Вступ та постановка проблеми. Широке проникнення ринкових відносин у різні сфери соціально-економічної системи нашої країни викликало чимало трансформаційних процесів у їхньому середовищі. Перспективи становлення в нашій країні соціально орієнтованої ринкової економіки, відносно непогані демографічні передумови зумовили швидкий розвиток інституцій соціально-гуманітарної сфери, що привело, зокрема, до значного зростання кількості вищих навчальних закладів Ш-IV рівня акредитації (ВНЗ) різних організаційних форм і форм власності.

На зорі свого існування таке розмаїття створило гідну конкуренцію у сфері вищої освіти. При цьому частина ВНЗ зуміла посісти високі ринкові позиції не лише за рахунок популярних спеціальностей, але й використовуючи сучасні засоби маркетингу, новизну в організації та супроводі навчального процесу, демократизації навчання, залучення провідних вітчизняних і закордонних фахівців тощо. Включення контрактної форми навчання до господарської діяльності надало можливості для належної оплати праці науково-педагогічних працівників, а відносний дефіцит студентських місць у навчальних закладах формував стійкий попит на послуги ВНЗ.

Однак впродовж останніх років у нашій країні відбулися серйозні зміни як у геополітичному порядку, так і на рівні практично всіх сфер і галузей життєдіяльності нашої країни, що, безумовно, відбилося на системі вітчизняної вищої освіти. Вказані зміни значною мірою змінили позиції вищих навчальних закладів через нагальні причини:

тривале військове протистояння на східних кордонах і втрата Криму, а також пов'язана з цим пропаганда вороже налаштованої сторони конфлікту унеможливили одержання освітніх послуг десяткам тисяч потенційних абітурієнтів;

маркетинг викладач вищий навчальний заклад

затяжна економічна криза створює передумови для того, що багато потенційних абітурієнтів відмовляються від одержання вищої освіти на користь заробітчанства;

перманентні демографічні проблеми викликають значне зменшення кількості випускників загальноосвітніх шкіл;

доступність і дешевизна освіти за кордоном формує потоки добірних абітурієнтів для зарубіжних університетів;

катастрофічний дефіцит робочих місць і низький рівень оплати праці у своїй країні також зумовлює пошук можливостей навчання за її межами;

консервативні методи навчання у вітчизняних ВНЗ роблять навчання нецікавим;

несумлінна конкуренція поміж самими навчальними закладами, де часто проявляють себе корупція, маніпулювання з розподілом державних коштів та приватних інвестицій, переманювання провідних науково-педагогічних працівників, адміністративного та допоміжного персоналу.

Очевидно, що наведений вище перелік можна продовжувати, оскільки окрім загальних причин негараздів, у кожного ВНЗ знайдеться ще чимало власних. Однак усі вони вказують на те, що в нинішніх обставинах вітчизняні університети змушені здійснювати пошук новітніх форм соціально-економічної активності, здатної забезпечити їхні ринкові позиції, підкріпити імідж, зацікавити абітурієнтів. Ці обставини формують протиріччя поміж утвореними середовищем умовами, що спричиняють зниження кількості наявних і потенційних абітурієнтів ВНЗ і необхідність їх залучення з метою забезпечення належного функціювання навчального закладу. Із цим протиріччям ми намагатимемося розібратися у цій статті.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Як свідчить практика, у процесі загострення конкурентної боротьби на ринку освітніх послуг постійно зростає увага до питань маркетингу. Зокрема, розгляду особливостей застосування концепції маркетингу у вищому навчальному закладі присвячено дослідження Ю. Петруні [1], де висвітлено погляди щодо особливостей формування комплексу маркетингу ВНЗ, вирішення потреб споживачів освітніх послуг тощо.

Питанням маркетингової діяльності у державному вищому навчальному закладі присвячено праці О. Бєлаша [2]. Пропонуючи цікаві підходи щодо вивчення потреб і запитів наявних і потенційних споживачів освітніх послуг, формування відповідних навчальних продуктів, їх просування на ринку тощо, автор більшою мірою адаптує свої дослідження саме до російського ринку освітніх послуг. Як відомо, цей ринок у Росії суворо регульований, а тому нас можуть зацікавити в дослідженні лише окремі запропоновані прийоми та методи маркетингової діяльності ВНЗ.

