Размещено на http://www.allbest.ru/

14

Національний університет "Львівська політехніка"

Напрями активізації роздрібної торгівлі продуктами харчування на основі залучення інтернет-технологій

Кузьо Наталія Євгенівна

старший викладач кафедри маркетингу і логістики

Косар Наталія Степанівна канд. екон. наук, доцент, доцент кафедри маркетингу і логістики

Львів, Україна

Анотація

З використанням вторинної інформації та кореляційно-регресійного аналізу встановлено перспективність розвитку Інтернет-торгівлі продуктами харчування України. Проаналізовані Інтернет-магазини торговельних мереж "Таврія В", "Фуршет", Fozzy, NOVUS, METRO, "Ашан" за такими показниками, як Web-вітрина, інформаційний та товарний каталог, реєстрація клієнта, оформлення замовлення, розрахунки за товари, регіони їх доставки для встановлення найбільш привабливих для відвідувачів показників. На підставі визначених недоліків Інтернет-торгівлі для споживачів розроблені рекомендовані заходи для збільшення привабливості закупівлі продуктів харчування в Інтернет-магазинах торговельних мереж України, які стосуються вдосконалення їх інформаційного забезпечення, прийняття, виконання та оплати замовлень клієнтів.

Ключові слова: торговельні мережі, Інтернет-торгівля продуктами харчування, показники відвідуваності Інтернет-магазинів, джерела трафіка Інтернет-магазинів, замовлення клієнтів.

Основний зміст дослідження

Постановка проблеми в загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими або практичними завданнями. Скорочення доходів населення України, поява нових суб'єктів господарювання на ринку роздрібної торгівлі змушує торговельних посередників вдосконалювати свою діяльність, пропонуючи додаткові цінності для своїх клієнтів. Однією з них є можливість купити необхідні товари, не відвідуючи магазини, через телефон чи Інтернет. Закупівлі товарів у такій формі дозволяють споживачам отримати значну кількість інформації про товари, порівняти їх якісні параметри та ціни, їх оцінку із сторони користувачів, швидко купити товар - новинку. Одночасно реалізація товарів з використанням Інтернету надає певні переваги роздрібним посередникам, оскільки вона не потребує значних витрат, але забезпечує охоплення нових сегментів ринку. Проте не всі роздрібні посередники розглядають використання Інтернет-технологій як важливий напрям зростання обсягів реалізації своїх товарів та напрям посилення конкурентних переваг на ринку.

Перспективи розвитку електронної комерції в Україні пов'язані із зростанням кількості користувачів Інтернету, чисельність яких в Україні складає близько 19 млн. осіб (майже 44% від кількості населення), станом на лютий 2016 р. регулярними користувачами Інтернету було 62 % усіх жителів України, вік яких становить від 16 років, 90 % з яких - віком до 55 років є найбільш платоспроможними, соціально - активними [1], що найбільш схильні робити покупки, не виходячи з дому. У 2017 р. частка користувачів Інтернету, які купували товари в Інтернет-магазинах, склала 36% від загальної кількості користувачів Інтернету, досягнувши середнього показника для країн Центральної та Східної Європи. Кількість покупців, які робили покупки товарів з використанням Інтернету, у 2017 р. в Україні перевищила 3,5 млн. осіб, при цьому за останні роки вона зросла на 1 млн. осіб [2].

Аналіз вторинної маркетингової інформації свідчить, що до кінця 2018 р. обсяги реалізації товарів Інтернет-магазинами у світовому масштабі складуть 2 трлн. доларів США (збільшаться на 6% порівняно з 2017 р.), а до 2020 р. очікується зростання у два рази [3]. Серед лідерів продажу - одяг та взуття, домашня електроніка, книги. Значні перспективи має Інтернет-торгівля продуктами харчування, яка уже давно активно розвивається у Європі. Зокрема, ще у 2011 р.12 % усіх користувачів Інтернету у Німеччині вже купували їх в мережі, причому при замовленні понад 60 Євро продукти харчування доставляються безоплатно [4]. Більше 36% роздрібних посередників у світі, які торгують продуктами харчування, використовують багатоканальні методи продажу, оскільки цього потребують споживачі. Наприклад, у США 31% користувачів Інтернету закуповують продукти харчування з його використанням, а також понад 25% роздрібних торговців продуктами харчування при їх реалізації використовують мобільний додаток [5]. Внаслідок широкого розповсюдження смартфонів та їх активного використання, зростання доступу споживачів до 3G-Інтернету, появі Apple Pay та інших систем безконтактного проведення розрахунків більше 30% усіх онлайн - транзакцій у світі проводиться з використанням мобільних пристроїв.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких покладений початок вирішенню даної проблеми і на які спираються автори. Останнім часом питання використання Інтернету як важливого напряму прямого маркетингу активно обговорюються у науковій літературі.

