Бренд. Ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

1. Бренд и брендинг

Бренд (англ. Brand - клеймо) -- это торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определенные характерные ценные свойства и атрибуты.

Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем, как правило, права на его использование защищают юридически.

Рассматривают два подхода к определению бренда:

Индивидуальная атрибутика: логотип, название, дизайн, символика и другие визуальные элементы. Задача данной атрибутики состоит в том, чтобы выделить компанию или продукт среди конкурентов.

Имидж, образ и репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов и партнеров.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. В случае правового подхода рассматривают только товарный знак. Он обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите. С точки зрения психологического подхода бренд может быть представлен в виде информации, сохраненной в памяти потребителей.

Раннее термин «бренд» использовали только для широко известных компаний. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению патентоведов является не совсем корректным.

Брендинг - это процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для них ценностей. Брендинг является управлением бренда.

Главной задачей брендинга является создание цельного образа компании, продукта или услуги, а также формирование направления коммуникаций. Работа брендинга включает в себя следующие функции: исследование рынка, позиционирование продукта, создание бренд-имени, дескриптора и слогана, создание системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные мелодии и так далее), использование идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

Можно выделить основные этапы брендинга:

Анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

Планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

Строительство бренда (создание бренд-имиджа, системы визуальной и вербальной идентификации, комплекта документов бренда);

Продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания крепких отношений между потребителем и брендом);

Мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

В процессе работы брендинга происходит растяжение или расширение бренда. Растяжением называют процесс, когда появляется новый товар под тем же именем и остаются неизменными его товарная категория, целевая аудитория, назначение, идентичность бренда, но изменяется лишь выгода для потребителя. Под расширением бренда понимают процесс распространения марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Данный процесс можно рассмотреть на примере бренда «Nivea». Изначально марка выпускала женскую косметику, но решила развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Также используют суббренд или движение марки вниз. Данный процесс также называют «бренд внутри бренда». Для того чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Марочное семейство - это набор товаров, продвигаемых под одной маркой. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать каналы дистрибуции и продвижения, сэкономив средства. Также с целью экономии используют совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

С недавнего времени в России стали появляться крупные агентства, специализирующиеся в данной области и занимающиеся созданием бренда.

Что из перечисленного не входит в схему маркетингового исследования:

а) отбор источников информации;

б) анализ собранной информации;

в) продажа полученной информации;

г) сбор информации.

Правильный ответ: В.

Маркетинговые исследования предназначены для выявления недостатков продукта или услуги, что приводит к решению различных производственных проблем. Чтобы поднять уровень эффективности производства продукции проводят данные исследования.

Маркетинговые исследования можно представить в виде следующей схемы:

Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации.

Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов.

Деятельность маркетинговых исследований заключается в отборе информационных ресурсов, сборе информации и анализе полученных данных. Специалисты маркетинговых исследований работают с информационными данными, но не занимаются их продажей. Данные исследования приводят к определенным результатам, которые в дальнейшем использует предприниматель с целью увеличения конкурентоспособности производства.

2. Определите признаки и проведите по ним сегментацию рынка телевизоров

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Сегментированием рынка называют процесс разделения данной совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить систему конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Существует несколько основных методов сегментации ассортимента на рынке:

по товарным группам;

по базовым функциям товара;

по объему и размеру товара;

по типу упаковки товара;

по производителю;

по ценовым сегментам;

по комбинации нескольких параметров.

Сегодня рынок плоскопанельных ЖК-телевизоров и плазменная технология занимает одну из конкурентоспособных позиций мирового рынка. Однако, рынок этот весьма отличен от национальных рынков, как по технологиям, так по производителям и даже диагоналям.

Для проведения маркетинговых исследований рынка телевизоров используют методы сегментации.

Существуют товарные группы, которые включают в себя большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Выход в новые товарные группы, как правило, охватывает новые потребности покупателя, что увеличивает рост продаж продукции.

Телевизоры входят в товарную группу рынка бытовой техники, также как и холодильники, чайники, и так далее. А рынок телевизоров включает в себя аудио и видео-технику с различными функциями.

Следующий вид сегментации считается широко используемым на рынке телевизоров. В основе метода сегментирования по группам товаров лежат характеристики и параметры товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем больше деталей в характеристике телевизора, тем шире сегментация и тем больше он будет пользоваться спросом у покупателей.

