Инновационные методы маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Министерство образования и науки РФ

Курсовая работа

«Инновационные методы маркетинговых исследований»



Введение

Экономическое развитие России тесно связано с маркетинговыми исследованиями, которые позволяют проводить анализ и сегментацию рынка, выявлять спрос на тот или иной продукт, контролировать реализацию товаров, определять уровень конкурентоспособности организаций, а также принимать управленческие решения о позиционировании продукта на современном рынке.

Маркетинговые исследования являются ключевым инструментом для развития бизнес-структуры производства. На сегодняшний день, современный бизнесмен обязан уметь анализировать рынок и определять необходимые действия для максимального извлечения прибыли. Для регулирования функций организации, предприниматель обращается за помощью к информационным ресурсам.

Информация - важный элемент предпринимательской деятельности. Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия достоверной и надежной информации. Каждый бизнесмен пользуется информацией о клиентах, конкурентах, потребителях, поставщика и так далее. Без информативного воздействия организация не может существовать и проявлять свою конкурентоспособность на экономическом рынке. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию.

Чтобы поднять уровень эффективности производства продукции, проводят маркетинговые исследования, которые выявляют недостатки продукта и подводят к разрешению производственных проблем. С каждым годом данные исследования усовершенствуются, разрабатываются новые методы маркетинговых систем, что увеличивает конкурентоспособность рыночной экономики.

Актуальность маркетинговых исследований рассматривают глобально. Она заключается в непрерывном возрастании роли маркетинга как в жизнедеятельности людей так и в системе отношений субъектов рынка. Маркетинговые исследования позволяют не только анализировать товарные рынки, но и находить конкурентные преимущества товаропроизводителя. Маркетинговые исследования сделали большой вклад в развитие экономики рынка на международном уровне.

Данная работа рассматривает инновационные методы маркетинговых исследований в различные периоды времени, а также влияние информационных и компьютерных технологий на маркетинговую деятельность организаций.

Цели работы:

- показать эффективность инновационных методов маркетинговых исследований в наше время;

- определить необходимость маркетинговых исследований;

- провести анализ инновационных методов в различные периоды времени, доказать значимость современного маркетинга.

Задачи:

- изучить особенности управления маркетинговыми исследованиями;

- определить основные задачи маркетинговых исследований;

- рассмотреть виды методов современных маркетинговых исследований, доказать их эффективность;

- определить значение маркетинговых исследований на современном рынке.

В современном мире инновационные методы маркетинговых исследований стали намного совершеннее и эффективнее, нежели десять или двадцать лет назад. Причиной этому стали новые информационные технологии, компьютерные устройства и другие внешние факторы.



Характеристика маркетинговых исследований. Методы в сфере маркетинга 20 лет назад

Методы маркетинговых исследований

Маркетинг - это совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукции и услуг покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.The American Marketing Association (AMA), 2004. Задачей маркетинга является определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей.

В своей практике маркетинг использует определенные средства, которые способствуют решению исследовательских задач. Широко используется методическая триангуляция, которая представляет совокупность информационных потоков предприятия. Проводя маркетинговый и производственный анализы информационных блоков, менеджеры принимают окончательные решения касательно реализации продукта. Чтобы прийти к поставленной цели и не отклониться от маркетинговых исследований, маркетолог должен учитывать многие внутренние и внешние факторы: ресурсы заказчика, сведения о производственной ситуации, сведения о внешней среде организации. Маркетинговые исследования должны показать свою эффективность и конкурентоспособность с традиционными управленческими анализами.

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

Разведочный.

Данный тип включает в себя направление на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки функций.

Описательный.

Дескриптивный вид заключается в описании тех или иных аспектов реалной маркетинговой ситуации.

Казуальный.

Данный тип является направлением на обоснование гипотез, определяющих содержание причинно-следственных связей.

Процесс маркетинговых исследований может включать в себя несколько этапов:

- обоснование целесообразности поведения исследования;

- описание и постановка проблемы исследования;

- определение конкретной цели и задач исследования;

- формирование плана исследования на основе определяющих его факторов;

- сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках проблемы;

- корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации;

- проведение исследования и сбор первичных данных;

- анализ полученных данных;

- обработка результатов, формирование выводов;

- подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования;

- использование результатов исследования;

- «Обратная связь» или оценка результатов осуществленных мероприятий предпринятых на основе проведенных исследований.

Главной задачей маркетинговых исследований стоит выявление проблемы и формулирование целей исследования. Если сбор информации неточный или неправильно определена проблема, то данный процесс может привести к неоправданному росту затрат.

Можно определить основные инструменты и методы получения маркетинговых информационных потоков:

Рыночная статистика.

Данный метод рассматривает динамику цен и объемы продаж. Проводят анализ текущей динамики с результатами прошедшей, а также с динамикой товаров-конкурентов и других фирм. В анализе используются также обзоры общей экономической конъюнктуры.

Массовые количественные опросы.

Подобный вид маркетинговых исследований предназначен для широкого круга задач, включающих в себя проверку и детализацию рыночной статистики, определение общих тенденций изменения покупательского поведения, мониторинг продукции, сегментирование и анализ рынка, изучение потребительских установок. Опросы являются особой группой маркетинговых исследований. Они тесно связаны с рекламой, устанавливают оценку аудитории каналов массовой информации и процент узнавания конкретного рекламного обращения.

