Сучасні тренди в управлінні товарною політикою поліграфічних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Маркетингова діяльність підприємств, значення якої неодноразово підкреслюється у багатьох вітчизняних та закордонних наукових виданнях, є тією обов'язковою складовою частиною їх ринкового успіху, яка дає змогу сформувати чіткий двосторонній інформаційний зв'язок між споживачами та підприємством та за рахунок цього повною мірою враховувати їхні потреби. Класично розглядають чотири основні складники, що формують маркетингову діяльність підприємств, котрі створюють матеріальні продукти: товарну, цінову, розподільчу і збутову політики.

При цьому базовою є товарна політика, завдання якої налагодження ефективного механізму створення товарів, які найповніше задовольнятимуть ринкові потреби, а вже відштовхуючись від товару та специфіки цільового ринку, на який він спрямовується, формуються інші види маркетингової діяльності підприємств.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню товарної політики підприємств присвячена значна кількість навчальної і наукової літератури. Теоретичні основи формування та реалізації товарної політики підприємств розглядали В. Кардаш [1], Є. Крикавський [2], С. Ілляшенко [3], Н. Ткаченко [4], С. Чеботар [5]. Окрім того, окремі фрагменти практичної реалізації товарної політики в контексті управління господарською діяльністю підприємств присутні у роботах С. Гаркавенко [6], Г Холодного [7] тощо.

Також цікавими є здобутки науковців, що досліджували специфіку провадження маркетингової товарної політики підприємствами окремих видів економічної діяльності, зокрема фармацевтичної [8], виробничої [9], автомобілебудівної [10], оптової торговельної [11].

Малодослідженою залишається специфіка обґрунтування та формування товарної політики підприємств, які забезпечують функціонування пріоритетних галузей економіки України, зокрема тих, які надають поліграфічні послуги.

Метою статті є конкретизація теоретичних засад маркетингової товарної політики підприємств, аналіз товарної політики поліграфічного підприємства та розроблення рекомендацій щодо її вдосконалення.

Результати дослідження.

Основу розвитку ринково орієнтованих підприємств становить товарна політика, завданнями якої є створення продукту, планування його виробництва та збуту, прийняття обґрунтованих рішень щодо продовження його життєвого циклу або зняття з ринку. Вона передбачає певний набір заходів підприємства, що спрямований на розроблення нового товару та впровадження його на ринок, а також дослідження окремих компонентів, що забезпечують цей процес [2, с. 28].

Термін «товарна політика» досить широкий та охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація наявних виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і налагодження виробництва нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Найбільш відомими визначеннями суті терміна «товарна політика» є:

- сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару [1, с. 27];

- система дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, широких можливостей їх вибору [4, с. 81];

- комплекс заходів, у межах яких один або декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми [5, с. 184];

- комплекс заходів, у межах якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми [6, с. 210];

- обґрунтований алгоритм дій, що передбачає визначення виробничої програми підприємства з урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства, а також стадії життєвого циклу продукту [7, с. 42].

Відповідно до наведених визначень можемо констатувати, що розроблення товарної політики підприємства передбачає реалізацію множини маркетингових та виробничих завдань, основними з яких є планування оптимального товарного асортименту (номенклатури) продукції з погляду потреб цільового ринку; визначення діапазону цін на товарні позиції в межах товарного асортименту (номенклатури) продукції та норми прибутку на них, що відповідає умовам цінової конкуренції на певному ринку; прийняття рішень щодо товарів, попит на які падає (модифікація, диверсифікація, оновлення, модернізація, елімінування). Всі ці завдання корелюють із базовою метою діяльності будь-якого ринково орієнтованого підприємства отриманням максимального прибутку через задоволення потреб споживачів.

