Тенденції та особливості рівневого маркетингового управління на фармацевтичному ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК: 615.12:339.138

Тенденції та особливості рівневого маркетингового управління на фармацевтичному ринку

І.В. Пестун, З.М. Мнушко

Національний фармацевтичний університет

В статті наведено загальне обґрунтування сучасного маркетингового управління на державному, регіональному та рівні підприємства: макро-, мезо- та мікро маркетингу. Визначені галузеві особливості та перспективи розвитку рівневого маркетингового управління. Виділені його актуальні напрямки в діяльності фармацевтичних виробничих, оптово-посередницьких підприємств та аптек.

маркетинговий управління фармацевтичний рівневий

И.В. Пестун, З.Н. Мнушко

тенденции и особенности уровневого маркетингового управления на фармацевтическом рынке

В статье приведено общее обоснование современного маркетингового управления на государственном, региональном и уровне предприятия: макро- мезо- и микромаркетинга. Определены отраслевые особенности и перспективы развития уровневого маркетингового управления, выделены его актуальные направления в деятельности фармацевтических производственных, оптово-посреднических предприятий и аптек.

The resume

I.V.Pestun, Z.N.Mnushko

Tendencies and features of level marketing management at the pharmaceutical market

The general substantiation of modern marketing management at the state, regional and a level of the enterprise is resulted in the article: macro-middle-and micromarketing. Branch features and prospects of development of marketing management level are define, its actual directions in activity of the pharmaceutical industrial, wholesale-intermediary enterprises and drugstores are allocated.

Постановка проблеми у загальному вигляді

Використання маркетингу в управлінні суб'єктами господарювання в умовах конкурентного ринку навіть при стабільному зовнішньому середовищі є беззаперечним, а в періоди загострення фінансово-економічної ситуації та кризових явищ роль маркетингу суттєво зростає. Маркетингове управління фармацевтичними та аптечними підприємствами сприяє пошуку виходу з кризи та шляхів найбільш ефективного використання обмежених ресурсів. При цьому у зв'язку з орієнтацією корпоративної стратегії на ринок переваги фармацевтичного підприємства досягаються не тільки за рахунок внутрішнього маркетингу, а і внаслідок розвитку маркетингової діяльності, що має відношення до всіх ключових суб'єктів ринку. Відповідно маркетингова функція управління не концентрується тільки у відділі (службі) маркетингу, а реалізується через систему міжфункціональних зв'язків практично всіх структурних підрозділів підприємства.

Аналіз останніх досліджень та публікацій

Незважаючи на досить широкий спектр наукових досліджень за складовими маркетингу, сучасні підходи до маркетингового управління суб'єктами господарювання на фармацевтичному ринку висвітлені фрагментарно в окремих публікаціях [9,10,13,15].

Формулювання цілей статті

Метою статті є визначення теоретичних та прикладних засад розвитку стратегічного й оперативного маркетингового управління суб'єктами господарювання на фармацевтичному ринку.

В якості методів дослідження використані моніторинг наукових публікацій, системний та логічний аналіз, описове моделювання.

Виклад основного матеріалу дослідження

Традиційний процес управління маркетингом, який був притаманний використанню підприємствами до кінця минулого століття, передбачав реалізацію алгоритму, в основу якого покладені складові: вивчення потреб - вибір потенційних ринків та споживачів - функціональні особливості та конкурентні переваги товару - сегментування ринку та позиціонування товару - відбір цільових груп споживачів - збільшення обсягів продажу, ринкової частки, прибутку. Проте виконання планових показників продажу та прибутку не завжди забезпечує зміцнення фінансово-економічного стану підприємства. Зміни умов використання маркетингу зумовлені підвищенням вимогливості споживачів до якості фармацевтичного товару, надання послуг, до ціни та цінності лікарських препаратів. До того ж, використання конкурентами на фармацевтичному ринку одних і тих же інструментів маркетингу знижує вірогідність отримання переваг, внаслідок чого керівництво фірм іде шляхом зменшення витрат, у тому числі на маркетинг. Отже, формуються передумови до використання нових підходів. Новий маркетинг орієнтований на збільшення вартості бізнесу, значну частину якого можуть становити нематеріальні активи (технологічні ресурси, знання та вміння персоналу, маркетингові активи - відомість бренда, взаємовідносини в каналах розподілу товару, лояльність клієнтів та споживачів, тощо). Посилюється також орієнтація на довгострокову перспективу всіх напрямів маркетингової діяльності. Відповідно закономірним стає удосконалення управлінських маркетингових концепцій, акцент на ключові фактори успіху фармацевтичного виробничого чи оптово-роздрібного підприємства, концентрація зусиль на визначенні довгострокових цілей, пов'язаних з прийняттям стратегічних рішень.

