Сегментування роздрібних торговельних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментування роздрібних торговельних підприємств

Зборовська О.М., д. е. н.,

професор кафедри фінансів, банківської справи та страхування

Запорізький національний університет

Марков Б.М., к. е. н.,

докторант Університет імені Альфреда Нобеля

Зборовська О.М., Марков Б.М.

Сегментування роздрібних торговельних підприємств. У статті проаналізовано основні теоретико-методологічні підходи до визначення сутності та методів сегментування. Визначено, що під час сегментування підприємств, зокрема підприємств роздрібної торгівлі, необхідно застосовувати особливі підходи та методи. Запропоновано перелік ознак для сегментації роздрібних торговельних підприємств, таких як географічне розташування, рівень обігу продукції на підприємстві, торгова площа, спеціалізація, кількість товарних позицій, специфіка діяльності (магазини/кіоски/автозаправні станції). Здійснено сегментування роздрібних торговельних підприємств за 2012-2016 рр.

Ключові слова: сегментування, роздрібна торгівля, підприємство, метод, спеціалізація.

Зборовская О.М., Марков Б.М.

Сегментация розничных торговых предприятий. В статье проанализированы основные теоретико-методологические подходы к определению сущности и методов сегментации. Определено, что при сегментации предприятий, в том числе предприятий розничной торговли, необходимо применять особенные подходы и методы. Предложен перечень признаков для сегментации розничных торговых предприятий, таких как географическое расположение, уровень оборота продукции на предприятии, торговая площадь, специализация, количество товарных позиций, специфика деятельности (магазины/киоски/автозаправочные станции). Осуществлена сегментация розничных торговых предприятий за 2012-2016 гг.

Ключевые слова: сегментация, розничная торговля, предприятие, метод, специализация.

Zborovs'ka О.М., Markov B.M.

Segmentation retail trade enterprises. The article analyzes the main theoretical and methodological approaches to the definition of the essence and methods of segmentation. This allowed generalizing the following: segmentation can be defined as the selection of certain groups of homogeneous objects based on their generality and a unified approach to their study. A list of features for segmentation of retail trade enterprises has been defined: geographical location, level of turnover at the enterprise, trading area, specialization, quantity of commodity items, specificity of the activities (shops/kiosks/gas stations). By segmenting the retail trade enterprises for the years of 2012-2016.

Key words: segmentation, retail trade, enterprise, method, specialization.

Постановка проблеми

Сегментування історично використовувалось у маркетингу та використовується активно в цій сфері й зараз, однак з огляду на його ефективність воно перетворилось із суто маркетингового засобу на один з важливих інструментів, що входить до арсеналу економічного аналізу. Саме тому багато дослідників сьогодні займаються визначенням сутності та аналізом основних методів сегментування. Сегментування допомагає ретельніше аналізувати особливості діяльності всіх функціонуючих на ринку підприємств, будувати карти конкурентних груп та визначати межі можливих сегментів. Власне, сама сутність процесу сегментування полягає в тому, щоб усіх споживачів ринку чи всі підприємства на ринку об'єднувати в окремі однорідні групи за певними ознаками, а потім вибирати потрібні та розробляти стратегії впливу на них.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Дослідженням сутності, визначенням методів та здійсненням сегментації підприємств займаються такі вчені, як, зокрема, Л. Куцеконь, Л. Забуранна, Р. Якимець, К. Гавриш, С. Бєлай, П. Коваль, Л. Васильєва, В. Саричев, О. Ткаченко, М. Білик. їхні праці містять багатий теоретичний та практичний матеріал, однак необхідність адаптації наявних підходів та методів сегментування до підприємств роздрібної торгівлі вимагає проведення подальших досліджень.

Постановка завдання. Метою статті є аналіз основних теоретико-методологічних підходів до визначення сутності та методів сегментування; здійснення сегментування роздрібних торговельних підприємств за 2012-2016 рр.

Виклад основних результатів

Сегментація передбачає поділ певної сукупності об'єктів на сегменти, тобто певні групи, в рамках яких об'єкти демонструють подібну реакцію на однакові стимули. Так, за підходом О. Лотиш сегментація є універсальним способом розподілу певної галузі на окремі однорідні групи [1, с. 120]. Як зазначає науковець, цей процес варто застосовувати не лише стосовно покупців для виокремлення певного цільового сегменту, але й стосовно виробників, асортименту товарів тощо.

