Оцінка ефективності системи комунікацій промислового підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оцінка ефективності системи комунікацій промислового підприємства

Н.В. ІвашоваІвашова Надія Василівна, асистент кафедри економіки Сумського державного університету.

© Н.В. Івашова, 2007

Анотації

Проаналізовано значимість системи маркетингових комунікацій в просуванні продукції промислових підприємств. Зазначені основні проблеми, що заперечують формуванню ефективної системи комунікацій. Запропоновані принципи формування системи комунікацій. Розроблено методику оцінки якості існуючої на підприємстві системи комунікацій.

Н.В. Ивашова

Оценка эффективности системы коммуникаций промышленного предприятия

Проанализировано значение системы коммуникаций в продвижении продукции промышленных предприятий. Обозначены основные проблемы, препятствующие формированию эффективной системы коммуникаций. Предложены принципы формирования системы коммуникаций. Разработана методика оценки качества существующей на предприятии системы коммуникаций.

Сучасні ринкові умови такі, що вже замало просто створити конкурентоспроможній або інноваційний по функціональним властивостям продукт, важливим аспектом його економічного успіх у є стратегія просування продукту та його інформаційна складова. Тобто рішуче значення мають питання правильного позиціювання, та донесення інформації до цільової аудиторії. Жорстка інформаційна боротьба ведеться не тільки на риках споживацьких товарів, але і на ринках продукції промислового призначення. маркетинговий комунікація продукція

В наслідок незваженої маркетингової комунікативної стратегії промислових підприємств багато розробок нової конкурентоспроможної продукції замість того, щоб зайняти належне місце на ринку, складуються на підприємстві. Наприклад, профінансовані державою програми розробки нових конкурентоспроможних виробів у 1992-1994 рр. через непродумані маркетингові стратегії та некомпетентні дії відповідальних осіб міністерств спричинили велике затоварювання складів у 1994-1996 рр. нікому непотрібною продукцією [11, 218].

Однією із причин цього є недостатньо ефективне використання маркетингового механізму загалом та безсистемне застосування маркетингових комунікацій зокрема у господарській діяльності вітчизняних підприємств. Зусилля в основному спрямовуються на використання окремих інструментів маркетингових комунікацій, при цьому часто одні з них суперечать іншим. Хаотичність у використанні такої важливої складової маркетингу призводить до зниження сприйняття маркетингових комунікацій адресатом, а отже і до зниження ефективності діяльності всього підприємства [12, 1].

Вдалий продукт стає високоприбутковим переважно завдяки комунікаціям, які створюють йому репутацію. Для зміни сьогоднішньої ситуації необхідно формувати ефективні стратегії просування продукції, специфічні для умов промислових ринків. Маркетинг товарів промислового призначення більш різноманітний і специфічний для конкретних видів продукції, ніж для товарів широкого вжитку. З одного боку це підвищує необхідність створення індивідуальних маркетингових програм, з іншого - змушує тримати в таємниці власну методологію ринкової діяльності [10, 577].

Інформаційні ресурси входять до критичних факторів комерційного успіху підприємницької діяльності, ефективне використання яких створює передумови для перемоги у конкурентній боротьбі. Таким чином, успішна діяльність організації забезпечується необхідними потоками інформації, які формують так звану систему комунікацій. Система комунікацій є головним елементом управління, в межах якої відбувається обмін інформацією як в середні організації, так і з її зовнішнім оточенням, та будується структура організації.

Аналізуючи ситуацію з формування системи комунікацій, що склалася на українських підприємствах, можна виділити наступні проблемні зони:

1. відсутність структурного виділення маркетингових служб;

2. не повне виконання своїх функцій маркетинговими службами;

3. відсутність культури праці зі спеціалізованими організаціями;

4. відсутність комплексного підходу до формування системи комунікацій;

5. відсутність сучасної або повністю інтегрованої в діяльність підприємства системи ідентифікації;

6. відсутність єдності інформаційних потоків, що формує підприємство;

7. відсутність професійних кадрів в маркетингових відділах;

8. дистанцювання маркетингу від стратегічного планування;

9. не розуміння масштабності ринків.

Такі недоліки акцентують на необхідності приділяти більш уваги питанню розробки ефективної системи бізнес-комунікацій.