У класичному розумінні процвітання суспільства є результатом маркетингового управління [2]. Виходячи з цього, доцільним є використання теорії та практики рівнево-галузевого маркетингового управління, іншими словами, опрацювання понять макро-, мезо-, та мікромаркетингу, їх галузевих особливостей та сучасних тенденцій.

Маркетинг на рівні суспільства або макромаркетинг зумовлений тим, що сьогодні маркетингова діяльність будь-якого підприємства, у тому числі фармацевтичного, вийшла за рамки окремого суб'єкта господарювання. Розширення маркетингового простору стає наслідком процесів інтеграції в сучасній економіці окремих ринків в єдине ціле, спрямування їх на задоволення потреб населення, зростання його добробуту в короткостроковій та довгостроковій перспективі [16]. У фармацевтичній галузі макромаркетинг тісно пов'язаний з концепцією соціально-етичного маркетингу, головним принципом якої є поєднання інтересів споживачів, підприємств і суспільства. Соціальна орієнтація фармацевтичного ринку вимагає від маркетингового управління не стільки забезпечення успіху бізнесу, скільки адаптування діяльності з виробництва, збуту та просування фармацевтичної продукції до вимог ринку, потреб споживачів з метою досягнення соціального ефекту, зменшення як комерційних видів ризику, так і спеціальних, пов'язаних із загрозою здоров'ю населенню. Цьому сприяють:

· дотримання законодавства у сфері створення, виробництва, контролю якості та реалізації лікарських засобів;

· розвиток виробництва високоефективних та безпечних лікарських препаратів;

· забезпечення населення ліками належної якості в необхідному асортименті шляхом виконання національної лікарської політики, відповідних загальнодержавних програм, пільгового фінансування, оптимальної цінової політики;

· створення умов забезпечення соціально-економічної, у тому числі маркетингової доступності лікарських засобів та виробів медичного призначення;

· формування та реалізація програм санітарно-профілактичної роботи з населенням, зокрема, з питань відповідального самолікування, раціонального прийому ліків та інших.

В цілому макромаркетинг повинен виступати в якості важливого інструменту при розробці та виконанні соціально-економічних, інвестиційних, зовнішньоекономічних, регіональних програм, спрямованих на формування національного фармацевтичного ринку та задоволення потреб споживачів ліків.

Значним і перспективним в макромаркетингу на фармацевтичному ринку є використання індикаторів Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВООЗ) в якості критеріїв оцінки системи забезпечення населення лікарськими засобами. Серед них такі маркетингові чинники як структура, процеси, правова база і регулювання фармацевтичного ринку; процедури відбору і реєстрації ліків; фізичний розподіл ліків (дистриб'юція), логістика; цінова політика; інформаційна робота з лікарями, провізорами (фармацевтами) та споживачами; підвищення кваліфікаційного рівня фахівців. Це також група індикаторів, які характеризують наявність та доступність основних лікарських засобів, якість ліків, їх раціональне використання [12].

