Технологія створення і просування власного продукту у медичному туризмі

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 338.48

ТЕХНОЛОГІЯ СТВОРЕННЯ І ПРОСУВАННЯ ВЛАСНОГО ПРОДУКТУ У МЕДИЧНОМУ ТУРИЗМІ

Ю.Ю. Юрченко

Постановка проблеми. Медичний туризм за рівнем попиту займає третю сходинку у мотивації туристичних подорожувань за видами в'їзного та внутрішнього туризму. Так, за статистикою, у 2016 році перше місце займають поїздки з метою дозвілля і відпочинку -- 57,4 %, на другому -- службові, ділові, навчання -- 21,8 %, далі лікування -- 19,3 % (розраховано на підставі [1, с. 11--12]). Тобто кожен п'ятий відвідувач висуває попит на лікувальні ресурси. До природних лікувальних ресурсів належать «мінеральні та термальні води, лікувальні грязі, озокерит, ропа лиманів та озер, кліматичні та інші природні умови, сприятливі для лікування, медичної реабілітації та профілактики захворювань» [2].

Предметом дійсного дослідження є мінеральні води, ресурси яких у обсязі виробничих запасів зосереджені, наприклад, в Бердянському регіоні. Вибір Бердянська у якості об'єкта продиктований наступними чинниками. По- перше, на період тимчасової втрати рекреаційних ресурсів території Криму саме Бердянськ через ідентичність туристичного продукту і вигідне географічно-територіальне розташування приймає додаткове навантаження попиту. Подруге, рівень використання цього лікувального ресурсу вкрай низький через загально-економічні кризові явища в країні і нехтування та недооцінку важливості природних ресурсів на місцевому рівні.

Вчені різних галузей знань проводили наукові дослідження з питань природних лікувальних ресурсів України, у тому числі мінеральної води, та їх використання в санаторно-курортній практиці [3--7]. Але конкретних наукових праць, присвячених саме медичному та комерційному використанню такого незамінного природного ресурсу, як мінеральна вода саме Бердянська, не знайдено. Тому метою роботи є визначення можливості створення власного продукту на потребу медичного туризму й організації його просування.

Виклад основного матеріалу дослідження. Уперше в Україні мінеральні води було розвідано у Передкарпатті наприкінці XVI -- початку XVII ст. На іх місті виникли бальнеологічні курорти: у Шкло (1576 р.), Трускавці (1827 р.), Моршині (1877 р.) Львівської області, Березівці під Харковом (1862 р.) і Миргороді Полтавської області (1917 p.), які і зараз є досить популярними торговельними брендами. Але у загальному товарообігу з продовольчих товарів частка роздрібного товарообігу мінеральної води складає усього біля 1,8 % (рис. 1) (графік побудовано на підставі [8, с. 22]).

Оцінити розвиток ринку мінеральної води в Україні можливо через показники споживання мінеральної води у розрахунку на одну людину. Так, у 2016 році споживання мінеальної води у розрахунку на одну людину на рік становило 16 літрів (рис. 2), (діаграму побудовано на під ставі [8, с. 33]), у той час коли в інших країнах у рази більше.

Така ситуація є свідком високого потенціалу внутрішнього ринку, де, до того ж, відсутня серйозна конкуренція з боку закордонних продавців через високий ступінь монополізації (90--93 %) внутрішнього ринку вітчизняними виробниками [8, с. 30].

Є також значний резерв збільшення обсягу продажів через великі розбіжності у споживанні мінеральної води за регіонами (табл. 1) (розраховано на підставі [8, с. 34--45; 9, с. 18]).

Як бачимо, найбільше споживання мінеральної води у 2016 році у розрахунку на одну людину було у Києві -- на суму 264,3 грн., далі в Одеській області -- 152,6 грн., Харківській -- 139,1 грн., Дніпропетровській -- 134,4 грн/, Київській --

133,6 грн. і т. д. Найменше споживання у Рівненській -- 40,8 грн. і далі Закарпатській, Волиньській, Вінницькій.

