Постановка проблеми в загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими або практичними завданнями. Сучасні заклади вищої освіти (далі ЗВО) функціонують у надзвичайно швидкоплинному та складному зовнішньому середовищі. Вони переживають глибинні, системні трансформації, які зумовлені світовими тенденціями розвитку вищої освіти, процесами маркетизації сфери вищої освіти в Україні, її реформуванням, високими темпами технологічних змін та виробництва нових знань.

Ситуацію на ринку продуктів вищої освіти, що склалася, слід визнати критичною. Вона характеризується посиленням диспропорцій між попитом та пропозицією на освітні продукти, загостренням конкуренції, суттєвим скороченням обсягів фінансування, унаслідок чого стан значної частини вітчизняних ЗВО погіршився. У перспективі їм необхідно пережити щонайменше 5-6 років (рис.1), доки потенційна місткість ринку не почне збільшуватися до рівня, який забезпечить зростання потенційної чисельності абітурієнтів.

Ситуація ускладнюється процесами, які можуть призвести до зменшення потоків потенційних абітурієнтів, найбільші ризики пов'язані із наступними тенденціями:

- посиленням студентської еміграції, масштаби якої набувають все більших розмірів. За 2013-2014 та 2014-2015 н. р. чисельність українських студентів, які виїжджали на навчання за кордон, збільшувалася на 30% щороку, у 2015-2016 н. р. - на 20%;

- втрачанням престижності вищої освіти, значущості дипломів про вищу освіту під час прийому на роботу;

цифровий маркетинг вища освіта

Рисунок 1 - Прогноз потенційної місткості ринку продуктів вищої освіти в Україні* *Складено за даними Державної служби статистики України [1, 9]

- розвитком неформальних та інформальних форм освіти, які виступають замінниками продуктів вищої освіти;

- зростанням чисельності випускників шкіл, які планують одразу працювати та набувати знань безпосередньо на робочому місці і не планують вступати до ЗВО.

Наведені тенденції зумовлюють необхідність пошуку та створення можливостей збільшення попиту на освітні продукти в ЗВО, спрямування зусиль на його формування та стимулювання.

Унаслідок розвитку ринкових відносин та реформування сфери вищої освіти ЗВО набули статусу суб'єкта господарювання, який функціонує на специфічному галузевому ринку - ринку продуктів вищої освіти, що зумовлюї необхідність удосконалення системи управління ними й забезпечення швидкої адаптації до нових умов. Набуття фінансово-господарської автономії спричинило необхідність переходу від управління ЗВО, заснованому на державному протекціонізмі і бюджетному фінансуванні, до маркетингового, який передбачає активізацію процесів цілеспрямованого використання маркетингових технологій, інструментів, засобів для вирішення стратегічних завдань на ринку.

У Національній стратегії розвитку освіти в Україні на період до 2021 року відзначено, що модернізація і розвиток освіти та науки повинні набути випереджального неперервного характеру, гнучко реагувати на всі процеси, що відбуваються у світі й Україні [10]. Спираючись на це, пріоритет стратегічної орієнтації, як гіпотетичне передбачення майбутнього, трансформується в пріоритет пошуку та продукування можливостей, тобто діяльнісне (від слова діяти), підприємницьке лідерство, проактивну позицію ЗВО. Виходячи із зазначеного, зростає необхідність виявлення не просто загроз та можливостей зовнішнього середовища, а сигналів змін, які зумовлюють необхідність невідкладного реагування й прийняття проактивних маркетингових рішень. У результаті проведеного стратегічного аналізу були виявлені сигнали стратегічних змін у сфері вищої освіти, серед яких виділені найбільш значущі, а саме - зміна поколінь, розвиток економіки знань, цифрова революція (рис.2).

Рисунок 2 - Сигнали стратегічних змін у сфері вищої освіти

Сучасні зміни майже в усіх сферах життя зумовили поколінчасті перетворення, які проявляються в особливостях поведінки, світогляду, життєвих норм та позицій населення різних вікових категорій. За теорією поколінь на початку 2000-х р. зародилося нове покоління - покоління Z - "центеніали", які прийшли на зміну поколінню Y - "міленіали" [6]. Головними відмінами нового покоління Z є поєднання і невідривність цифрового та реального світу, гіперактивність, вони віддають перевагу спілкуванню в соціальних мережах, ніж особистому; краще розуміють інформацію, вміють її знаходити, діляться нею, в них розвинуто візуальне мислення, вони негативно ставляться до реклами. Для них Інтернет і уміння працювати з технологіями, цифровими пристроями є природним середовищем життя, яке впливає на формування нових навичок, цінностей, потреб.

