Стратегия коммуникаций бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Институт отраслевого менеджмента

Факультет маркетинга, рекламы и сервиса

Направление 38.04.02 Менеджмент

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Методы исследований в менеджменте

на тему: Стратегия коммуникаций бренда

Москва 2017 г.



Содержание

Введение

Глава 1. Обзор литературы по тематике, решаемой в рамках кейса индивидуальной задачи

Глава 2. Сбор и анализ информации по задаче кейса

Глава 3. Проведение исследования с обоснованием методологии разработка решений по задаче кейса

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

стратегический коммуникация маркетинг рекламный

Использование системы стратегии коммуникаций при формировании маркетинговой деятельности обеспечивает процесс узнаваемости и привлекательности бренда.

Проблемы формирования и эффективного использования комплекса стратегии коммуникаций и его концепций анализируются как отечественными, так зарубежными учеными-экономистами: [Н.С. Антонова, О. М. Аристова , 2014, А.В. Арланцев, Е.В. Попов Е 2001, Е.Н. Голубкова, 2015, В.Н. Калышенко, С. Мэйнуоринг, 2015 и др.

В современных условиях рыночной экономики использование сугубо основных средств выведения и продвижения товара на рынке (изготовление качественной продукции, установление конкурентоспособной цены и т.д.) является недостаточным для достижения конкурентных преимуществ.

Эффективное выведение и дальнейшее продвижение товара на рынок невозможны без интенсивного использования комплекса стратегических коммуникаций, который направлен на информирование, убеждение, напоминание потребителю о товаре. Комплекс стратегических коммуникаций поддерживает сбыт продукции и формирует положительный имидж производителя товаров.

Исследования, касающиеся данной темы, регулярно рассматриваются в таких научных журналах как:

- Journal of International Marketing (импакт-фактор журнала 2016: 3,3)

- Journal of Marketing (импакт-фактор журнала 2016: 3,9)

- Российский журнал менеджмента (импакт-фактор журнала 2016: 1,450)

- Журнал Экономика и предпринимательство (импакт-фактор журнала 2016: 0,270).

Старейшей основой культурной деятельности является театр. Во все времена люди уделяли ему большое внимание, соответственно конкуренция продолжает расти. В условиях такой конкуренции и в то же время спада спроса на данный вид искусства ситуация становится крайне опасной для культуры в целом и требует детального рассмотрения, а впоследствии применения конкретных действий, включающих технологичные и коммуникационные решения.

Актуальность выбранной темы подтверждается острым для многих государств вопросом интеграции людей, принадлежащих иной культуре и пропагандирующих другие ценности. Отсюда происходит падение интереса к театру у населения страны в целом из-за столкновения разноязычных наций, а ведь этот вид искусства является важнейшим в культурном развитии общества. Соответственно нужно повышать заинтересованность целевой аудитории и создавать привлекательный образ в глазах потенциальных зрителей.



Глава 1. Обзор литературы по тематике, решаемой в рамках кейса индивидуальной задачи

История развития стратегических коммуникаций свидетельствует о длительной эволюции маркетинговой деятельности, в результате которой меняется сущность, основные функции и цели, которые отражаются в концепциях маркетинга.

Цель маркетинговой деятельности предприятия - обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в установленных временных пределах за счет максимального удовлетворения потребностей потребителей [8].

В этом случае очень важным и актуальным с теоретической точки зрения является выявление сущности стратегических коммуникаций и рассмотрение особенностей их применения. Применение рекламы без тесного взаимодействия ее с другими составляющими комплекса продвижения является малоэффективным и, более того, может привести к отрицательным результатам. В некоторых случаях применение рекламы является недопустимым для реализации маркетинговой деятельности компании. Поэтому для улучшения работы коммуникационной политики, ее согласованности и координации усилий в сфере продвижения целесообразнее использовать иные стратегические инструменты коммуникаций, которые позволят интегрировать отдельные функции для обеспечения последовательного и целенаправленного воздействия на различные группы потребителей. Одним из таких направлений является событийный маркетинг, который позволяет на эмоциональной основе сформировать приверженность потребителей к бренду.