У межах курорту Бердянськ виявлено і різною мірою досліджено мінеральні води таких основних груп: складного аніонного та катіонного складу без специфічних компонентів і властивостей; хлоридні натрієві води; йодо-бромні хлоридні натрієві слаботермальні розсоли; бромні та йодо-бромні води; йодо-бромні, борні хлоридні натрієві розсоли.

На курорті Бердянськ мінеральні бромні, йодо-бромні розсоли експлуатуються лікувально-профілактичними установами «Азов», «Бердянськ», «Лазурний», «Нива» (у минулі роки). Використання мінеральних вод для лікування у санаторіях Бердянська станом на початок 2018 року надано у табл. 2.

Мінеральні води та ропа відносяться до категорії цінних бальнеологічних засобів. Їх лікувальну дію визначають: якісний та кількісний макрокомпонентний склад; загальний вміст розчинених у воді речовин (загальна мінералізація); газовий склад та газонасиченість вод; вміст фармакологічно активних мікрокомпонентів (мінеральних та органічних); радіоактивність вод; активна реакція (рН); температура.

З бальнеологічно-активних компонентів вміст брому 27,2--44,0 мг/ дм3 дозволяє виокремити його як специфічний компонент, присутній у цих водах. Бромні хлоридно-натрієві води високої мінералізації рекомендуються для зовнішніх та внутрішніх процедур.

При проведенні зовнішніх процедур з використанням бромних хлорід- но-натрієвих вод частина солей всмоктується через шкіру хворого, частина відкладається на шкірі, створюючи «солевий плащ», який містить солі брому та хлористого натрію і утримується кілька годин, впливаючи на шкіряні нейрорецептори. Під впливом хлоридних натрієвих бромних вод у хворих нормалізуються процеси згортання крові, знижується вміст ліпопротеїдів низької щільності, покращується периферичний кровоток, нормалізується судинний тонус, пульс, знижується підвищений артеріальний тиск. Вони здійснюють стимулювальну дію на функцію щитовидної залози, позитивно впливають на порушену функцію яєчників. Після процедур підсилюються процеси гальмування у центральній нервовій системі, вирівнюються вегето-судинні асиметрії, нормалізується температура та теплопровідність шкіри, знижується тактильна та больова чутливість. Бромні води також мають гальмуючий вплив на розвиток атеросклеротичного процесу, сприяють покращенню імунобіологічних реакцій організму, активізують фагоцитоз.

Таблиця 1 Роздрібний товарообіг мінеральної води у 2016 році за регіонами

Таблиця 2 Використання мінеральних вод для лікування у санаторіях Бердянська (складено на підставі власних спостережень авторів)

Медичні показники до вживання бромних хлоридних вод середнього сармату курорту Бердянськ при зовнішніх процедурах:

-- захворювання серцево-судинної системи: гіпертонічна хвороба І--ІІ ст; гіпотонічна хвороба; ішемічна хвороба серця (стабільна стенокардія І-- ІІ функціональних класів); облітеруючий атеросклероз чи ендоартерит кінцівок І--ІІ ст; хронічна венозна недостатність не вище ІІ ст., як наслідок тромбофлебіту, варикозного розширення вен; нейроциркуляторна дистонія всіх типів; ревматизм за недостатності кровообігу не вище ІІ-А ст.;

— захворювання центральної нервової системи: атеросклероз головного мозку не вище І ст.; наслідки поліоміеліта; наслідки травм хребта;

— захворювання периферійної нервової системи: плексити; радикуліти; невралгії різної етіології; гангліонити;

— захворювання опірно-рухового апарату: артрити, поліартрити (ревматоїдний, інфекційно-алергічний, алергічний, післятравматичний); артрози, поліартрози (первинний, деформуючий, вторинний, бруцелльозний, постравматичний тощо); захворювання хребта (хвороба Бехтере- ва, остеохондрози, спондильози тощо); наслідки травм опірно-рухового апарату; захворювання м'язів та суглобів;

— хронічні запалювальні захворювання жіночих статевих органів: метрити, параметрита; сальпінгіти; вторинне безпліддя;

— спайкові процеси після операцій; церви- цити, вагініти;

— захворювання шлунково-кишкового тракту для покращення нейро-вегетативної регуляції;

— захворювання сечовидільної системи: сечокам'яна хвороба; цистити, уретрити; хронічний нефрит, пієлонефрит у стадії ремісії;

— шкіряні хвороби: псоріаз; нейродерміт; алергічні дерматити та дерматози; комерціалізація популяризація просування бренд

— обмінні та ендокринні захворювання: цукровий діабет легкої та середньої важкості; тиреотоксикоз легкої та середньої важкості; гіпотиреоз не вище І ст.; ожиріння.