Якщо ураховувати, що в 2017-2018 н. р. вступали діти, народжені у 2000 р., то з упевненістю можна говорити, що ЗВО почали працювати із новим поколінням Z. Це потребує перегляду підходів як до навчального процесу, так і до інструментів просування продуктів вищої освіти. Зміна поколінь - одна із найбільш значущих стратегічних змін, до яких ЗВО необхідно не просто підлаштуватися, а діяти проактивно, на випередження шляхом пропонування нових освітніх продуктів, використання активних та інноваційних методів навчання, комунікацій із використанням, перш за все, цифрових технологій.

Реалізації цих завдань сприяють розвиток економіки знань, яка виступає базисом усіх видів інновацій, та цифрова революція, у результаті якої швидко розвиваються інформаційно-комунікаційні технології, цифрові засоби, що забезпечують їх використання. Наведені процеси вплинули й на еволюцію маркетингу. Ще багато вітчизняних господарюючих суб'єктів не перейшли на маркетинг 3.0, а вже необхідно впроваджувати маркетинг 4.0 - цифровий маркетинг (рис.3), який визнано моделлю маркетингу ХХІ сторіччя [15, с.46].

Рисунок 3 - Еволюція маркетингу під впливом технологічної революції

На основі осмислення наслідків впливу технореволюції [7], визначено головні відмінності та переваги цифрового маркетингу:

- використання різноманітних цифрових технологій та засобів комунікацій і просування, арсенал яких постійно розширюється та оновлюється;

- перетворення людини зі звичайного споживача на ефективний канал просування. З цим пов'язано популярність інтрент-блошерів, онлайн-сторінки яких активно використовуються для рекламних компаній товарів та послуг; відеороликів, в яких звичайні споживачі демонструють товар, можливості його використання, й поширення їх через соціальні мережі; соціальних мереж для відгуків та оглядів;

- прискорення інформаційних процесів. Цікавий для цільової аудиторії, оригінальний, креативний контент може поширюватися із надзвичайною швидкістю. Відеоролик блогера Івана Рудського для компанії Lenovo за 48 годин зібрав 2,8 млн. переглядів на YouTube, такого масштабного охоплення за короткий термін інші засоби комунікації просто не здатні забезпечити;

- індивідуалізація комунікацій, яка досягається за рахунок роботизації комунікаційних процесів, використання технологій штучного інтелекту, що дозволяє зменшити аналіз даних про конкретного користувача до кілька мілісекунд, протягом яких вантажиться сайт, завдяки цьому відбувається зверхточне націлювання, що забезпечує високу конверсію;

- прискорення розвитку маркетингових технологій комунікацій та просування, збільшення можливостей взаємодії із цільовою аудиторією, досягнення більшої залученості клієнтів, формування не просто лояльності, а емоційної прихильності до бренду.

Оскільки цифровий маркетинг в значній мірі базується на залученості клієнтів до просування, його підґрунтям стають результати людської життєдіяльності, клієнтський досвід, тому необхідним є переорієнтація з принципу клієнторієнтованості на клієнтоцентрованість. Це дозволить більш повно задовольняти індивідуальні потреби клієнтів, вирішувати їх особисті проблеми та формувати на цій основі новий феномен лояльності - Lustomers. Клієнти із таким типом лояльності будуть готові виступати "адвокатом бренда" і активно сприяти його просуванню.