Рыночные тесты.

Данная группа объединяет различные методы, связанные с анализом и опробованием товара самим потребителем. Такое тестирование проводят в лабораторных условиях, либо непосредственно на рынке в зависимости от объемов продукции. Тестирование проходит в сочетании с другими методами, количественными и качественными опросами, анализом статистики. Часто используют сравнительное тестирование, которое включает анализ реализации одного вида продукции в разных районах или городах со схожими характеристиками населения и спроса.

Качественные методы опроса.

Совокупность качественных методов представлена фокус-группами. Так же используются индивидуальные интервью и диады (интервью парами). Главная цель качественного метода - ответить на вопрос «почему?». Другими словами, качественные методы исследования нацелены на изучение мотивационных аспектов поведения покупателей. Данный метод помогает разрешить вопросы количественного характера: «какой нужен вид упаковки?», «что хотят приобрести покупатели?», «Чем понравился товар покупателю?» и так далее. Качественный метод не может дать точных сведений о соотношении численности покупателей, которым понравился и не понравился продукт, но сможет определить тенденции.

Для получения необходимой информации маркетологи проводят опросы, наблюдения, эксперименты, результаты экспертных оценок, а также проводят имитационное моделирование. Имитационное моделирование - это метод маркетингового исследования, с применением разработанной математической модели, воспроизводящей поведение объекта исследования.

Рассмотри другие характеристики структуры маркетинговых исследований. Например, по месту проведения маркетинговые исследования подразделяются на следующие группы:

- полевые методы исследования - вид методов исследования маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестирования);

- кабинетные методы исследования рынка.

Также маркетинговые исследования можно классифицировать по частоте применения:

- Регулярные исследования.

Исследования проводятся с частой периодичностью.

- Повторные исследования.

Исследования проводятся с целью уточнения и подтверждения полученной раннее информации.

- Однократные наблюдения.

Целевые исследования проводятся один раз.

По охвату рынка различают следующие методы маркетинговых исследований:

- сплошные исследования;

- выборочные исследования.

В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования:

- исследования внешних маркетинговых объектов;

- самонаблюдение.

Самонаблюдением является исследования функций внутри производства. Например, исследование качества обслуживания клиентов.

Для исследования рынка и получения информации приходится регулярно привлекать аудиторию. Существует следующая классификация методов исследования рынка по привлечению:

- Случайная выборка.

Данная выборка осуществляется случайным образом. Выбранные для изучения респонденты относятся к целевой аудитории.

- Аксесс-панель.

Такой процесс осуществляется с постоянной базой респондентов, которые участвуют в маркетинговых опросах.

История возникновения и развития маркетинговых исследований

Некоторые элементы исследовательской деятельности использовались еще в XIXвеке. В 1879 году рекламное агентство под названием NW Averand Son проводило опрос чиновников государства, которые работали в сфере сельского хозяйства. Данное событие запечатлено в истории как самое первое маркетинговое исследовании на территории Америки. Но маркетинговые исследования пришли не сразу. Спустя несколько десятилетий в 1911 году организация Curtis Publiching Company основала самый первый отдел маркетинговых исследований. После нескольких лет открылись еще подобные структуры, которые занимались исследовательской деятельностью, в компаниях Swift and Company и Us Rubber Company.

С 1916 года начинает свою работу EastanResearchBureau, которое обеспечивает информацией всех читателей журналов. Среди первых клиентов были такие названия как «Космополитен» и «Кристиан Эральд». Спустя некоторое время новым клиентом стала компания General Electric, которая стала заказывать исследования отношений потребителей к своей фирменной марке.

История развития маркетинговых исследований берет свое начало в конце XIX века. С течением времени мы можем наблюдать постоянное совершенствование моделей маркетинговых исследований. Существует несколько этапов развития маркетинга. Давайте рассмотрим.

Первый этап длился с 1880 по 1920 года. Данный этап называют этапом промышленной статистики. Данный период относится к развитию методов опроса. Работа с населением набирает обороты и приводит к получению новой информационного ресурса. Герман Холлерит изобретает перфорированные бумажные карты, которые позволяют автоматизировать процедуру табулирования данных. Разрабатываются вопросники и определяется уровень осведомленности при помощи интервью. После 1920 года стали появляться отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan». В нем опубликовывалась реклама и проводились опросы, которые стали всё больше привлекать читателей.

Следующий этап развития методов исследований был с 1920 по 1940 года. В этот период маркетологи научились проводить эффективную выборку среди всей информации и составлять анкеты. Данный период называется этапом анкетирования и бихевиористических методик.

К 1921 году издается первая книга П. Байта, которая посвящена развитию маркетинговых исследований. Проводится большое количество социологических работ, которые приводят к более эффективному анализу информации. По началу, в США не хотели соглашаться с результативностью методик, считая данный способ обманом потребителя. Но после долгого анализа методов маркетингов исследований, пришли к выводу об эффективности методов и стали применять их на предприятиях. В 1923 году Дж. Гэллап, основатель исследовательской группы Galiup стал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же году Артур Нельсон ввел новой термин «сегмент рынка».

