Формування цінової політики торговельних підприємств, що використовують Інтернет-торгівлю

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування цінової політики торговельних підприємств, що використовують Інтернет-торгівлю

Карпенко Ю.В., кандидат економічних наук

Постановка проблеми. Будь-якому торговельному підприємству, що працює на ринку, слід мати чітку цінову політику, від якості розробки якої істотно залежать результати його діяльності. Вона має формуватись у нерозривному зв'язку зі стратегічною лінією розвитку підприємства, з усіма змінами, яких воно зазнає в умовах ринкових відносин. Цінова політика є найважливішим механізмом, що забезпечує пріоритети економічного розвитку торгівельного підприємства і впливає на: обсяги господарської діяльності, формування іміджу, рівень фінансового стану та конкурентоспроможність.

Розробка цінової політики має забезпечити умови досягнення стратегічних цілей торгівельного підприємства і підкреслити цільові орієнтири ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації і коректування.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемами дослідження теоретичних аспектів політики ціноутворення на торговельних підприємствах займалися такі вчені: Н.І. Верхоглядова [1], С.М. Дайновська [2], В.Л. Корінєв [3], В.С. Пінішко [4], Л.О. Шкварчук [5]. У той же час авторами не приділена увага аспектам ціноутворення на торговельних підприємствах, що використовують електронну торгівлю.

Постановка завдання. Метою статті є опрацювання політики ціноутворення за допомогою сучасного маркетингового інструментарію, що здійснює безпосередній вплив на формування та використання потенціалу торговельних підприємств, які використовують електронну торгівлю.

Основні результати дослідження. Політика ціноутворення торговельних підприємств, що використовують електронну торгівлю, має враховувати наступні чинники: мету та цілі діяльності; еластичність попиту; типи товару чи послуг; якість товарів, послуг; структуру ринку; конкурентну ринкову ситуацію тощо.

Політика ціноутворення електронного магазину - це комплекс заходів, спрямованих на визначення оптимального методу ціноутворення, який забезпечить торговельним підприємствам збільшення збутового потенціалу та досягнення поставлених цілей. Необхідно зазначити, що цінова політика торговельних підприємств змінюється у залежності від кон'юнктури ринку. Так суб'єкти господарювання, які використовують електронну торгівлю орієнтуються на низькі ціни, ціни конкурентів та встановлюють різні ціни для окремих категорій споживачів.

Перед торговельними підприємствами виникає необхідність створення унікальної пропозиції щоб не знижувати ціни. У разі, коли постійно зростає кількість електронних магазинів, які здійснюють продаж однаковими товарами, існує необхідність диференціації та створення додаткових послуг для надання товарам більшої цінності.

На наш погляд, найбільш прийнятними для електронної торгівлі є наступні принципи ціноутворення, а саме:

цільової спрямованості процесу ціноутворення - означає чітке визначення проблеми, при вирішенні якої, повинні враховуватися ціни;

оперативності - передбачає необхідність швидкого внесення змін у цінову політику торговельного підприємства;

послідовності етапів ціноутворення;

адаптивності - можливості зміни цін у залежності від ринкових умов.

Основною відмінністю ціноутворення в електронній торгівлі від ціноутворення на традиційних ринках є можливість: зі сторони продавця адресувати пропозиції конкретним покупцям за спеціальними цінами та встановлювати аукціонні ціни або динамічно змінювати їх у залежності від попиту; зі сторони покупця швидко порівнювати ціни значної кількості продавців, а також встановлювати власну ціну.

За нашими спостереженнями, для торговельних підприємств у процесі управління системою продажів товарів з використанням Іnternet-торгівлі найбільш прийнятними є наступні методи ціноутворення: встановлення ціни на товар нижче собівартості; формування ціни у залежності від попиту; встановлення ціни на трансакцію.

Перший метод ціноутворення ґрунтується на тому, що торговельні підприємства одержують прибуток з додаткових послуг і тому мають можливість продавати товари за ціною, яка може бути нижчою або дорівнювати собівартості (наприклад, за рахунок реклами).

Другий метод ціноутворення базується на тому, що ціну встановлюють у залежності від зміни попиту на той чи інший товар, але не нижче, ніж його собівартість.

Третій принцип ціноутворення ґрунтується на вартості трансакції. Деякі товари чи послуги досить дорогі і необхідність в їх використанні виникає не так часто, щоб споживачу було вигідно купити даний товар. У такому випадку є сенс встановити ціну за користування даним товаром. Використовуючи даний підхід, торговельне підприємство має змогу отримувати стабільний прибуток.