Помінова І.І. дослідила сутність електронної торгівлі, її позитивні сторони та перспективи в Україні [6].

Валькова Н.В. [7] проаналізувала динаміку розвитку Інтернет-торгівлі в Україні, яка має тенденцію до зростання, фактори, які обмежують проведення споживачами закупівель товарів з використанням Інтернету та переваги для них, визначила важливість активності бренду у соціальних мережах для українських споживачів.

Форсайт С., Лю Ч., Шенноном Д., Гарднером Л.Ч. у [8] з використанням результатів якісного опитування та кількісного оцінювання була розроблена та перевірена на підставі реальних даних чотирифакторна шкала для сприйманих переваг та трифакторна шкала для ризиків Інтернет-магазинів, які сприймаються споживачами.

Ілляшенком С.М., Івановою Т. Є. [9] проаналізовано світовий досвід збуту та просування товарів з використанням Інтернету, їх перспективи в Україні, особливості Інтернет-маркетингу у споживчому та промисловому маркетингу, переваги та недоліки Інтернет-магазинів.

Дубовик Т. у [10], крім динаміки розвитку Інтернет-торгівлі в Україні та її перспектив подано основні бізнес-моделі діяльності організацій у цій сфері, характеристики покупців, які здійснюють Інтернет-закупівлі, встановлено, що у світі найбільш популярними є Інтернет-магазини, що виступають філіями традиційних торговельних підприємств. Проте автором зазначається, що в основному представництва наявних в Україні Інтернет-магазинів розташовані у великих містах, а доставка товарів до споживачів у межах України впливає на ціну споживання товарів та зменшує переваги для споживачів закупівлі товару через Інтернет.

Бондаренком А.Ф. та Солодухою М.В. [11], Димою О.О. проаналізовано основі форми Інтернет-торгівлі та сфери їх поширення [12].

Шалева О.І., Кондратенко А.М. [13] аналізують динаміку розвитку Інтернет - торгівлі в Україні загалом, її структуру за товарними категоріями, переваги споживачів при закупівлі в Інтернеті продуктів харчування, Інтернет-магазини торговельних мереж, які діють в Україні та пропонують продукти харчування.

Популярною стала модель продажу продуктів, коли покупець робить замовлення онлайн, а потім забирає його в магазині. В цьому випадку ймовірність замовлення окремих видів свіжих продуктів зростає в рази, якщо клієнт має намір забрати замовлення сам в магазині, а не оформляти доставку. Так, ймовірність замовлення свіжого м'яса зростає на 223%, сільгосппродукції - на 180% [14].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується стаття. Проведений аналіз літературних джерел свідчить, що існує недостатня кількість публікацій, які присвячені дослідженню використання вітчизняними торговельними мережами Інтернет-магазинів, не проаналізовано їх функціональні можливості та не визначено напрями активізації їх діяльності.

Формулювання мети статті (постановка завдання). Метою даної статті є аналіз Інтернет-магазинів діючих торговельних мереж, які реалізують продукти харчування, їх переваг та недоліків на ринку, розроблення рекомендацій щодо підвищення їх ефективності.

Викладення основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. В Україні сьогодні онлайн-продажі продуктів харчування здійснює приблизно 15 FMCG-мереж, зокрема Інтернет-магазини є у мереж "Таврія В", "Фуршет" і Fozzy. Також співпрацюють з майданчиком онлайн - замовлення продуктів Zakaz.ua такі мережі, як NOVUS, METRO і "Ашан". З найбільших торговельних мереж не мають онлайн-продажів "АТБ", "Рітейл Груп" (мережі "Велика Кишеня" і "Велмарт"). Скептично відносяться до онлайн-замовлення і в торговельній мережі "ЕКО-Маркет" [5].

