Дослідження і оцінка лояльності споживачів роздрібної торговельної мережі в умовах економічної кризи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дослідження і оцінка лояльності споживачів роздрібної торговельної мережі в умовах економічної кризи

Тараненко І.В.

Дрозденко А.В.

Постановка проблеми. В зв'язку з посиленням конкуренції на світових та вітчизняних ринках підприємства стикаються з таким явищем, як уповільнення залучення нових споживачів. В умовах економічної кризи та скорочення реальних доходів населення все більшу роль відіграє утримання існуючих споживачів з використанням сучасних маркетингових інструментів. У зв'язку з тим посилюється увага до формування споживацької лояльності. Економічна криза спричинила скорочення реальних доходів населення, переважна більшість ринків демонструють спад. Тому все більшу роль відіграє утримання існуючих споживачів з використанням сучасних маркетингових інструментів - стимулювання повторних покупок в поєднанні з формуванням емоційної прихильності до певного виробника (продавця) або торговельної марки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичні та методологічні проблеми споживацької лояльності розглядаються в працях українських та зарубіжних авторів: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Б. Сельфа, Н. Хілла, О. Зозульова, Л. Пан, В. Федько та ін. Методи оцінки лояльності споживачів розкриті в дослідженнях Ф. Рейчхельда, С. Старова, А. Цисар, Л. Чорної, І. Широчинської та ін. Утім зміни лояльності споживачів у період економічної кризи розкриті недостатнім чином і потребують поглибленого вивчення.

Метою статті є дослідження теоретичних та практичних аспектів оцінки лояльності споживачів в умовах економічної кризи з метою удосконалення політики утримання споживачів.

Виклад основного матеріалу дослідження. Термін «споживацька лояльність» протягом останніх десятиліть широко використовується маркетологами, менеджерами та керівниками різних типів підприємств (виробничих, торгових, сфери послуг та ін.) в Україні. Відомо, що витрати організації на залучення нових споживачів в 5-10 разів перевищують витрати на утримання існуючих споживачів [1]; зниження відтоку споживачів на 5% може забезпечити збільшення доходів підприємства на 25-85% (залежно від галузі) [2]; більшість постійних покупців приносять дохід тільки починаючи з другого року після першої покупки [3]. Виходячи з цього, концентрація стратегічних зусиль компанії на забезпеченні споживацької лояльності, як правило, дає позитивний результат.

Слід погодитись з авторами, що трактують споживацьку (купівельну) лояльність як нечутливість поведінки покупців певного товару / послуги, або клієнтів підприємства сфери послуг до дій конкурентів (зміни цін, удосконалення продукту, впровадження нових інструментів просування та ін.), супроводжувану емоційної прихильністю до товару / послуги / підприємства [4, с. 172]. У даному визначенні виділяють наступні компоненти лояльності:

- поведінковий: споживач буде купувати марку Х, навіть якщо зможе купити аналогічний товар марки Y дешевше;

- афективний: покупка (споживання) марки Х пов'язана для споживача з позитивними емоціями, він відчуває прихильність до марки Х [5, с. 64].

Формування споживацької лояльності засноване на оптимальному поєднанні цих двох компонентів. Для досягнення лояльності потрібно з'ясувати, які фактори забезпечують її поведінкову і емоційну (афективну) складові, як вони формуються в свідомості споживача, яким чином взаємодіють один з одним і в кінцевому рахунку впливають на прийняття споживчих рішень.

Вимірювання споживацької лояльності дозволяє скласти більш повну картину ставлення споживачів до підприємства (виробника, продавця), усвідомити сприйняття споживачем певної торговельної марки, сформувати стратегію розвитку товару / торговельної марки на кожному етапі життєвого циклу. Фахівці виділяють такі підходи до розуміння змісту лояльності, та відповідно - до її вимірювання / оцінки [4, с. 172; 5, с. 64].

1. Транзакційна лояльність (transactional loyalty) оцінює поведінку покупця в контексті здійснення повторних покупок, при цьому не розглядаються фактори, що викликають таку поведінку. Транзакційну лояльність можна виміряти: 1) шляхом визначення частки покупців (у процентному вираженні, від усієї маси покупців), що роблять повторну покупку (певного виробника, продавця, торговельної марки); 2) шляхом визначення частки у валовому доході підприємства (у процентному вираженні), яка забезпечується покупцями, що роблять повторні покупки.