Питанням становлення і розвитку теорії маркетингових комунікацій та практики управління ними присвячено чимало фундаментальних праць відомих фахівців. Теоретичні питання з цієї проблематики в межах загальної теорії маркетингу ґрунтовно розроблені в працях таких зарубіжних учених, як Н. Андерсона, Н. Гованні, Я. Гордона, Е. Гуммессона, Д. Джоббера, Ф. Котлера, Т. Левітта, Л. Маттссона, В. Прауде та ін, та як окрема теорія - у Д. Аакера, Дж. Бернета, С. Блека, С. Біра, Р. Пейтона, Т. Гріффіна, А. Дейана, Д. Доті, Дж. Енджела, Г. Картера, Дж. Лейхиффа, А. Пулфорда, І. Альошиної, Б. Борисова, І. Вікентьєва, Л. Гермогенової, О. Голубкової, О. Крилова, Є. Попова, Г. Сініциної, І. Сіняєвої та ін. Теоретичні підходи у працях названих учених ґрунтуються на досвіді розвинених країн із сформованою ринковою економікою, тому не містять узагальнень застосування теорії маркетингових комунікацій в умовах трансформаційного періоду економіки, аналізу механізму управління ними з урахуванням сучасних тенденцій розвитку ринку [12].

В Україні проблемі застосування маркетингових комунікацій присвячені теоретичні та практичні розробки відомих у цій сфері учених: Я. Бронштейна, А. Войчака, В. Королька, Т. Лук'янець, В. Моісєєва, Г. Почепцова, Є. Ромата Т. Циганкової та ін. Аналіз праць цих та інших учених показав, що в Україні майже відсутні наукові дослідження, присвячені застосуванню теорії маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства в умовах вітчизняного бізнес-середовища, вивченню взаємозв'язку причин і наслідків використання маркетингових комунікацій у господарській діяльності українських підприємств, вивченню особливостей промислового брендінгу та його значенню в маркетингових комунікаціях.

Дотепер немає чіткої систематизації комунікаційного інструментарію, який має практичну значимість саме для українських підприємств. За таких умов об'єктивно необхідним і нагальним стає вирішення проблеми розробки теоретико-практичних засад застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю промислового підприємства в умовах вітчизняної економіки [12].

Метою дослідження є проаналізувати канали та інструменти комунікацій промислових підприємств, сформувати принципи побудови ефективної системи комунікацій, виявити якісні показники для аудиту ефективності використання системи комунікацій на підприємстві.

Маркетингова комунікаційна політика - система заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукції і її товаровиробника, стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку. [10, 46]

Характер комунікацій, який необхідно будувати підприємству залежить від обраної стратегії маркетингу.

В літературі найчастіше виділяють наступний комплекс маркетингових комунікацій (методів або засобів впливу на споживача):

· реклама - всі платні форми неособистого представлення і просування товарів на ринку від імені конкретного підприємства чи організації;

· прямий маркетинг - стимулювання попиту на товар при безпосередньому зверненні товаровиробника (продавця) до споживача (покупця);

· пропаганда або пабліситі - неособисте та прямо неоплачуване стимулювання попиту на товар шляхом поширення на нього чи його виробника (продавця) позитивної інформації;

· стимулювання збуту - короткотермінові заходи спрямовані на стимулювання купівлі чи продажу товару;

Більш детальна класифікацію комунікацій зі споживачами з вивчення каналів та інструментів комунікацій. 6,219 на рис. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Класифікація інструментів та каналів комунікацій

Але на сучасному етапі розвитку маркетингових комунікацій існує необхідність більш глибокої деталізації інструментів та каналів комунікацій, що призводить до появи нових видів класифікацій, таблиця 1.

Досить часто такі "удосконалення" в системі класифікації маркетингових інструментів та каналів формують протиріччя та додаткові питання, а не спрощення та прозорість інструментарію. Наприклад, Бєлєвцев та Іваненко в додаткові інструменти в один ряд ставлять такі інструменти як брендінг (що є загальною технологією формування та управління торговою маркою), та продукт-плейсмент, що є одним із видів реклами. Це доводить необхідності детальної проробки та класифікації маркетингових інструментів та каналів.

На думку автора, комплекс інструментів комунікацій, який реалізується через різні канали комунікацій можна класифікувати за характером контакту двох сторін наступним чином, рис. 2:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Класифікація комунікацій за характером контактів

Але промисловий ринок має свої особливості, тому не всі канали комунікацій є ефективними для просування продукції промислового призначення. Канали комунікацій такі як наружна реклама, радіо-, теле- реклама не використовуються широко для реклами промислової продукції

Зважаючи на особливості ринку промислових товарів та задачі, які повинні вирішуватися комунікаціями автор виділяє наступний найбільш дійовий комплекс каналів/типів комунікацій які використовуються для побудови ефективних бізнес-комунікацій (рис. 3):

Кожен з каналів володіє своїми перевагами та обмеженнями, своїми особливостями по засобу донесення інформації.

