги людини були близькими до біологічних норм: надмірно худорляві, так само як і огрядні, виходили за його межі.

Якщо худорлявість сприймалася як ознака слабкого здоров'я, то надмірна вага була порушенням принципу гармонії і свідчила про невміння її носія дотримувати баланс між своїм організмом та оточуючим середовищем, про наявність таких негативних рис, як лінощі, жадібність, імпульсивність. Суспільство, яке перетворило заняття фізкультурою на культ, вимагало від своїх лідерів тренованого тіла без зайвої ваги. Про це свідчать скульптурні портрети Алківіада, Перікла та інших відомих суспільно-політичних діячів класичного періоду. Навіть якщо вони до певної міри ідеалізовані, сам характер ідеалізації промовисто свідчить про тодішні уявлення про цей фізичний параметр іміджу.

Найбільш плідним в контексті нашого дослідження є звернення до зразків ранньоелліністичного мистецтва, коли портретисти переходять до більшої індивідуалізації, розкриття психології своїх моделей. Порівняння низки скульптурних портретів Олександра Македонського та скульптури Демосфена (автор - Полієвкт) доводить, що образ переможця і образ переможеного в політиці мали конкретні візуальні коди. Зображення Олександра підкреслюють його фізичну силу та міцну будови тіла; це воїн у розквіті своїх фізичних і духовних сил, з розвиненими м'язами, не худорлявий і не огрядний, втілення перемоги, сили та успіху; тоді як Демосфена Поліевкт зображує, навпаки, слабким і худорлявим: ця людина позбавлена фізичної сили, з тонкими руками без м'язів, з кістками, що проступають крізь шкіру; це втілення безсилля, поразки та безвиході.

Близькими до давньогрецьких були уявлення про нормальну вагу й будову тіла в Стародавньому Римі. Надмірна вага асоціювалася з негативними якостями, що доводить приклад Авла Вітеллія, одного з «чотирьох цезарів» 69 р. Як писав Гай Светоній, він відрізнявся ненажерливістю та жорстокістю, влаштовував бенкети 3-4 рази на день, і після кожного з них викликав штучну блювоту (що дає типову картину булімії). Вітеллій не міг втриматися від їжі навіть під час жертвопринесень біля олтаря, демонструючи відсутність контролю, нестриманість, незнання міри та норм пристойності тощо [13]. Характерно, що серед римських імператорів було дуже мало осіб з надмірною вагою.

Середньовіччя, особливо раннє, характеризувалося певним погіршенням умов життя порівняно з античністю, що позначилося й на режимі харчування більшості населення. З іншої сторони, християнська релігія, наголошуючи на пріоритеті духу порівняно з тілом, стимулювала духовне вдосконалення, а не фізичне. Регулярні фізичні вправи були частиною способу життя лише однієї верстви - феодалів, які вели між собою безперервні війни. Відповідно, монарх, який традиційно сприймався як «перший серед рівних», мав бути втіленням військової доблесті, зразковим воїном. Протягом усього середньовіччя монархи та великі феодали особисто брали участь у битвах. Рівень фізичного навантаження середньовічного воїна у повному озброєнні несумісний з огрядністю, що підтверджують й середньовічні бойові обладунки, які збереглися до нашого часу.

Водночас ми не можемо стверджувати, що огрядність політичного лідера в середньовіччі сприймалася негативно; радше вона відзначалась як характерна риса, що знайшло відображення у прізвиськах середньовічних королів. Напр., імператор Франкської імперії з 881 до 887 року з династії Каролінгів Карл III отримав прізвисько Товстий. Його політика викликала різке незадоволення феодальної верхівки, і 11 листопада 887 року у Франкфурті Карл III був позбавлений корони. Формальним приводом стало звинувачення короля у фізичній нездатності керувати державою. Водночас 5-й король Франції з династії Капетингів, Людовік VI Товстий (онук Анни Ярославни), увійшов до історії як один з діяльних та енергійних королів. Високий зріст та огрядність він успадкував від батька.

Антропоцентризм доби Відродження «легітимує» людське тіло, більш за те: воно перетворюється на об'єкт своєрідного культу. Тіло більше не приховують і не піддають аскетичним практикам: всі тілесні «радощі життя» визнані дозволеними й бажаними. Окреме місце у сфері тілесного посідає їжа, й пишні ренесансні бенкети як форма політичної комунікації заслуговують на окреме дослідження. Тепер цінується не тільки кількість, а й якість їжі, її естетичне оформлення, а образ здорової й сильної людини передбачає належний апетит. Відповідно, естетичний ідеал Відродження - це аж ніяк не худорлява людина (що добре видно, зокрема, на полотнах Рубенса). Навіть одяг, особливо чоловічий, мав надавати статурі огрядності.