Виходячи із наведеного, marketing 4.0 можна визначити як нову маркетингову стратегію, яка передбачає активне залучення клієнтів до корпоративних комунікацій через соціальні мережі та цифрові інтерактивні інструменти. Арсенал методів цифрового маркетингу досить різноманітний, що дозволяє вирішувати численні маркетингові завдання, але його впровадження як системи потребує належного матеріально-технічного, кадрового, фінансового забезпечення, часу. У більшості ЗВО зазначені ресурси суттєво обмежені, що не дозволяє їм системно та комплексно використовувати увесь можливий набір методів та технологій цифрового маркетингу, тому необхідним є поступове впровадження методів цифрового маркетингу і вибір тих, які мають високий комунікативний ефект та водночас не потребують суттєвих фінансових витрат. Саме таким методом цифрового маркетингу є маркетинг у соціальних мережах (далі SMM - Social Media Marketing), базою для якого виступають соціальні платформи.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких покладений початок вирішенню даної проблеми і на які спирається автор. Зростання актуальності проблем освоєння ЗВО Інтернет-простору зумовило підвищення уваги вітчизняних науковців до даного напряму досліджень. Окремі теоретичні та практичні аспекти просування ЗВО та їх освітніх послуг у мережі Інтернет розкрито в наукових працях С. Ілляшенка [2, 3], Н. Ілляшенко [3], С. Коновалової [4], М. Костюк [5], О. Мельникової [6], В. Попової [11], І. Ушакової [14], Ю. Шипуліної [3] та ін. Авторами визначено переваги та можливості просування ЗВО та їх послуг за допомогою інтернет - технологій, охарактеризовано інструментарій інтернет-маркетингу в сфері вищої освіти, обґрунтовано необхідність використання соціальних мереж як елемента інтегрованих маркетингових комунікацій ЗВО.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується стаття. Недостатність практичного досвіду та скоріше інтуїтивне, ніж цілеспрямоване застосування методів цифрового маркетингу, у тому числі маркетингу в соціальних мережах, а також швидкі темпи змін, розвиток цифрових технологій та засобів комунікацій зумовлюють необхідність розвитку теоретичних та практичних аспектів використання методів цифрового маркетингу в ЗВО. Недостатньо розробленими залишаються питання формування стратегії маркетингу ЗВО в соціальних мережах.

Формулювання мети статті (постановка завдання). Обґрунтувати теоретико-методичні засади формування стратегії SMM для ЗВО та розробити практичні рекомендації для її реалізації. Для її досягнення поставлені та вирішені наступні завдання: визначено стан та проблеми розвитку ЗВО; з'ясовано вплив технологічної революції на розвиток цифрового маркетингу; проаналізовано та узагальнено практичний досвід використання SMM ЗВО; розроблено пропозиції щодо процесу формування стратегії SMM у ЗВО; надано практичні рекомендації до впровадження та активізації SMM у ЗВО.

Викладення основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Для вітчизняних ЗВО проникнення в онлайн - простір стало необхідною складовою їх комунікаційної політики. Відповідно до загальних трендів у сфері цифрового маркетингу особливо активно ЗВО почали використовувати маркетинг в соціальних мережах. За визначенням Н. Савицької, маркетинг у соціальних мережах розглядається як комплекс специфічних онлайн - маркетингових заходів, що здійснює вплив на цільову аудиторію через канали соціальних платформ та спрямований на досягнення маркетингових цілей організації або персони [13].

Серед платформ соціальних мереж найбільш популярною в Україні залишається Faceвook, охоплення якої, за даними компанії TNS Україна [12] у жовтні 2017 р. сягнуло майже 70%. Тільки за жовтень даний показник зріс на 5%, що свідчить про тенденцію зростання аудиторії даної соціальної мережі. Саме Faceвook найбільш активно використовують вітчизняні ЗВО як платформу SMM. За результатами пошукового запису "національний університет" виявлено 97 сторінок, "державний університет" - 92 сторінки, у сукупності - 189 сторінок ЗВО. Якщо ураховувати, що станом на 2017-2018 н. р. в Україні діють 289 ЗВО ІІІ-IV рівня акредитації [1], то більше 65% з них присутні в соціальній мережі Faceвook. За результатами моніторингу сторінок вітчизняних ЗВО у Faceвook, який проведено 12 квітня 2018 р., складено рейтинг ТОП-10 вітчизняних університетів за чисельністю підписників у двох категоріях: "національні університети", "державні університети" (табл.1).

Таблиця 1 - Рейтинг активності вітчизняних ЗВО у Faceвook

За результатами підрахунків сумарне охоплення аудиторії університетами, що увійшли до ТОП-10 в обох категоріях, складає майже 117 тис. користувачів. Найбільша їх чисельність на сторінці лідера в категорії "ТОП-10 державних університетів" Європейського університету, а саме 22076 підписчиків. В категорії "Топ-10 національних університетів" лідерами із показниками 13213 та 12901 підписчиків є провідні вітчизняні вищі - Київський національний університет імені Тараса Шевченка та Національний університет "Києво-Могилянська академія", відповідно. Як свідчать дані таблиці, рівень активності ЗВО в Faceвook суттєво диференціюється.

