Аналіз сучасних маркетингових стратегій відповідно до рівня сегментації ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз сучасних маркетингових стратегій відповідно до рівня сегментації ринку

О.В. Куденко, аспірант кафедри маркетингу ДВНЗ КНЕУ імені Вадима Гетьмана

Ключові слова: стратегія диверсифікації, концентрований маркетинг, недиференційований маркетинг, сегментація ринку.

Ключевые слова: стратегия диверсификации, концентрированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, сегментация рынка.

Keywords: diversification strategy, concentrated marketing, undifferentiated marketing, market segmentation.

Постановка проблеми. В сучасній економічній літературі виділяють чотири основних способи планування маркетингової стратегії: загальні конкурентні стратегії М. Портера, матриця Бостонської консультативної групи, матриця можливостей по товарам-ринкам І. Ансоффа, та програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS). Крім вищеназваних часто згадують товарну стратегію, стратегію «перекриття» товару, стратегію дизайну, стратегію стандартного товару з модифікаціями [1, с.192].

Досить часто згадується стратегія сегментації та фокусування, під якою автори мають на увазі орієнтацію на вузький визначений сегмент ринку, на якому штучно обмежене від інших сегментів ринку підприємство концентрує свої зусилля, завдяки чому досягає лідируючих позицій в сегменті [2, с.155]. Але означена стратегія є різновидом визначеної М. Портером стратегії концентрації.

Як видно з наведеного прикладу, незважаючи на велику кількість існуючих маркетингових стратегій, переважна їх більшість так чи інакше входить в три класи сформульованих М. Портером маркетингових стратегій.

Майкл Портер визначає стратегію як створення унікальної, оцінюваної позиції що містить цілий спектр видів діяльності відмінних від діяльності конкурентів [3, с. 87]. В таблиці І приведено сформульовані Портером класи стратегій.

Таблиця 1. Три класи стратегій за Портером [3, с. 87]

Як видно з наведеної таблиці 1 в залежності від рівня сегментації, можливий вибір маркетингової стратегії. При високому ступені сегментації найефективнішою, з визначених Майклом Портером стратегії, - є стратегія концентрації. Але як ми розуміємо, її відмінність від попередніх полягає лише у виборі вужчого сегменту ринку, але суть в результаті зводиться до двох попередніх. Отже за М. Портером є лише дві маркетингові стратегії, а саме: робити дешевше ніж підприємства конкуренти, або робити краще(якісніше) ніж підприємства конкуренти.

Цікаве розділення стратегії сегментації наводить О.М. Хотяшева в роботі, використовуючи його у два способи[4, с.89]:

- сегментацію для великих компаній, наводячи як приклад компанію Coca-Cola, яка використала власну програму «інноваційної сегментації» і створила понад 40 модифікацій свого основного продукту - напою на основі коли, що дозволило їй зайняти 2-ге місце на ринку Сполучених штатів Америки, залишивши свого основного конкурента PepsiCo на 19-му, за рахунок глибокої сегментації ринку, і, надання продукту максимально індивідуалізованого для кожного споживача,

- сегментації для компаній, що нещодавно з'явились на ринку основану на освоєнні виробництва нових товарів називаючи цей процес диверсифікацією.

Постає необхідність в аналіз сучасних маркетингових стратегій відповідно до рівня сегментації, що являється актуальною проблемою.

Виклад основного матеріалу. Поєднання стратегії сегментації зі стратегією диверсифікації, дозволяє орієнтуючись на певні сегменти ринку створювати в рамках цих сегментів унікальну пропозицію для споживача, маючи за базу накопичений потенціал підприємства.

Стратегія диверсифікації дуже актуальна для сегменту ринку пристроїв, за допомогою яких споживач отримує вихід в мережу Інтернет. Очевидно, що останнім часом виробники таких пристроїв, активно використовуючи стратегію диверсифікації, створили дуже велику кількість пристроїв мережевого доступу. Такі пристрої мають основну функцію - вихід в мережу Інтернет, але суттєво відрізняються за функціоналом, зовнішнім виглядом та формфактором.

Таким чином, зростання підприємства згідно стратегії диверсифікації умовно поділяється на три основних напрямки, що наведено в таблиці 2.

Таблиця 2. Основні напрями, суть та приклади стратегії диверсифікації [3, с. 34]

Наведені в таблиці 2 напрямки досить часто фігурують як основа маркетингових стратегій, наприклад Конгломератну диверсифікацію можна знайти в основі стратегії під назвою «Стратегія упереджуючого маневру», яка описується авторами, як намагання підприємства створити нові активи (маються на увазі інноваційні розробки, дослідження, ноу-хау), що в майбутньому дозволять створювати продукти з новими якостями і нового формату відмінного від існуючих [5, с.156].

