Роль та значення соціальних мереж у структурі комунікаційного комплексу компанії

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Метою статті є детальний розгляд питань, пов'язаних із характеристикою ролі та значення соціальних мереж у напрямку формуванням ефективного комунікаційного комплексу з їх використанням для просування товарів і послуг.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Просування товарів у соціальних мережах - це комплекс заходів із використання соціальних сервісів у якості каналу комунікації сучасними компаніями з метою вирішення бізнес-завдань і досягнення поставлених цілей. Просування в соціальних мережах дає змогу впливати на цільову аудиторію, обирати майданчики, що охоплюють цільову аудиторію, використовувати найбільш ефективні способи комунікації. Основною перевагою соціальних мереж є можливість установлення відносин з існуючими клієнтами на постійній основі, підтримка зворотного зв'язку з метою з'ясування реакції цільової аудиторії на маркетингові імпульси.

Просування товарів і послуг у соціальних мережах має два аспекти: внутрішня оптимізація сайта під соціальні мережі (SMO, або Social media optimization) й зовнішня розкрутка (SMM, або Social Media Marketing) [6, 10]. Іншими словами, процес просування проходить у два основних етапи. Внутрішня оптимізація - виступає першим етапом просування, що реалізується шляхом оптимізації сторінки компанії під аудиторію соціальних мереж. Користувач повинен розуміти, сторінку якої компанії він відвідує, який товар або послуга пропонуються для споживання. Досягнення цієї мети можливе за допомогою змістовного, цікавого, але водночас обмеженого за обсягом тексту, креативного та привабливого оформлення. Другий етап просування в соціальних мережах включає в себе досить велику кількість різноманітних методів та інструментів комунікації.

Так, відкритий діалог зі споживачем має ключове значення у просуванні компанії та її товарів і послуг у соціальних мережах. Спільноти дають можливість компаніям збирати на власних майданчиках споживачів своєї продукції, відповідати на їхні запитання і приймати до відома їх зауваження і побажання, підвищуючи лояльність до власного продукту та бренда. Спільнота компанії дуже спрощує роботу із клієнтами. У рамках соціальних мереж можна вирішувати велику кількість завдань, зокрема: швидко поширити інформацію, анонсувати вихід нових продуктів, повідомити про заплановані до проведення заходи, провести опитування щодо з'ясування переваг і недоліків нових або вже існуючих товарів та ін.

Вітчизняний ринок електронної комерції продовжує зростати високими темпами. За даними EVO у 2015 р. товарообіг зріс на 32 %, із 19 до 25 млрд грн, у 2016 р. цей показник досяг 38,5 млрд грн, додавши 52 %. У 2017 р. динаміка залишилася позитивною, український e-commerce збільшився на 30 % і досяг 50 млрд грн, його частка становила 3,5 % від загального роздрібного товарообігу [11]. Це означає, що активність бренда в мережі - нагальна вимога сьогодення, незважаючи на стратегічні орієнтири торгової марки: масове чи елітне споживання. Мережа є середовищем, де присутні всі категорії покупців, однак, соціальні мережі не слід розглядати в якості каналу продажів. У першу чергу, це середовище інтерактивної комунікації, у якому можна донести інформацію про продукт, сформувати й закріпити емоційний зв'язок із брендом. Решта залежить від ціни, передбачуваного рівня якості продукту та системи дистрибуції. Дослідники виокремлюють такі принципи ведення сторінок у соціальних мережах із метою просування товарів і послуг [12]:

1) основним елементом успішного SMM- просування виступає грамотна стратегія, у рамках якої необхідно заздалегідь спланувати дії із просування товарів і послу,г передбачивши можливі результативні варіанти розкрутки в соціальних мережах;

2) ефективне просування неможливе без визначення цільової аудиторії та її інтересів. У соціальних мережах люди спілкуються, тому необхідно вивчити потреби потенційних клієнтів, щоб запропонувати їм ті товари та послуги, які їх цікавлять. Важливо зрозуміти стиль спілкування цільової аудиторії, основні характеристики та побажання до контенту, що публікується;

3) необхідно пропонувати користувачам тільки перевірену й актуальну інформацію. Якщо ви пропонуєте щось у рекламному повідомленні, то повинні дотримати цю обіцянку. Не можна привертати клієнтів неіснуючими знижками або подарунками, оскільки це підірве довіру до бренда та негативно вплине на імідж компанії;

4) запуск кампанії в соціальних мережах передбачає постійну публікацію нових матеріалів. Якщо створюється акаунт, співтовариство або група й не проводиться постійне оновлення інформації, користувачі дуже швидко втрачають інтерес до майданчиків. Важливо регулярно розміщувати нові статті, фотографії, відео- та аудіоматеріали. Також слід швидкореагувати на коментарі користувачів, тим самим підтримуючи надійний зворотній зв'язок.