Закупівля продуктів харчування через Інтернет-магазини є не дуже популярною в Україні. Тому суб'єкти господарювання, які використовують цю форму роздрібної торгівлі, повинні її активно просувати та збільшувати зручність закупівлі для споживачів через оптимізацію навігації сайту, його привабливого оформлення. Згідно із дослідженням за квітень 2017 р. від компанії GfK, за останній рік лише 10% українців купували в Інтернеті продукти харчування і алкоголь. Для порівняння: техніку і електроніку в мережі Інтернет купували 56% опитаних, а одяг - 49%. Обмежене використання онлайн-продажу в українських FMCG-мережах пов'язане насамперед із [5]: менталітетом та звичкою населення України обирати товари самостійно в магазинах, а не покладатися на службу доставки; недосконалістю сервісів доставки та замовлень; відсутністю цінового моніторингу; невпевненістю потенційних покупців у якості товарів; відсутністю культури замовлень продуктів харчування.

Торговельні мережі, які мають Інтернет-магазини, повинні аналізувати ці фактори та намагатися вплинути на них.

Розглянемо особливості онлайн-продажів таких торговельних мереж, як "Таврія В", "Фуршет", Fozzy, NOVUS, METRO, "Ашан".

Продуктовий Інтернет-магазин торговельної мережі "Таврія В" пропонує покупцям такі переваги [15]: економія сил і часу завдяки зручному рубрикатору і системі пошуку; експрес-доставку; відсутність необхідності стояти в черзі та носити важкі пакети.

На сайті Інтернет-магазину торговельної мережі "Таврія В" представлено більше 50000 найменувань продукції, а саме - продукти харчування, що користуються найбільшим попитом, товари для будинку, косметику та канцелярію. Асортимент товарів постійно поповнюється. Для зв'язку з покупцями у продуктовому Інтернет - магазині створений сучасний call-центр, оператори якого компетентно відповідають на питання щодо роботи, налагоджена робота служби доставки.

В Інтернет-магазині "Фуршет" приймають і виконують як індивідуальні, так і колективні замовлення з доставки продуктів харчування від перевірених, надійних і ексклюзивних постачальників [16]. Формування продуктового кошика, підбір свіжих, якісних продуктів і їх доставка здійснюється відповідальними професіоналами, що володіють значним досвідом і навичками практичної роботи у галузі доставки продуктів. Після оформлення замовлення з клієнтом обов'язково зв'язується оператор, який погоджує умови формування замовлення і доставки продуктів.

Асортимент Інтернет-магазину Fozzy складає понад 12000 найменувань товарів продовольчої групи, товарів для дому та офісу. Замовлення клієнтів збираються та упаковуються ретельно відібраними співробітниками [17]. Інтернет-магазин "Ашан", який створений з допомогою Zakaz.ua, пропонує найнижчі ціни на весь асортимент своїх товарів. Мета магазину - збільшувати купівельну спроможність клієнтів [18].

Торговельна мережа NOVUS поки не планує запускати окремий Інтернет - магазин, а співпрацює із сервісом Zakaz.ua [19]. У першому кварталі 2017 р. середня кількість замовлень через даний онлайн-сервіс складала близько 100 замовлень щодоби, в основному споживачі замовляли молочні продукти, м'ясо, безалкогольні напої, свіжі овочі та фрукти. Структура онлайн-замовлень цієї торговельної мережі на сервісі Zakaz.ua наведена на рис.1.

Рисунок 1 - Структура замовлень онлайн з допомогою сервісу novus. zakaz.ua

Складено на основі [5]

У торговельній мережі METRO, яка теж співпрацює з Zakaz.ua, онлайн продажі збільшуються кожного місяця. Сервіс онлайн-доставки просувають у торговельних центрах та наголошують, що пропонують клієнтам різні варіанти для зручного здійснення покупок. Саме тому торговельна мережа METRO запровадила ще й мобільну версію сайту.

Покупці Інтернет-магазину METRO отримують [20]: аналогічні ціни на товари, як і торговельних центрах METRO; персональну складальницю, котра точно виконує вказівки клієнта; дотримання холодного процесу при транспортуванні заморожених та охолоджених продуктів; збирання, упакування, зберігання та транспортування продуктів згідно правилам товарного сусідства; доставку продуктів день в день; легке повернення продукції.

Порівняльна характеристика Інтернет-магазинів вказаних вище торговельних мереж наведена в табл.1.