Згідно з Дж.В. Томасом, на базовому рівні термін «сегментація» відноситься до поділу сукупності за певною спільністю, подібністю або спорідненістю [2, с. 1], тобто члени сегменту поділяють щось спільне. Метою сегментації є концентрація енергії та сил на підрозділі (або сегменті) для отримання конкурентної переваги або підвищення ефективності діяльності в рамках цього сегменту. Концентрація енергії (або сили) часто є основою стратегії, а сегментація ринку - це концептуальний інструмент, який допоможе досягти такої концентрації. Дж.В. Томас займається дослідженням процесу сегментації та виокремлює такі основні помилки, яких припускаються дослідники під час здійснення сег- ментування і які необхідно враховувати в цій роботі під час сегментування роздрібних торговельних підприємств: сегментування сегментів (багаторівневе сегментування, як розглядатиметься далі, може бути ефективним, однак побудова «піраміди сегментів» може привести до виокремлення занадто малих груп, користь від аналізу яких не зможе покрити витрати на їх виокремлення); підбір «загальних» сегментаційних ознак (якщо сегментаційні ознаки не можуть розподіляти групу на окремі підгрупи, оскільки однаково характеризують усіх учасників сукупності, вони не можуть вважатись сегментаційними ознаками, а їх застосування під час сегментування є недоцільним); створення занадто великої кількості сегментів (вважається, що найбільш оптимальною кількістю сегментів є 5-6, а значне перевищення цієї норми веде до складнощів під час вибору сегменту для дослідження та підвищення ризику помилки); фокусування одразу на всіх сегментах (сама мета сегментування полягає в подальшому виборі одного цільового сегменту, тому фокусування одразу на всіх сегментах веде до нераціонального використання ресурсів дослідника).

Розглядаючи питання сегментування, І. Ковшова наголошує на тому, що найбільш ефективним є саме багаторівневе сегментування [3, с. 105]. При цьому дослідник виокремлює макросегментування та мікросегментування. Для макросегментування основними сегментаційними ознаками є функції, групи клієнтів та технології.

Взагалі сегментування роздрібних торговельних підприємств належить до категорії так званого В2В- сегментування. Дослідженням В2В-сегментування активно займається британська дослідницька організація “Circle Research Ltd”. Загалом концепція В2В-сегментування є подібною до концепції традиційного сегментування, або В2С-сегментування, однак у цьому разі сегментуються саме підприємства. Відповідно, сегментаційні ознаки будуть відрізнятись [4, с. 4]. Експерти “Circle Research Ltd” пропонують такі критерії для сегментів В2В:

- вони повинні бути значущими (їх характеристики та особливості мають вимагати особливого підходу до їх дослідження);

- вони повинні вирізнятись з-поміж інших (кожен сегмент повинен чітко відрізнятись від інших сегментів, мати певні характерні риси, за якими його можна ідентифікувати);

- вони повинні бути придатними для вимірювання (кожен сегмент повинен бути достатньо великим, щоб виправдати своє існування, а також мати конкретні межі, щоб можна було чітко встановити його розмір);

- вони повинні часто зустрічатись у реальному житті (зусилля на дослідження суто теоретичних сегментів, на які не можна впливати в реальності, є практично марними).

Узагальнюючи результати дослідження аналітиків “Circle Research Ltd”, зазначаємо, що B2B- сегментація відрізняється від сегментації B2C кількома важливими ознаками:

- на В2В-ринку, як правило, менше сегментів, оскільки В2В-ринки традиційно є більш стандартизованими, ніж В2С-ринки; це означає, що там менше місця для розмаїття, тому типова В2В-сегментація зазвичай передбачає чотири або п'ять сегментів;

- на В2В-ринку, як правило, працює правило 80/20, тобто 80% продукту генеруються лише 20% підприємств; це означає, що невелику кількість дуже великих підприємств іноді слід розглядати як окремі сегменти самостійно; це малоймовірно на споживчих ринках;

- В2В-сегменти, як правило, ґрунтуються на «раціональних» вимірах, таких як, зокрема, обсяги реалізації, площа, а не на «емоційних» вимірах, таких як самовираження чи прихильність, як це прийнято на споживчих ринках;

- В2В-ринки, як правило, модифікуються повільніше, ніж ринки B2C, що означає, що моделі сегментації, як правило, залишаються точними протягом багатьох років, тоді як у споживчому середовищі вони можуть швидко змінюватись [4, с. 3-5].