Телевизоры, в зависимости от технологии, можно разделить на следующие виды: телевизоры с электро-лучевой трубкой, проекционные телевизоры (источником изображения является ЭЛТ, ЖК-панель или проектор), плазменные и жидкокристаллические телевизоры. На сегодняшний день, лидерами среди технологий и потребностей покупателей являются плазменные и жидкокристаллические телевизоры.

Существует метод сегментации по объему товара. Данный метод предусматривает создание идеального товара для индивидуального покупателя. К таким товарам относят продукты питания, так как их объем можно уменьшить или увеличить в зависимости от предпочтений клиента. Принцип по объему и размеру товара к рынку телевизоров не относится, так как покупка телевизора рассчитывает долговременное пользование товаром и является техникой.

Следующий принцип сегментирования - по упаковке продукта. Данный метод позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке. Упаковка может быть: вертикальная, горизонтальная, фигурная. Каждая упаковка телевизора имеет свой дизайн, оформление, шрифты. Также она может иметь свойства защиты от падения, проникания воды, ударов и так далее. Упаковка телевизора - это его лицо, которое должно привлекать потребителя.

Следующий способ сегментирование называется «принцип по производителю». Данный метод позволяет оценивать широту ассортимента ключевых игроков рынка телевизоров в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Сегментирование по производителю подразделяют на: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Последний метод включает в себя комбинирование нескольких способов в одном. Такой вид сегментации проводят не чаще раза в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный способ означает последовательное использование различных видов сегментирования товара. На рынке телевизоров можно наблюдать следующее комбинирование:

- сегментирование рынка телевизоров по цене, после чего каждый ценовой сегмент анализируют по брендам;

- сегментирование рынка телевизоров по характеристике, после чего каждый сегмент анализирует по брендам.

Сегментирование рынка телевизоров по известным брендам, после чего каждый сегмент анализируют по упаковке, качеству, долговечности.

На рынке телевизоров происходит постоянное обновление сегментации, так как модернизация технологий не стоит на месте.

3. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Ответьте, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту

Коммивояжер, торгующий энциклопедиями должен уметь выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Коммивояжер должен убедить клиента в необходимости энциклопедии в жизни человека.

Чтобы начать свой успешный путь коммивояжера, мне нужно преодолеть следующие этапы:

Отыскание и оценка потенциальных покупателей.

Существуют различные способы распространения информации об энциклопедиях: телефон, интернет, почта, посещение различных учреждений, вступление в организации, где можно найти потенциальных покупателей и так далее.

Предварительная подготовка к визиту.

Коммивояжер должен как можно больше узнать об энциклопедиях и компании, которая их продает, а также о самом потенциальном клиенте. Чтобы лучше узнать о будущем покупателе, можно использовать официальные источники информации, справочники, интернет и информацию, полученную от знакомых лиц.

Подход к клиенту.

Коммивояжер должен уметь найти подход к клиенту. Он обязан знать, как следует встречать и приветствовать покупателей, заложив позитивный настрой и расположение к себе. Чтобы клиент чувствовал себя уютно, необходимо стать ему другом и советником.

Презентация и демонстрация товара.

Когда коммивояжер наладил контакт с покупателем, ему предстоит рассказать всю необходимую информацию об энциклопедиях. Нужно рассказывать о свойствах товара, его значимости в жизни потребителя, делая акцент на выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе с клиентом коммивояжер привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие. В презентации энциклопедий можно использовать различные инструменты: слайды, брошюры, наглядные образцы товара или сами энциклопедии. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Преодоление возражений.

В ходе демонстрации энциклопедии коммивояжер может столкнуться с возражениями клиента. Он должен соблюдать позитивный подход и попросить клиента разъяснить суть его возражений и поставить вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер должен уметь превратить возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

Заключение сделки.

После всех пройденных этапов коммивояжер пытается завершить сделку. Специалист должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких как определенных физические действия, высказывания, комментарии и вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться несколькими приемами. Он может напрямую попросить выдать заказ, спросить какую именно энциклопедию клиент хотел бы приобрести, заставить покупателя выбрать энциклопедию определенной области или автора. Коммивояжер дает понять покупателю, что он прогадает, если не купит энциклопедию немедленно. Также он может предложить выгодные условия покупки: доставку, подарок или участие в акции.

Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов.