У понятті «маркетингова товарна політика» важливим є маркетингове розуміння сутності товару. Товаром є не просто відповідний матеріальний предмет, а категорія, що фіксує його потенціал бажаності для споживача. Це складна система переваг, за допомогою якої споживач може задовольнити свої потреби, яких відповідно до теорії А. Маслоу може бути значна кількість, вони мають ієрархічну структуру, їх задоволення здійснюється поступово. Якщо очікування споживача збігаються з рівнем його задоволення від використання товару, то такий товар вважається бажаним або повноцінним. Більшу ймовірність задовольнити потреби споживача у повному обсязі мають такі товари, в яких згідно з концепцією трирівневої сутності товару у повному обсязі є всі три рівні: ідея (задум), реальне виконання, маркетингове підкріплення / додаткові переваги.

Управління товарною політикою необхідно розглядати як цілеспрямований вплив на об'єкти, процеси і людей, які приймають у них участь, що здійснюється з метою надати певну спрямованість діяльності, реалізувати програму практичних дій із розвитку та безперервного вдосконалення конкурентних переваг і отримати бажані результати [12]. Для того, щоб процес управління був ефективним, він повинен обов'язково включати такий етап, як збір та аналіз поточного стану товарної політики підприємства.

Фірма «Овід» є суб'єктом малого підприємництва, за організаційно-правовою формою товариством з обмеженою відповідальністю. Це видавничо-друкарське підприємство, що має свій розрахунковий рахунок у відділенні банку, користується правами юридичної особи.

Видами економічної діяльності фірми є: поліграфічна діяльність; видання книг, довідників, каталогів, журналів, періодичних видань; роздрібна торгівля газетами та канцелярськими товарами у спеціалізованих магазинах; брошурувально-палітурна діяльність і надання пов'язаних із нею послуг; виробництво паперових канцелярських виробів; виробництво гофрованого паперу та картону, паперової та картонної тари; друкування іншої продукції. Основні показники, що характеризують товарний асортимент цього підприємства, наведено в табл. 1.

Результати дослідження ринкової пропозиції ТзОВ «Овід» засвідчили, що найбільші обсяги реалізації мають книги, буклети та брошури, рентабельність яких переважно відповідає середнім значенням порівняно з іншими асортиментними позиціями. Рентабельність товарів постійно змінюється.

Найбільш рентабельним у 2016 році є виробництво візитних карток і журналів, найменш фотоальбомів та альбомів для монет. Це пов'язано з високими витратами на їх виробництво, що зумовлено складною технологією їх виготовлення порівняно з іншим товарними позиціями.

Показники товарного асортименту за 2014-2016 рр. відображено на рис. 1.

Наведені дані показують, що вагомість товарних позицій та фінансові показники діяльності фірми залишалися майже незмінними протягом трьох років. Найбільшим попитом у споживачів користувалися книги, обсяги виробництва і збуту яких були найбільшими протягом досліджуваних років. Показники збуту цієї асортиментної позиції мають стійку тенденцію до зростання. Найменше користується попитом на ринку такий товар, як паперові пакети, який має найнижчий рівень рентабельності та займає найменшу питому вагу в обсягах виробництва підприємства.

Таблиця 1. Дослідження товарного асортименту ТзОВ «Овід» за 2016 рік

Рис. 1

Розглянемо трирівневу сутність найвигіднішого товару ТзОВ «Овід» книг (рис. 2).

На вибір споживачами товару «книга» буде впливати оптимальність співвідношення «ціна/якість», тобто вони будуть обирати товар найвищої якості за найдоступнішою ціною. Відповідно, важливим завданням є контроль якості продукції, що виготовляється.

Управління якістю на виробничому етапі передбачає поєднання принципів стандарту ISO й економічної доцільності. Для цього треба упродовж деякого часу збирати інформацію про параметри друкарського процесу шляхом контрольних вимірювань спектрофотометрів і денситометричних відбитків [13, с. 219-220].

Обсяг товарообігу багатьох товарів залежить від ментальності покупців та ефективності маркетингових засобів. Маркетингові фактори впливу (інтенсивність маркетингових комунікацій, ефективність комунікацій на місці продажу, специфіка продукту тощо) впливають на гнучкість покупців під час прийняття рішення про покупку товару та їх реакцію на зміну цін. Показник, який дає змогу оцінити чутливість споживачів до зміни цін певних товарів, називають коефіцієнтом еластичності попиту за ціною (табл. 2).