Таблиця 1 - Аналіз Інтернет-магазинів торговельних мереж України

Складено на основі [15-20]

До переваг Інтернет-магазину торговельної мережі "Таврія В" можна віднести інформативну Web-вітрину, зручний пошук необхідних товарів, охоплення 8 міст України, зручну реєстрацію на сайті, до недоліків - одну мову сайту (тільки російську), мінімальний обсяг замовлення - 300 грн.

До переваг Інтернет-магазину торговельної мережі Fozzy належить пропозиція великої кількості груп товарів, розмішених на сайті, до недоліків - низьку інформативність Web-вітрини, ускладнений пошук товарів, одну мова для спілкування, обмеження можливостей розрахунків карткою.

В Інтернет-магазину торговельної мережі "Ашан" також достатньо інформативна Web-вітрина, спілкування можливе трьома мовами, проте реєстрація можлива лише за персональними даними, послуги доступні лише в м. Києві та Київській області.

Особливістю Інтернет-магазину торговельної мережі NOVUS є зручна та інформативна Web-вітрина, можливий вибір із трьох мов. Проте послуги доступні лише в м. Києві та Київській області.

Перевагами Інтернет-магазину торговельної мережі METRO є найбільша кількість розміщених товарів та велика кількість охоплених регіонів, спілкування різними мовами, недоліками - один вид реєстрації.

У досліджуваних Інтернет-магазинів гнучкі умови доставки, зокрема, якщо замовлення сформоване зранку, то отримати його можна в той же день. На сайтах розміщені графіки доставки. Використовується три види доставки - планова, позапланова (експрес), самовивіз готового замовлення.

Для оцінки ефективності функціонування Інтернет-магазинів торговельних мереж доцільно розглянути показники відвідуваності цих Інтернет-магазинів (табл.2).

Таблиця 2 - Показники відвідуваності Інтернет-магазинів

Складено на основі [21]

Найбільш відвідуваними є Інтернет-магазини торговельних мереж METRO та Fozzy, найдовше клієнти перебувають на сторінках Інтернет-магазинів "Таврія В" та METRO, відповідно на цих же сайтах переглядають більшу кількість сторінок. Найменшу кількість відмов спостерігаємо в Інтернет-магазинах METRO та "Таврія В". Отже, найбільш ефективно функціонує Інтернет-магазин METRO. Більшою є частота відмов покупців у тих Інтернет-магазинах, на сайті яких покупці перебувають недовго. Це свідчить або про складність навігації сайту, або його непривабливість чи вузькість пропонованого асортименту товарів, вищий рівень цін.

Для активізації діяльності Інтернет-магазинів необхідно визначити основні джерела трафіка (табл.3).

Таблиця 3 - Джерела трафіка Інтернет-магазинів

Складено на основі [21]

інтернет магазин продукт харчування

Найбільший прямий трафік характерний для Інтернет-магазину METRO, для нього також характерне залучення на сайт клієнтів через партнерські програми. Можна зробити висновки щодо недостатнього використання Інтернет-магазинами соціальних мереж, поштових розсилок та Інтернет-реклами, що може збільшити кількість відвідувачів. Адже учасники українського ринку FMCG-рітейлу не сумніваються, що онлайн-продажі у перспективі зростатимуть, причому вважають, що продовольча група товарів - одна з найбільш перспективних для зростання в онлайн-сегменті. Про це свідчать також результати прогнозування, яке проведене за даними табл.4.

Таблиця 4 - Динаміка обсягів Інтернет-торгівлі в Україні [22]

Для визначення прогнозу онлайн-продажів та його інтервалу довіри побудовано лінійний, квадратичний, степеневий та експотенційний тренди (рис.2).

Рисунок 2 - Побудовані тренди для прогнозування обсягів Інтернет-торгівлі в Україні

Найкраще описує тенденцію, що склалася на ринку Інтернет-торгівлі в Україні, квадратичний тренд

у = 0,0853х2 - 0,3752х + 0,8448, основні результати дослідження якого наведені у табл.5.

Таблиця 5 - Основні результати дослідження квадратичного тренду

Отже, за результатами розрахунків можна зробити висновки про суттєве зростання обсягів Інтернет-торгівлі в Україні при умові, що тенденції на цьому ринку будуть зберігатися.

З метою визначення напрямів підвищення ефективності діяльності Інтернет - магазинів торговельних мереж необхідно виявити недоліки такого розподілу для клієнтів та шляхи для їх подолання (табл.6).