Другим рівнем маркетингового управління на фармацевтичному ринку є територіально-галузевий або мезомаркетинг. Використання мезомаркетингу в цілому в територіальному управлінні спрямоване на забезпечення конкурентоспроможності та соціально-економічного розвитку певної адміністративно-територіальної одиниці (області, міста, району) або окремої галузі регіону. Регіональні органи влади в якості інструментів впливу можуть використовувати держзамовлення, лобіювання інтересів регіону в державних органах влади, адміністративне регулювання (яке, проте, має обмежений вплив на підприємців). Незважаючи на спільні цілі, територіально-галузевий маркетинг у різних регіонах має свої особливості, пов'язані зі співвідношенням секторів економічної діяльності та ступенем державного впливу на регіон, з характеристиками діючих підприємств (розмір, форми власності і т.п.), з середовищем, в якому здійснюється підприємницька діяльність, схильністю до інновацій та впровадження новітніх технологій тощо [1,5].

Фармацевтичний мезомаркетинг має виразні регіональні особливості, обумовлені різним науковим, виробничим, торговельним та споживацьким потенціалом. Так, високим рівнем його можна вважати потенціал Харківської та Київської областей, дещо нижчим - Одеської, Львівської, Донецької, Луганської областей. Незважаючи на сучасну певну відособленість суб'єктів господарювання різних сфер діяльності на регіональних фармацевтичних ринках, з урахуванням світових тенденцій до інтеграції, глобалізації та концентрації капіталу, можна прогнозувати для регіонів з високим ринковим потенціалом розвиток регіонального галузевого маркетингового управління. Природнім є формування партнерських взаємовідносин, створення стратегічних довгострокових альянсів, горизонтальних та вертикальних маркетингових систем, формальних і неформальних господарських об'єднань.

Обґрунтування перспектив маркетингової стратегії в регіоні базується на аналізу ринкової ситуації та галузевих можливостей регіону, формуванні стратегії, її реалізації і контролю [4]. Для аналізу ринкової ситуації та можливостей фармації регіону доцільне використання SWOT-аналізу з виділенням сильних і слабких сторін за показниками: якість життя населення регіону (народжуваність, смертність, захворюваність, рівень медичного обслуговування, платоспроможність населення, його структура за рівнем доходів і т.ін.), ринкова частка виробництва, реалізації фармацевтичного товару в регіоні, структура виробничих підприємств, оптових фармацевтичних фірм та аптек, асортимент лікарських засобів та виробів медичного призначення, рівень інновацій (впровадження нових лікарських препаратів, нових технологій), рівень сервісу тощо.

Аналізуються можливості розвитку регіонального фармацевтичного ринку та загрози, що стає підґрунтям для формування стратегії його розвитку. Перспективним вважається створення маркетингового регіонального центру (наприклад, для Харківської області - це можливо при управлінні фармацією та фармацевтичною промисловістю) зі співучастю маркетингових структур наукових і навчальних закладів, співробітництвом з маркетинговими службами виробничих та оптово-роздрібних фармацевтичних підприємств. Окремі складові територіально-галузевого маркетингового управління, зокрема, моніторинг цін на лікарські засоби, роздрібний аудит уже впроваджені, проте управління передбачає реалізацію функцій стратегічного планування, координації, контролю та оцінки ефективності здійснюваних заходів.

Під впливом змін ринкового середовища відбуваються зміни пріоритетів маркетингу окремого підприємства, тобто мікромаркетингу. Розширюються масштаби маркетингової діяльності суб'єкта господарювання, переважають нові функції мікромаркетингу, посилюється його роль і вплив на управління всією діяльністю підприємства. Відбувається це на засадах взаємопов'язаності менеджменту та маркетингу: менеджмент включає в себе маркетинг як підхід, спрямований на формування ринку покупця, а маркетинг використовує функції менеджменту. Маркетингове управління підприємством визначає його зовнішньо-внутрішню перспективу, в основі якої знаходиться стратегічне планування, визначення цільового ринку, акцентування уваги на потребах споживачів.

Головною метою сучасного маркетингового управління в сферах виробництва та реалізації фармацевтичного товару є підвищення прибутковості маркетингу, повернення та забезпечення ефективності інвестицій в маркетингову діяльність. Тільки за виконання такої умови маркетинг може посісти належні позиції в управлінні фармацевтичним підприємством і забезпечити йому ринкові переваги. Тому зростає важливість використання аналітичних методів роботи маркетологів, кількісної оцінки результатів маркетингових програм. Використання ROI-маркетингу (коефіцієнт окупності інвестицій на маркетинг) звичайно підвищує прибутковість на 15-30% [14].