Рассмотрим теоретический аспект стратегических коммуникаций.

Ф. Дэн и С. Ларсон насчитали около 130 значений слова «коммуникация». По их мнению, эти определения рассматривают коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, с помощью которых люди влияют друг на друга. В конечном смысле, все коммуникационные процессы подразделяются на вербальные и невербальные» [14, с. 128].

Панкрухин А.П. дает следующее определение: «Стратегические коммуникации в маркетинге - деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [13, с. 12].

Антонова Н. С. рассматривает Event-маркетинг как технология продвижения бренда. В своей статье автор исследует факторы успеха мероприятий отдельных видов. На примерах из практики автора показана их реализация для продвижения конкретных брендов [1].

Итак, стратегические коммуникации («коммуникация» - лат. «Соттитсайо», от «соттитсо» - связываюсь, общаюсь) следует рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, при потреблении, после потребления. Для наибольшей эффективности коммуникационные программы следует разрабатывать специально для каждого рыночного сегмента и даже отдельного клиента.

Голубкова Е.Н. [5, с. 11-12] приводит анализ роли стратегических коммуникаций в общей концепции маркетинга (таблица 1).

Можно выделить пять основных элементов, имеющихся во всех стратегических коммуникациях: убеждение потребителей, цели и места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы стратегической коммуникационной деятельности.

Все стратегические коммуникации в маркетинге ориентированы на решение определенных задач, которые в свою очередь должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно к числу этих целей относится создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, формирования положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии стратегических коммуникаций состоит в том, чтобы помочь продавцу продать свой товар и таким образом сохранить и приумножить свой бизнес [5, с. 417-421].

Таблица 1 - Место коммуникаций в общей концепции маркетинга [5, с. 11-12]

Концепция	Характеристика	Роль коммуникаций
Производственная	потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам	информирование о цене товара и месте, где его можно приобрести
Товарная	потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками	ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками
Сбытовая	потребителям свойственны некая покупательская инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж	ориентирована на получение эффекта в виде продажи
Классическая	организация должна определять нужды и потребности целевых рынков для максимального удовлетворения потребителей	ориентация на покупателя. Необходимо убедить в том, что данный товар является лучшим
Социально-этическая	необходимость удовлетворения нужд и потребностей покупателя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом	ориентация на объяснение потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации
Коммуникационная	необходимо анализировать любое маркетинговое решение, касающееся всех «Р» маркетинга	коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом

Большинство теоретиков и практиков маркетинга выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений: реклама стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. В учебнике «Маркетинг» под редакцией Л. Багиева [4] к стратегическим коммуникациям относят: рекламу, личные продажи, PR и стимулирование сбыта, кроме того, в последнее время наблюдается повышение интереса к прямому маркетингу («директ-маркетингу») и значительно более активному использованию инструментов PR для создания благоприятного образа фирмы.

Аристова О.М., Бачурин Е.И. в состав комплекса коммуникаций включает различные виды рекламы, связи с общественностью средства стимулирования сбыта и сервисную политику, личные продажи, организацию участия в выставках, проведение маркетинговых мероприятий, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковку, формирование благоприятных межличностных отношений между производителями, потребителями и общественностью и т. д. [2].

Основной целью стратегических коммуникации в маркетинге является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникации может быть использован предприятием в разных целях. Например, рекламные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в том числе и функцию стимулирования сбыта.

Таким образом, изучение средств применения стратегических коммуникаций является важным для любого предприятия, поскольку от этого напрямую зависит эффективность его деятельности.

В условиях рынка подходы к управлению интегрированными стратегическими коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на своевременной управленческой информации, на применении систем поддержки принятия маркетинговых решений, на организации и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим приобретает особую актуальность оценка эффективности и рентабельности интегрированных стратегических коммуникаций, позволяющая своевременно реагировать на колебания рынка и изменения поведения потребителей, а также рационально распределять бюджет на продвижение товара (услуги) и определять направления маркетинговой деятельности.