2. Емоційна лояльність (emotional loyalty): заснована на оцінках відношення покупців до компанії (продавця, виробника) або до торговельної марки. При цьому в процесі дослідження визначається частка покупців, згодних з такими твердженнями:

- я віддаю перевагу продукту певної марки перед подібними продуктами інших марок;

- я готовий докласти додаткові зусилля, щоб купити продукти певної марки;

- я буду купувати продукти певної марки при підвищенні ціни на них щодо аналогічних продуктів інших марок;

- я готовий рекомендувати продукти певної компанії своїм родичам, друзям і знайомим і т.д.

3. Комплексна лояльність (complex loyalty): передбачає комбінацію різних аспектів купівельної лояльності, в т.ч. транзакційної та емоційної лояльності, і може бути представлена за допомогою різних індексів лояльності.

Існує велика кількість методів вимірювання (оцінювання) споживацької лояльності. Можна з упевненістю стверджувати, що в зв'язку з відсутністю єдиного підходу до розуміння лояльності усі трактування, по-перше, тією або меншою мірою обмежені; по-друге, вони добре доповнюють одне одного. Тобто одночасне використання декількох методів оцінювання лояльності дозволяє подолати обмеженість кожного з них та більш повно розкрити поставлену проблему. Розглянемо два найбільш поширених підходи до вимірювання лояльності споживачів та побудови індексів лояльності.

Перший підхід ґрунтується на узагальненні відповідей споживачів на питання, побудовані за принципом шкали Лайкерта. Шкала Лайкерта вимагає від респондента вказівки ступеня його згоди або незгоди з рядом суджень, що стосуються його ставлення до об'єкта. Респондент висловлює свою згоду або незгоду з кожним судженням із запропонованого набору за бальною шкалою від "повністю згоден" до "повністю не згоден". Частіше за все використовується семи або десятибальна шкала [6, с. 190-191]. Отримані оцінки (бали) за окремими елементами (судженнями) підсумовуються, знаходиться середній бал за кожним судженням і середнє арифметичне значення для середніх балів по кожному судженню. Таким чином, формула розрахунку індексу лояльності, побудованого за допомогою шкали Лайкерта, має такий вигляд:

, (1)

де І_л - значення загального індексу лояльності;

І_од - значення одиничних індексів лояльності (по кожному судженню);

К - число суджень, включених до шкали.

Формула розрахунку одиничних індексів лояльності має такий вигляд:

, (2)

де І_од - значення одиничного індексу лояльності;

N - кількість тверджень, і = 1…N,

T_і - кількість відповідей на твердження і;

a_і - кількість балів, привласнених твердженню і;

R - число респондентів.

Значення загального індексу лояльності І_л, розрахованого за такою методикою, знаходиться в інтервалі від 1 до 10.

Критерії рівня лояльності, визначені за допомогою розрахунку відсоткової частки отриманого значення індексу лояльності від максимально можливого, наведені в табл. 1.

Таблиця 1. Критерії рівня споживацької лояльності

Інший підхід заснований на розробленій Ф. Райчхельдом методиці, яку він визначив у ході дослідження на вибірці, що складалась з більше ніж 4000 клієнтів компаній шести галузей промисловості: фінансові послуги, кабелі та телефонія, персональні комп'ютери, електронна комерція, страхування автомобілів та Інтернет провайдери [7]. Ф. Райчхельд проводив дослідження за допомогою тесту з 20 складених ним питань і визначив, що одне питання - «Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте [компанію X] своєму другу чи колезі?» Найкращим чином відображає прихильність споживача даній компанії [7]. Варіанти відповіді надані у форматі 10-бальної шкали, де нуль означає «ні в якому разі не порекомендую» (not at all likely), п'ятірка означає «може порекомендую, я може ні» (neutral), десятка означає «обов'язково порекомендую» (extremely likely).

Всіх споживачів можна поділити на 3 групи: «промоутери», що «активно проштовхують» компанію або бренд (promoters), «ті, що створюють перешкоди» або активно принижують компанію або бренд в очах інших споживачів (detractors), а також т.зв. нейтральні, або пасивні споживачі, в цілому задоволені, але надто ліниві для того, щоб робити які-небудь дії по просуванню компанії (passively satisfied). Респонденти, які у відповідь на запитання дали оцінку 9-10 балів, вважаються «промоутерами», 7-8 балів - «нейтральні споживачі», а респонденти, які дали оцінку від 0 до 6 балів - такими, що «створюють перешкоди». Подальша обробка даних опитування проводиться таким чином. Від відсоткової частки, що складають «промоутери», слід відняти відсоткову частку «тих, що створюють перешкоди». Результатом розрахунку буде т.з залишковий індекс промоутера бренду NPS (англ. Net Promoter Score).