Макрокомпонентний склад мінеральних вод курорту використовується також для внутрішнього споживання. Під впливом як одноразового, так і курортного вживання мінеральних вод спостерігаються суттєві зміни в органах системи травлення. Так, вона покращує кровообіг у печінці, репаративні процеси у ній. Питні мінеральні хло- ридно-натрієві води підвищують жовчоутворювальну та жовчовивідну функції печінки, змінюють фізико-хімічний склад жовчі, нормалізують її рН, збільшують вміст жовчних кислот.

Мінеральні води, які містять хлориди, стимулюють кислотоутворення у шлунку та виділення секрету підшлункової залози, моторну функцію шлунку та дванадцятипалої кишки.

Мінеральні води курорту з високою мінералізацією (до 15 г/дм3) показані при:

— хронічних гастритах зі зниженою секреторною функцією шлунка;

— хронічних колітах та ентероколітах.

Основні гідрогеологічні характеристики деяких мінеральних вод курорту надано у табл. 3.

При змішуванні вод середнього сармату (свердловини 1 і 2) з водами водозабору «Луна- чарський» у співвідношенні 1:3 і 1:5 утворюються питні лікувальні хлоридні натрієві води малої мінералізації (3,0--5,0 г/л) без специфічних компонентів і властивостей. Отриманій мінеральній воді-суміші надана назва «Бердянська», яка використовується для питного водолікування на бюветі санаторію «Лазурний». Хлоридно-на- трієва вода «Бердянська» використовується при лікуванні:

— хронічних гастритів з нормальною та зниженою секреторною функцією;

— хронічних колітів та ентероколітів;

— хронічних захворювань печінки та жовчовивідних шляхів: гепатитів, холециститів, ангіох- валитів різної етіології, після холецистектомічно- го синдрому;

— хронічних панкреатитів;

— хворобах обміну речовин: цукрового діабету, ожиріння, подагри, сечокислого діатезу, окса- лурії, фосфатурії;

— хронічних захворювань нирок та сечовивідних шляхів.

Таблиця 3 Основні гідрогеологічні характеристики деяких мінеральних вод курорту Бердянськ

Комерціалізація і популяризація бердянської мінеральної води вкрай важлива для туристичного бренду дестинації, тому що позиціонує його як санаторно-курортний і туристичний центр із максимально широким набором рекреаційних ресурсів порівняно з іншими курортами України (морська вода, піщані пляжі, грязелікування, водолікування).

Просувати бренд бердянської туристичної дестинації з таким набором оздоровчих компонентів буде легше і на міжнародному ринку рекреаційних послуг. Важлива широкомасштабна кампанія з просування курорту «Бердянськ» у тому числі і як центру медичного туризму, що передбачає і водолікування, доступне в цій дести- нації. З цією метою необхідно задіяти всі комунікаційні майданчики, в першу чергу Міністерство охорони здоров'я, Департамент туризму, широку презентацію в бізнес-спільнотах.

Як проміжний крок із просування бердянської мінеральної води можна використовувати такі відомі маркетингові заходи (спочатку цільовою аудиторією визначається регіональний споживач):

— підвищення обізнаності про мінеральні води для початку населення, організацій, підприємств, лікарської спільноти, турфірм, що відносяться до ближнього географічного кола (створення широкого спектру рекламної та інформаційної продукції, розповсюдження флаєрів, реклама в ЗМІ та медичні сайти регіону);

— участь в туристичних і медичних виставках;

— розміщення даних про воду у всеукраїнському каталозі (реєстр) мінеральних вод та рекреаційних ресурсів;

— створення власного сайту води;

