Формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємництва в сфері сільського аграрного туризму

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування інтегрованих маркетингових комунікацій підприємництва в сфері сільського аграрного туризму

Л.Ю. ЧОБАЛЬ

У статті дано визначення сутності поняття «маркетингові комунікації». Виділено інструменти мар-кетингових комунікацій, зокрема такі основні елементи, як: реклама; стимулювання збуту, паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю); прямий маркетинг. Сформульовано завдання в сільсько-му аграрному туризмі, що висвітлюють сутність реклами. Наведені заходи щодо стимулювання споживачів послуг суб'єктів підприємництва. Визначено, що паблік рилейшнз сприяє створенню позитивного іміджу суб'єкта туристичного підприємництва. Виділено три основні форми прямого маркетингу в сільському аграрному туризмі. Окреслено етапи комплексу інтегрованих маркетин-гових комунікацій суб'єктів підприємництва сфери сільського аграрного туризму.

Ключові слова: маркетингові комунікації, сільський аграрний туризм, реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, стратегія, ефективність. маркетинговий комунікація аграрний туризм

Постановка проблеми. За ринкових умов од-нією з головних для підприємств України є про-блема переходу від мислення категоріями вироб-ництва до осягнення філософії підприємництва, орієнтованої на потреби та запити споживачів, тобто до філософії маркетингу. Саме інструмен-ти комплексу маркетингу надають споживаче-ві необхідну інформацію про туристичні послу-ги, нові знання про туристичні ресурси і форми відпочинку, посилюють задоволення від купів-лі туристичного продукту і таким чином є актив-ним засобом конкурентної боротьби, підвищують якість обслуговування. З огляду на це важливим є дослідження комплексу маркетингу туристич-них підприємств, а також визначення місця мар-кетингових комунікацій у комплексі маркетингу.

Аналіз останніх досліджень та публіка-цій. Різноманітні аспекти вирішення проблем та визначення стратегічних напрямів соціально- економічного розвитку сільських територій ви-світлено в наукових працях вітчизняних учених: М.С. Александрова, В.Г. Андрійчука, О.Г. Булав-ки, В.В. Вітвіцького, М.Ф. Кропивки, Ю.О. Лупен- ка, М.Й. Маліка, В.П. Рябоконя, Є.І. Ходаківсько- го, В.В. Юрчишина та ін. Науковці з маркетингу неодностайні з приводу кількості основних скла-дових системи маркетингових комунікацій, і тому це питання потребує подальших досліджень.

Мета статті - формування інтегрованих мар-кетингових комунікацій суб'єктів підприємництва сфери сільського аграрного туризму.

Виклад основного матеріалу. Головна ме-та розробки підприємством комплексу марке-тингу - забезпечити стійкі конкурентні переваги для завоювання більшої частки ринку. Сутність комплексу маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку.

В умовах насиченого туристичного ринку недо-статньо розробити якісний туристичний продукт, встановити на нього ціну й вибрати оптимальний канал розподілу. Дедалі більшої ваги набуває чет-верта складова комплексу маркетингу - просуван-ня. Просування туристичної послуги на ринку - це комплекс дій для створення двостороннього інфор-маційного зв'язку між підприємством і споживача-ми, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої - інформування, переконання та нагадування споживачам про ту-ристичні послуги, стимулювання 'їх до дій, створен-ня позитивного іміджу підприємства в оточуючому середовищі. Враховуючи той факт, що сільський аграрний туризм - відносно нова туристична по-слуга в Україні і ще недостатньо популярна серед населення, ефективні маркетингові комунікації між потенційними споживачами та суб'єктами підпри-ємництва сфери сільського аграрного туризму є запорукою успіху діяльності останніх.

Маркетингові комунікації - це система захо-дів діяльності людей, створена для підвищення конкурентоспроможності й ефективності діяль-ності підприємств, фізичних осіб та держави, яка об'єднує усі ланки і види комунікацій шляхом ін-формаційної взаємодії між покупцями та спожи-вачами товарів і послуг.

Нині дедалі частіше наголошується на необхід-ності координації зусиль із просування туристич-ного продукту та застосування концепції інтегро-ваних маркетингових комунікацій (ІМК). Концепція ІМК передбачає створення системи маркетинго-вих комунікацій - реклами, зв'язків з громадськіс-тю, персонального продажу, стимулювання збу-ту, яка дає змогу інтегрувати окремі повідомлення для забезпечення послідовного і цілеспрямовано-го впливу на різні групи адресатів комунікації [2].