¦ Результати проведених маркетингових досліджень підтверджують той факт, що молодь до 35 років є активним користувачами соціальних мереж, із віком інтенсивність користування скорочується [12, 13]. Отже, соціальні мережі можуть бути використані як інструмент поширення інформації про товари та послуги й у якості засобу зв'язку зі споживачами цієї вікової категорії. На рис. 1 наведено результати опитування серед цільової аудиторії щодо сприйняття споживачами видів інформації, яка найчастіше розміщується в соціальних мережах [13]. Опитування показало, що 36,5 % респондентів найбільшу увагу звертають на публікації з малюнками та фотографіями, 24,8 % - на статті (текстові пости) та 19,7 % - на музику.

Таким чином, саме на такі види контенту необхідно робити акцент при веденні сторінок у соціальних мережах із метою інформування споживачів і встановлення з ними постійного зв'язку. Відповідно до результатів досліджень, у першу чергу, людина звертає увагу на графічне зображення (статичне - фото, динамічне - відео, анімація) і лише після цього - на текст [13].

Деякі з опитаних респондентів відмітили такий вид контенту, як розіграші, пости із закликом оцінити або поділитися тощо (огляди ігор і техніки, статистичні викладки). Публікації з розіграшами - новий вид контенту в соціальних мережах, у нього є свій сегмент прихильників. За його допомогою фірми поширюють інформацію про себе завдяки умовам конкурсу - у більшості випадків учасників просять поділитися публікацією в себе на сторінці. Проте більшість користувачів такі публікації або ігнорують, або вони викликають роздратування, оскільки в останній час кількість таких конкурсів підвищилась у рази, вони виступають швидше в ролі «спаму», а не як спосіб приваблення потенційних клієнтів продукції [14]. Тому подібні види публікацій не рекомендується часто розміщувати на сторінках у соціальних мережах, бажано звести до мінімуму їх використання. Ураховуючи отримані дані маркетингових досліджень, сформовано такі рекомендації стосовно тематики постів у соціальних мережах, які можна розділити на декілька груп:

1) публікації мають обов'язково супроводжуватися фотографіями у великій кількості, вони мають бути високої якості, перевага надається яскравим і світлим кольорам;

2) статті мають бути лаконічними, зручно оформленими, привертати увагу читача з перших слів;

3) деякі з респондентів висловлювали побажання щодо наявності на сторінці компанії тематичних музичних постів;

4) побажання щодо розміщення на сторінці інформації про акційні пропозиції до свят, оскільки окрема категорія споживачів здійснює покупки саме в якості подарунку до свята, тому необхідно враховувати ці обставини під час підготовки контенту для соціальних мереж;

5) побажання щодо відсутності сторонньої реклами, систематичних публікацій із закликом «лайкнути» або поділитися публікацією, а також постів із розіграшами (наприклад «Виконай умови, візьми участь у конкурсі й отримай подарунок»).

Також під час формування ефективного комунікаційного комплексу компанії з використанням соціальних мереж необхідно враховувати той факт, що більшість із підписників компанії також слідкують за новинами щодо діяльності інших підприємств цієї сфери, запланованими заходами й акційними пропозиціями конкурентів. Однак, така поведінка спостерігається лише в тому випадку, коли компанії ведуть свої сторінки достатньо активно та якісно, не використовують їх лише як платформу для рекламних кампаній, а і як інструмент зв'язку зі споживачами. Більшості користувачів не цікаві публікації на подібних сторінках через їх однаковість чи відверто рекламний характер. Для досягнення успіху у процесі формування ефективного комунікаційного комплексу з використанням соціальних мереж необхідно будувати систему маркетингових комунікацій через пряме спілкування зі своїми відвідувачами, створюючи лаконічний контент. На сторінці не повинно бути сторонньої реклами або нетематичних публікацій, тобто контент має бути впорядкованим, нехаотичним, із власним стилем викладу інформації. Типовою помилкою великих і достатньо відомих на ринку вітчизняних компаній є наявність застарілої та неактуальної інформації на сторінках у соціальних мережах, нерегулярне оновлення інформації. Саме контент цих підприємств найменше приваблює користувачів соціальних мереж, оскільки ці компанії не надають великого значення такому способу комунікації й не вважають за потрібне його розвивати, тому рівень охоплення споживачів є невисоким, а активність на сторінці, відповідно, дуже низькою. Такі акаунти не викликають цікавості в потенційних споживачів і, як наслідок, не виконують свою функцію щодо просування продукції підприємства серед потенційних споживачів.