У цілому за результатами контент-аналізу сторінок вітчизняних ЗВО установлено:

- у більшості ЗВО чисельність підписчиків менша за 1000, в окремих - менше 100, хоча сторінки деяких з них функціонують досить тривалий період;

- виявлено сторінки взагалі без жодної публікації;

- на окремих сторінках публікації дуже старі, датуються навіть 2014 р.;

- в деяких випадках має місце перенавантаження публікацій за день - більше 10, але при цьому має місце нерегулярність публікацій;

- лайки здебільшого належать внутрішнім "зацікавленим" підписчикам.

У цілому SMM у більшості ЗВО лише на етапі впровадження, наведені проблемні аспекти свідчать про відсутність стратегії, медіа-плану, скоординованості дій. Наразі можна тільки говорити про присутність ЗВО в соціальній мережі. Для забезпечення комунікаційної ефективності цього недостатньо, необхідно спрямовувати зусилля на нарощення чисельності та активізацію підписчиків, що потребує постановки конкретних цілей та планування дій для їх досягнення.

З метою узагальнення практики використання інструментів SMM у маркетинговій діяльності структурних підрозділів ЗВО було проведено розвідувальне дослідження методом моніторингу сторінок кафедр маркетингу вітчизняних вищів та факультету маркетингу у Faceвook, станом на 12 квітня 2018 р. Основними параметрами дослідження було обрано чисельність підписників, активність публікацій, кількість публікацій за березень, дата останньої публікації, перерва між публікаціями за останню дату та датою моніторингу, максимальна кількість лайків за публікацію в березні місяці, зв'язок сайту кафедри із сторінкою в Faceвook, вид та цікавість контенту. У таблиці наведено одержані результати частини вибірки, відібраних таким чином, щоб показати різні рівні використання SMM структурними підрозділами ЗВО у Faceвook (з етичних міркувань назви кафедр не наводяться). Недоліком майже в усіх випадках є недостатня чисельність підписників та швидкість її зміни. Якщо порівняти сторінки суб'єктів ринку неформальної освіти, то їх активність у соціальній мережі є значно вищою. Для прикладу на сторінку міжнародної освітньої платформи LABA підписано 79057 учасників групи.

У цілому за результатами проведеного дослідження, які наведено у табл.2, зроблено наступні висновки:

- недостатня увага даному засобу комунікацій та просування;

- відсутність системної роботи з аудиторією;

- нерегулярність розміщення публікацій;

- однотипність контенту;

- недостатність авторського, креативного контенту, цікавого для цільової аудиторії;

- відсутність чітких маркетингових цілей та завдань, що вирішуються;

- відсутність сегментації цільової аудиторії;

- великі перерви між публікаціями, в окремих випадках до двох-трьох тижнів;

- низький рівень взаємодії, який характеризується малою кількістю коментарів, перепостів, навіть лайків;

- мала чисельність підписників;

- недостатнє створення акивностей, які привертали б увагу та сприяли б залученню до комунікації;

- слабкий зв'язок між сторінкою Faceвook структурного підрозділу із офіційною сторінкою закладу;

- відсутність зв'язку між офіційною сторінкою Faceвook та сторінкою сайту структурного підрозділу, що свідчить про непослідовність комунікаційної стратегії та недооцінку ролі SMM.

Таблиця 2 - Результати моніторингу сторінок окремих структурних підрозділів, які здійснюють підготовку за спеціальністю "Маркетинг"

За результатами аналізу контенту на сторінках ЗВО та їх структурних підрозділів у Faceвook доповнено перелік тематичних публікацій у Facebook (рис.4), визначений науковцями СумДУ С.М. Ілляшенко, Ю. С Шипуліною, Н.С. Ілляшенко [3] за результатами аналізу комунікативної ефективності групи "Майстерня маркетингу і інновацій" кафедри маркетингу та управління інноваційною діяльністю.

Рисунок 4 - Тематика публікацій на сторінках ЗВО в FaceBOok

Виходячи із наявного контенту, слід зазначити загальноінформативний характер публікацій ЗВО на сторінках у Faceвook, який свідчить про поточну діяльність, успіхи в певних сферах. Установлено недостатність інформації щодо спеціальностей, ринок праці, затребуваності фахівців, прикладів успішного працевлаштування випускників закладу, тому найбільш необхідна для ЗВО цільова аудиторія - потенційні абітурієнти, недостатньо охоплена. Посилення потребує комунікаційна активність ректорату закладів, студентства, що є важливим для формування позитивного сприйняття ЗВО, прихильності та готовності аудиторії до взаємодії. Виходячи із наведеного, гострою є проблема виокремлення цільової аудиторії та контентної політики в соціальній мережі.

