Ризики товаропросування нових лікарських засобів

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Національний фармацевтичний університет

Ризики товаропросування нових лікарських засобів

Доц. Євтушенко О.М.

проф. Мнушко З.М.

Постановка проблеми. Виявлення, ідентифікація чинників ризику і оцінка ступеня їх загрози є одним з важливих етапів маркетингового аналізу, тому що фінансові, матеріальні та інші види збитків можуть досягати достатньо істотних величин та зашкоджувати нормальному функціонуванню організації. Відповідно ефективний маркетинг передбачає прогнозування (планування) ризикових ситуацій та пошук шляхів їх зниження. Проблема створення ефективної системи управління ризиками є актуальною і для фармацевтичної галузі, особливо при виробництві та просуванні нових лікарських засобів (далі ЛЗ).

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Огляд періодичних видань показав, що проблемам просування лікарських засобів присвячена велика кількість праць як науковців, так і практиків, зокрема, Мнушко З.М., Лисак Г.М., Хижняк Т.О., Левченко І.П., О.П.Гудзенко, С.В.Барнатович, Сятині М.Л., Краснянської Т.М., Сятині В.А., Грідчиної І.В. та інших [1-5,7,8,10,11]. Але до цього часу були відсутні дослідження видів та характеру ризиків, пов'язаних з товаропросуванням нових ЛЗ.

Формулювання мети. У звязку з вищезазначеним метою роботи є проведення комплексу досліджень, спрямованих на вивчення та оцінку ризиків, що супроводжують появу на ринку та просування нових ЛЗ.

Виклад основного матеріалу досліджень, методів, об'єктів та обґрунтування отриманих результатів. Аналіз даних свідчить про те, що виведення на ринок та просування нових ЛЗ супроводжується як низкою класичних ризиків, характерних для підприємницької діяльності взагалі, так і низкою ризиків, специфічних у професійній діяльності. Так, поява на ринку нового ЛЗ може викликати низку ризиків, наведених у табл.1.

Таблиця 1

Перелік ризиків, які виникають при просуванні нового ЛЗ

Для обробки та аналізу первинної інформації стосовно виведення та просування нових ЛЗ нами були використані статистичні методи групування та класифікації, маркетингові підходи до оцінки ризику.

Успіх нового препарату на ринку залежить від багатьох факторів, серед яких на першому місці - його ефективність та безпека, але вагому роль відіграє комуникативна політика фірми, правильність формування стратегії, доцільність вибору тактики просування. Тому наступним етапом досліджень став аналіз ефективності комунікативної політики вітчизняного фармацевтичного виробничого підприємства з просування нового ЛЗ. Метою аналізу було визначення ризиків, що можуть виникати на цій ділянці роботи, оцінити ступінь збитків та визначити варіанти подолання ризиків товаропросування нових препаратів. В дослідженні ефективності рекламної кампанії враховувалось два аспекти: економічна ефективність та комунікативна[2]. Першим етапом стало вивчення економічної складової. В якості об'єкта дослідження виступив ЛЗ противогрибкової дії (для збереження конфеденційності інформації умовно - препарат А). Час дослідження - 6 місяців (кінець 2007 року - початок 2008 року) (табл.2).

Таблиця 2

Розрахунок ефективності рекламної кампанії препарату А

(регіон - Україна, час проведення - 6 місяців)

У розрахунках економічної ефективності реклами нами був використаний показник фінансового аналізу ROI, ефективне значення якого лежить в інтервалі від 1 до ? [2]. Якщо 0?ЕROI<1, то ми маємо справу з негативною ефективністю, тобто приріст продажів ніяк не виправдав понесених витрат на рекламу, якщо вона не переслідувала яких-небудь інших цілей (наприклад, не економічних, а комунікативних). Інвестиційна оцінка ефективності окремих заходів показує, що повідомлення по радіо і телебаченню, наукові статті і робота медичних представників принесла позитивні результати, проте підсумок рекламної кампанії був негативний і збитки склали 400684 грн.