В конце 30-х в США возросло число компаний, использующих методы маркетинговых исследований. В годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США достигают высокого уровня. Социологические исследования потребовались правительственным учреждениям и армии. Р. Лайкерт, известный социолог, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений.

Третий этап был заметен с 1940 по 1950 года и был связан с появлением интереса к маркетинговым исследованиям у руководящих должностей. Исследование рынка, иначе говоря, маркетинговое исследование стало ключевым инструментов в принятии управленческих решений.

После войны в США растет появление маркетинговых исследовательских организаций. Европа ведет активное восстановление экономики, что затормаживает ее деятельность в сфере маркетинга. Также идет активная исследовательская деятельность в таких странах как Франция, Голландия и Скандинавские страны. Главными идейными проводниками маркетинговых исследований стали: ESOMAR, Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения WA POR. Данные организации являются одними из первых, кто стал изучать эффективность маркетинговых исследований.

Следующий этап продолжался с 1950 по 1960 года и получил свое название - Экспериментирование. Данный период посвящен экспериментальным методикам, которые, по мнению экспертов, могли осуществлять более глубокий подход к решению вопросов маркетинга.

В начале 60-х годов во всех странах Старого Совета прошла волна по использованию маркетинговых исследований. Такой сильный толчок в сфере маркетинга привел к энергетическому кризису в Европе в начале 70-х.

На настоящий момент в Европе сформирована целая индустрия по проведению и развитию маркетинговых исследований.

Пятый этап приходится на период с 1960 по 1970 года. Данный этап несет название «Этап компьютерного анализа и количественных методик». Специалисты этого времени обращали внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и использование компьютерных технологий для анализа маркетинговых информационных ресурсов.

Последний этап начался в 1970 году и продолжается до сегодняшнего дня. Данный период связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. После усовершенствования количественных методик приходят качественные методы исследования. Цель данных исследований - предсказывать и объяснять поведение потребителей.

Значительный прогресс достигнут в 2000-е годы, когда использование компьютерных технологий заметно вырастает и становится более эффективным. Создаются различные приложения и системы для маркетинговых исследований, что улучшает качество работы.

Основные методы исследований 20 лет назад. Классический и Модернистский периоды маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований начала 90-х годов внесли существенные изменения в экономику рынка России. Произошло резкое увеличение роста потребностей клиентов, что привело к стремительным развитиям маркетинговых исследований, рекламы и PR-менеджмента.

Анализ развития мировой экономики в конце 20-го столетия позволил выявить следующие тенденции.

Для 80-х годов столетия были характерны:

· насыщение внутренних рынков;

· быстрый технологический прогресс;

· усиление конкуренции, опережающий рост экспорта;

· тенденция глобализации НИОКР.

Для 90-х годов были характерны:

· дальнейшее обострение конкуренции;

· возрастающая тенденция глобализации мировой экономики;

· сокращение инновационных циклов и высокая стоимость подготовки производства новых товаров;

· необходимость глобальных рынков, больших масштабов производства с целью оправдания больших инновационных вложений;

· высокий потенциал НИОКР, успех на рынке приобретает техническая компетентность и темп инноваций;

· развитие компьютерных технологий приводит к практическому смыканию НИОКР, маркетинга, производства в реальном масштабе времени.

Итак, можно выделить две главные тенденции развития мировой экономики:

· ее глобализацию;

· резкий рост значения инноваций и НИОКР в экономике страны.

Разумеется эти две тенденции не развивались изолированно. Глобализация экономики имела своим последствием перенос части НИОКР корпораций из страны - метрополии за рубеж и соответствующую интенсификацию инноваций, что нашло отражение в стратегическом менеджменте корпораций, расширяя сферу их глобальной деятельности. Увеличение значения инноваций как стратегического ресурса фирмы, по существу, привело к смыканию стратегического и инновационного менеджмента фирмы в единую дисциплину, основой которой стал менеджмент знаний. Следует отметить, что такое развитие тенденций наиболее ярко проявилась буквально в последнее пятилетие.

Рассмотрим два ключевых этапа маркетинговых исследований.

Классическим периодом маркетинговых исследований считается период с 1960 по 1990 года. В начале 60-х годов появляются многоуровневый и многоплановый маркетинг. Многоуровневый маркетинг - это концепция реализации товаров и услуг, которая основана на создании группы сбытовых агентов, каждый из которых обладает правом привлечения партнеров, имеющих аналогичные права. Систему использования маркетинга стали признавать как интегрированную «внешнюю» функцию менеджмента.

Наблюдается развитие маркетинговых исследований и маркетингового комплекса (4Р). Концепция 4Р - это маркетинговая теория, основанная на следующих четырех основных элементах маркетингового планирования:

product -- товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

price -- цена, наценки, скидки;

promotion -- продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;

place -- месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Теодор Левитт является одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4Р. Он является автором статьи под названием «Маркетинговая близорукость», созданной в 1960 году. В ней написано о положенном начале маркетингового сумасшествия. Деятель утверждал, что крупные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем продукте и рынке, игнорируя всё происходящее за его пределами.