Інтегровані маркетингові комунікації - це вза-ємодія всіх складових маркетингових комунікацій, за умови якої виникає ефект синергії, формують-ся маркетингові повідомлення, які ефективніше сприймаються та запам'ятовуються цільовою ау-диторією для досягнення максимальної економіч-ної ефективності. Комплекс маркетингових ко-мунікацій суб'єктів туристичного підприємництва охоплює такі інструменти: рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та прямий маркетинг (осо-бистий продаж). Виділені інструменти маркетин-гових комунікацій різняться формами інформа-ційного впливу на споживачів туристичних послуг, принципами, набором специфічних функцій, спо-собами передачі інформації, але всі вони доповню-ють один одного, створюючи єдиний комплекс.

Основна мета реклами в комплексі маркетин-гових комунікацій для суб'єктів туристичного під-приємництва полягає в інформуванні спожива-ча про якість, властивості й інші характеристики турпродукту з метою здійснення продажу послуг покупцеві та одержання прибутку.

Реклама в туризмі як платна форма однобічної комунікації від конкретного зацікавленого інвесто-ра як засіб підтримки прямої або непрямої дії ви-робника турпродукту шляхом формування у спо-живачів потрібної реакції або мотивів щодо купівлі чи співробітництва, тобто ефективного споживчого попиту, за допомогою таких засобів інформації, як друковані видання, телебачення, радіо, пряма по-штова розсипка, засоби Інтернет тощо.

Аналіз праць, що висвітлюють сутність рекла-ми [1; 2], дозволяє сформулювати такі її завдан-ня в сільському аграрному туризмі: інформування (формування обізнаності про послуги сільсько-го аграрного туризму); оповіщення (формуван-ня споживчої переваги, переконання споживача вибрати послуги конкретного суб'єкту підприєм-ництва сфери сільського аграрного туризму); на-гадування (підтримка позитивних емоцій у спо-живачів, які купили або скористалися послугами конкретного суб'єкта підприємництва сфери сіль-ського аграрного туризму); формування моти-вів щодо купівлі туристичного продукту сільсько-го аграрного туризму в такої кількості споживачів, яка необхідна для того, щоб ці послуги було вар-то надавати; позиціонування послуги у свідомості споживача - визначення її переваг серед запро-понованих послуг конкурентів; утримання спожи-вачів, лояльних до рекламованих послуг конкрет-них суб'єктів підприємництва сфери сільського аграрного туризму; формування іміджу туристич-ної послуги сільського аграрного туризму.

В ідеалі реклама суб'єктів туристичного під-приємництва протягом декількох років гарантує споживачеві, що цей турпродукт є якісним і са-ме тому він досі має попит. Показник успіху будь- якої наданої туристичної послуги - повторне ко-ристування нею споживачем [1].

Другим елементом маркетингових комуніка-цій є стимулювання збуту. Стимулювання збу-ту турпродукту сільського аграрного туризму по-трібне для підтримки, інформування і мотивації споживачів з метою створення безперервного потоку реалізації турпродукту.

Ми визначаємо стимулювання збуту суб'єктами туристичного підприємництва в аграрній сфері як елемент комплексу маркетингових комуніка-цій, який за допомогою короткотермінових про-гресивних заходів у вигляді надання економічних вигод, не пов'язаних з якістю і властивостями туристичної послуги (знижки, бонуси і т.д.), спо-нукає споживача придбати туристичну послугу і формує стійкий попит для підвищення прибутку шляхом збільшення обсягу продажів.

Стимулюванню збуту належить вирішальна роль на стадії впровадження і стадії зрілості жит-тєвого циклу турпродукту, крім того. вона вияв-ляється досить ефективним у період інфляції.

Стимулювання споживачів послуг суб'єктів під-приємництва сфери сільського аграрного туриз-му охоплює таку групу заходів: 1) знижки: знижки за умови попереднього бронювання у встановле-ні терміни з оголошених цін на туристичні послуги; знижки сезонних розпродажів; знижки певним ка-тегоріям клієнтів (діти, пенсіонери); бонусні зниж-ки, які надаються постійним клієнтам; 2) зраз-ки. Поширення зразків у туризмі здійснюється за допомогою надання додаткового безкоштовно-го обслуговування протягом кількох діб у випадку, якщо турист купить тур із максимальною трива-лістю поїздки. Стимулювати збут також можливо шляхом включення в комплексне обслуговуван-ня додаткових безкоштовних послуг; 3) премії, що надаються найчастіше в речовій формі як винаго-рода за користування конкретною послугою. Пре-мії можуть набувати найрізноманітніших форм - фірмові майки, дорожні сумки, квіти, калькуля-тори і т. д.; 4) купони, що є своєрідними сертифі-катами, які надають споживачеві право на знижку при придбанні туристичних послуг. Для поширен-ня купонів можуть використовуватися найрізно-манітніші способи: безпосереднє поширення під-приємцями в сфері сільського аграрного туризму, розсилання поштою, поширення через пресу; 5) презентації турпродукту, а саме проведення різних семінарів, консультаційних днів і «виїзних» (наприклад, на виставці-ярмарку сільського ту-ризму «Українське село запрошує») показів спри-яє залученню клієнтів.