Розглянемо складові кожного з каналів:

· прямі комунікації - пряма поштова розсилка, телефонний зв'язок, особистий продаж, програми лояльності;

· інтернет комунікації - сайт підприємства, галузеві портали, електронні розсилки, інтернет-конференції та інш.;

· виставкові комунікації - виставки, ярмарки, презентації, прес-конференції.

· МЗМК (медійні засоби масових комунікацій) - публікації в діловій пресі різних рівнів та різної спеціалізації, телевізійна реклама (використовується рідко, має суто іміджевий характер, є частиною ПР кампаній, розміщується в спеціалізованих передачах або новинах)

·

Рис. 3. Комплекс каналів бізнес-комунікацій з потенційними клієнтами

· в рамках використання різних каналів комунікацій можна виділити різні інструменти та інформаційні носії. Основні носії інформації, що використовуються в бізнес-комунікаціях для просування продукції підприємства, рис. 4:

Але слід зазначити, що комунікації не закінчуються тільки названими інструментами - важливий фактор - це безпосередня система обслуговування контактів з потенційними та реальними споживачами.

Рис. 4. Основні носії інформації, що використовуються в бізнес-комунікаціях для просування продукції підприємства

Технологія вибору каналів поширення маркетингових комунікаційних звернень передбачає аналіз каналів за критеріями: [10, 515]:

· охоплення;

· доступність;

· вартість;

· керованість;

· авторитетність;

· сервісність.

Крім того, на думку автора, важливим є дотримання наступних принципів формування системи бізнес-комунікацій зі споживачами.

1. Комплексне використання каналів

Використання тільки одного (кількох) інформаційних каналів не дозволить підприємству сформувати необхідне інформаційне поле, та як слідство у реальних та потенційних споживачів та партнерів не буде вичерпної інформації про переваги продукції та переваги роботи з підприємством, що призведе до втрати частини партнерів. Це пов'язано з тим, що кожний з каналів має свої особливості як за ступенем охвату учасників комунікаційного процесу, так і в засобі донесення інформації.

Наприклад, участь у виставках дозволяє безпосередньо контактувати із клієнтами, але коло відвідувачів виставки досить обмежений. Використання спеціалізованих ЗМІ дозволить звернути увагу на підприємство, але не надасть всієї необхідної інформації про можливості підприємства, асортиментах і характеристиках його продукції й т.д.

2. Єдність інформаційного посилання

Наприклад, у випадку, коли до клієнта надходить інформація на різних фірмових бланках, або ж використовується кілька варіантів логотипа, створюється відчуття непогодженості дій команди, відсутності координування роботи підприємства.

Формування єдності комунікацій стосується так само погодженості інформаційних потоків:

- інформації про рівень розвитку підприємства, про використовувані технології, про якість випускає продукції, що, про суспільну діяльність і т.д., тобто формувати єдиний імідж або образ підприємства

і погодженості носіїв інформації:

- створення єдиного фірмового стилю ділової документації, атрибутів підприємства, які полегшували б ідентифікацію підприємства й підвищували його впізнання, проектування образу підприємства на презентаційну поліграфію (іміджеві буклети й каталоги продукції), на мультимедійную продукцію (web-ресурси, електронні каталоги), представницьку сувенірну продукцію й т.д.

3. Детальна проробка кожного з інструментів

Кожен з напрямків комунікацій повинне мати самодостатність, що визначається здатністю зацікавити клієнта, виділити підприємство серед конкурентів, надати клієнтові максимально оперативно всю необхідну інформацію, і здатністю сформувати довгострокові відносини із клієнтом. Таким чином, для досягнення максимальної об'єктивності інформації необхідний комплексний підхід, при чому важливо як використати всі ефективні канали, так і забезпечувати

4. Адекватність суб'єктів впливу

спрямовувати звернення необхідно не на будь-яких представників підприємства-споживача, а на суб'єктів, що приймають рішення, можуть ініціювати процес розгляду нової продукції, та впливають на прийняття рішення.

5. Адресність каналів

канали, що використовуються мають мати значення коефіцієнту цільового контакту близьке до одиниці (співвідношення кількості контактної цільової аудиторії до кількості контактної аудиторії)

Вважаючи вищезазначене сформуємо методику оцінки якості системи бізнес-комунікацій підприємства.

