Перспективи та напрямки маркетингових досліджень фінансового ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Перспективи та напрямки маркетингових досліджень фінансового ринку

І.Г. Брітченко

Вступ та актуальність

Актуальність дослідження специфіки маркетингових досліджень фінансового ринку полягає у тому, що, як справедливо вважають гранди маркетингової науки фінанси впливають на маркетингові процеси як фактор зовнішнього середовища, так і як фактор внутрішнього середовища у випадку наявності взаємозв'язків підприємства з фінансовими інституціями [1]. В сучасних умовах важко уявити підприємство яке не має таких зв'язків будь-то банківські або податкові кредити, емісія або купівля власних акцій підприємства, облігацій, розрахунки векселями тощо. Тобто фінанси є складовою зовнішнього та внутрішнього середовища одночасно. Крім того фінансовий ринок сам по собі є ринком який потребує маркетингових досліджень. По мірі економічного розвитку, формування та розвитку ринку цінних паперів, збільшення обсягів державного бюджету України та модернізації податкових інструментів дослідження фінансового ринку набувають все більшої актуальності.

Постановка проблеми. В умовах підвищення ролі маркетингових досліджень фінансового ринку України виникає потреба у розробці методології адекватності маркетингових досліджень сучасним вимогам економіки та суспільства, узагальненню поглядів та науковому обґрунтуванні сучасних методологічних підходів та удосконаленню наукових поглядів на процеси маркетингового дослідження фінансового ринку України.

Метою статті є розробка та обґрунтування специфіки проведення маркетингових досліджень фінансового ринку України, що дозволяє здійснювати такі дослідження з урахуванням узагальнення досвіду вітчизняних вчених та останніх наукових досліджень даного сектору економіки. маркетинговий методологія економіка

Викладення основного матеріалу. Порушені у статті аспекти маркетингових досліджень фінансового ринку та його специфіки в Україні в сучасній вітчизняній економічній науці перебувають у процесі вирішення. Теоретичні аспекти становлення та функціонування фінансового ринку та ринку банківських продуктів досліджуються у роботах В. Базилевича, М. Бурмаки, І. Брітченко, О. Василика, Н. Кузнєцової, С. Льовочкіна, А. Мороза, А. Пересади, Н. Рязанової, М. Савлука, І. Софіщенка, В. Федосова, В. Ющенка, Ходаківської В.П., Бєляєва В.В. та ін. Взаємозв'язок фінансового ринку з розвитком економічних систем та національної економіки розглядаються у працях І. Брітченка, О. Білоруса, В. Бородюка, В. Гейця, Б. Губського, Б. Данилишина, С. Дорогунцова, Б. Кваснюка, В. Науменка та інших.

З теорії маркетингу відомо, що існують якісні і кількісні маркетингові дослідження. Прикладом якісних досліджень є вивчення ставлення споживачів до конкретного фінансового продукту [1]. Водночас специфіка переважної більшості фінансових продуктів полягає в першу чергу від її кількісних характеристик. Так ставлення до банківського кредиту буде знаходиться у прямій залежності від розміру відсотків за кредит, а ставлення до страхування - від розміру страхового внеску. Тому емпіричні данні відіграють визначальну роль як у кількісних, так і у якісних дослідженнях фінансового ринку. Класична теорія маркетингу припускає маркетингові дослідження на основі первинних (польові) та вторинних даних (кабінетні: статистичні данні, звіти, аудит тощо). При цьому збір первинних даних здійснюється виключно при недостатності вторинних [1]. Специфічною вимогою до емпіричних даних при дослідженні фінансового ринку є їх абсолютна точність та достовірність. Як відомо польові дослідження можуть забезпечити точність дослідження лише з певною вірогідністю, або відхиленням. Крім того польові дослідження не є офіційними даними і не можуть враховувати всі фактори, що впливають на тенденції ринку. Крім того Україна має достатньо високий рівень збору та обробки вторинною інформації, значна частка фіксує процеси та події, що відбуваються саме на фінансовому ринку. До такої системи збору інформації належить статистична інформація Держкомстату України, Національного банку України, Мінфіну та Торгово-промислової палати України.