При розробці рекламної кампанії були складені прогнозні значення прибутку від продажів препарату А , надані в табл.3.

Таблиця 3

Результати розрахунку недоотриманого прибутку від заходів

по просуванню препарата А

Прогнозні значення були співвіднесені з отриманими, в результаті, сума недоотриманого прибутку склала 154434 грн. Тобто за 6 місяців проведення рекламної кампанії загальні збитки склали 400684грн, а недоотриманий прибуток складає приблизно 154434 грн.

Проте для розуміння ефективності реклами потрібен комплексний аналіз, тобто дослідження не тільки економічної, а й комунікативної ефективності проведеної рекламної кампанії. Знання є першоосновою комунікативних ефектів відповідно до всіх маркетингових концепцій. Усього нараховується 3 типи знання в рекламній практиці: спонтанне (непідказане); підказане (латентне); тахистоскопічне [6,9]. Перевірка реакції спонтанного знання торгової марки препарата А, на рекламний вплив має наступний вигляд (рис.1):

Рис.1.Динаміка спонтанного знання товарної марки А.

Однак, спонтанне знання часто не є визначним для споживача, існують інші моделі прийняття рішення про покупку, наприклад, підказане знання, яке зазвичай корелює з показником спонтанного знання (рис.2):

Рис.2.Динаміка підказаного знання товарної марки А.

Аналізуючи ефективність комунікацій, слід пригадати показник «впізнання реклами»[6,9]. Теоретично, знання реклами товару повинно супроводжувати знання товарної марки. Цей показник не є основним, але повинен бути включений до аналізу ефективності. Проведені дослідження свідчать, що динаміка знання марки та знання реклами цієї марки протягом рекламної кампанії (кінець 2007 - початок 2008 року) мала позитивну тенденцію (рис.3):

Рис.3. Динаміка підказаного знання марки та знання реклами.

Додатковим показником оптимальності рекламної компанії може служити індекс конверсії KA(відношення знання марки до знання реклами), який повинен прагнути до максимуму[9]. Індекс відстежується протягом часу та визначається за формулою:

АВ / АА = KA max, де АВ - знання товарної марки; АА - знання її реклами.

Для рекламної кампанії лікарського препарата А індекс конверсії складає (табл.4):

Таблиця 4

Індекси конверсії в ході рекламної кампанії препарату А

Найвищі показники за індексом конверсії були отримані протягом грудня 2007 - лютого 2008 року. Так, у ході проведення рекламної кампанії не було досягнуто загальної економічної ефективності, але отримані певні комунікативні ефекти. Окремі рекламні заходи, такі як повідомлення по радіо та телебаченню, наукові статті, робота медичних представників, дали ефект і потребують подальшого розвитку. Встановлено, що спонтанне і підказане знання бренду має достатній рівень у фахівців, має позитивну тенденцію у споживачів, індекс конверсії свідчить про необхідність доопрацювання та подовження термінів проведення рекламної кампанії. Автоматичне перенесення відпрацьованих маркетингових технологій на новий товар - помилка, що створила умови для виникнення суттєвої кількості ризиків та призвела до збитків. Зокрема, це:

ризик неправильної організації й одержання неадекватних результатів маркетингових досліджень;

ризик помилкового вибору стратегії продажу;

ризик неефективної комунікативної політики;

ризик помилкового ціноутворення.

Модель процесу просування нового препарату з урахуванням ризиків наведено на рис.4. Наприкінці слід зазначити, що успіх нового препарату на ринку залежить від добре продуманої комунікативної політики фірми, правильності формування стратегії, доцільності вибору тактики просування, в основі яких повинні бути глибокі маркетингові дослідження, передбачення ризикових ситуацій та пошук шляхів зниження збитків від реалізації ризику.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис.4. Модель процесу просування нового препарату з урахуванням ризиків.