Наступним третім елементом маркетинго-вих комунікацій є зв'язки з громадськістю (PR). PR у сільському аграрному туризмі - це еле-мент комплексу маркетингових комунікацій, який за допомогою тривалих двосторонніх відносин між суб'єктом підприємництва сфери сільсько-го аграрного туризму та громадськістю сприяє створенню позитивного іміджу, підтриманню ре-путації, формуванню у працівників почуття відпо-відальності й зацікавленості справами, а також розширення сфери впливу суб'єкта туристично-го підприємництва в аграрній сфері з викорис-танням засобів пропаганди та реклами.

Мета паблік рилейшнз у сфері сільського аграрного туризму - встановлення двосторон-нього спілкування для виявлення загальних уяв-лень або загальних інтересів і досягнення вза-єморозуміння, що грунтується на правдивості, знанні й повній поінформованості про туристичні продукти сільського аграрного туризму.

Прямий маркетинг в сільському аграрному ту-ризмі слід розглядати як елемент комплексу мар-кетингових комунікацій, що застосовується на певних етапах продажу турпродукту і передбачає безпосередню взаємодію споживача з суб'єктом туристичного підприємництва в аграрній сфері з метою інформування споживачів про турпослу- гу, виявлення нових покупців і підтримки існую-чих, для надання додаткових послуг та активного збору зворотної інформації. Кінцева мета пря-мого маркетингу в сільському аграрному туриз-мі - розвиток прямих стосунків і реалізація турп-родукту. Особливою рисою прямого маркетингу вважається використання кількох засобів кому-нікацій. Оскільки прямий маркетинг у сільському аграрному туризмі - це будь-який захід, спря-мований на одержання відгуку від споживача у вигляді прямого замовлення на послуги суб'єкта підприємництва сфери сільського аграрного ту-ризму, запиту на подальшу інформацію, його ме-тою є, насамперед, вивчення ринку і виявлення потенційних споживачів за кількісними та якіс-ними характеристиками, з якими треба буде ще працювати в подальшому.

Прямий маркетинг у сільському аграрному ту-ризмі набуває три основні форми: прямий мар-кетинг поштою (директ мейл) - прямий мар-кетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів та ін.) потенційним спожи-вачам турпродукту сільського аграрного туриз-му; прямий маркетинг за допомогою каталогів, які розсилаються обраним клієнтам, розміщені на сайті сприяння розвитку сільського аграрного туризму або надаються в місцях продажу турп-родукту сільського аграрного туризму; електро-нна торгівля - прямий маркетинг із використан-ням глобальної мережі Internet.

Для успішної реалізації комунікаційної політики маркетингове звернення у кожному місці контак-ту має спрацювати так, щоб переконати спожива-ча у перевагах запропонованого турпродукту. Це можливо завдяки вдалому поєднанню всіх еле-ментів маркетингових комунікацій - формуванню комплексу інтегрованих маркетингових комуні-кацій. Основна мета інтегрованих маркетингових комунікацій в сільському аграрному туризмі - це більш успішне просування туристичного продук-ту на ринку. Результатом досягнення цієї мети бу-де зміцнення конкурентних переваг, збільшення ринкової частки, краще позиціонування туристич-ного продукту, підвищення іміджу суб'єкта підпри-ємництва сфери сільського аграрного туризму.