Отже, просування компанії та її продукції з використанням такого каналу комунікації, як соціальні мережі, є сучасним та ефективним способом формування позитивного іміджу виробника, підтримки цікавості до бренда й інструментом спілкування з потенційними клієнтами. На основі проведеного аналізу сформовано рекомендації щодо бажаної тематики публікацій, які необхідно врахувати під час організації роботи із просування продукції підприємства в соціальних мережах. Серед основних рекомендації щодо ведення сторінок у соціальних мережах можна виділити такі групи:

1. Що саме публікувати: інформацію про товари або послуги, новинки асортиментного ряду, «розважальний» контент, мотивуючі публікації (наприклад із побажанням доброго та продуктивного дня), опитування. Вони не повинні нести відкрито рекламний характер, бути привабливо оформленими, лаконічними, яскравими, викликати зацікавленість. За видом інформації пости мають бути різноманітними: пост із текстом, опитування, пост із тематичними фотографіями чи музикою тощо.

2. Як часто публікувати: двох-трьох публікацій на день буде достатньо, оскільки більша їх кількість може перевантажувати підписни- ків, менша - викликати відчуття «мертвої сторінки».

3. Коли публікувати: уранці чи ввечері (коли потенційні підписники прямують на навчання, роботу або додому), також декілька публікацій доцільно робити протягом дня, коли інтенсивність розміщення інформації в соціальних мережах скорочується.

4. Сторінки в декількох мережах мають дублювати інформацію, яка викладається, пости повинні мати свій фірмовий стиль. Копірайт погіршує імідж компанії, тому викладена інформація має бути унікальною. Корисним інструментом перевірки унікальності контенту є хештег, що спрощує пошук інформації про компанію та тематичні публікації.

5. Оскільки соціальні мережі є інструментом маркетингової комунікації, зв'язок між фірмою та споживачем має бути двостороннім. Слід оперативно реагувати на відгуки користувачів, відповідати на коментарі й поставлені запитання.

6. Необхідно складати контент-план публікацій на поточний місяць, що дозволяє прогнозувати швидкість викладу публікацій, їх зміст, оформлення, економить час та підвищує ефективність використання соціальних мереж.

З метою підвищення ефективності використання такого каналу комунікації, як соціальні мережі, запропоновано докладний контент-план публікацій із приблизною тематикою постів на прикладі компанії кондитерської галузі (табл. 1), який передбачає процес поточного корегування та редагування залежно від реакції користувачів мережі, що дозволить регулярно публікувати різноманітні пости, з метою впорядкування роботи маркетологів із просування продукції компанії в соціальних мережах і дозволить оцінити її ефективність. Статистичні дані свідчать, що за місяць ведення сторінки в популярних соціальних мережах кількість підписників може перевищити 1 000 осіб за умови дотримання режиму й тематики публікацій відповідно до контент-плану. у подальшому доцільно регулярно влаштовувати конкурси, наприклад «Відміть нас на фотографії або постав хештег, і ми опублікуємо найкращі фото на нашій сторінці» [15].

Це дозволить поширити інформацію про сторінку компанії та створить конкуренцію серед користувачів, які захоплюються фотографуванням. Також завдяки такому конкурсу з'явиться безліч якісних і креативних фотографій, що також буде корисним для іміджу компанії. На сторінках у соціальних мережах доцільно розміщувати інформацію про проведення заходів, які підтримує та спонсорує компанія, що додатково посилить присутність у соціальних мережах і створить позитивний імідж.

Висновки із зазначених проблем і перспективи подальших досліджень у поданому напрямі. Узагальнюючи наукові позиції щодо процесу просування товарів і послуг, можна стверджувати про доцільність виділення серед загального кола конструктивних елементів формування комунікаційного комплексу сучасних інструментів, до яких доречно зарахувати соціальні мережі, що дозволяють активно впливати на цільову аудиторію на основі встановлення довгострокових партнерських відносин. Перспективами подальших досліджень є розробка підходів до оцінки ефективності використання соціальних мереж у комунікаційному комплексі компанії, яка дозволяє продукувати й реалізувати управлінські рішення відповідно до процесу просування товарів і послуг компанії на ринку в сучасних умовах.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