Висновки

Визначено перелік ризиків, що супроводжують появу нових ЛЗ на ринку: для підприємства-виробника, для торгового посередника, для лікувально-профілактичного закладу та для людини, що приймає ЛЗ.

Проаналізована діяльність підприємства-виробника з просування нового ЛЗ за напрямками: економічної та комунікативної ефективності. Визначено ризики, що виникають на цій ділянці роботи: ризик неправильної організації й одержання неадекватних результатів маркетингових досліджень, ризик помилкового вибору стратегії продажу, ризик неефективної комунікативної політики, ризик помилкового ціноутворення.

Запропоновано варіант розрахунку економічної ефективності комунікативної політики підприємства, що дозволяє визначити збитки та розмір недоотриманого прибутку, причиною яких стали вищезазначені ризики. Розраховано, що за період проведення рекламної кампанії загальні збитки підприємства склали 400684грн, а недоотриманий прибуток - приблизно 154434 грн. Визначені основні напрями мінімізації вищезазначених ризиків.

Запропоновано варіант оцінки розрахунку комунікативної ефективності реклами нового ЛЗ, яка включає перевірку спонтанного та підказаного знання торгової марки, а також індекс конверсії.

Наведено модель процесу просування нового препарату з урахуванням ризиків.

товаропросування лікарський прибуток

Література

Барнатович С.В. Дослідження сучасного стану товаропросування на рівні аптечної мережі та напрямки щодо її удосконалення /О.П. Гудзенко //Фармац.журнал. - 2007. - №6. - С.3 - 9.

Лысак Г.Н. Репутация, паблисити, исследования и корпоративная культура как составляющие стратегического ПР-ресурса фармацевтического предприятия / З.Н. Мнушко , В.В. Страшный // Провизор. - 2003. - №8. - С.6 - 9.

Мнушко З.М. Планування діяльності паблік рилейшнз фармацевтичних підприємств / Г.М. Лисак // Фармац. журн. - 2000. - №5. - С.6 - 11.

Мнушко З.М. Ефективність виставок як PR-заходу у діяльності фармацевтичних підприємств / Г.М.Лисак //Вісник фармації.-2002.- №4.-с.60-64.

Мнушко З.М. Інформаційні, етичні та правові аспекти просування лікарських засобів рецептурного відпуску: Метод. рек. / З.М. Мнушко, Т.О. Хижняк, І.В. Пестун - Х., 2003. - 20с.

Кутлалиев А. Эффективность рекламы: 2-е изд. /А.Кутлалиев, А.Попов -Изд-во Эксмо, 2006.-416с.-(Профессиональные издания для бизнеса).-ISBN 5-699-14768-3.

Пестун І.В.Оптимізація управління асортиментом лікарських засобів у фармацевтичних організаціях: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. фарм. наук: спец. 15.00.01 / І.В. Пестун. -- Харків, 2002. -- 19с.

Пономаренко М.С. Історичні етапи розвитку інформаційної роботи та презентації ЛЗ і сучасні підходи щодо виведення фармацевтичного продукту на споживчій ринок України / М.Л.Сятиня, А.А. Бабський, Т.М. Краснянська, В.А. Сятиня, І.В.Грідчина, О.М. Тернова, Н.М. Олійник // Фармац.журнал. - №4. - С. 10 - 16.

Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы /Пронина Е.Е. - М.: РИП-холдинг, 2000. - 256с.

Хижняк Т. Дослідження ефективності застосування маркетингових комунікацій “паблік рилейшнз” в умовах конкурентного ринку / З.М. Мнушко //Ліки України.-2001.-№3. - С.4-5.

Хижняк Т.О. Удосконалення маркетингових комунікацій по просуванню лікарських засобів рецептурного відпуску: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. фарм. наук: спец. 15.00.01 / Т.О.Хижняк. -- Київ, 2004. -- 19с.

Размещено на Allbest.ru