Розрахунок індексу лояльності за різні проміжки часу дозволяє виявляти особливості і фактори впливу зовнішнього і внутрішнього середовища організації на рівень споживацької лояльності, і відповідним чином коригувати політику утримання клієнтів.

Авторами у поточному році проведено маркетингове дослідження лояльності споживачів мережі магазинів взуття «ЕкоСтиль», що працює в середньому та вищому за середній цінових сегментах. Дослідження проведено з використанням шкали Лайкерта. Подібне дослідження проводилось для цієї мережі в 2007 р, що дало можливість порівняти результати, отримані в різні періоди часу.

Відповідно до існуючих методик [6, с. 46] був складений план дослідження, основні елементи якого наведені нижче.

1. Інформаційні потреби. Необхідно з'ясувати ставлення споживачів до мережі магазинів взуття «ЕкоСтиль», визначити частоту покупок, готовність до здійснення повторних покупок, надання позитивних відгуків і рекомендацій.

2. Програма дослідження (проблема, гіпотеза). В умовах кризи відбувається скорочення споживчого попиту і обсягу продажів. Утримання існуючих споживачів забезпечить збереження, а при ймовірному відступі деяких конкурентів - збільшення частки ринку, тому керівництвом було прийнято рішення провести дослідження рівня лояльності споживачів.

Метою маркетингового дослідження є визначення рівня споживацької лояльності для прийняття управлінських рішень щодо збільшення частки ринку і утримання споживачів. Завдання маркетингового дослідження:

- визначити задоволеність покупців товаром, ціною, рівнем обслуговування;

- виявити найбільш важливі фактори, що впливають на здійснення повторної покупки;

- з'ясувати готовність покупців докласти додаткових зусиль (очікування, пошук) для придбання взуття в даній мережі магазинів;

- визначити готовність покупців рекомендувати придбати взуття в даній мережі магазинів друзям, колегам, знайомим;

- визначити ступінь лояльності споживача шляхом розрахунку індексів лояльності за методом шкали Лайкерта.

3. Генеральна сукупність і вибірка. Генеральна сукупність - усі споживачі мережі магазинів взуття «ЕкоСтиль». Використана детермінована навмисна вибірка, до якої увійшли респонденти - покупці двох магазинів мережі, розташованих у м. Дніпропетровську, жіночої статі у віці від 15 до 55 років, в кількості 100 осіб.

4. Інструментарій і система збору інформації: роздаткове опитування споживачів у магазинах мережі. У ході опитування респонденти заповнюють анкету, яка включає питання щодо прихильності до даної мережі магазинів.

5. Методи обробки даних. Дані обробляються за допомогою програми Microsoft Excel.

6. Звіт. Після завершення дослідження керівництву мережі надається звіт з використанням наочних графічних елементів і пояснень до них. Звіт містить у собі інформацію про відношення споживачів до мережі магазинів та рівень лояльності споживачів.

Для дослідження лояльності споживачів було розроблено 9 суджень:

1. Я задоволений (а) якістю взуття в мережі магазинів «ЕкоСтиль»;

2. Я купую взуття переважно в магазинах «ЕкоСтиль»;

3. Якщо в магазині «ЕкоСтиль» не виявилось того, що мені потрібно, я готовий (а) відкласти покупку;

4. Я маю намір надалі здійснювати покупки в магазинах «ЕкоСтиль»;

5. Я постійний клієнт мережі магазинів «ЕкоСтиль»;

6. Я буду купувати взуття в магазинах «ЕкоСтиль» навіть при певному підвищенні ціни в порівнянні з іншими магазинами;

7. Я кажу знайомим, що роблю покупки в мережі магазинів «ЕкоСтиль»;

8. Я отримую позитивні емоції при відвідуванні мережі магазинів «ЕкоСтиль»;

9. Я не роздумуючи пораджу мережу магазинів «ЕкоСтиль» знайомим.

Запропоновано 7 тверджень, кожному з яких привласнено бали від 1 до 7: повністю не згоден (1); не згоден (2); важко відповісти (3); скоріше так, ніж ні (4); швидше за все згоден (5); згоден (6); повністю згоден (7).

Отримані результати були узагальнені і розраховані одиничні індекси по кожному з суджень (табл. 2). Потім за методом середнього арифметичного була визначена ступінь лояльності споживачів по відношенню до мережі магазинів «ЕкоСтиль» на рівні 3,56 при максимально можливій оцінці 7.