Розкриваючи поняття конгломератної диверсифікації, потрібно відмітити, що деякі автори мають на увазі в рамках цього поняття вихід підприємства на нові, не характерні для нього ринки збуту. При цьому, як синонім конгломератної диверсифікації використовується термін «бокова диверсифікація» або «побічна диверсифікація», с.214].

В залежності від рівня сегментації розрізняють чотири види маркетингових стратегій: диференційований, недиференційований, індивідуалізований та концентрований маркетинг.

Ці терміни, за виключенням індивідуалізованого, ввів в обіг Ф. Котлер. Розвиток маркетингу викликав появу додаткової до означених Котлером маркетингової стратегії, що являє собою найвищий рівень сегментації на даному етапі розвитку.

З'явлення такої стратегії зумовлене, з однієї сторони, пошуком підприємствами нових ринків збуту та розвитком технологій дрібносерійного та штучного виробництва, а з іншої - зростанням освіченості та вибагливості споживачів, що надають перевагу вузько індивідуалізованим товарам, дуже часто безвідносно ціни такого товару.

Рівень сегментації може бути: низький (коли розглядається один цільовий сегмент), високий (розглядається багато цільових сегментів), найвищий (мова йде про одного споживача і одного цільового сегменту) і, в противагу вищенаведеним рівням - від'ємний рівень (коли увесь ринок являється одним цільовим сегментом). Існує відповідність рівням маркетингових стратегій видам маркетингових стратегій : концентрованому, диференційованому, індивідуальному, а також недиференційованому маркетингу.

Зрозуміло, що найнижчий рівень сегментування має стратегія недиференційованого маркетингу, коли підприємство виходить на ринок з однією пропозицією, ігноруючи при цьому існуючі відмінності між сегментами. Це не означає, що стратегія недиференційованого маркетингу є неефективною, а означає, що підприємство має концентруватись на тому, що спільного є в переважної більшості споживачів, а не на їх відмінностях. Перевагами недиференційованого маркетингу - відносно невеликі витрати на виробництво та рекламу. Недоліки такої стратегії полягають у зниженні продуктивності при зростанні конкуренції та наповнення ринку товарами, що мають схожі характеристики та задовольняють аналогічні потреби споживачів.

Слід зазначити, що стратегія диференційованого маркетингу, на відміну від недиференційованого полягає у створенні окремих пропозицій для різних сегментів ринку. Це очевидно призводить до збільшення витрат на розробку та впровадження маркетингових заходів, але виправдовує себе у середньостроковій перспективі завдяки більшому заглибленню в окремі обрані сегменти.

Стратегія концентрованого маркетингу націлена на використання максимуму ресурсів та зусиль підприємства на одному сегменті ринку з ціллю зайняття лідируючих позицій в цьому сегменті. Якщо дві попередні наведені стратегії є актуальними для великих підприємств та крупних корпорацій, то концентрований маркетинг є дуже ефективним інструментом для розвитку малого бізнесу та підприємств з обмеженими ресурсами.

Безперечними перевагами стратегії концентрованого маркетингу є можливість інтенсивної дії на споживача за рахунок концентрації всіх маркетингових зусиль на відносно вузькому сегменті ринку та, зазвичай, невисокий рівень конкуренції в рамках сегменту.

Недоліками означеної стратегії є висока залежність від зміни ситуації на обраному сегменті ринку та використання конкурентними підприємствами вищого рівня сегментації, що переорієнтовує споживачів і призводить до зменшення сегменту зайнятого підприємством[7].

Зауважимо, що максимальний рівень сегментації ринку досягається з використанням стратегії індивідуалізованого маркетингу. Використовуючи таку стратегію, підприємство намагається мати постійний особистий зв'язок з кожним споживачем, визначаючи його як окремий сегмент ринку.

Особливо актуальним індивідуалізований маркетинг стає з розвитком сучасних засобів комунікації, які дозволяють підтримувати спілкування в будь-який час, незалежно від географічного положення, в зручний для обох сторін спосіб. Слід зазначити, що недоліками стратегії індивідуалізованого маркетингу є неможливість знати всі потреби окремо визначеного споживача, суттєве збільшення вартості індивідуалізованої продукції, складність управління та методології.

Використання стратегії диференційованого маркетингу в комплексі з тактикою послідовного захоплення сегментів дозволяє - з однієї сторони, економити ресурси при розвитку компанії, з іншої - вводити в оману конкурентів, що також присутні на ринку. Завдяки цьому отримати певний час для розвитку, в той час як конкуренти виявляться не готовими адекватно реагувати на дії компанії.

Зауважимо, що на ринках що відстають у своєму розвитку і не мають достойних конкурентів для такого виду товару, як продукти компанії Кока-Кола значно вигідніше економічно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу (табл. 3).