Проблемы оценки эффективности интегрированных стратегических коммуникаций рассмотрены в работах многих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и интегрированных стратегических коммуникаций. Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж. Росситер, Л. Перси, У. Лейн, И. Крылов, И. Рожков, О. Феофанов, Г. Багиев и др. детально рассматривали в своих работах вопросы оценки эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности системы стратегических коммуникаций является одной из самых сложных задач, поскольку существующие в современной научной литературе и применяемые на практике методы оценки её эффективности не являются совершенными.

Калышенко В. Н. Исследованы категории эффективности маркетинговой деятельности; приведены методы оценки, показатели, различные подходы, позволяющие дать интегрированную оценку [11].

Традиционные подходы к оценке эффективности интегрированных стратегических коммуникаций предполагают анализ процесса влияния компании на поведение целевых потребителей и являются отражением взгляда на коммуникацию в одностороннем порядке: компания информирует - потребитель отвечает. Изменение характера интегрированных стратегических коммуникаций в направлении их интерактивности и переход к маркетингу отношений вызывает необходимость формирования нового взгляда на проблему определения их эффективности [4].

В исследованиях отечественных и зарубежных авторов эффективность описывается, как характеристика протекания процессов взаимодействия средств производства, как оценка результативности обменных процессов в системе взаимодействия бизнес-субъектов, как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений, требующая качественного и количественного преобразования. Это относится как к обобщающим, так и к дифференцированным показателям оценки эффективности интегрированных стратегических коммуникаций. Методология и методика построения данных показателей должна базироваться на отражении ценностных характеристик и результатов материально-ресурсных, функциональных и системных операций в хозяйственной деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики [3].

Таким образом, в основе оценки эффективности интегрированных стратегических коммуникаций лежит классическая экономическая методологии, базирующаяся на соотношении затрат на производство и результатов взаимодействия всех видов ресурсов. Недостатком данной методологии является неполное отражение характера и целевой значимости коммуникативных и обменных процессов в условиях рынка, в процессе взаимодействия бизнес-субъектов рыночной сети.

Основными инструментами оценки эффективности стратегических коммуникаций являются качественные и количественные исследования. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Некоторые авторы выделяют три направления работ по анализу эффективности стратегических коммуникаций:

1) Анализ коммуникативной эффективности, т.е. рассматривают число контактов, достигнутое в результате стратегических мероприятий, по отношению к затратам на их осуществление;

2) Анализ экономической или коммерческой эффективности, как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3) Оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию [7].

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Мы согласны с точкой зрения российских исследователей в области ИМК А. Арланцева и Е. Попова и считаем, что он выражается комплексном применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций), а поэтому отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности [3, с. 17].

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей. Количественная оценка синергетического эффекта представляет определенную проблему - в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов, определяющих величину и направление синергического эффекта коммуникаций [3].

Однако формализация синергического эффекта сопряжена с известными трудностями, касающимися его оценки.



Глава 2 Сбор и анализ информации по задаче кейса

Рассмотрим рекламные средства, которые использует «Электротеатр Станиславский».

Транзитная реклама (вывеска-баннер) большой баннер размером 2.5*3 метра был размещен на фасаде здания, в котором и находится «Электротеатр Станиславский» 15 февраля 2017 года. Дальнейшая оценка эффективности данного рекламного носителя показала, что в 2017 году из 100% клиентов, посетивших «Электротеатр Станиславский» 11% опрошенных узнали о нем благодаря наружной вывеске, из них 70% стали постоянными клиентами.

«Электротеатр Станиславский» неоднократно размещал рекламу в журналах, читатели которых являются целевой аудиторией «Электротеатр Станиславский». Публикация в журнале в ноябре 2017 года в разделе «Новинки театра» позволила увеличить количество новых клиентов на 4,5%, а его интернет-версия еще на 1,5%, итого на 6%.