Таким чином, під час сегментування підприємств, зокрема підприємств роздрібної торгівлі, необхідно застосовувати особливі підходи та методи. О. Лотиш наголошує на тому, що під час проведення сегментування генеральної сукупності, згідно зі світовою практикою, використовуються два основні методи, а саме метод апріорі (a priori) та метод кореляційної сегментації (post hoc). Метод апріорі застосовується у тому разі, коли досліднику точно відомі сегментаційні ознаки, а також кількість сегментів, їх основні характеристики тощо, тобто коли у дослідника наявна вся суттєва інформація стосовно генеральної сукупності та потенційних сегментів у межах цієї генеральної сукупності. Як правило, цей метод застосовують за невеликої кількості сегментів ринку. Другий же метод, тобто метод кореляційної сегментації, застосовується у разі невизначеності сегментаційних ознак, а також сутності самих сегментів, ідентифікація яких і є метою проведення дослідження [1, с. 122-123].

До цього переліку методів сегментування О. Куденко додає відносно нові методи, такі як метод гнучкого сегментування, що полягає в динамічній процедурі, яка слугує для забезпечення гнучкості під час виокремлення сегментів на основі аналізу переваг суб'єктів ринку стосовно альтернатив запропонованим стимулам [5, с. 36]. Таке гнучке сегментування базується на процедурі так званого спільного аналізу, а його перевагою вважається той факт, що такий аналіз дає можливість досить точно виходити на конкретні сегменти і пристосовуватись до їх модифікації з часом. Іншим відносно новим методом сегментування є так званий компонентний аналіз, що базується на досить складних методах та алгоритмах статистичного аналізу і вимагає вагомих розрахункових ресурсів. Цей метод сегментування відрізняється від інших тим, що призначений визначати, який саме тип досліджуваних об'єктів відповідав би певним визначеним характеристикам. Як зазначає О. Куденко, такий метод можна застосовувати як для промислового, так і для споживчого сегментування. Однак водночас автор наголошує на тому, що ці два методи є здебільшого академічними.

Отже, сегментування можна визначити як виокремлення певних груп однорідних об'єктів на основі їх спільності та єдиного підходу до їх дослідження. Серед методів сегментування найбільш поширеним є апріорний.

Як зазначає А. Предєін, ділова активність та прибутковість роздрібних торговельних підприємств в Україні залежать від географічного розташування, тобто від областей та регіонів, а також він порівнює успішність бізнесу в Київській та Тернопільській областях [6, с. 22]. Така кореляція зумовлена тим, що у відносно процвітаючих регіонах, по-перше, стимулюється розвиток підприємництва, по-друге, наявна необхідна інфраструктура, насамперед дороги та засоби зв'язку, по-третє, розміщуються постачальники, що здешевлює товар для торговців завдяки економії на транспортних витратах, по-четверте, дохід населення є вищим, що розширює платоспроможний попит на ринку, який стимулює пропозицію, по-п'яте, кількість населення найчастіше є вищою, що екстенсивно розширює попит на ринку за рахунок збільшення кількості потенційних споживачів. Отже, першою сегментаційною ознакою варто виділити географічне розташування.

К. Дєнєжко у своєму дослідженні виявляє, що на привабливість бізнесу і, відповідно, на його розвиток, вирішальний вплив чинить рівень рентабельності. Якщо ж розглядати окремо роздрібні торговельні підприємства, то з огляду на характери та особливості їх діяльності в рівні їх рентабельності ключову роль відіграє такий показник, як роздрібний обіг продукції. Адже чим більше продукції реалізує роздрібне торговельне підприємство, тим вище прибутки, які воно отримає, як наслідок, тим вище рівень рентабельності цього конкретного підприємства. Таким чином, під час здійснення сегментування роздрібних торговельних підприємств до переліку сегментаційних ознак необхідно включити також рівень обігу продукції на підприємстві [7, с. 60].

Попередня сегментаційна ознака, тобто рівень обігу продукції на підприємстві, перебуває у прямій залежності від торгової площі кожного конкретного роздрібного торговельного підприємства, адже наявність більшої торгової площі дає змогу розмістити більшу кількість товару і, відповідно, підвищити обіг продукції. З іншого боку, з огляду на більший простір для споживачів такі роздрібні торговельні підприємства можуть отримати додаткову конкурентну перевагу і підвищити обіг продукції або за рахунок частіших візитів більшої кількості клієнтів, або за рахунок вищих цін, які готові заплатити покупці за додатковий комфорт. У будь-якому разі така ознака, як торгова площа, є важливою і має використовуватись під час здійснення сегментування роздрібних торговельних підприємств.