У цілому слід відмітити розуміння працівниками ЗВО необхідності присутності їх закладів у соціальних мережах, але при цьому результати в цьому напрямі діяльності поки недостатні. ЗВО потрібно впроваджувати організаційно - управлінський механізм для формування стратегії SMM та налагоджувати взаємодію структурних підрозділів у процесі її реалізації. Першочерговими заходами щодо впровадження та активізації у ЗВО є:

організація робочої групи та призначення її керівника;

розробка та впровадження SMM-системи;

формування Web-культури, організація заходів з навчання персоналу щодо реалізації заходів SMM;

розробка та реалізація стратегії SMM.

Для реалізації

усіх необхідних завдань SMM в ЗВО потрібна команда активних працівників. Ураховуючи специфіку науково-педагогічної діяльності в ЗВО, без залучення висококваліфікованого фахівця в цій сфері не обійтись. Він може бути призначений керівником групи, до складу якого доцільно включити представників різних структурних підрозділів, які будуть нести відповідальність за участь його в реалізації стратегії SMM. Оскільки здійснення SMM потребує високого рівня відданості, залученості персоналу, певного набору навичок, вмінь необхідним є формування Web-культури в ЗВО, що дозволить підвищити цифрову грамотність, забезпечити сприйняття персоналом інструментів та технологій просування в Інтернет - середовищі, набути навичок їх застосування.

Наступним кроком є налагодження SMM-системи ЗВО, яка б інтегрувала в собі платформи соціальних мереж, сторінки для різних цільових аудиторій, сторінки структурних підрозділів, які повинні з ними взаємодіяти. Приклад такої системи наведено на рис.5, на якому показано SMM-систему ЗВО та наведено побудову комунікацій в соціальних мережах зі студентами та абітурієнтами. Для них обрано платформи, які найбільш популярні серед молодіжної аудиторії, а саме Faceвook, Instagram, Youtube, а також структурні підрозділи, які повинні залучатися до комунікацій та взаємодії з даною цільовою аудиторією.

Ключовим етапом впровадження та активного використання SMM є розробка стратегії - деталізованого та послідовного плану дій (рис.6).

Перший етап - діагностичний, реалізація якого дозволить узагальнити інформацію про ЗВО та визначити стан SMM, що у сукупності сприятиме визначенню початкових умов запровадження стратегії. Необхідно також проаналізувати сучасні тенденції в SMM, щоб обрати найбільш ефективні методи. Важливим напрямом діагностики є аналіз існуючої практики застосування SMM конкурентами, що дозволить вивчити наявний досвід, виявити сильні і слабкі сторони конкурентів, визначити пріоритети стратегії SMM.

На другому етапі визначаються цілі та завдання стратегії SMM. Необхідно визначити період розробки та реалізації стратегії SMM. Виходячи із специфіки функціонування ЗВО, періодом розробки та реалізації стратегії SMM є навчальний рік, який починається у вересні й триває до липня. Саме на цей період необхідно планувати активності в соціальних мережах. У липні увагу необхідно спрямувати на комунікації з абітурієнтами. Серпень - підведення підсумків, визначення ефективності стратегії SMM, та початок роботи над розробкою стратегії на наступний навчальний рік.

Рисунок 5 - Структура SMM-системи закладу вищої освіти

Рисунок 6 - Етапи процесу формування та реалізації стратегії SMM для ЗВО

Базові положення поведінки та основні домінанти присутності ЗВО в соціальних мережах визначаються на третьому етапі. При цьому особливу увагу необхідно приділити складанню профілів цільових аудиторій - описування уявлюваного, узагальненого образу, що забезпечить обґрунтований вибір соціальних платформ та найбільш оптимальних методів і технологій побудови взаємовідносин з визначеною цільовою аудиторією. Для приваблення уваги та залучення цільової аудиторії у процесі розробки стратегії необхідно визначити унікальні характеристики, які формуватимуть конкурентні переваги ЗВО і визначатимуть його позиціонування в соціальних мережах.