Оцінка (аудит) якості системи бізнес-комунікацій реалізується в два етапи:

1) визначення інтегрального показника якості відбувається у наступному порядку:

(1)

де - окремі показники якості

Шкала оцінки має наступний вигляд рис 5:

К < 1,5 - система бізнес-коммунікацій потребує кардинальних змін, треба передивитися підходи до її формування та побудувати згідно з принципами;

1,5<К<2,1 - система побудована згідно основних вимог, але потребує детальної проробки інструментів;

2,1<К<3 - система відповідає основному завданню, але потребує вдосконалення

К = 3 - система працює на засадах синергії

Рис. 5. Шкала якості системи бізнес-комунікацій

Розрахунок окремих показників відбувається наступним чином:

К 1 - показник дотримання системи ідентифікації

(2)

де - коефіцієнт значимості j каналу / (інструменту), визначається експертним шляхом

- показник правильного використання системи ідентифікації в j каналу / (інструменту),

за умови, що

- правильне використання системи ідентифікації

- неправильне використання системи ідентифікації

К 2 - показник інформаційної погодженості

(3)

де - коефіцієнт значимості j каналу / (інструменту)

- показник використання інформації згідно цілям (або позиціюванню) в j каналу / (інструменту), за умови, що

- правильне використання основного інформаційного посилання

- неправильне використання інформаційного посилання

К 3 - показник охвату каналів/інструментів

 (4)

- коефіцієнт значимості j каналу / (інструменту)

- показник використання j каналу / (інструменту),

за умови, що

- канал/інструмент використовується

- канал/інструмент не використовується

1) оцінка економічної доцільності використання каналу або інструменту комунікацій за допомогою

· коефіцієнту цільового контакту - оцінюється кожен з інструментів

· вартості контакту з цільовою аудиторією

· комунікативна ефективність каналу

2) оцінка інтегрального показника якості

2) оцінка економічної доцільності використання каналу або інструменту комунікацій

коефіцієнт цільового контакту

(5)

де - кількість цільової аудиторії, що контактує з інформацією

- загальна кількість контактної аудиторії

К = 1 - це максимально прийнятний варіант (всі хто контактує з інформацією є потенційними споживачами)

Але слід враховувати також вартість одного контакту:

(6)

З к - затрати на формування каналу або інструменту

- кількість цільової аудиторії, що контактує з інформацією

Також можна визначити комунікативна ефективність каналу комунікацій:

(7)

Ефективність каналу комунікацій:

(8)

За допомогою показників оцінюємо комунікативну економічну ефективність каналів та інструментів, що використовуються.

Проведене дослідження дозволило проаналізувати особливості комунікативної діяльності підприємств на промислових ринках, дослідити процес прийняття рішень, вивчити фактори, що впливають на цей процес. Запропоновано принципи формування ефективної системи бізнес-комунікацій та показники для аудиту комунікаційної системи підприємства.

Подальшого дослідження потребує технологія побудови оптимальної системи комунікацій.

Література

1. Ільяшенко С.М. Проблеми управління інноваційним розвитком підприємств у транзитивній економіці - Суми: ВТД "Університетська книга" - 2005. - 582 с.

2. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: підручник. - К.:Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

3. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: підручник. - К.: "Іван Федоров", 1997. - 400с.

4. Сергєєва О. "Закупка и поведение покупателей во время осуществления промішленной покупки"// Маркетинг и реклама, № 1 2005, с. 18-25

5. Щирін Ю. "Маркетинг для обраних, або особливості національного промислового маркетингу" // Маркетинг в Україні № 6 2005, с.12-14

6. Бондаренко І.В., Дубницький В.І. Сучасний маркетинг (у схемах, малюнках, таблицях, термінологічних поясненнях): Навчальний посібник. - Донецьк: ТОВ "Юго-Восток Лтд", 2002. - 326 с.

7. Косенков С.И. Маркетинг в схемах: Учбово-методичний посібник. - Х.: ВД "ИНЖЕК", 2003, - 168 с.

8. Ілляшенко С.М. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. - 976 с.

9. Котлер Ф., Армсторнг Г. Маркетинг: загальний курс

10. Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком: проблеми, концепції, методи: Навчальний посібник. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2003. -278 с.

11. Ілляшенко С.М. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2004. - 616 с.

12. Примак В. Маркетингові комунікації в системі управління ринковою діяльністю підприємства: автореферат. - К. 2004 - 38 с.

Размещено на Allbest.ru

...