Голова Держкомстату України О. Осауленко в інтерв'ю газеті "Урядовий кур'єр" (№ 229 від 5 грудня 2006 р.) відмічає: "В рамках проекту "Реформування офіційної статистики в Україні" експертами Програми TACIS була проведена глобальна оцінка відповідності національної статистики загальноприйнятим європейським стандартам. Ми отримали доволі високу оцінку, судіть самі: дві третини галузей статистики визнано такими, що практично повністю відповідають вимогам ЄС, а решта знаходиться на стадії активного реформування. У поточному році МВФ провів моніторинг щодо дотримання Україною вимог Спеціального стандарту поширення даних, до якого наша країна приєдналася ще у січні 2003 року. Результати моніторингового звіту свідчать, що Україна в повному обсязі виконує свої зобов'язання щодо стандарту, а з ряду показників навіть перевищує його вимоги." [2]. Не меншим рівнем достовірності та професійності відрізняються емпіричні дані, що оприлюднюються на сайті Національного банку України. З цього можна зробити висновок про достатність вторинної інформації для маркетингових досліджень фінансового ринку, а необхідність проводити польові дослідження виникає в ексклюзивних випадках, що не є характерними в цілому і навряд можуть характеризувати стан загальнонаціонального ринку фінансів.

Наступною специфікою маркетингових досліджень фінансового ринку є особливе місце банківської системи як у формуванні кон'юнктури ринку так і у процесах дослідження. Українські вчені вважають банківський сектор складовою фінансового ринку. Так Ходаківська В.П. і Бєляєв В.В. вважають, що "Фінансовий ринок поділяється на два основних елементи: грошовий ринок (ринок короткострокових капіталів або грошових коштів, що виступають у платіжних засобах) і ринок середньострокових та довгострокових капіталів (або грошових коштів), що представляють інвестиційний фактор у розвитку економіки" [3]. "Структура фінансового ринку в інституційному розумінні складається, перш за все, із кредитно-фінансових інститутів (банків та інших установ) і ринку цінних паперів." [3]. Одночасно банки відіграють значну роль при формуванні ринку цінних паперів, так колектив авторів під керівництвом А.М. Мороза відзначає те, що банки можуть провадити наступні види діяльності на фондовому ринку: діяльність з ведення реєстрів власників іменних цінних паперів, депозитарну діяльність як зберігачі, розрахунково-клірингову діяльність по угодах із цінними паперами [4]. Жуков Є.Ф. виділяє чотири функції банків: посередництво в кредитуванні і в платежах; мобілізація грошових доходів та заощаджень і перетворення їх в капітал; створення кредитних засобів обігу [5]. Автор статті Брітченко І. Г. вважає, що інфраструктурою регіонального ринку капіталу є сама банківська система [5].

Особлива роль банківської системи у маркетингових дослідженнях фінансового ринку полягає у специфічному механізмі формування, збільшення та розподілення грошових ресурсів та капіталу і мультиплікаційному ефекті, що виникає в процесі кредитування в межах банківської системи, який забезпечує над прибутковість банківського капіталу [6]. Крім того специфіка організації розрахунків між підприємствами, можливість активного впливу банків на ринок фінансового капіталу та особлива роль облікової ставки і норми резервування при формуванні попиту і пропозиції на фінансовому ринку свідчать про те, що банківська система відображає усереднені показники фінансового ринку, який регулюється Національним банком України. Підвищення актуальності такого погляду на фінансовий ринок та роль банківської системи у формуванні його кон'юнктури наглядно зображено у таблиці 1. Аналіз даних таблиці свідчить про те, що грошова маса в Україні за останні 6 років збільшилася у понад 8 разів, Обсяги кредитного портфелю банків за останні 6 років збільшилися понад 12,5 разів, депозити банків у понад 27 разів. Таке збільшення ємкості ринку банківських продуктів відбувалось не за рахунок знецінення грошей, а навпаки за умов їх зміцнення. Так Відсотки за кредитами зменшилися у понад 2,6 рази, а облікова ставка НБУ у понад 3 рази.

Таблиця 1.