Значну увагу вітчизняні і закордонні дослідники приділяють вивченню конкурентоспроможності ВНЗ. Так І. Лошенюк, спираючись на постулат, що визначальним чинником конкурентоспроможності ВНЗ є якість його послуг, вказує на необхідність більш активного використання стратегій просування, розподілу, а також цінової та продуктової політики [3].

В. Лазарєв розглядає конкурентоспроможність ВНЗ в аспекті управління, що викликає інтерес із погляду формування та впровадження менеджерських процедур; розподілу та делегування повноважень; планування, коригування та контролю за розвитком конкурентних позицій ВНЗ. Автор детально досліджує організаційні структури, аналізує їх оптимальність, форми підпорядкованості, звітності тощо [4]. Проте у дослідженні замало уваги приділено саме маркетинговим аспектам.

Л. Прус пропонує впровадити термін "конкурентогнучкість". На думку авторки, конкурентогнучкість (або динамічна конкурентоспроможність) ВНЗ віддзеркалює його здатність вчасно розпізнавати зміни у зовнішньому середовищі та розвивати власний потенціал таким чином, щоб адекватно реагувати на ці зміни [5]. Ми розділяємо думку Л. Прус, оскільки вона повною мірою відповідає маркетинговому розумінню конкурентоспроможності.

Водночас слід зазначити, що дослідження науково - педагогічного персоналу як складника маркетингового комплексу ВНЗ нами практично не виявлені. Категорія "персонал" найчастіше вживається в управлінському або чисто кадровому аспекті. Ця обставина доводить важливість нашого дослідження, оскільки в ньому здійснена спроба визначення місця персоналу в комплексі маркетингу ВНЗ та з'ясування його ролі як чинника забезпечення конкурентних переваг закладу на ринку послуг вищої освіти. Зважаючи на вказане вище, постає необхідність пошуку рішень, завдяки яким ВНЗ могли б у належний спосіб відстоювати свої позиції в умовах конкурентного середовища, активно розвиватися, зростати та посідати відповідні місця в рейтингах. Очевидно, що не остання роль в цьому належить маркетингу ВНЗ і одному з найважливіших елементів маркетингового комплексу - персоналу навчального закладу, тобто науково-педагогічним працівникам. Вказані обставини дають можливість визначити мету дослідження.

Метою статті є визначення місця науково-педагогічного персоналу в комплексі маркетингу ВНЗ, з'ясування його ролі як чинника забезпечення конкурентних позицій і переваг навчального закладу, залучення планової кількості абітурієнтів і сприяння виконання його місії на ринку послуг вищої освіти.

Результати дослідження. Будь який сучасний ВНЗ являє собою суб'єкт ринку навчальних (освітніх) послуг. Свідомо або неусвідомлено кожен із навчальних закладів формує власний комплекс маркетингу, оскільки він пропонує свій продукт (набір навчальних послуг) за певною ціною (у державних чи національних ВНЗ ціна закладена в сумі державного фінансування), у певному місці, за певних умов і з відповідним рівнем компетентності керівництва та науково-педагогічного персоналу, що зумовлює рівень задоволення споживача послуг (студента). Про кожен ВНЗ розповсюджується інформація навіть за умов, коли вона не була опублікована в ЗМІ. Тут досить поділитися думками з близькими чи друзями, і необхідні дані надходять в ефір, прикрашаються, обростають чутками тощо.

Комплекс маркетингу навчального закладу, на відміну від комплексу закладу, скажімо, виробничого підприємства (тут присутні чотири основні елементи: продукт, ціна, місце і просування), доповнюється ще трьома важливими складовими частинами, такими як процес, фізичне оточення та персонал [6]. Ці три елементи притаманні комплексу маркетингу організацій, які діють у сфері послуг і чітко відрізняють його від інших сфер, оскільки послуга має нематеріальну природу, а її надання у традиційному трактуванні передбачає неподільність, одночасність надання та споживання, нездатність до зберігання та непостійність якості. Послуги також розрізняють за принципами їх надання, тобто послуга може надаватися машиною (торговельні автомати тощо) або людиною. Послуги, що надаються людиною, також різняться за рівнем кваліфікації особи, що їх надає.