Таблиця 6 - Основні недоліки Інтернет-торгівлі продуктами-харчування з точки зору споживачів та основні способи їх усунення

Ще одним фактором, який обмежує використання он-лайн продажів торговельними мережами, є відсутність у споживачів інформації про наявність їх Інтернет-магазинів. Тому торговельним мережам необхідно активізувати роботу у цьому напрямі як з використанням традиційних засобів поширення інформації, так із залученням соціальних мереж, активізувати розроблення відеороликів та вірусної реклами щодо зручності закупівлі продуктів харчування, не виходячи з дому.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розробок за даним напрямом

1. Бортнік Н.В. Особливості застосування соціального медіа-маркетингу для просування продукту підприємств // Економічний вісник Запорізької державної інженерної академії. 2017. Випуск 3 (09). С.53-56.

2. Що найчастіше українці купують в Інтернеті в 2017 році. URL: http://lemarbet.com/ua/biznes-v - ukraine/chto-chashhe-vsego-ukraintsy-pokupayut-v-intemete-v-2015-godu (дата звернення: 08.02.2018).

3. Цікаві факти про інтернет-торгівлю в світі в 2018 році. URL: http://lemarbet.com/ua/razvitie-internet - magazina/interesnye-fakty-ob-internet-torgovle (дата звернення: 10.02.2018).

4. Віртуальна торгівля харчами по-німецьки. URL: http://www.dw.com/uk/віртуальна-торгівля - харчами-по-німецьки/а-16024064 (дата звернення: 10.02.2018).

5. Їжа інтернетом - реалії онлайн-продажу в українських FMCG-мережах. URL: https: // nachasi.com/2017/07/17/online-food (дата звернення: 08.02.2018).

6. Помінова І.І. Переваги електронної торгівлі та перспективи її розвитку в Україні. URL: https: // www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64. exe (дата звернення: 17.02.2018).

7. Валькова Н.В. Розвиток Інтернет-торгівлі в Україні: динаміка та вплив факторів // Науковий вісник Ужгородського університету. 2014. Випуск 2 (43). С.39-42.

8. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., Gardner, L. C. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, Vol. 20, Issue 2, pp.55-75.

9. Ілляшенко С.М., Іванова Т. Є. Перспективи та основні проблеми розвитку Інтернет-торгівлі в Україні // Механізм регулювання економіки. 2014. №3. С.72-81.

10. Дубовик Т. Інтернет-торгівля в Україні // Вісник КНЕУ. 2013. № 1.С. 20-29.

11. Бондаренко А.Ф., Солодуха М.В. Інтернет-маркетинг як засіб підвищення рівня конкурентоспроможності сучасних товаровиробників // Глобальні та національні проблеми економіки. 2017. Випуск 15. С.179-181.

12. Дима О.О. Сучасні тенденції та переваги розвитку Інтернет-торгівлі в Україні // Економічний часопис-ХХІ. 2015. № 1-2 (2). С.63-66.

13. Шалева О.І., Кондратенко А.М. Стан, проблеми та перспективи розвитку інтернет-торгівлі продуктами харчування в Україні // Вісник Мукачівського державного університету "Економіка та управління підприємствами". 2017. №13. С.796-804.

14. Онлайн-торговля как двигатель продаж товаров повседневного спроса. URL: http://allretail.ua/news/50467 (дата звернення: 05.02.2018).

15. Інтернет-магазин торговельної мережі "Таврія В". URL: http://www.tavriav.ua/about (дата звернення: 18.02.2018).

16. Інтернет-магазин торговельної мережі "Фуршет". URL: https: // efurshet.com

17. Інтернет-магазин торговельної мережі Fozzy. URL: http://fozzyshop.com.ua

18. Інтернет-магазин торговельної мережі "Ашан". URL: https: // auchan. zakaz.ua (дата звернення: 18.02.2018).

19. Інтернет-магазин торговельної мережі NOVUS. URL: https: // novus. zakaz.ua (дата звернення: 18.02.2018).

20. Інтернет-магазин торговельної мережі METRO. URL: https: // www.metro.ua/e-shop (дата звернення: 18.02.2018).

21. Сервіс SimilarWeb. URL: https: // www.similarweb.com (дата звернення: 27.01.2018).

22. Электронная коммерция в Украине и в мире - в цифрах. URL: https: // www.web-mashina.com/web-blog/ecommerce-prognoz-elektronnoi-kommercii-ukrainy-2017-2018.

Размещено на Allbest.ru