Показники діяльності банківської системи України

(дата останньої модифікації: 9/08/2007)

З урахуванням змін облікової ставки спостерігається збільшення ємності ринку банківських продуктів у десятки разів по кожному напрямку. Суттєві зрушення відбулись не тільки у кількісних показниках ринку банківських продуктів, але і в якісний його характеристиках. Жоден з існуючих ринків в Україні, будь-то товарний, ринок праці, споживчий ринок, цінних паперів, страхових послуг, сировини, тощо не має такої активної динаміки. Враховуючи на те, що банківська система є офіційною інфраструктурою та найпотужнішим гравцем на валютному ринку України, важко заперечувати її визначальну роль на фінансовому ринку України.

Наступною специфічною ознакою маркетингових досліджень фінансового ринку є окремі підходи до дослідження ринку капіталів та ринку фінансових послуг. Це відбувається внаслідок логіки маркетингових досліджень [1] та специфіки банківської діяльності, яка передбачає дотримання банківської таємниці. Дослідження ринку капіталу доцільно здійснювати методом екстраполяції тренду, який враховує індекси та показники динаміки ринку капіталу у попередні періоди. При цьому доцільно враховувати як тенденції вітчизняного, так і світового фінансового ринків капіталу. Ринок фінансових послуг значно більшою мірою залежить не від закономірностей обігу капіталу властивому фінансовому ринку всіх країн, а від уподобань та традицій споживачів окремої країни, рівня їх обізнаності, економічної культури та освіти, політичної системи і навіть емоційного сприйняття ринкових процесів.

Вітчизняні науковці вважають, що: "важливим етапом розробки маркетингової стратегії фінансових інститутів, що діють на фінансовому ринку, є визначення характеристик споживачів і на основі цього сегментація ринку" [3]. Виходячи з цього, можна відокремити два головних сегмента фінансового ринку: споживачі - фізичні особи (громадяни) та споживачі - підприємства. Обидва сегменти фінансового ринку знаходяться під безпосереднім фінансовим впливом банківської системи та повністю співпадають з основними сегментами просування банківських продуктів. Цей факт підтверджує ідею про те, що саме банківська система є концентрацією попиту та пропозиції на фінансовому ринку, яку автор постійно відстоює в багатьох власних роботах. Тобто на думку автора банківська система є не просто учасником, складовою, або елементом фінансового ринку, вона є епіцентром, місцем концентрування попиту та пропозицію, інститутом, який більш за всіх впливає на процеси фінансового ринку тобто ринкоутворюючою інституцією. Це означає те, що будь яке маркетингове дослідження фінансового ринку не просто повинно враховувати тенденції розвитку банківської системи, а воно повинно починатися з іі дослідження та обов'язково розкривати вплив всіх суттєвих факторів і їх взаємозв'язків з процесами банківської системи. Банківська таємниця крім того ускладнює, а іноді і унеможливлює проведення польових досліджень та збір і обробку первинних даних на даному сегменті ринка, про що йшлося раніше.

При сегментуванні ринку фінансових послуг спостерігається стійка тенденція по підвищенню ролі споживачів - фізичних осіб як при дослідженні ринку капіталів, так і при дослідженні ринку послуг. Центр уваги та просування продуктів фінансового ринку зміщується в бік людини як головного їх споживача. Традиційні споживачі фінансових послуг і капіталу все більше позиціонують себе не як кінцеві споживачі, а як посередники, що здійснюють подальше просування до кінцевого споживача - громадянина. Яскравим прикладом та підтвердженням цього є переформатування кредитних портфелів комерційних банків на користь споживчих кредитів, котрі за останні три роки не просто займають значну частку в обсягах кредитування провідних системних банків України, а і повністю домінують, або заміщують кредити, що традиційно надавалися підприємствам. Для того, щоб переконатись у зазначених тенденціях достатньо ознайомитись на офіційних WEB-сайтах зі структурою кредитного портфеля таких провідних вітчизняних банках, як Приватбанк, Аваль, Укрсоцбанк, Укрсіббанк, Укрексімбанк, Родовід, Ощадбанк тощо та чисельних регіональних банків.