Раздача листовок производилась только два раза. В период с 1 марта по 8 марта 2017 года и в период с 10 ноября по 20 ноября 2017 года. Листовки были в формате 105 х 148 мм - А6, 4+0, плотность бумаги 150 г/м2, тираж 500 штук.

Целевой сегмент - жители г. Москва, с совокупным доходом свыше 20000 руб.

Разработке комплекса маркетинговых коммуникаций предшествует определение целевой аудитории, на которую будут направлены рекламные мероприятия.

После того, как фирма нашла свой целевой рынок она исследует «активное время» - это период, когда потенциальный потребитель может попасть под влияние рекламной информации.



Таблица 2.1

Распределение потребителей по активности воздействия рекламных средств

	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Интернет	Кино
Активный потребитель	83%	54%	64%	41%	3%	9%
Средний потребитель	11%	21%	17%	26%	5%	13%
Пассивный потребитель	2%	8%	7%	15%	10%	14%
Не потребитель	4%	17%	12%	18%	83%	65%

По данным исследования телевидения является популярным СМИ с максимальным охватом аудитории. Газеты занимают второе место по охвату, покрывая сравнению с телевидением больше средних и пассивных потребителей. Далее следуют радио и журналы, радиослушатели - более активные потребители, чем потребители «глянцевой прессы».

Таблица 2.2

Профиль активного потребителя СМИ (пол / возраст / доход)

		Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Интернет	Кино
1	2	3	4	5	6	7	8
Пол	Мужчины	99	100	99	88	128	109
	Женщины	101	100	101	111	75	92
Возрастная категория
	12-15	101	94	66	119	201	241
	16-19	91	105	82	112	180	223
	20-24	90	106	84	103	162	205
	25-34	102	93	96	99	117	102
	35-44	98	100	110	99	68	51
	45-54	103	102	111	103	58	38
	55-65	109	101	117	82	31	17
Доход
	Высокий	80	108	86	75	335	164
	Выше среднего	99	94	99	97	108	111
	Средний	101	103	107	102	80	75
	Низкий	102	107	102	95	54	66

Согласно исследованиям активные потребители газет и особенно телевидение - люди старшего возраста, тогда как кино и интернет посещает преимущественно молодежь, которая также активно читает журналы. Радио слушает активная молодежь (музыка, новости, тусовка) и те, кому за 50 (новости, политика). Относительно журналов - это СМИ для женщин (мужской сегмент недостаточно развит), а интернет и кино - для мужчин.

Дорогие развлекательные виды медиа (кино, интернет) используются высокодоходными слоями населения России. По данным исследований уровень доверия потребителя состоит (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Уровень доверия потребителя рекламной информации

Тип рекламы	Обращают внимание, %	Доверяют, %	Реклама принесла пользу, %
Телевизионная реклама	66,4	26,7	19,0
Реклама в газетах	42,5	21,7	18,7
Реклама на уличных плакатах, щитах	32,2	7,1	3,8
Реклама в журналах	29,1	12,9	7,6
Реклама в витринах магазинов	26,5	8,5	5,9
Радиореклама	26,2	7,8	4,0
Реклама в местах продажи	24,4	11,1	7,3
Прямая почтовая реклама	18,9	3,8	2,3
Реклама на транспорте	16,5	5,9	4,9
Реклама на выставках	15,9	9,0	4,4
Рекламные агенты-продавцы	11,7	2,7	1,6
Реклама в метро	11,5	5,0	3,7

Наибольшим уровнем внимания и доверия у населения пользуется телевизионная реклама, наименьшую рекламную эффективность имеют печатная реклама агенты-продавцы. Безусловно нельзя не отметить высокую эффективность (реклама принесла пользу) рекламных материалов в местах продаж. Для улучшения конкурентной позиции «Электротеатр Станиславский» необходимо внедрение эффективных рекламных мероприятий и программ лояльности.

Также, в ходе анализа, автором были выявлены следующие общие недостатки фирмы:

1) Плохая осведомленность о бренде.

2) Слабая маркетинговая деятельность, маркетинговые исследования практически не проводятся.

3) Маленькое количество проводимых рекламных кампаний.