Проаналізувавши дані, подані у табл. 2, можна сказати, що попит на книги у 2014-2015 рр. та у 2015-2016 рр. еластичний та має тенденцію до зростання. Еластичність попиту за ціною у досліджуваному періоді зросла у 4,5 раза. Це свідчить про підвищення чутливості споживачів до зміни цін на цей товар. Факторами, що вплинули на підвищення рівня еластичності попиту, стали зниження доходів споживачів, підвищення інтенсивності конкуренції на ринку.

Рис. 2

Рис. 3

Така ситуація є не вигідною виробнику, оскільки в перспективі може негативно позначитися на обсягах виробництва та реалізації книг Для зниження еластичності попиту на цей товар потрібно збільшити ступінь поінформованості про підприємство на ринку, позиціонуючи його як таке, що створює унікальну пропозицію. Також бажано знизити ціну продукції, що випускається. Зниження ціни на товар сприятиме зростанню товарообігу та підвищенню конкурентоспроможності товару на ринку. В умовах зниження платоспроможного попиту такий захід вважаємо найбільш доцільним.

ТзОВ «Овід» щодо цієї асортиментної позиції товару використовує витратний метод ціноутворення. Вважаємо вибір методу обґрунтованим, оскільки кожний вид книг відмінний від попереднього (за кількістю сторінок, дизайном обкладинки, шрифтом публікації тощо). Відповідно і на ринку, і у видавництві фірми не може бути повністю ідентичного товару, тобто кожний наступний примірник є унікальним і для нього окремо необхідно розробляти калькуляцію.

Динаміка сезонності реалізації книг ТзОВ «Овід» у 2016 р. зображена на рис. 3.

Динаміка сезонності збуту книг свідчить про те, що в лютому та березні обсяги реалізації книг значно знижуються. Про це свідчить індекс сезонності, який становив у лютому 0,78, у березні 0,81.

Тому необхідно вживати заходів щодо інтенсифікації збуту цієї асортиментної позиції за рахунок розроблення та реалізації заходів зі стимулювання збуту саме в ці місяці.

В управлінні товарною політикою значну увагу необхідно також приділяти брендингу товару та розробленню його упакування. Оскільки упакування книг виконує транспортну функцію, тобто лише оберігає товар від пошкоджень та створює одиниці для зручного його транспортування, має промисловий характер і не виконує маркетингових функцій, то більшу увагу слід приділити бренду.

Бренд ім'я, знак, символ (або поєднання їх), за допомогою яких ідентифікують продукцію та послуги виробників і посередників. Він дає змогу створити систему переваг, які цінуються споживачем та ідентифікуються ним у процесі вибору товарів на ринку під час їх купівлі-продажу. Бренд формує відчуття споживача, той набір переваг, який якраз і відрізняє товар від продукту. Для підприємств поліграфії бренд буде формуватися з матеріальних (логотип, назва, фірмові шрифти, фірмові кольори) та нематеріальних (відчуття споживача) складників.

Матеріальні складники описуються поняттям «товарний знак», який має правовий захист.

Назва фірми «Овід» походить від назви революційно-романтичного роману Е.Л. Войніч. Проте це слово має ще одне значення. Овід (або ґедзь) родина комах ряду двокрилих, личинки яких паразитують в організмах хребетних тварин. У будь-якому значенні назва фірми не несе в собі інформації для споживачів при вид її діяльності та переваги якості продуктів, які вона їм пропонує, що розцінюємо негативно. Підприємство з ідентичною назвою є у Вінницькій області, проте сфера його діяльності інша торговельні поставки засобів для боротьби із комахами і гризунами, що не створює передумов для плутанини споживачів між цими підприємствами.