— реклама продукції на масових заходах, у тому числі фестивалях, конкурсах, змаганнях (спонсорство водою);

— рекламні заходи в оздоровчо-лікувальних закладах, навчальних закладах (спонсорська допомога санаторіям, профілакторіям, лікарням, школам, дитячим дошкільним установам, літнім таборам);

— систематичний моніторинг технологічних процесів і маркетингових заходів лідерів ринку води (використовувані технології виробництва та обладнання, новини, рекламні акції, статті, архітектура і контент сайту, послуги, принципи ціноутворення);

— пошук стратегічних і ситуативних партнерів, чиї товари і послуги доповнювали б ринок мінеральної води з метою спільного і взаємовигідного просування бізнес-пропозицій;

— розроблення програми лояльності для дітей та молоді (розіграші, призи, бонуси і т. д.);

— у разі успішних маркетингових заходів просування мінеральної води в ближньому географічному колі розробка стратегії виходу на національний ринок.

Висновки

Дослідження довели, що розвиток ринку мінеральної води в Україні має високий потенціал:

— вхід на ринок полегшується через відсутність серйозної конкуренції з боку закордонних продавців через високий ступінь монополізації внутрішнього ринку вітчизняними виробниками;

— комерціалізація і популяризація бердянської мінеральної води вкрай важлива для туристичного бренду дестинації, тому що позиціонує його як санаторно-курортний і туристичний центр із максимально широким набором рекреаційних ресурсів порівняно з іншими курортами України;

Тому вкрай необхідна широкомасштабна кампанія з просування курорту «Бердянськ» у тому числі і як центру медичного туризму, що передбачає і водолікування, доступне в цій дестинації. Саме адресність комунікаційних майданчиків для створення і просування власного туристичного продукту буде предметом подальших досліджень авторів.

Література

1. Туристична діяльність в Україні у 2016 році. Статистичний бюлетень. -- К. : Державна служба статистики України, 2017. -- 76 с.

2. Закон України «Про курорти» (Відомості Верховної Ради України (ВВР. --2000. --№ 50. --ст. 435)

3. Фісенко Л. І. Природні лікувальні ресурси України та їх використання в санаторно-курортній практиці / Л. І. Фісенко, В. В. Ковальська // Медична гідрологія та реабілітація. -- 2005. -- Т 3. --№ 3. -- С. 55--60.

4. Моссур П. М. Минеральные воды Украины и их роль в развитии санаторно-курортного лечения / П. М. Моссур, А. С. Шатырёва // Горный информационно-аналитический бюллетень : научно-технический журнал. -- 2008. -- № 1. -- С. 237-242.

5. Михайлюк О. В. Особенности территориального маркетинга бальнеологических курортов / О. В. Михай- люк // Университетские чтения -- 2015 : материалы научно-методических чтений ПГЛУ. --2015. -- С. 74-82.

6. Рекреаційно-туристичні ресурси України з основами туристичного ресурсознавства : навчальний посібник / [Н. О. Алєшугіна та ін.] ; наук. ред. Н. О. Алєшу- гіна ; Міністерство освіти і науки України, Ніжинський державний університет імені Миколи Гоголя. -- Ніжин : ПП Лисенко М. М., 2014. -- 520 с.

7. Петранівський В. Л. Туристичне краєзнавство : навч. посіб. / В. Л. Петранівський, М. Й. Рутинський ; за ред. проф. Ф. Д. Заставного. -- 2-ге вид., випр. -- К. : Знання, 2008. -- 575 с.

8. Роздрібна торгівля України у 2016 році : [статистичний збірник] / Державна служба статистики України. -- К. : Державне підприємствово «Інформаційно- аналітичне агентство», 2017. -- 118 с.

Анотація

У статті йдеться про лікувальні води курорту Бердянськ, їх властивості та призначення. Розглядається реальне становище з використанням їх для лікування. Наводяться основні гідрогеологічні характеристики мінеральних вод Бердянська. Наголошується на необхідності комерціалізації і популяризації бердянської мінеральної води. Запропоновано маркетингові заходи просування бренду бердянської мінеральної води.