Данный этап считается последним. Он необходим для дальнейшего сотрудничества коммивояжера с клиентом. Специалист должен удостовериться в удовлетворенности заказчика, чтобы рассчитывать на повторные заказы энциклопедий в организации. Коммивояжер обязан проследить все дальнейшие моменты обслуживания клиента: доставка, предоставление подарка, участие в акции, а также консультирование о поступлении новых книг.

4. Стратегии конкурентного ценообразования. Охарактеризуйте некоторые из них (одну-две по вашему выбору)

бренд ценообразование маркетинговый ассортимент

Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные организации, которые пользуются хорошей репутацией на рынке.

Стратегии ценообразования - это обоснованный выбор из определенного перечня цен, направленный на достижение нормативной (максимальной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется система ценовых стратегий, которая представлена следующим образом:

Стратегии дифференцированного ценообразования:

- стратегия скидок на вторичном рынке;

- стратегия периодических скидок;

- стратегия «случайных» скидок.

Стратегии конкурентного ценообразования: - стратегия проникновения на рынок; - стратегия «по кривой освоения»; - стратегия сигнализирования ценами; - географическая стратегия.

Стратегии ассортиментного ценообразования:

- стратегия «набор»;

- стратегия смешанных наборов;

- стратегия «комплект»;

- стратегия цен «выше номинала»;

- стратегия «имидж».

Рассмотрим две стратегии из системы.

Стратегии дифференцированного ценообразования состоит из определенных методов, основанных на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К данным стратегиям относят следующие элементы:

Стратегия скидок на вторичном рынке.

Она основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Организациям выгодно использовать данный метод стратегии. На примере фармацевтического бизнеса новые лекарства часто сталкиваются с конкуренцией идентичных более дешевых непатентованных препаратов. Перед фирмой стоит выбор: либо сохранять высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену и понести убытки на этой разнице, но сохранить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные препараты, а также в стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (студенты, дети, пенсионеры и так далее).

Стратегия периодических скидок.

Данный метод базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, туристические сезонные тарифы, цены на билеты дневных спектаклей, ланчи во время обеда, установление цен на коммунальные услуги во время пиковой на грузки и другие. Данную стратегию применяют также при снижении цен на устаревшие модели товаров. В данном случае поднимаются цены на дефицитные товары, что приводит к новому методу «снятия сливок». Такой вид стратегии позволяет увеличить эффективность продаж за счет установления высоких цен на новый усовершенствованный товар. Покупателям известен дефицитный товар и они готовы его приобрести.

Стратегия «случайных» скидок.

Данный вид стратегии основывается на поисковых затратах, которые мотивируют случайную скидку. В данном случае компания старается одновременно максимизировать число покупателей информированных о низкой цене и не информированных клиентов, которые купят скорее по высокой, чем по низкой цене. Такую стратегию часто называют «продажа по переменным ценам».

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда у компании имеется набор аналогичных или взаимосвязанных товаров. К данным стратегиям относят:

Стратегия «набор».

Данный способ применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Стратегия смешанных наборов.

Метод создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен элементов. Примерами данной стратегии являются сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей.

Стратегия «комплект».

Данный метод основан на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия.

Стратегия цен «выше номинала».

Такая стратегия применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства.

Стратегия «имидж».

Используют в случаях, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на аналогичные и взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор - это выбор ценообразования, который основан на оценке приоритетов деятельности организации. Каждая компания на рынке имеет массу вариантов выбора ценовых стратегий.

Список использованной литературы

1. Ф. Котлер и др. Основы маркетинга. - Киев: «Вильямс», 2010.

2. Н. И. Перцовский. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. -- М.: Дашков и Ко, 2008. -- 140 с.

3. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Маркетинг. - СПб.: «Питер», 2010.

4. А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». -- М.: ИНИЦ «Патент», 2007. -- с. 57.

5. Савина А. «Брендинг по полочкам» // впервые опубликовано в журнале: Маркетинговые коммуникации. -- 2008. 

6. Дейли Д.Л. Эффективное ценообразование. - М.: Вильямс, 2004. - 304с.

7. Беляева И.Ю. Панина О.В. Головинский В.В. Цены и ценообразование. - М.: КНОРУС, 2004. - 160с.

8. П. Ширшов, Рынок ЖК и плазменных телевизоров / HiFi news, 2010 (http://www.hifinews.ru/article/details/9839.htm).

Размещено на Allbest.ru