На етапі розробки комунікаційної політики ЗВО в соціальних мережах визначається тактика дій, конкретизуються заходи, установлюються терміни їх реалізації та відповідальні особи. Основна робота на цьому етапі полягає в створенні та просуванні релевантного контенту для визначеної цільової аудиторії. При цьому важливо знайти найбільш цікаву для цільової аудиторії тематику, забезпечити унікальний стиль контенту (інформації), його подачі. Для формування зацікавленості, утримання уваги та приваблення підписників доцільно розробляти контент-план, який чітко регламентує тематику контенту, частоту публікацій, відповідних осіб за підготовку, послідовність його викладення в соціальній мережі, що забезпечить постійність та якість публікацій, їх готовність у потрібний час.

Для ЗВО контент-план доцільно розробляти на місяць, ураховуючи особливості періоду навчального процесу, заплановані наукові, профорієнтаційні заходи, заходи з виховної роботи студентів, визначальні події для ЗВО, святкові та інші важливі дати для цільових аудиторій тощо. Для реалізації контент-плану складають медіа-план - документ, в якому чітко визначаються дати, час публікацій, вид контенту, відповідальні особи, особлива інформація, що потребує урахування у визначений період; комунікаційні показники. Розроблення медіа-плану можна здійснювати за допомогою Google Docs, таблиць Excel, Google Calendar. По мірі реалізації медіа-плану для забезпечення комунікаційної ефективності необхідно передбачити заходи з просування контенту, що сприятиме активізації існуючих підписників та залученню нових. Серед найбільш популярних засобів слід відзначити конкурси, вікторини, ігри, їх використання забезпечить швидкість та масштабність розповсюдження контенту. Для їх застосування потрібна гарна ідея та механізм її реалізації.

Успішність SMM стратегії багато в чому залежить від заключного етапу, який передбачає своєчасну підготовку та розміщення запланованого контенту, відстеження й реєстрація реакцій аудиторії. Поточний контроль та узагальнення результатів дозволять здійснити аналіз та оцінку результатів реалізації SMM стратегії. При цьому важливі як негативні результати, які дозволять своєчасно коригувати стратегію, так і позитивні, накопичення яких є важливим з точки зору узагальнення успішного досвіду та подальшого його використання.

Серед рекомендацій щодо розробки та реалізації SMM стратегії в ЗВО слід відзначити наступні:

- впровадження посади SMM-маркетолога в ЗВО;

- щорічна розробка та реалізація SMM стратегії у вигляді документа, який має узгоджуватися із усіма структурними підрозділами ЗВО та затверджуватися ректором;

- оптимізація сайту під соціальні мережі;

- використання декількох соціальних платформ;

- відстеження сучасних трендів у сфері цифрового маркетингу, SMM;

- формування бази даних щодо специфіки цільової аудиторії;

- організація інтернет-спільнот у соціальних мережах для різних цільових аудиторій.

Різноманітність цільової аудиторії, яка охоплюється на сторінках ЗВО, їх структурних підрозділів в соціальних мережах; різноплановість інтересів різних сегментів, відмінностей у цілях їх взаємодії із ЗВО, зумовлює доцільність створення спільнот для конкретного сегменту. Ураховуючи, що найбільшою та найпріоритетнішою для ЗВО на даному етапі є молодіжна аудиторія, а саме потенційні абітурієнти та студенти, рекомендується організація молодіжної спільноти ЗВО в соціальних мережах. Такий підхід відповідає перевагам маркетингу 4.0, які полягають у залученні клієнтів, в даному випадку студентів, до просування; принципам клієнтоцентричності та індивідуалізації. Крім того, доцільність даного рішення зумовлена особливостями поведінкових патернів нового покоління Z, ранні представники якого вже є потенційними абітурієнтами ЗВО.

Для забезпечення її функціонування необхідним є залучення найбільш активної частини студентства закладу, які будуть формувати та просувати контент на сторінках. Студентська інтернет-спільнота - платформа спілкування однолітків, на якій студенти ЗВО можуть розміщувати контент про навчання, студентське життя; публікації, на теми, які цікавлять молодь; організовувати та проводити конкурси; та, що саме важливе - розповідати про свою спеціальність, залишати коментарі та відгуки, надавати поради, тобто виступати "адвокатами бренду". Спираючись на вищий рівень довіри одноліткам в молодіжному середовищі, саме через студентську спільноту в соціальних мережах можна буде досягти цілей щодо популяризації закладу та спеціальностей, викликання інтересу абітурієнтів до них, залучення їх до комунікації, приведення до прийняття рішення відносно подання документів та вступу до ЗВО.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розробок за даним напрямом