Особливо це твердження дійсне, якщо брати до уваги фінансові можливості означеної компанії та наявність виробництва на території України. Наведені приклади ілюструє що стратегія недиференційованого маркетингу не виділяє певні категорії чи групи споживачів, а презентує та надає свій продукт рівно однаково для всіх наявних на ринку споживачів.

В табл. 4 представлено характеристику диференційованого маркетингу.

Використання стратегії диференційованого маркетингу в комплексі з тактикою послідовного захоплення сегментів дозволяє - з однієї сторони, економити ресурси при розвитку компанії, з іншої - вводити в оману конкурентів, що також присутні на ринку. Завдяки цьому отримати певний час для розвитку, в той час як конкуренти виявляться не готовими адекватно реагувати на дії компанії.

Таблиця 3. Характеристика маркетингової стратегії - недиференційованого маркетингу [8, с. 303]

Таблиця 4. Характеристика маркетингової стратегії - диференційованого маркетингу[8, с. 303]

Підприємство, що використовує маркетингову стратегію концентрації, має приділяти значну увагу контролю розвитку технологій в рамках свого сегменту, настроїв споживачів та наявність і потужність конкурентів в обраному сегменті ринку. Підкреслимо, що стратегія індивідуалізованого маркетингу, з однієї сторони має схожі вади зі стратегією концентрації, але при більш детальному розгляді стає зрозуміло, що це не зовсім так, тому що стратегія індивідуалізованого маркетингу більш характерна для дрібного, або навіть штучного виробництва, що дозволяє у випадку змін в обраному сегменті ринку, дуже швидко адаптувати продукт та перелаштувати виробництво під нові ринкові реалії.

Це означає, що названа стратегія є більш адаптивною, з однієї сторони, дякуючи меншому об'єму виробництва, з іншої - значно кращому контакту зі споживачем. Тісний контакт зі споживачем дозволяє:

- по-перше, раніше дізнатись про зміни що відбуваються в заданому сегменті ринку,

- по-друге, навіть, у випадку різких змін споживачі зазвичай зберігають лояльність компанії, що надає індивідуалізовані продукти чи послуги, які є вже звичними, традиційними.

Зауважимо, що Вони(продукти) більш «власні» для споживача ніж продукти підприємств що сповідують стратегію концентрації.

В таблиці 5 представлено характеристику індивідуального маркетингу.

Таблиця 5. Характеристика маркетингової стратегії - індивідуального маркетингу [8, с. 303]

Як видно з табл.5 індивідуальний маркетинг набуває широкого розвитку, наприклад, в сфері послуг, коли посилюється адресний підхід до кожного клієнта.

Принцип поінформованого маркетингу, коли маркетинг направлений на споживача, що надає можливості підприємства реагувати на запити споживача та встановлювати безпосередні зв'язки із кожним споживачем із врахуванням їх потреб. Визначення цільових ринків і сегментація, наприклад, для банку є абсолютно необхідним процесом. Вигоди від певного виду послуг, як правило, потрібні лише певним групам клієнтів, що утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків призначених для різних видів послуг. Тому найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг. Для повноти дослідження необхідно поряд зі стратегією індивідуалізованого маркетингу згадати так званий «прицільний маркетинг».

Основною відмінністю прицільного маркетингу від індивідуалізованого є те, що індивідуалізований маркетинг прагне створити окремий продукт-пропозицію для кожного споживача, базуючись на його особливостях визначених в процесі особистого спілкування продавця зі споживачем, а прицільний маркетинг прагне масового виробництва але в комплексі з особистим спілкуванням зі споживачем і створенні у нього лояльного відношення до товару [9]. Стратегія прицільного маркетингу не внесена до основних маркетингових стратегій відносно рівня сегментації, в зв'язку з тим, що на нашу думку, - це суміш стратегій індивідуалізованого маркетингу та стратегії концентрації, і в залежності від випадку, в якому стратегія використовується, - є можливість зведення її до однієї чи іншої.

Зокрема, інформаційною базою для такого сегментування в банку, є бази даних, оцінки експертів, опитування, власні міркування. Частиною опису сегмента може бути «портрет споживача», складений, якщо мова йде про фізичні особи, на підставі таких даних:

- тип клієнта (вік, родинний стан, рівень освіти, місце проживання);

- основні чинники, що впливають на позитивне рішення про одержання банківської послуги;

- рівень доходу потенційних клієнтів;

- де і на що вони витрачають гроші;

- найефективніші форми просування продукту.

З нашої точки зору відволікаючий маркетинг - це використання маркетингових принципів недиференційованого маркетингу з врахуванням того факту, що існуючий «інформаційний шум» має бути не про товар конкурента, а про товар підприємства, що використовує стратегію відволікаючого маркетингу.

В табл. 6 представлено визначальні фактори обраних сегментів ринку.

Таблиця 6. Визначальні фактори обраних сегментів ринку [10, с. 12 ]