Така зміна поняття «нормальна вага» в сторону збільшення маси тіла призводила до того, що відповідна комплекція політичного лідера була припустимою і навіть бажаною. Про те, як далеко заходило Відродження у своїй реабілітації тілесного, свідчить сприйняття найогряднішого політика XVI століття - англійського короля Генріха VIII. 8. Вже в наш час історики вирахували, що він, постійно набираючи масу тіла, у віці 50 років важив 177 кг. Судячи з лицарського обладунка, його талія за 30 років збільшилася з 81 до 132 см [14]. Таким черевом Генріх завдячував необмеженому апетиту: за один раз він з'їдав до 13 страв з м'яса ягня, кроля, курки, теляти, дрібних птахів тощо. Навіть серйозні проблеми зі здоров'ям не змусили його переглянути режим харчування. Однак очевидне ожиріння й надмірна вага ніяк не впливали на більш ніж контроверсійний імідж короля, який став прототипом героя казки «Синя борода». Імідж Генріха VIII формували його релігійна політика, авторитарний стиль керівництва та скандальне особисте життя.

Подальша еволюція сприйняття ваги тісно пов'язана з еволюцією естетичних канонів європейського суспільства. XVII та XVIII століття - галантна епоха - співпадає з затвердженням абсолютизму й розквітом бароко (а згодом рококо). Центром політичного життя стає королівський двір, а монарх - головною постаттю політичного життя. В основі суспільної естетики лежать декоративізм та церемоніальність: ті ж барочні форми з їх помпезністю та пишністю були спрямовані на підкреслення соціальної ієрархії, на демонстрацію відстані між монархом та його оточенням, оточенням - та рештою шляхти, і між шляхтою та іншими верствами населення. В XVII столітті бере початок тенденція, яка остаточно затвердилася у столітті XVIII: монарх - це вже не лицар, не перший воїн серед рівних, а галантний кавалер. Він міг бути величавим й імпозантним монархом доби бароко, міг мати тендітну будову досить огрядного тіла, модну в добу рококо - це не змінювало головного: тіло монарха й навіть звичайного шляхтича мало свідчити про відсутність будь-якої фізичної праці і навіть серйозних навантажень. Треноване тіло, таке популярне в античному світі, вважалося неприйнятним, тоді як невелика надмірна вага вважалася ознакою вроди.

Свідченням такого підходу є насамперед офіційні портрети монархів - австрійської імператриці Марії-Терезії, французького короля Людовіка XV, російських імператриць Єлизавети Петрівни та Катерини ІІ, огрядність яких нічим не маскується і не приховується.

Серйозна зміна у сприйнятті ваги людини пов'язана з добою романтизму, коли астенічна будова тіла вперше за останні століття стає популярною і сприймається не як ознака хвороби, а як ознака витонченості. Однак естетичний ідеал поетів та романістів мав мало спільного з політичною практикою. В системі фізичних параметрів іміджу політичних лідерів ХІХ століття вага має мінімальне ціннісне навантаження, причому її сприйняття не залежало від форми правління. Так, королева Великої Британії Вікторія (1819-1901) з молодих років відрізнялася пишними формами, а після народження 8 дітей мала очевидну надмірну вагу, однак цей факт абсолютно не вплинув на її імідж - ні в позитивному, ні в негативному аспекті. Огрядним був й відоми й французький політичний діяч Леон Гамбетта, премьєр-міністр та міністр закордонних справ Франції у 1881-1882 рр., що абсолютно не цікавило громадськість Третьої республіки. Хоча у випадках, коли огрядність заважала виконанню функціональних обов'язків, її все ж засуджували. Так, французького короля Людовіка XVIII, який хворів на морбідне ожиріння і не міг через нього сісти на коня, політичні опоненти дражнили «жирна свиня».

Огрядність вважалася нейтральною характеристикою особи ще на початку ХХ століття; вона не сприймалася як порушення естетичних чи інших стандартів. Після першої світової війни модною стає струнка постать, популярними стають спорт та фізкультура. Водночас у комуністичній пропаганді з`являється образ «товстого буржуя»: вазі людини надається і політичного значення. Для радянської людини з 1920-х рр. символом капіталізму був огрядний буржуй у циліндрі з сигаретою в зубах. Соціальне забарвлення ваги впроваджувалося у свідомість населення з дитинства: головним супротивником героя популярної казки про Мальчиша-Кібальчиша був товстий «Головний Буржуїн». Загибель героя пояснювалася зрадою іншого негативного персонажа, який продав героя за печиво й варення. Надмірна вага є основним засобом створення образу авторитарних правителів у іншій популярній радянській казці - «Три товстуни». Троє диктаторів настільки ж огидні, наскільки огрядні, і їдять навіть серветки. Відповідно, позитивні герої - люди зі спортивною статурою, стрункі й фізично активні.