Появление «Диффузной модели» было замечено в начале 1969 года. В данный период времени в журнале «Managment Science» опубликовали описание модели господином Бассом. Данная модель получила свое название «Бассовской модели в товарном маркетинге». В теории маркетинга появился новый раздел «Диффузные модели». Задача данной модели состояла в описании последовательности этапов принятия товара или услуги рынком потребителей и предсказание развития этапов внедрения и товара на рынке. Диффузная модель рассматривает рыночную динамику продуктов и услуг в их взаимоотношении с остальными субъектами рынка.

Концепции управления маркетингом стали реализовываться в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта. Они трансформируются в различные управленческие концепции маркетинга, такие как совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификация коммерческих усилий.

В 90-е годы основным методом исследования являлся опрос населения.Данный метод исследования подразделялся только на три вида: почтовый опрос, телефонное интервью и личное интервью. Давайте рассмотрим достоинства и недостатки данных видов.

Таблица № 1.

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	Низкая стоимость; легкость организации опроса; доступен для небольшой группы исследователей; отсутствие влияния на респондента со стороны интервьюера; можно использовать различные иллюстрации.	«Самовыборка», т.е. в почтовых опросах чаще участвуют лица, имеющие свободное время; Заинтересованный в теме опроса респондент не сможет уточнить вопросы; низкое качество ответов на открытые вопросы.
Телефонное интервью	Низкая стоимость; опрос может быть проведен быстро; осуществляет сбор как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения; осуществление централизованного контроля за ходом опроса.	Охватывает только людей, которые имеют телефон; не могут быть показаны иллюстрации и вопросы; неудобно отвечать на длинные тестирования по телефону; трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; нельзя задавать глобальные сложные вопросы.
Личное интервью	Существует возможность демонстрации и презентации товара или услуги; Легко поддерживать разговор; Можно удерживать внимание респондента долгое время; возможность слушать живую речь респондента и узнавать о его пожеланиях; легко задавать сложные вопросы.	Высокая стоимость; Существует влияние интервьюера на участников; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; низкий уровень контроля.

Модернистский этап заметен с начала 90-х и по настоящее время.В данный период широко использовался многоплановый подход к проблемам управления маркетингом. Универсальным принципом деятельности всех служб и субъектов рыночного взаимодействия является ориентирование на клиента. Осуществлялось целостное и долговременное развитие маркетинговых подходов в управлении компаниями. Происходит формирование концепций просвещенного маркетинга, мегамаркетинга, конкурентной рациональности, стратегического маркетинга, максимаркетинга, холистического маркетинга, брендинга, электронного маркетинга.

Еще 10лет назад маркетинговые исследования не были столь же эффективны, как сейчас. Это можно было наблюдать на примере проведения опросов. В 90-е годы руководство по проведению опросов и интервью считало, что к участию в группах не следуют привлекать лиц, которые участвовали ранее в подобных вопросах. Данный метод тормозил процесс получения информационных ресурсов, так как весь контингент был уже исчерпан. На сегодняшний день респондент может снова участвовать в фокус-группе, не смотря на то, что он уже участвовал ранее.

Информационно-коммуникационные технологии появились около 10 лет назад. Это стало сильным толчком к усовершенствованию маркетинговых исследований. Слово «Интернет» в России пока еще никто не знал, затем в течение нескольких лет он стал рассматриваться как огромная библиотека информационных ресурсов. И сегодня главной задачей интернета является помощь в нахождении желательных партнеров и предоставление средств организации, а также любой нужной информации. Около 10 лет назад для поиска и обработки необходимых данных уходило немалое количество времени. Информации было достаточно много, что усложняло процесс выработки маркетинговых исследований. Компьютеризация была не так развита, как сейчас. На сегодняшний день использование интернет-технологий в маркетинге заметно приносит экономию и прибыль.

Значительный прогресс можно заметить в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. SocraticSoftware разработал Visual Q, который базируется на системе Windows. Он позволяет конструировать вопросники, используя информационные ресурсы.

Можно сделать вывод, что благодаря первоначальным ступеням в развитии информационно-передовых технологий были усовершенствованы методы маркетинговых исследований. На сегодняшний день Россия входит в список экономически развитых стран.



Инновационные маркетинговые исследования. Значение современных методов

Развитие современных маркетинговых исследований. Интернет-маркетинг. Анализ ИКТ

Главной современной тенденцией маркетинговых исследований является интернетизация и дигитализация. Маркетинговые исследования всё больше взаимодействуют с просторами интернета.

С такой тенденцией связано появление больших данных. Большие данные - это огромные системы, которые накапливаются маркетинговыми агентствами, о данных потребителей, которыми располагают интернет-ресурсы.

На сегодняшний день роль маркетинга в жизни людей и системе отношений между субъектами рынка значительно возрастает. Проблема развития методов маркетинговых исследований актуальна в России. Маркетинговые исследования являются основным инструментом для развития бизнес-структур. Данные исследования позволяют анализировать, сегментировать товарные рынки, изучать спрос на товары и услуги, выявлять конкурентоспособность товаропроизводителя, принимать стратегические решения.