4) Отсутствие крупных средств. Очень низкий бюджет рекламных кампаний.

5) Непостоянность проводимых мероприятий и отсутствие контроля.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что «Электротеатр Станиславский» нуждается в совершенствовании маркетинговых коммуникаций, так как это позволит максимально грамотно распределить низкий рекламный бюджет и привлечь новых клиентов.



Глава 3 Проведение исследования с обоснованием методологии разработка решений по задаче кейса

Для увеличения продаж важную роль играет правильно организованная маркетинговая коммуникационная политика «Электротеатр Станиславский». Рассмотрим ее основные недостатки:

Рис. 3.1 Основные недостатки маркетинговой коммуникативной политики «Электротеатр Станиславский» в сравнении с конкурентами

Чем большую роль маркетинг играет в управлении предприятием, тем вероятнее, что компания достигла уровня интегрированной маркетинговой организации. И, наоборот, незначительная роль маркетинга в управлении предприятием свидетельствует о том, что компания строит свою деятельность на периодических задачах, то есть на кризисной или фрагментарной основе.

Управление маркетингом на предприятиях данной сферы необходимо начинать с правильного выбора подходов (концепции) к ведению маркетинговой деятельности.

Основные задачи маркетинговой коммуникационной стратегии «Электротеатр Станиславский» должны быть такими (рис. 3.2)

Рис. 3.2 Главные задачи маркетинговой коммуникативной политики «Электротеатр Станиславский»

Для того, чтобы устранить приведены на рис. 3.2 недостатки «Электротеатр Станиславский» необходимо:

- разработать эффективную коммуникационную стратегию, которая обеспечит основные маркетинговые цели предприятия;

- планировать эффективную рекламную компанию.

Рассмотрим основные способы передачи рекламных сообщений и выберем оптимально подходящий для «Электротеатр Станиславский».

1. Телевидение привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромные преимущества перед другими СМИ: это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов. Чтобы выбрать на каком канале стоит давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: рейтинг канала вместе с ценой и временем, анализ аудитории каждого канала по: социально-профессиональным статусом, пола, возраста, загруженности канала рекламой.

Разработка реализации программы маркетинговой деятельности сформирует общий благоприятный имидж компании, обеспечит благоприятные условия для реализации продукции и услуг.

Таким образом, программа маркетинговых мероприятий «Электротеатр Станиславский» включает в себя четыре основных этапа: целеполагание и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности.

Таблица 3.1

Бюджет маркетинговой программы для компании «Электротеатр Станиславский»

			Стоимость
Носитель рекламы	Вид рекламы	Количество	Единиша изм руб/шт	НДС	Общая сумма, руб.
Разработка и печать рекламных материалов	Имеджеобра-зующая	Каталогов 1000 шт	70, 20	10,44	86400,00
		Листовки 10000 шт	0,21	0,042	25200,00
		Плакаты 300 шт	20,30	0,46	8280,00
Телевидение, радио
Канал «ДТВ"	Рекламный ролик	8 (выходов)	18000	3600	173520,00
Канал "ТВ 3"		8 (выходов)	23000	4600	220800,00
Радио		8 (выходов)	12000	2400	115200,00
Журналы, газеты
Коммерсант	Формат А6+илюстрациия	5 номеров	690,00	1380,00	4140,00
Ведомости	Формат А5+илюстрациия	3 номера	18000,00	3600,00	64800,00
Ваш театр	Формат А4+илюстрациия	7 номеров	19650,00	3930,00	165060,00
Рекламные щиты	Фотопостеры	5 шт	45000	9000	270000,00
Итого:	1170660,00

Определив задачи рекламы, можно приступить к разработке рекламного бюджета. Постатейное распределение бюджета представлено в таблице 3.1.

Подводя общие итоги о разработке стратегии и реализации программы маркетинговых мероприятий для «Электротеатр Станиславский» по выведению новых марок автомобилей на рынок мы можем сказать, что здесь подразумевается комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения потребителей коммуникационных услуг общественности, с целью решения конкретных маркетинговых проблем. Коммерческий успех маркетинговой программы «Электротеатр Станиславский» напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей и средств массовой информации.