Останньою специфічною ознакою фінансового ринку України, котра потребує обов'язкового урахування при маркетингових дослідженнях є особлива роль держави при регулюванні фінансового ринку. Особлива роль держави виникає не тільки внаслідок того, що саме існування та функціонування державних інститутів без належного фінансового забезпечення неможливе, але і той факт, що формування бюджетної політики, зовнішнього боргу, курсу національної валюти, золотовалютного резерву та інш. в ринкових умовах можливо виключно при адекватних ринкових діях держави на фінансовому ринку. Важливим є і специфіка учасників фінансового ринку, яка відрізняється від інших ринків з одного боку незначною кількістю підприємств, що просувають фінансові продукти, а з іншого боку їх величезним впливом на кон'юнктуру товарного та інших ринків. Кількість фінустанов зображено у таблиці 2 [2].

Наведені дані наглядно демонструють, що питома вага фінансових підприємств у загальній кількості підприємств в Україні складає півтора відсотка. Процеси формування попиту і пропозиції на інших ринках знаходяться у величезній залежності від ефективності функціонування незначної кількості підприємств фінансового сектору економіки, які за своєю чисельністю поступаються навіть чисельності готелів та ресторанів. А якщо вирахувати частку підприємств, що визначають "погоду" на фінансовому ринку, тобто банків, то ми побачимо, що їх частка складе менше двох сотих відсотка від загальної чисельності підприємств. Важливість дослідження впливу механізмів державного контролю фінансового ринку підкреслює і те, що на цьому ринку найбільшу частку займають приватні підприємства, що робить особливо актуальним моніторинг цього ринку з метою забезпечення економічної безпеки держави та дотримання принципів справедливої конкуренції на ринку. Так в Україні функціонують біля 200 комерційних банків і лише два є державними, всі решта - приватні.

Таблиця 2.

Кількість суб'єктів ЄДРПОУ за галузями економіки станом на 1 січня 2007р.

Висновки

Маркетингові дослідження фінансового ринку України стають все більш актуальними. Динамічний розвиток цього ринку та сучасної економічної думки формують потребу узагальнення досвіду та відокремлення специфіки маркетингових досліджень на фінансовому ринку України. В статті обґрунтовано необхідність врахування наступних особливостей фінансового ринку при проведенні маркетингових досліджень:

1. Необхідність збору і обробки емпіричних даних для проведення як кількісних так і якісних досліджень. Переважне використання вторинної інформації для досліджень та наявність в Україні достатньої кількості систематизованої інформації для здійснення маркетингових досліджень фінансового ринку.

2. Особливість ролі банківських процесів і механізмів. Дослідження фінансового ринку України потрібно здійснювати не просто з урахуванням ринку банківського сектора економіки. Банківську систему треба розглядати як важливіший ринкоутворюючий інститут, який формує фінансовий ринок та керує ним. Банківська система задає параметри фінансового ринку та відображає його головні індикатори.

3. Необхідність застосування окремих підходів до дослідження ринку капіталу та ринку фінансових послуг, що втілюється у використанні різних методів при сегментуванні фінансового ринку, просуванні фінансових продуктів та розробці плану маркетингу. Підвищення ролі громадян - фізичних осіб у маркетинговій орієнтації при збуті та просуванні продуктів на фінансовому ринку України.

4. Необхідність врахування особливої ролі державних механізмів регулювання фінансового ринку. Тобто при дослідженнях треба триматися концепції соціально-етичного маркетингу, або маркетингу стосунків, враховувати вплив маркетингових дій не тільки на процеси, що відбуваються на зазначеному ринку, але і на економіцї в цілому.

1. Література

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712 с.

2. Інформація, отримана з офіційного веб-сайту Державного комітету статистики України http://www.ukrstat.gov.ua/

3. Ходаківська В.П., Бєляєв В.В. Ринок фінансових послуг: теорія і практика: Навчальний посібник (Рекомендовано МОН України), - Київ: ЦУЛ, 2002, - 616 с.

4. Мороз А.М., Савлук М.І., Пуховкіна М.Ф. та ін. / За редакцією д.е.н., проф. А.М. Мороза. Банківські операції: Підручник - К.:КНЕУ, 2000. - 342 с.

5. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операции. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 106 с.

6. Бритченко И.Г. Региональные аспекты банковского рынковедения. - Донецк: ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2003. - 291 с.

Размещено на Allbest.ru