Развитие информационных и компьютерных технологий заметно повлияло на характер маркетинга. Стали возникать следующие термины: виртуальный маркетинг и Интернет-маркетинг. Для современных маркетинговых исследований является необходимость использования Интернет-маркетинга. При помощи данного метода проводят глубокий анализ деятельности фирм-конкурентов и мониторинг рынков, а также поиск клиентов, рекламирование товара, стимулирование сбыта, создание долгосрочных связей с партнерами и общественностью.

Используя интернет-ресурсы, специалисты маркетинговых исследований могут с легкостью изменить ассортимент, описания, цены продукции. Контакты с клиентами и поставщика осуществляются намного быстрее и на долгий срок. Также можно отследить будущих покупателей и тут же донести до них информацию. Интернет-маркетинг - это быстрое функционирование любой организации.

Виртуальный маркетинг создан на основе маркетинговой системы организации, иначе говоря, системы слежения, хранения и обработки данных.

Благодаря росту использования Интернета был внедрен новый метод, название которого веб-метод. Данный веб-метод является основой качественных и количественных маркетинговых исследований инновационных организаций на просторах Интернета.

Опираясь на веб-методы, специалисты маркетинговых исследований имеют быстрый доступ к целевой группе респондентов и охватывают большое количество людей. Еще одно из преимуществ это интернет-опрос. Они способствуют снижению затрат по сравнению с традиционными методами к проведению маркетинговых исследований. Усовершенствовалась работа в фокус-группах.Фокус-группа представляет собой групповое интервью, которое проводит модератор в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения, схожих по социальным характеристикам. В фокус-группах теперь можно использовать чаты и проводить онлайн-конференции на основе веб-интерфейса. Теперь весь мир может участвовать в обсуждениях при помощи Интернета, не потратив денег на транспортные переезды и другие материальные проблемы. Также онлайн-общение раскрепощает людей и увеличивает чувство защищенности. Каждый человек может анонимно высказать свою очку зрения или обсудить какую-либо проблему. Но с другой стороны общение в чатах может быть неточным, так как модераторы не видят выражения лиц собеседников.

За последний период времени создано более тысячи различных программ и приложений для создания веб-конференций. Данные конференции содержат группу инструментов для создания интерактивной среды онлайн-общения, который состоит из чатов, технологий мгновенного обмена сообщениями и веб-камеры. Такой набор инструментов позволит в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами провести интернет-опрос фокус-групп. При помощи новейших приложений такие конференции можно записывать для дальнейшей оценки и анализа.

Фокус-группы всегда считались ценным инструментом в маркетинговых исследованиях. С работой в интернет-ресурсах записывать и анализировать фокус-группы стало намного проще.

Лет 10 назад проводили опросы по телефону или почте. На сегодняшний день онлайн-опросы являются наиболее выгодным и эффективным инструментом. На сегодняшний день онлайн опросы уже превратились из инновационных в повседневные. С их помощью можно сразу получить ответ и провести анализ. Существует множество приложений для онлайн-опросов рассчитанных на различный контингент людей. Многие из них содержат шаблоны исследований, что упрощает работу специалистов.Система онлайн-опросов в мире, по данным ЭСОМАР, более чем в два раза превышает систему личных интервью. В России пока личных интервью больше, но тенденция та же. Так или иначе, наступает конец большой эпохи личных интервью.

Появление социальных сетей значительно повлияло на маркетинговые исследования. На сегодняшний день самыми популярными являютсяFacebook, Vkontakte, Twitter, LinkedIn. Данные социальные сети предназначены для общения с заказчиками, а также распространения информации, рекламы и налаживания обратной связи с заинтересованными лицами. Самым распространенным явлением считается рассмотрение социальной сети в качестве источника данных. Государственные учреждения также используют социальную сеть для установки разговоров с клиентами и информирования общественности. Проведя анализ эффективности социальных медиа-систем, респонденты отметили, что Twitter набирает 88%, YouTubeи подобные видео-сайты - 56%, а Facebook - 76% как наиболее значимые сайты со своей целевой аудиторией. Используя инструменты мониторинга и аналитический исследовательский опыт, специалисты подвергают данные, собранные при помощи социальных сетей и медиа-систем, содержательному анализу. В современном мире качественное исследование фокус-групп может быть эффективным только вместе с социальным медиа-исследованием.

Нужно подходить с осторожностью к использованию социальных средств массовой информации в исследовательской деятельности, так как правительственные постановления в отношении конфиденциальности данных и защиты интеллектуальной собственности на различных сайтах еще находятся в разработке.

Благодаря смартфонам, планшетам и компьютерным технологиям маркетинговые исследования выходят на новый уровень. Сегодня многие устройства поддерживают Интернет и позволяют организациям и потенциальным клиентам в любом месте использовать информационные ресурсы. Онлайн-исследования идеально подходят для опросов целевых групп при тестировании рекламы, рекламных трекингов, продукт-тестов, исследованиях лояльности и ценовых исследований.

Интернет-исследования - это один из методов маркетинговых исследований, который имеет ряд значительных преимуществ. Одним из важных элементов являются невысокие экономические затраты. Также наблюдаются: заметное сокращение времени проведения, быстрый анализ и предоставление результатов, изучение труднодоступных категорий населения, возможность использовать аудио-визуальные инструменты и средства мультимедиа. Одной из важных качеств интернет-исследований является устранение влияния личности интервьюера. В Интернете существует один интервьюер для каждого из группы, который не бывает нетерпеливым, не игнорирует и никак негативно не влияет на собеседника. Такое отношение интервьюера заметно улучшает контакт.