Вибір того чи іншого методу ціноутворення обумовлюється різними причинами і залежить від впливу певних чинників. Основними чинниками, що визначають рівень ціни на товари в електронному магазині є: цінність товару чи послуги для споживача; оцінка якості та особливості товару; верхній та нижній рівень ціни на аналогічні товари та товари-замінники; конкурентний стан ринку; цілі та методи ціноутворення; канали просування; життєвий цикл товару тощо.

За результатами проведеного комплексу заходів визначають напрями щодо покращення обслуговування споживачів у процесі купівлі товарів через електронний магазин.

Запропонований нами механізм управління системою продажів товарів з використанням Іnternet-торгівлі було апробовано на електронному магазині НВ ТОВ “Промелектроніка”, а за результатами було опрацьовано низку заходів, що дозволили підвищити ефективність використання потенціалу торговельних підприємств.

Динаміка обсягів продажу товарів через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” свідчить, що у 2010 р. через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” було реалізовано товарів на 831,8 тис. грн., що на 1204,3 тис. грн. менше, ніж у 2009 р. Зменшення обсягів реалізації через даний канал розподілу торговельних підприємств зумовлено зниженням платоспроможного попиту населення та обмеженим товарним асортиментом. Найбільша питома вага у структурі продажу товарів через електронний магазин припадала на аудіо та відеотехніку, крупну побутову техніку та термотехніку. На протязі досліджуваного періоду змінилися обсяги продажу та питома вага зазначених асортиментних груп товарів, а саме: у 2010 р. обсяг реалізації аудіо та відеотехніки зменшився на 130,7 тис. грн., а питома вага зросла на 1,5 % порівняно із 2009 р.; обсяг продажу крупної побутової техніки зменшився на 492,5 тис. грн., а питома вага зросла на 2,5 % відповідно до минулого року; обсяг реалізації термотехніки зменшився на 341,2 тис. грн., а питома вага знизилася на 7,7 % порівняно із попереднім роком.

Таким чином, виникає необхідність визначення напрямів збільшення обсягів реалізації товарів через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” та опрацювання стратегії управління системою продажів з використанням Іnternet-торгівлі.

За нашими спостереженнями, ціни на товари в електронному магазині нижчі порівняно із аналогічним асортиментом товарів у торговельних закладах НВ ТОВ “Промелектроніка” на 7-13 %.

На наш погляд, для збільшення обсягів продажу товарів через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” необхідно акцентувати увагу на рекламних заходах за рахунок цінових конкурентних переваг, розширення товарного асортименту, удосконалення логістичної діяльності та сервісу тощо. Для опрацювання рекламної кампанії щодо активізації електронної торгівлі для НВ ТОВ “Промелектроніка” необхідно здійснити наступні заходи:

сформулювати цілі реклами з метою збільшення обсягів продажу товарів та одержання прибутку;

визначити потенційну аудиторію електронного магазину через анкетування на web-сайті;

запропонувати раціональний товарний асортимент в електронному магазині з відповідною ціновою пропозицією залежно від цільової аудиторії та платоспроможного попиту;

опрацювати систему знижок для постійних клієнтів електронного магазину та бонусну програму за обсягом придбаних товарів у вартісному вираженні;

постійно інформувати покупців про нові види товару, що з'явилися в електронному магазині, їх технічні характеристики та відгуки інших споживачів;

запровадити зворотній зв'язок з покупцем з метою отримання маркетингової інформації щодо підвищення ефективності функціонування електронного магазину тощо.

Також, на нашу думку, у процесі опрацювання рекламної кампанії НВ ТОВ “Промелектроніка” варто розглянути можливість спонукати відвідувачів електронного магазину до здійснення імпульсних покупок. Імпульсна покупка - це не запланована покупка, здійснена у результаті прийняття рішення за короткий проміжок часу. Ефективним маркетинговим інструментом для здійснення відвідувачем імпульсної покупки є спеціальна ціна на певні товари. Найбільш раціональні пропозиції товарів розміщують на сторінках першого рівня на помітних місцях та виділяють їх за допомогою анімаційних ефектів або іншими способами.

Відзначимо основні елементи, на основі яких будують взаємовідносини з покупцями служби електронного магазину. Це каталог товарів, уся необхідна інформація для здійснення покупки, віртуальний кошик та процедура реєстрації. Віртуальний кошик - це список товарів, які вибрав покупець в електронному магазині. Важливо, щоб покупець до моменту відправлення заявки міг ефективно управляти вмістом власного віртуального кошика та бачити усі суми покупок.