Таблица 3.2

Сводный бюджет маркетинговой программы на телеканалах ДТВ канал/ТВ 3

Программа	Время	День выхода	С-ть 60"	TVR (Ж 25-55 ВС)	1/12/13- 26/12/13	6/01/14 - 31/01/14	Всего выходов	Всего минут
					20"	10"	20"	10"	5"
Сериал	18:00	пн-пт	$2 370	1,6	0	0	2	5	3	10	1,75
Сериал	20:00	пн-пт	$2 640	2,9	6	10	2	12	2	32	6,50
Худ. Фильм.	21:00	пн-пт	$2 640	2,6	6	10	3	12	3	34	6,92
Худ. Фильм.	18:40	сб-вс	$2 640	1,8	3	2	2	3	2	12	2,67
Худ. Фильм.	21:00	сб-вс	$2 640	3,0	2	3	2	3	2	12	2,50
Итого					17	25	11	35	12	100	20,33

2. Радио-реклама.

Выбор радиостанции, на котором будет проводиться рекламная кампания «Электротеатр Станиславский» напрямую зависит от предпочтений их клиентов. Как было сказано ранее, целевой аудиторией «Электротеатр Станиславский» являются женщины в возрасте от 25-60 лет, достатка выше среднего, следящие за своей внешностью и здоровьем, интересующиеся новинками в сфере красоты, ценящие красоту и комфорт. Проанализировав целевую аудиторию радиостанций и соотношение стоимости транслирования рекламного ролика с рейтингом радиостанций, был сделан выбор в пользу «Русского радио». «Русское радио» находится в середине рейтинга за 2013 год, в результате опроса 10.380 миллионов человек в возрасте от 12 лет и старше. Размер выборки: 15341 человек. AQH - средний рейтинг 15-минутного интервала (в тысячах человек и % от населения 12+) составил 17,5.

Рис. 3.3. Анализ целевой аудитории радиостанции «Русское радио»

Портрет слушателя радиостанции «Русское радио»: женщина среднего возраста, с высшим образованием. Целеустремленная, уверенная в себе и в своём завтрашнем дне. Она руководитель, специалист или служащий, имеющий стабильный доход, владеющая недвижимостью и личным автотранспортом. Женщина, которая ценит комфорт и идет в ногу со временем (см. рис. 3.3).

На «Русском радио» реклама имеет немного отличительный прайм-тайм от телевизионного. Это утро (с 7.00 до 11.00, когда люди спешат на работу) и вечер (16.00-20.00, когда после работы возвращаются домой). В это время аудитория слушателей максимальная. Поэтому для выбора времени трансляции оптимально выбрать именно эти часы, чтобы проводимая рекламная кампания оказалась наиболее эффективной.

Рекламный аудиоролик является стержнем рекламной кампании, объединяет несколько направлений рекламной деятельности в целостный, законченный продукт. В ролике следует подчеркнуть мотив эксклюзивности, внимание слушателей должно быть сконцентрировано на услугах, которые предоставляет «Электротеатр Станиславский». Стоимость производства пятнадцатисекундного рекламного ролика составит 7628,5 рублей (см. таблицу 3.4).

Таблица 3.4

Расчет стоимости рекламного ролика для «Электротеатр Станиславский» от компании «АудиоГрад»

Статья затрат	Стоимость, руб
Написание постановочного (игрового) сценария	2750
Озвучание ролика в два голоса	2408
Стоимость написания джингла	2469
Всего:	7627

3. Реклама в прессе.