Досягнення необхідних результатів, як правило, є наслідком чіткої бізнес-стратегії підприємства, якісного стратегічного управління та обгрунтованого стратегічного маркетингу. Відповідно посилюється значення постійного моніторингу змін зовнішнього маркетингового середовища, оцінки нових внутрішніх можливостей та ускладнень, використання таких методів стратегічного планування як розробка сценаріїв, безперервне та ковзаюче планування [3,8,11,13]. Зв'язок маркетингу зі стратегічним плануванням підприємства проявляється через: забезпечення орієнтації стратегії підприємства на потреби важливих груп споживачів; надання вихідних даних для розробників стратегічного плану; виявлення привабливих можливостей ринку; оцінку виробничо-збутового потенціалу підприємства; надання методичної та інформаційної допомоги в розробці стратегії виконання поточних завдань кожним структурним підрозділом підприємства [2]. Слід зазначити, що ефективним сучасним організаційним засобом опрацювання маркетингових програм вважається створення «центрів узгодження» за участі представників різних підрозділів організації, зацікавлених в реалізації проекту.

Поряд з використанням стратегічного маркетингу серед основних актуальних напрямків оперативного управління маркетингом фармацевтичних та аптечних підприємств слід виділити такі [6,7,9]:

· обґрунтоване планування маркетингу (цілей, позиціонування фармацевтичного товару та самого підприємства, тактичних дій) та його бюджету;

· вибір цільового сегмента ринку, концентрація на потреби споживачів, поєднання принципів їх задоволення та активного впливу на споживачів лікарських препаратів (особливо в умовах поширення відповідального самолікування);

· використання поряд з загальноприйнятими критеріями сегментації споживачів (географічними, демографічними, за захворюваністю) поведінкових та психографічних критеріїв;

· створення СRM-систем (Customer Relationship Management - управління відносинами з клієнтами) для накопичення, аналізу та диференційованого підходу до роботи з окремими групами клієнтів (фармацевтичних підприємств з посередниками; оптових фармацевтичних підприємств з аптеками; аптек з індивідуальними споживачами);

· зміна акцентів у маркетинговій комунікативній діяльності фармацевтичних та аптечних підприємств, перехід від загальної рекламно-інформаційної діяльності до індивідуальних форм роботи з цільовими аудиторіями через медичних (фармацевтичних), торгових представників. В аптечних закладах - розвиток навичок індивідуальної роботи з клієнтами, підвищення рівня сервісу, надання консультативних та додаткових послуг;

· зростання ролі та частки нематеріальних активів у складі капіталу виробничих та оптово-роздрібних підприємств;

· розвиток Інтернет-маркетингу та он-лайн комунікацій;

· планування та здійснення брендингу;

· використання різних видів та методів логістики;

· застосування бенчмаркінгу суб'єктами фармацевтичного ринку з метою удосконалення систем менеджменту підприємств та підвищення їх конкурентоспроможності;

· впровадження в роботу фармацевтичних оптових підприємств та аптек технології трейд-маркетингу (торгового маркетингу). Основними його складовими є розвиток взаємовідносин з торговими посередниками та власним торговим персоналом, проведення заходів з підтримки й укріплення лояльності партнерів, збір і аналіз інформації від торгових представників; використання мерчандайзингу. Ефективному маркетингу оптово-роздрібних фармацевтичних підприємств сприяє також категорійний менеджмент, який передбачає управління асортиментом за визначеними товарними категоріями з урахуванням частки товарообігу кожної категорії в загальному показнику, її інвестиційної привабливості та ролі у створенні конкурентних переваг торгового підприємства;

· використання сучасних методів та моделей визначення ефективності маркетингової діяльності суб'єкта господарювання.

Узагальнені характеристики та особливості макро-, мезо- та мікромаркетингового управління на фармацевтичному ринку наведені на рисунку.