Успішність та привабливість роздрібного торговельного бізнесу залежить також від спеціалізації підприємства, тобто від характеру продукції, реалізацією якої воно займається. Так, попит на певні види продукції може бути вкрай нестабільним, якщо це, наприклад, предмети розкоші, і залежати від рівня доходів населення. Натомість щодо предметів першої необхідності, то попит на таку продукцію є більш стабільним, відповідно, ситуація з такими підприємствами є більш передбачуваною. Крім того, існують так звані сезонні товари, попит на які змінюється протягом року, однак його можливо передбачити. Таким чином, наступною сегментаційною ознакою, за якою будемо виокремлювати сегменти роздрібних торговельних підприємств, є спеціалізація.

Як зазначає Є. Крикавський, на сучасному етапі для споживачів важливим є такий чинник, як асортиментна доступність [8, с. 64]. За умов, коли населення України характеризується високою нерівномірністю в розподілі доходу, споживачі повинні мати вибір, щоб знайти своє співвідношення «ціна - якість». За таких умов роздрібні торговельні підприємства повинні пропонувати своїм клієнтам достатню кількість товарів-субститутів з різними якісними та ціновими параметрами. Таким чином, надзвичайно важливою стає така ознака, як кількість товарних позицій, адже не даремно сьогодні споживачі в Україні, а особливо у великих містах, віддають перевагу саме мережевим супер- та гіпермаркетам, де вони отримують широкий вибір та можуть знайти товари, які підходять саме їм, а не брати те, що наявне на полицях. Саме тому ми додаємо таку сегментаційну ознаку, як кількість товарних позицій, до переліку критеріїв, якими будемо керуватись під час сегментування роздрібних торговельних підприємств.

Нарешті, Державна служба статистики України під час підготовки статистичної інформації стосовно активності роздрібних торговельних підприємств в Україні розподіляє ці підприємства на такі три основні категорії, як магазини, кіоски та автозаправні станції [9]. Кожна з цих категорій роздрібних торговельних підприємств має свою специфіку діяльності, своїх клієнтів та свої масштаби бізнесу, тому ми можемо використати ці категорії як ще одну сегментаційну ознаку в нашому дослідженні.

Отже, перелік ознак для сегментації роздрібних торговельних підприємств має такий вигляд:

- географічне розташування;

- рівень обігу продукції на підприємстві;

- торгова площа;

- спеціалізація;

- кількість товарних позицій;

- специфіка діяльності (магазини/кіоски/автозаправні станції).

Тепер нам необхідно знайти базу даних для всієї генеральної сукупності, тобто стосовно всіх роздрібних торговельних підприємств в Україні за 2012-2016 рр. Такі дані можемо знайти на офіційному веб-сайті Державної служби статистики України, у статистичному збірнику Державної служби статистики України «Роздрібна торгівля України у 2016 році», у статистичному бюлетені Державної служби статистики України «Мережа роздрібних торговельних підприємств» та в доповіді Державної служби статистики України «Структура обороту роздрібної торгівлі» від 2016 року. Позитивним явищем є те, що відповідні параметри сегментаційних ознак підприємствам уже присвоєні, а нам залишається їх згрупувати, адже параметрів у звітах у середньому виокремлюють 10-20, а нам, як уже зазначалось, для ефективної сегментації необхідно виокремлювати не більше 5-6 сегментів.

У цьому дослідженні загальна кількість роздрібних торговельних підприємств України становить генеральну сукупність (табл. 1).

Отже, перша сегментаційна ознака, за якою ми здійснюватимемо сегментування роздрібних торговельних підприємств, - це географічне розташування. У статистичних збірниках подано інформацію щодо кожної області України окремо, однак виокремлювати 25 сегментів нераціонально, як зазначає Дж. Томас, тому ми згрупуємо дані за адміністративними одиницями в п'ять регіонів, таких як Північ, Південь, Захід, Схід та Центр (табл. 2).

Таким чином, до 2014 р. всі сегменти були приблизно однаковими, однак з 2014 р. серед українських роздрібних торговельних підприємств почали переважати саме ті, що знаходяться в Західній Україні. Також порівняно значним є сегмент «Північ», де понад 35% займає місто Київ.

Таблиця 1

Динаміка загальної кількості роздрібних торговельних підприємств на території України у 2012-2016 рр., од. [10, с. 82]