По сравнению с обычными телефонами, которые были лет 20 назад, смартфоны являются портативными компьютерами с высокой мощностью, разрешением экрана и быстрой скоростью соединения с Интернетом. Смартфон-исследования намного короче и эффективнее опросов по стационарным телефонам.

При проведении онлайн-исследований можно обнаружить недостатки. Без специального технического обеспечения и программ проведение данных онлайн-конференций для фокус-групп невозможно. Модератор также играет немаловажную роль в онлайн-исследовании. От него зависит качество собранных данных и дальнейший анализ маркетинговых исследований. Модератор обязан привлекать внимание респондентов к поставленной теме, не давая им отклонятся, должен стимулировать процессы динамики фокус-группы и следить за аудиторией, держа ее в рамках правил поведения обсуждений. Также он должен уметь быстро реагировать и давать точные ответы на задаваемые вопросы респондентами. Если респонденты теряют интерес, модератор должен предпринять быстрое решение и продолжить дискуссию. Задача - быть ближе к потребителю и лучше его слышать.

Специалисты проводили эксперимент онлайн-конференции с группой около пяти человек, который показал слабую позицию модератора. Как оказалось модератор не может успевать реагировать и общаться с каждым респондентом из группы. Данный эксперимент показывает, что заинтересовать и уделить внимание каждому на онлайн-конференции практически невозможно.

По мимо онлайн-исследований существуют оффлайн-исследования. У каждого из данных методов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим функции и различия каждого из них.

Оффлайн-исследования (традиционные качественные исследования).

- Участникам фокус-групп могут предложить какой-либо товар для тестирования, который можно физически потрогать.

- На фокус-группах метода оффлайн-исследования есть возможность пользоваться продуктом, пробовать его на вкус, трогать, ощущать запах. После тестирования можно обсудить индивидуальный опыт с другими участниками группы.

- Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное поведение участников, что может быть ценной информацией для дальнейшего исследования.

- Заказчик сможет увидеть компанию глазами потребителей. В данном случае эффект присутствия при реальной дискуссии сильнее, чем обмен онлайн-сообщениями в Интернете.

- Взаимодействие «лицом к лицу» в традиционной фокус-группе позволяет почувствовать синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий.

2. Качественные онлайн-исследования.

- В онлайн-исследование проще привлечь представителей труднодоступных категорий населения.

- Респонденты могут участвовать в конференциях в удобное для них время, что уменьшает уровень отказов. Участником не нужно покидать дом или офис, чтобы присоединиться к группе.

- В ходе онлайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики. Модератор группы может с легкостью минимизировать возможности отдельного участника.

- Взаимодействие с участниками в Интернете позволяет получать честные и непринужденные ответы. Анонимное общение облегчает связь между модератором и участником. С легкостью можно построить честный и прямой диалог, без стеснения и давления социальной группы.

- Одним из главных преимуществ онлайн методов является возможность тестировать интернет-продукты в их естественной среде. Участники онлайн фокус-групп могут изучить и просмотреть веб-сайты, мултимедиа, аудио и видео-ресурсы, тексты и так далее.

- Режим онлайн обеспечивает клиента возможностью наблюдать за деятельностью фокус-группы из любого места, где есть доступ в Интернет. Клиент может зайти в «смотровую онлайн-комнату» и скорректировать действия модератора.

- Проведение исследований в режиме онлайн экономит время на поиск участников и позволяет изучать результаты мгновенно. Результаты интервью или дискуссии фокус-группы доступны сразу после завершения общения.

- Онлайн-исследование обходится дешевле. Можно сэкономить на оплате транспортных переездов, аренде помещения, оборудования и так далее.

Можно прийти к выводу, что создание онлайн-метода исследования фокус-групп значительно улучшило деятельность маркетинговых исследований. Онлайн-метод является экономичной альтернативой традиционным методам. В отличие от оффлайн-метода, онлайн-исследование не имеет территориалных ограничений, можно собрать людей со всех уголков мира для проведения исследования.

При использовании веб-методов нужно учитывать факт того, что некоторая часть населения не использует интернет-ресурсы.

Основные инновационные методы сбора маркетинговые информации можно представить следующим образом. (Рис. 1)

Рис.1 Методы сбора маркетинговые информации.

Можно прийти к выводу, что наиболее качественным методом являет фокус-группа в режиме онлайн. Данный способ обеспечивает широкий доступ к целевой группе, удобный интерфейс как для клиента так и для участника.

Мониторинг посещения сайта, а также запросов в поисковых системах поможет собрать всю нужную информацию, не привлекая общественность. Размещение поискового приложения на определенном сайте позволяет отслеживать информацию о потребностях покупателей.

Smart-технологии - это интеллектуальные технологии проведения маркетинговых исследований. Внедрение данной системы позволяет расширять возможности управления маркетинговой деятельности за счет автоматического сбора информации и анализа данных, отслеживание тенденций изменения основных показателей предприятия.