Рис. Узагальнені характеристики та особливості рівневого маркетингового управління на фармацевтичному ринку

Висновки

1. Визначені сучасні тенденції маркетингової діяльності суб'єктів господарювання на фармацевтичному ринку.

2. Виділені та охарактеризовані рівні управління маркетингом: макромаркетинг, територіально-галузевий (мезо-) маркетинг та мікромаркетинг.

3. Описані особливості рівневого маркетингового управління фармацевтичної галузі.

Подальші дослідження спрямовані на опрацювання та адаптування до національної системи лікарського забезпечення маркетингових індикаторів ВООЗ, розвиток механізмів мезомаркетингу та удосконалення маркетингового управління окремими суб'єктами господарювання на фармацевтичному ринку.

Література

1. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3 (65). - С. 78-82.

2. Гавриленко Н.И. Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 83-91.

3. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее.: «Дело и сервис». - 2008. - 208 с.

4. Жариков Р.В. Развитие регионального рынка продовольственных товаров / Жариков Р.В., Жарикова М.В. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 3 (65). - С. 120-123.

5. Житкова Е.Л. Маркетинг города: перспективные направления совершенствования (на примере г.Тольятти) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5 (55). - С. 79-83.

6. Колосова М. Управление в согласии с развитием. Часть Й. Определяем тенденции // Российские аптеки. - 2008. - № 3. - С. 20-25.

7. Маслов Д. Особенности применения бенчмаркинга на малих и средних предприятиях // Российские аптеки. - 2005. - № 10. - С. 16-19.

8. Мнушко З.М. Дослідження системи планування у фармацевтичних організаціях / Мнушко З.М., Сафіуліна З.Р., Пестун І.В., Тутутченко О.В. // Фармац. журн. - 2005. - № 4. - С. 29-32.

9. Мнушко З.М. Проблеми та напрями підвищення ефективності маркетингового управління фармацевтичними організаціями / З.М. Мнушко, І.В. Пестун // Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями: Матеріали наук.-практ. конф. (Харків, 21 жовтня 2008р.). - Х.: Вид-во НФаУ, 2008. - С. 3-10.

10. Мнушко З.М. Система та методи контролю маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств /З.М. Мнушко, Л.П. Дорохова, І.В. Пестун, Н.В. Ларіонова // Фармаком. - 2006. - № 3. - С. 88-92.

11. Мнушко З.М. Стан та перспективи впливу макрооточення на діяльність фармацевтичних організацій в Україні / Мнушко З.М., Пестун І.В. // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації. - 2008. - № 1. - С. 8-14.

12. Пестун І.В. Використання індикаторів ВООЗ в маркетингових дослідженнях національного ринку // Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями: Матеріали наук.-практ. конф. (Харків, 21 жовтня 2008р.). - Х.: Вид-во НФаУ, 2008. - С. 48-49.

13. Пестун І.В. Маркетингове інформаційне забезпечення процесу прийняття управлінських рішень у фармації / І.В. Пестун, З.М. Мнушко, В.В. Преснякова // Фарм. журн. 2007. - № 1. - С. 9-14.

14. Савич А. Маркетинг, управляемый результатами, - путь к прибыльности и росту // Фармацевт практик. - июнь 2006. - С. 16-17.

15. Сафіуліна З.Р. Теоретичне обґрунтування застосування маркетингу як інтегрованої функції стратегічного управління / З.Р. Сафіуліна, М.В. Мірошник // Ефективність використання маркетингу та логістики фармацевтичними організаціями: Матеріали наук.-практ. конф. (Харків, 21 жовтня 2008р.). - Х.: Вид-во НФаУ, 2008. - С. 40-45.

16. Чухломина И.В. Современный маркетинг: к определению сущности и изменению его роли в экономике // Вестник Омского университета. - 1998. - Вып. 3. - С. 69-72.

17. Perreault William P. Essentials of Marketing: Global Managerial Approach / William P. Perreault, Jr. E. Jerome McCarthy. - 2000. - 8th ed/ - 588p.

Размещено на Allbest.ru