За умов економічної кризи певний зв'язок між худорлявістю та бідністю в 1-й половині ХХ століття простежувався в Західній Європі, однак це соціальне маркування не носило універсального характеру. Огрядний У.Черчілль та худорлявий Ш.Голль однаковою мірою були політичними символами певної епохи - епохи, для якої, крім усього іншого, вага не виступала знаковим параметром.

Лише у 1960-х рр. естетичні стандарти змінюються - у тому числі й тому, що в розвинених країнах їжа стає доступною для всіх, а її калорійність зростає. Виникає «культ стрункості»: надмірна вага сприймається однозначно негативно, а ожиріння породжує своєрідну соціальну стигму. Вона асоціюється або з бідністю: людина з надмірною вагою - це та, яка споживає дешеву низькоякісну їжу, фастфуд, і немає часу або грошей на спортзал; або з хворобою, психічною чи фізичною (порушення ендокринної системи і т.д.). Відповідно, турбота про належний індекс маси тіла (який коливається у межах від 18,5 до 25) перетворюється на невід'ємну частину іміджетворення. Політичні лідери починають демонструвати турботу про своє тіло і добрий фізичний стан, активно займаються спортом, худнуть і т.д.

Висновки

Таким чином, в жодному суспільстві в будь-який історичний період вага не належала до малозначущих чинників образу політичного лідера, виступаючи, навпаки, одним з ключових параметрів іміджу. Сприйняття цього параметру різниться відповідно до естетичних стандартів певної культури та рівня економічного розвитку суспільства. Очевидним є зв'язок між рівнем задоволення базових потреб населення та його уявленнями про нормальну й надмірну вагу: «сите» суспільство очікує від своїх лідерів стрункості, голодне чи напівголодне - огрядності.

Список використаних джерел і літератури

1. Бабак М.П. Використання комунікативних методів побудови політичного іміджу в засобах масової інформації [Текст] : дис... канд. філол. наук: 10.01.08 / Бабак Марина Петрівна ; Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. - К., 2006. - 205 арк.

2. Денисюк С.Г. Імідж політичного лідера в контексті розвитку української політичної культури: особливості формування та механізми реалізації [Текст] : дис... канд. політ. наук: 23.00.03 / Денисюк Світлана Георгіївна ; Національний педагогічний ун-т ім. М.П.Драгоманова. - К., 2006. - 209 арк.

3. Дідух Г.Я. Формування іміджу жінки - політичного лідера [Текст] : автореф. дис. ... канд. політ. наук : 23.00.02 / Дідух Ганна Ярославівна ; Нац. пед. ун-т ім. М. П. Драгоманова. - К., 2010. - 20 с.

4. Корнієнко В.О. Імідж політичного лідера: проблеми формування та практичної реалізації / Валерій Олександрович Корнієнко, Світлана Георгіївна Денисюк . - Вінниця : УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2009 . - 144 с.

5. Холод О.М. Інструментарій засобів масової інформації у процесі формування іміджу політиків [Текст] : дис... д-ра філол. наук: 10.01.08 / Холод Олександр Михайлович ; Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. - К., 2007. - 546 арк.

6. Яковлєва Ю. О. Маркетингові засоби формування іміджу політичного лідера у трансформаційному суспільстві: політологічний аналіз [Текст] : дис... канд. політ. наук: 23.00.02 / Яковлєва Юлія Олександрівна ; Дніпропетровський національний ун-т. - Д., 2006. - 219 арк.

7. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Жан Бодрийяр . -- М.: "Добросвет" 2000 -- 387 с.

8. Wykes M. The Media and Body Image: If Looks Could Kill / Maggie Wykes, Barrie Gunter. - SAGE Publications Ltd, 2004. - 256 p.

9. Weiss G. Body Images: Embodiment as Intercorporeality / Gail Weiss. - Routledge , 1998. - 224 p.

10. Schilder P. The Image and Appearance of the Human Body: Studies in the Constructive Energies of the Psyche / Paul Schilder. - Routledge, 1999. - 356 p.

11. Bottici C. Imaginal Politics: Images Beyond Imagination and the Imaginary (New Directions in Critical Theory)/ Chiara Bottici. - Columbia University Press, 2014. - 320 p.

12. Ланьков А. Почему щеки Ким Чен Ына корейский идеал красоты : [Електронний ресурс] / Андрей Ланьков// Слон. -20.06.2014. - Режим доступу: http://slon.ru/world/pochemu_shcheki_kim_chen_yna_koreyskiy_ideal_krasoty-1115972.xhtml

13. Светоний Г. Жизнь двенадцати цезарей [Текст] / Гай Транквилл Светоний. - - К. : Україна, 1996. - 238 с.

14. The jousting accident that turned Henry VIII into a tyrant : [Електронний ресурс]// Іndependent. - 18 April 2009. - Режим доступу: http://www.independent.co.uk/news/uk/this-britain/the-jousting-accident-that-turned-henry-viii-into-a-tyrant-1670421.html

Размещено на Allbest.ru