Компьютерные технологии в России находятся еще не на высоком уровне, в отличие от стран Европы и США. Согласно статистике, проведенной организацией Public Interest Watch, количество людей в возрасте после 55 лет, которые пользуются Интернетом, в России составляет 3 % от населения, в США - 55 %, а в Европе около 37 %. Несмотря на небольшой процент людей пенсионного возраста, использующих Интернет, уровень эффективности маркетинговых исследований в России заметно вырос за последние 10 лет.

Статистика показателей ИКТ.

Показатели информационно-коммуникационных технологий в России значительно ниже, нежели в других экономически развитых странах. Более подробно можно ознакомиться со статистикой, изображенной на графике. Данный анализ собран Международным союзом электросвязи в странах мира за период от 1998 по 2012 годы. (Рис. 2)

Рис.2 Статистика показателей ИКТ

Несмотря на самый низкий уровень развития информационно-коммуникационных технологий среди других стран, на сегодняшний день Россия набирает обороты и стремительно развивается, в отличии от 1998 года.

Появление новых интернет-проектов, интернет-магазинов, баннеров сети и других технологических возможностей заметно растет. Также увеличивается число организаций, использующих интернет-ресурсы. Самым перспективным направлением исследования считается анализ рынка при помощи Интернета.

Таким образом, инновационные методы маркетинговых исследований обладают большим потенциалом. После крупного скачка в развитии Интернет-ресурсов маркетинговые онлайн-исследования в России обретут глобальное практическое применение. Такие изменения позволят решить многие проблемы и максимально функционировать на рынке.

Статистика последних лет инновационного маркетингового исследования. Перспективы роста в России

По последним данным экспертов, к настоящему времени рынок маркетинговых исследований в России стал одним из быстроразвитых в мире. Специалисты замечают, что, несмотря на экономический кризис 2008 года, рынок Российской Федерации полностью восстановился. Проводя анализ, Объединение исследования рынка и общественного мнения сообщает, что в 2011 году российский рынок вырос на 16 %, по сравнению с 2010 годом и составил 370 миллионов долларов. По статистике наибольший рост рынка пришелся на 2008 год. В данный период российские организации имели достаточно свободных средств, что позволило им обратиться за помощью к агентствам маркетинговых исследований в России и за рубежом. Экономический кризис принес не только многочисленные потери предпринимателей, но и отчистил рынок от мелких разрозненных компаний, оставив более крупные и устойчивые бизнес-структуры. И сегодня большие предприятия остаются на плаву и достигают высоких результатов производства.

Перспективой на ближайшие годы является рост рынка России и высокий уровень оборотов. На данный момент доля Российской Федерации в миром обороте рынка не так велика. Государство находится в конце списка первой двадцатки лидеров мирового рынка. Лидируют те страны, которые значительно раньше стали развиваться и успели усовершенствовать маркетинговые исследования не одним поколением. В начале списка находятся: США, Великобритания, Франция, Германия и Япония.

За последние 16 лет специалисты России по маркетинговым исследованиям сумели изучить и освоить все аспекты инновационного маркетинга, что накопил современный европейский и американский маркетинг за всё время. Передовой западный опыт в организации и методологии маркетинговых исследований приходили в Россию тремя основными путями:

Первый путь заключался в практике западных сетевых и консалтинговых организаций, рано пришедших на российский рынок (ACNielsen, GfK, IPSOS, TNS / Gallup media, Synovate, IDC, Millard Brown и др.). За эти годы при помощи данных ведущих компаний освоили новые навыки тысячи специалистов России, которые принялись за работу исследовательского сектора. Естественно, накопленный опыт тут же был ассимилирован.

Следующий путь осуществлялся через практику заказа маркетинговых исследований российского рынка ведущими западными компаниями. Большинство компаний имеют строгие международные стандарты в отношении инструментария, технологий проведения и формы результатов исследования. Именно поэтому долгое время иностранные организации предпочитали заказывать исследования у крупных западных фирм по маркетинговому исследованию. Постепенно стала появляться конкуренция и ведущие российские исследователи (COMCON, ROMIR, Business Analitica, Magram, Validata и пр.) завоевали значительную долю на мировом рынке. Это стало возможным благодаря выравниванию качества проведения маркетинговых исследований у российских и иностранных игроков. Так как российские исследовательские организации ведут более гибкую ценовую политику, они становились конкурентной силой на сегменте иностранного рынка маркетинговых исследований.

Третий и последний путь проходил через россиян, получивших качественное западное образование, которое поспособствовало развитию маркетинговых исследований в России. В течении последних 10 лет в Россию возвратилось более 5 тысяч специалистов по маркетингу из ведущих западных бизнес-школ. На сегодняшний день западные бизнес-школы активно работают на территории России. Выпускники данных школ поделились своим опытом и принесли свой вклад в российский маркетинг. В настоящее время они применяют все навыки, которые внедрили зарубежные специалисты в сферу маркетинговых исследований в течении последних 40 лет. Теперь любые новые методы маркетинговых исследований появляются в России практически без задержек. Стандарты предоставления результатов исследований схожи с западными. На сегодняшний день в России вполне сформирован цивилизованный рынок заказных маркетинговых исследований.