Таблиця 2. Результати опитування споживачів за шкалою Лайкерта

Індекс лояльності I_л, розрахований за формулами (1), (2) при K=9; N=7; R=100, дорівнює 3,56 при максимально можливому значенні 7 для обраної кількості тверджень. Рівень лояльності складає 50,9% від максимально можливого. Згідно критеріїв рівня споживацької лояльності, наведених у табл. 1, рівень лояльності знаходиться на межі між низьким та помірним.

Аналіз відповідей респондентів показав, що значна частина клієнтів задоволені якістю взуття, що пропонує мережа магазинів «ЕкоСтиль», значення І_од = 5,12. На судження 1 частка респондентів, що відповіли «повністю згоден», «згоден» і «швидше за все згоден» склала 65% від загальної кількості. Виявлено, що 62% респондентів мають намір здійснювати покупки в магазинах мережі (судження 4), а 48% опитаних вважають себе постійними клієнтами (судження 5). Одиничні індекси за цими судженнями вищі за 4.

Втім лише 14% респондентів купують взуття переважно в магазинах «ЕкоСтиль» (судження 2), 12% готові відкласти покупку, якщо не знайшли у магазинах мережі потрібного товару (судження 3), 14% опитаних будуть купувати взуття в магазинах «ЕкоСтиль» навіть при певному підвищенні ціни в порівнянні з іншими магазинами (судження 6), 17% не роздумуючи порекомендують мережу «ЕкоСтиль» знайомим (судження 9). Одиничні індекси за цими судженнями нижчі за 3.

Порівняння з результатами дослідження, проведеного в 2007 р., показало скорочення рівня лояльності. В 2007 р. значення I_л склало 4,2 або 60% від максимально можливого, що відповідало помірному рівню лояльності. Тобто в період економічної кризи рівень лояльності скоротився, що можна пояснити скороченням рівня реальних доходів населення і відповідно - зниженням купівельної спроможності споживачів мережі магазинів «Ваша пара», які стали більш чутливими до зміни цін і почали реагувати на більш привабливі цінові пропозиції конкурентів.

За результатами дослідження лояльності споживачів мережі магазинів взуття з використанням шкали Лайкерта було розраховано індекс лояльності та визначені ті аспекти відношення споживачів до організації (продукту), які визначили рівень лояльності на межі між низьким та помірним. Зроблено висновок про скорочення рівня лояльності в період економічної кризи, що можна пояснити зниженням купівельної спроможності споживачів взуття середнього та вищого за середній цінових сегментів. Внаслідок підвищення чутливості до зміни цін споживачі прагнуть купити товари за більш низькими цінами і активно реагують на привабливі цінові пропозиції на ринку, віддаючи перевагу конкурентам. Обґрунтована оцінка лояльності створює основу для розробки управлінських і маркетингових рішень щодо удосконалення політики утримання споживачів.

Розробка системи заходів з утримання споживачів з урахуванням впливу економічної кризи має стати предметом подальших досліджень.

Література

утримання споживач маркетинговий

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 224 с.

2. Хилл Н. Измерение удовлетворенности потребителя по стандартам ИСО серии 9000:2000 / Н. Хилл, Б. Сельф, Г.М. Роше - М.: Издательский дом Технологии, 2004. - 192 с.

3. Андерсон К. Менеджмент, ориентированный на потребителя / К. Андерсон, К. Керр. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.

4. Лунева Е.А., Горбунова А.Е. Комплексная оценка потребительской лояльности (на примере компании на рынке быстрого питания) / Е.А. Горбунова, А.Е. Лунева // Вестник Омского университета.- 2006.- № 4.- С. 172-178. Серия «Экономика».

5. Федотова Л. Особенности разработки и внедрения программы лояльности клиента / Л. Федотова // RESEARCH and TECHNOLOGY - STEP into the FUTURE. - 2010. - Vol. 5/ - No1, P. 64-69.

6. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: навч. посібн. / В.А. Полторак, І.В. Тараненко, О.Ю. Красовська. - К.: Центр учбової літератури, 2014. - 342 с.

7. Cкобелева Ю. Измерение лояльности бренду по методике «остаточного индекса промоутера» Фредерика Ф. Райчхельда (Frederick F/ Reichheld) / Ю. Скобелева. - SAП: Центр системных бизнес-технологий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.satio.by/publications/researches/76.html.

Размещено на Allbest.ru