Освітня послуга ВНЗ, яка значною мірою вирізняється з-поміж інших, є змішаним об'єктом (людина-машина) продажу (обміну) нематеріальних цінностей, яка, як правило, надається висококваліфікованим фахівцем у спеціально створених умовах навчального середовища. При цьому вона наділена особливими характеристиками (табл.1).

Якщо придивитися уважніше до вказаних у таблиці якісних параметрів освітніх послух, то неважко помітити, що практично всі вони опосередковано залежні від науково-педагогічного працівника як носія, інтерпретатора та репрезентера навчальної інформації, спрямованої на формування майбутнього фахівця. Відповідно тут може йтися про те, що викладач фокусує на собі увесь механізм надання освітньої послуги, а отже він як представник персоналу ВНЗ втілює у своїй особі найважливіший елемент комплексу маркетингу навчального закладу.

Як свідчить практика, високоякісні освітні послуги напряму формують попит на них. Вони за своєю суттю самі є джерелом комунікації з абітурієнтами, оскільки ті самостійно шукають інформацію насамперед про найбільш рейтингові навчальні заклади. Водночас слід вказати на те, що критерії якості навчальних послуг і навіть рейтингу для більшості абітурієнтів різняться між собою. Насамперед це стосується вибору напряму підготовки та спеціальності, бо очевидно, що музикант, якого цікавить консерваторія, навряд чи розглядатиме медичний університет як альтернативний ВНЗ. Не останні місця посідають такі чинники, як віддаленість ВНЗ від дому; вартість навчання (проживання в місці навчання); де вчитиметься кращий друг (подруга) тощо. Загалом процес прийняття рішення про те, куди піти вчитися, проходить п'ять етапів:

потреби і мотиви;

збір інформації;

аналіз альтернатив;

вибір і вступ;

відчуття та поведінка після вступу [7].

Незважаючи на мінливий характер рішень абітурієнтів, навчальному закладу слід докласти чимало зусиль, щоб його освітні послуги були включені до планового переліку та по можливості посідали якомога вищий рейтинг. Практично тут йдеться про можливості активного просування та маркетингових комунікацій ВНЗ щодо роботи з абітурієнтами.

Сьогодні використовується чимало форм просування ВНЗ та їхніх освітніх послуг: Часи брошур-довідників на кшталт "Куди піти вчитися" залишилися в далекому минулому. Сьогодні вітчизняні університети широко використовують можливості реклами, засоби зв'язків із громадськістю, маркетинг у соціальних мережах тощо. Однак на основі нашої практики можна дійти висновку, що найбільш дієвим засобом просування навчальних послуг ВНЗ є пропаганда під час безпосередніх зустрічей науково-педагогічного працівника з колективами потенційних абітурієнтів. Вказана форма є складною, а інколи і затратною. Але саме вона забезпечує пряму комунікацію, інтерактивність, діалог. Працівник ВНЗ має тут змогу оцінити психологічну налаштова - ність майбутніх абітурієнтів, їхнє ставлення до перспективи навчання в навчальному закладі, мотивацію тощо.

При цьому залучати до пропагандистської роботи науково-педагогічних працівників слід так, щоб не порушити їх психологічної чи моральної цілісності. Кожен викладач в особистісному контексті являє собою певну індивідуальність з притаманними лише йому психологічними рисами, міжособистісними характеристиками тощо. Однак, узагальнюючи, можна скласти умовний соціально-психологічний портрет викладача ВНЗ.

Отже, на основі аналізу діяльності науково-педагогічних працівників, виявлення їхніх найбільш досконалих професійних якостей виникає можливість належного формування одного з найважливіших елементів маркетингового комплексу навчального закладу - команди компетентного персоналу. При цьому значна кількість науково-педагогічних працівників зможе вести активну роботу з просування, а увесь персонал безпосередньо сприятиме забезпеченню стійких конкурентних позицій навчального закладу на ринку освітніх послуг. Очевидно, що в майбутньому маркетингові функції виконуватимуть з активним залученням інформаційно-комунікаційних технологій та засобів сучасного зв'язку.

Список використаних джерел