Можно прийти к выводу о том, что российские специалисты в сфере маркетинговых исследований практически освоили аспекты западного маркетинга. На настоящий момент российские маркетологи применяют все последние западные внедрения.

Посткризисное увеличение спроса на деятельность маркетинговых исследований объясняется ростом смежных отраслей рынка, в том числе и активным увеличением доходов рынка рекламы. Рост рынка рекламы в России в 2011 году составляет около 20-26%. Существенный рост можно наблюдать и у сегмента интернет-рекламы. По расчетом «Ведомостей» на базе статистики данных Асоциации коммуникационных агентств России в 2011 году Рунет впервые обогнал печатные СМИ и заработал около 8,6 миллиардов рублей. На данный момент Интернет уступает только Телевидению, который заработал 27,2 миллиарда рублей в том же году. Аналитики компании Price water house Coopers установили, что объем рынка рекламы в интернет-сетях в России увеличился почти в 3 раза к 2014 году. Заметный рост интернет-исследований рынка приводит к усовершенствованию функционирования организаций. Наращиванию оборотов рынка способствует отсутствие доступных официальных аналитических отчетов по ряду отраслей и недостаток маркетологов, способных исследования внутри компании, не прибегая за помощью к специализированным независимым агентствам.

Маркетинговые исследования в России являются основным видом деятельности для более 200 организаций. Основное число данных агентств находится в Москве, но приобрести готовое исследование или заказать анализ маркетинга можно на просторах интернета из любой точки страны. Весьма широкий ассортимент исследовательских компаний представлен в интернет-ресурсах, что позволяет найти необходимый продукт.

Динамика емкости российского рынка маркетинговых исследований на заказ невероятна: в сравнении с 2001 годом оборот рынка вырос почти в 5 раз (от 55 миллионов долларов до 240 миллионов долларов) к 2007 году. Данные базируются на результатах исследований Российской Гильдии маркетологов и собственных исследованиях Агентства «Маркет».

маркетинговый информационный исследование



Заключение

Рынок состоит из совокупности потенциальных потребителей, которые имеют различные нужды. Основой исследования рынка является способность идентифицировать потребителя, умение организации адаптироваться к точке зрения клиента.

В 90-е годы во многих странах обозначился рост уровня спроса на прикладные исследования. Опросы и интервью являлись основными инструментами маркетинговых исследований. Система опросов включает в себя количественный и качественный методы исследования. На сегодняшний день в России и других развитых странах деятельность маркетинговых исследований почти сравнялась, хотя еще два десятилетия назад качественный метод уступал количественному. Группа качественных методов предпочтительна для обыденного общения, на которое опиралась зарождающаяся наука. Однако спустя десятилетия интерес к качественному методу снова возрос. Методические принципы проведения глубоких интервью родственны принципам обыденного общения, но скрытая рефлексия явилась невероятно трудной задачей. До сих пор качественные методы до конца еще не изучены, но уже частично внедрены в систему.Основными методами маркетинговых качественных исследований являются индивидуальные и групповые интервью. Область эффективного применения фокус-групп освоена еще не полностью.

Значительный прогресс был достигнут в последние годы, при помощи компьютерных приложений и программ для исследований в области маркетинга. Конструирование опросников и интернет-анкетирование позволяет с легкостью проводить маркетинговые исследования.

Развитие технологий маркетинговых исследований прошло целый ряд этапов. Исходя из уровня развития и использования технологий, следует выделить современные методы маркетинговых исследований для каждого этапа развития, что мы и сделали в данной работе. Смена этапов происходит при принципиальном изменении технологий и условий проведения маркетинговых исследований.

Уровень эффективности маркетинговых исследований за последние десять лет довольно вырос, поскольку внедряются новые знания и специалисты сферы маркетинга. Также идет изменение компьютерно-информационных технологий, что способствует к улучшению качества анализа и исследований рынка.

Многие внешние факторы способствуют изменению деятельности маркетинговых исследований. Меняются методы, совершенствуется структура принятия решений и растет уровень потребностей клиентов.

В современных информационных условиях отмечается стремительность изменений окружающей среды, наблюдается быстрое устаревание знаний, технологий, поэтому необходимо соответствовать потребностям клиентов, привычкам, вкусам и потребительским стандартам, которые меняются очень быстро. В связи с этим, в целях своевременного получения достоверных результатов исследования, организациям необходимо применять классические методы маркетинговых исследований в сочетании с инновационными, основанными на Интернет-технологиях.



Список использованных источников

Русинович О. В. Инновационные методы в маркетинговых исследованиях.

О. В. Русинович, М. А. Шевченко // Экономическая наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). -- Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. -- С. 98-100.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: " М.: Издательство "Финпресс", 2003. " 496 с.

Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. " СПб: Издательство "Питер", 2000. " 752 с.

Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом. -М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2012.

Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2013.

Нэреш К. Малхотра. «Маркетинговые исследования» практическое руководство, третье издание.:Пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вилямс», 2002. -- 960 с.

Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров / -- 4-е изд., доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2012. . -- С. 464.

Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основымаркетинга, 4-еевропейскоеиздание = Principles of Marketing: European Edition 4th. -- М.: «Вильямс», 2007. -- С. 1200

Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассель. М.: ИНФРА - М, 2001. - 804 с.

Размещено на Allbest.ru

...