Позитивними моментами назви є її милозвучність та простота у вимові, що сприяє кращому запам'ятовуванню і відповідно створює умови для повторного звернення, якщо споживач залишився задоволений (табл. 3).

Таблиця 2

Таблиця 3

Таблиця 4

У логотипі використані чотири кольори чорний, блакитний, рожевий та жовтий, кожний з яких має своє психоемоційне навантаження (табл. 4). Підбір кольорів є оптимальним для підприємства, оскільки узгоджується із загальнофірмовою політикою та специфікою його діяльності.

Маркетингова товарна політика підприємств є обов'язковою складовою частиною його маркетингової діяльності, що дає змогу оптимально збалансувати виробничу програму підприємств та ринкові потреби. Реалізація маркетингової товарної політики поліграфічних підприємств здійснюється з урахуванням усіх підходів, що застосовуються щодо підприємств інших видів діяльності.

Специфіка формування товарного асортименту малого поліграфічного підприємства полягає в тому, що абсолютно однакових виробів у його асортименті майже немає, адже якісні та цінові характеристики продуктів переважно формуються відповідно до вимог конкретних клієнтів. За таких умов особлива увага під час управління товарною політикою поліграфічного підприємства повинна приділятися виявленню реальних ринкових потреб, формуванню бази постійних клієнтів та розробленню заходів із забезпечення їх лояльності до підприємства.

Література

маркетинговий товарний споживач ринковий

1. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика / В.Я. Кардаш. К.: КНЕУ, 2006. 156 с.

2. Крикавський Є. Маркетингова товарна політика / Є. Крикавський, І. Дейнега, О. Дейнега, Р. Патора. 3-тє вид., доп. і перероб. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012. 360 с.

3. Ілляшенко С.М. І-49 Маркетингова товарна політика: Підручник. Суми: ВТД Університетська книга, 2005. 234 с.

4. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закладів / Н.Б. Ткаченко. К.: Київськ. держ. торговельно-економічний ун-т, 2000. 148 с.

5. Чеботар С.І. Маркетингова товарна політика: [підручник] / С.І. Чеботар, С.М. Боняр, О.П. Луцій [та ін.]. К.: Преса України, 2007. 263 с.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник / С.С. Гаркавенко. 7-е вид. К.: Лібра, 2010. 720 с.

7. Холодний Г.О. Розвиток управління маркетингом на підприємствах: монографія / Г.О. Холодний, Г.М. Шумська. Х.: Вид. ХНЕУ, 2010. 272 с.

8. Шевченко О.Л. Маркетингова товарна політика як основа маркетингової стратегії // Економіка та підприємництво: Зб. наук. праць молодих вчених та аспірантів. Вип. 6. К.: КНЕУ, 2001. С. 130-141.

9. Хринюк О.С. Методичні засади механізму формування маркетингової товарної стратегії виробничих підприємств.

10. Герасимяк Н.В. Маркетингова товарна політика автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України: автореф. дис. канд. екон. наук: 08.00.04 / Н.В. Герасимяк. Луц. нац. техн. ун-т. Луцьк, 2010. 19 с.

11. Трішкіна Н.І. Товарна політика оптового підприємства в системі маркетингу: Автореф. дис. канд. екон. наук: 08.06.01 / Н.І. Трішкіна. Київ. нац. торг.-екон. ун-т. К., 2006. 22 с.

12. Барамыко Л.В. Повышение эффективности управления товарной политикой предприятия / Л.В. Барамыко. URL: https:// creativeconomy. ru/lib/8348.

13. Грабовський Є.М. Автоматизація процесу управління контролем якості поліграфічної продукції / Є.М. Грабовський // Наукові записки. № 4(37), 2011. С. 214-226.

14. Дейнега О.В. Маркетингові аспекти формування дизайну товару / О.В. Дейнега, І.О. Дейнега // Наукові записки Львівського університету бізнесу та права: Зб. наук. пр. в галузях економіки, правознавства, філософії, журналістики та інформатики. Львів, 2010. № 4. С. 368-373.

Размещено на Allbest.ru