Комплекс інтегрованих маркетингових комуні-кацій суб'єктів підприємництва сфери сільсько-го аграрного туризму формує такі етапи: І. Оцінка ситуації (визначення можливих загроз і спри-ятливих можливостей суб'єкту підприємництва сфери сільського аграрного туризму); ІІ. Поста-новка цілей і завдань: комунікаційні цілі можна планувати з акцентом на ступінь впливу розро-бленої стратегії на споживача. Цілі маркетинго-вих комунікацій суб'єктів туристичного підприєм-ництва в аграрній сфері можливо деталізувати таким чином: забезпечення високого рівня ін- формованості; досягнення розуміння; підви-щення якості запропонованих послуг; залучен-ня нових споживачів турпродукту; підкріплення попередніх рішень; ІІІ. Формування маркетинго-вої стратегії суб'єкту туристичного підприємни-цтва в аграрній сфері. Стратегію маркетингових комунікацій суб'єкту туристичного підприємни-цтва в аграрній сфері слід розробляти на осно-ві концепції інтегрованих маркетингових кому-нікацій, ґрунтовного аналізу існуючої інформації, оптимізації висновків та 'їх втілення в практику. Для розробки та практичної реалізації страте-гії велике значення має аналіз ринкових чинни-ків (мікроекономічний аналіз попиту, пропозиції, рівень конкуренції), які через свою постійну мін-ливість можуть безпосередньо вплинути на успіх або невдачу підприємця; ІУ. Реалізація страте-гії включає в себе два взаємопов'язаних аспекти - організаційний та фінансовий. Організаційний аспект управління маркетинговими комуніка-ціями передбачає розробку ідеї маркетингових звернень і вибір засобів доставки маркетингових звернень. Фінансовий аспект комунікаційних за-ходів охоплює бюджетне планування, яке має на меті оптимізацію витрат на IMK; У. Контроль та оцінка ефективності проведення політики мар-кетингових комунікацій. Для оцінки результатив-ності комунікаційної стратегії необхідно розро-бити критерії ефективності оцінюваної програми, відслідковувати фактичне просування за цілями та зіставити отриманні результати досліджень з обраними критеріями, щоб визначити ступінь ефективності витрачених зусиль. При цьому для суб'єкта туристичного підприємництва в аграрній сфері важливо налагодити чіткий організаційний контроль за потоками інформації, що поширю-ються всіма каналами комунікації, координація бюджету і змісту комунікаційних заходів, прове-дених по різних комунікаційних каналах.

Висновки

Таким чином, механізм формування комплек-су інтегрованих маркетингових комунікацій від-крив нові перспективи для ефективного форму-вання й управління ІМК суб'єктів підприємництва сфери сільського аграрного туризму. Формуван-ня комплексу маркетингових комунікацій в межах концепції ІМК дає змогу створити з набору роз-різнених заходів щодо реклами, стимулювання збуту, PR та прямого маркетингу єдину узгоджену комунікаційну стратегію із залученням можливого різноманіття засобів інформаційного впливу.

Списк використаних джерел

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход : [пер. с англ.] / Дж. Бернет, С. Мориарти. - Спб. : Питер, 2001. - 864 с.

2. Войчак А. В. Маркетингові комунікації в концеп-ції маркетингу відносин / А.В. Войчак, Т.О. Примак // Маркетинг в Україні. №3(1 9). - К.: КНЕУ, 2003. - с. 14-17.

3. Важинський Ф.А. Антикризове фінансове управ-ління як економічна система / Ф.А. Важинський, А.В. Колодійчук // Науковий вісник НЛТУ України: зб. наук-техн. пр. - Львів: РВВ НЛТУ України, 2010. - Вип. 20.3

4. Важинський Ф.А. Диверсифікація та коопера-ція розвитку сільських територій регіону / Ф.А. Ва-жинський, А.В. Колодійчук, О.С. Молнар // Наук. ві-сник Ужгород. ун-ту : зб. наук. пр. - Сер.: Економіка.

- 2011. - Вип. 33, ч. 3. - С. 125-129.

5. Важинський Ф.А. Механізм регулювання інвести-ційної діяльності в регіоні / Ф.А. Важинський, А.В. Ко-лодійчук // Науковий вісник НЛТУ України : зб. на- ук-техн. праць. - Львів: РВВ НЛТУ України. - 201 0.

- Вип. 20.7. - С. 138-143.

6. Гаврилко П.П. Основні фактори виникнення кризо-вих явищ на промислових підприємствах / П.П. Г аврил- ко, М.Ю. Лалакулич, А.В. Колодійчук // Науковий вісник НЛТУ України: зб. наук.-технічних праць. - Львів: РВВ НЛТУ України. - 2012. - Вип. 22.4. - С. 158-1 64.

7. Долішній І.М. Мотивація персоналу як об'єкт управління на підприємстві / І.М. Долішній, А.В. Коло-дійчук // Науковий вісник НЛТУ України. - 2010. - Вип. 20.5. - С. 211-216.

8. Колодійчук А.В. Особливості функціонування ма-шинобудівних підприємств на сучасному етапі роз-витку економіки України / А.В. Колодійчук, В.М. Піс-ний // Зб. наук-техн. праць НЛТУ України. - 2009.

- Вип.19.13. - С. 172-178.

Размещено на Allbest.ru