Для збільшення продажів електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” має підтримувати різні методи замовлення. Наприклад, через web-сторінку, по електронній пошті, по факсу чи телефону. Також важливо автоматизувати процес замовлення та оплати. Після того, як відвідувач зробив замовлення в електронному магазині, йому необхідно відправити автоматичне підтвердження по електронній пошті або телефоном. На випадок, якщо у покупця виникнуть запитання у підтвердженні, має бути інформація щодо даного замовлення: адреса доставки, замовлені товари, дата і час замовлення, а також контактна інформація продавця.

Враховуючи вищезазначене, серед існуючих видів функціональних стратегій підприємства для управління системою продажів товарів з використанням Іnternet-торгівлі для торговельних підприємств НВ ТОВ “Промелектроніка” найбільш прийнятною є диверсифікація, що передбачає спеціалізацію на комплексному обслуговуванні сегменту споживачів різного асортименту товарів і забезпечує повний цикл надання послуг - від пошуку необхідної продукції до її отримання. Особливістю даної стратегії є постійне розширення товарного асортименту та підвищення якості пропонованих послуг. Тому, ми вважаємо, що на сучасному етапі функціонування електронного магазину НВ ТОВ “Промелектроніка” запропонована стратегія забезпечить конкурентоздатність торговельних підприємств, дозволить збільшити обсяг реалізації товарів та прибуток, підвищити ефективність використання потенціалу тощо.

Визначимо прогнозовані обсяги продажу основних груп товарів через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” за рахунок запровадження стратегії диверсифікації (табл. 1).

Таблиця 1. Прогнозований обсяг продажу товарів через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” за рахунок запровадження стратегії диверсифікації

Виходячи із наведених у таблиці 1 даних, використовуючи стратегію диверсифікації для управління системою продажів товарів через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” прогнозований обсяг реалізації основних товарів збільшиться і становитиме 1058,6 тис. грн., що на 27,3 % більше порівняно із 2009 р., а питома вага продажу товарів через Internet-торгівлю становитиме у середньому 11,6 %. Найбільшу питому вагу у структурі продажу через електронний магазин становитиме крупна побутова техніка (14,7 %), кухонна побутова техніка (10,2 %), мототехніка (13,2 %), садово-паркова техніка (11,8 %), термотехніка (19,6 %), електроінструмент (13,9 %). Необхідно зазначити, що проведені нами розрахунки враховують зміни економічної кон'юнктури та попит споживачів.

Враховуючи пропозиції щодо використання рекламної кампанії, для визначення економічного ефекту від запровадження стратегії диверсифікації для управління системою продажів товарів через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” розрахуємо низку показників (табл. 2).

Таблиця 2. Показники оцінки економічного ефекту від запровадження стратегії диверсифікації для НВ ТОВ “Промелектроніка”

Як свідчать дані таблиці 2, удосконалення функціонування електронного магазину НВ ТОВ “Промелектроніка” потребує 76,8 тис. грн., що передбачає здійснення маркетингових заходів та запровадження рекламної кампанії щодо залучення потенційних покупців. Загальні витрати на запровадження стратегії диверсифікації для управління системою продажів товарів через електронний магазин НВ ТОВ “Промелектроніка” становитимуть 970,3 тис. грн. Тоді, враховуючи обсяг продажу основних видів товарів, економічний ефект від впровадження стратегії становитиме 88,3 тис. грн.

Використання електронної торгівлі у господарській діяльності торговельних підприємств дозволяє забезпечити отримання додаткового обсягу прибутку, збільшити кількість споживачів, удосконалити управління системою продажу та запровадити ефективну стратегію на довготривалу перспективу. Разом з тим, як будь який вид діяльності, торгівля через електронний магазин має низку переваг та недоліків, але, враховуючи зміни економічної кон'юнктури та можливості суб'єктів господарювання торговельної сфери, Іnternet-торгівля має стати важливим елементом системи збуту, що забезпечить ефективне використання потенціалу торговельних підприємств та збереже стабільні відносини з існуючими покупцями.

Література

торговельний ціна прибуток

1. Верхоглядова Н.І. Основи ціноутворення: Навчальний посібник / Н.І. Верхоглядова, С.Б. Ільїна, Н.А. Іваннікова, Я.Я. Слабко, Ю.В. Лисенко. - К.: Кондор, 2007. - 252 с.

2. Дайновська С.М. Ціноутворення / С.М. Дайновська. - К.: ЦУЛ, 2009. - 320 с.

3. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Дацій. - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 200 с.

4. Пінішко В.С. Ціно- і тарифоутворення: навчальний посібник / В.С. Пінішко. - Львів: Магнолія 2006, 2009. - 303 с.

5. Шкварчук Л.О. Ціноутворення. Підручник / Л.О. Шкварчук. - К.: Кондор, 2008. - 460 с.

Размещено на Allbest.ru