Следующий рассматриваемый вид рекламного носителя - печатные издания. Данный вид носителя весьма эффективен, но стоимость размещения рекламы в большинстве специализированных изданий высока, в среднем - 400000 рублей за полосу. Финансовое положение «Электротеатр Станиславский» не позволяет воспользоваться данным медиаканалом. Однако существует альтернатива - бесплатные журналы. В ходе разработки проекта планируются активные меры по размещению рекламы в одном из таких изданий - журнале «Новости театра». Реклама в нем является недорогой и эффективной для привлечения клиентов среднего уровня достатка. Это можно объяснить тем, что точками размещения бесплатного журнала «Новости театра» являются сеть популярных супермаркетов - «Азбука вкуса» и сеть заправок «BP». Размещение рекламы «Электротеатр Станиславский» в журнале «Новости театра» планируется 6 раз в год (т.е. через месяц). Общий годовой объём затрат составит 36,9 тысяч рублей.

Таблица 3.5

Определение затрат «Электротеатр Станиславский» на рекламу в журнале «Азбука красоты»

	Часть полосы	Название рубрики	Стоимость одного рекламного блока, руб.	Годовой объем обращений в издательство	Сумма, руб.
«Новости театра»	1/1	«Изысканные цветы»	6150	6	36900

5. Для активизации рекламной кампании необходимо использовать адресную рассылку рекламных предложений корпоративным клиентам с указанием предлагаемых им услуг, цене, информацией о скидках, действующих на текущий момент акции и т.п.

Каталоги имеют сравнительно большую себестоимость, и поэтому их рассылка будет проводиться адресно, корпоративным клиентам, и потенциальным клиентам «Электротеатр Станиславский». Осуществлять адресную рассылку назначается администратор «Электротеатр Станиславский».

При выборе поисковых систем необходимо руководствоваться информацией рейтингов сайтов по России. Для определения эффективности проводимых рекламных действий в сети Internet можно выделить следующие критерии (табл. 3.6).



Таблица 3.6

Показатели оценки эффективности интернет-рекламы

Показатель	Формула расчета	Характеристика
1. Эффективность входов на сервер	Пдж i=Sдж i/Sз Sдж i - посетители, воспользовались источником SЗ - общее количество посещений сервера	Эффективность использования источников привлечения посетителей на сервер (Пдж i), как директ мейл и баннерная реклама
2. Оценка посещаемости страницы сайта	Пстр i=Sстр i/Sз, Sстрi - посещение страницы	Популярность страниц сервера
3. Эффективность баннерной рекламы	Кб i=Sбi/Sоi, Sбi - число посетителей страницы, на которой размещен баннер; Sоi - число посетителей, которіе "кликнули" на него	Эффективность каждого рекламного баннера
4. Преобразование в пользователей	Ппр=(Sпр/S)*100%, Sпр - активные посетители; S - общее количество посетителей сервера	Эффективность преобразования посетителей страницы у пользователей услугами
5. Количество повторных посещений	Kn=S/Sз, S - повторные посещения сервера; SЗ - общее количество посещений сервера	Достижение максимального количества повторных посещений сервера

Проведем прогнозную оценку эффективности баннерной рекламы «Электротеатр Станиславский».

1) Эффективность входов на сервер.

Пдж i = Sдж i / Sз.

Sз = 150 человек

Sдж и = 15 человек

Тогда пдж и = 0,1 или 10 %

Этот показатель свидетельствует о том, что как минимум 10 % людей, которые зашли на сервер воспользуются баннерной рекламой (что довольно мало).

2) Оценка планируемой посещаемости страницы сайта «Электротеатр Станиславский».

Пстр i = Sстр i / So

Sстр и = 50 человек

S о = 150 человек

Тогда Пстр и = 0,33 или 33 %

Этот показатель характеризует популярность страницы сайта фирмы, равной 33%, и характеризует популярность страниц сервера.

3) Эффективность планируемой баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера.

Кб i = Sбi / Sоi

Sб и = 167 человек

S о и = 80 человек

Кб и = 2,08 или примерно 2

2 человека воспользовались баннером - ссылкой и перешли на Web-сайт.

4) Эффективность преобразования посетителей сервера в пользователей услугами.

Ппр = (Sпр / S) * 100 %.

Sпр = 12 человек

S = 58 человек

Ппр = 20,6 %

20,6 % людей перешли к активным действиям (обратились на предприятие) после того, как посетили сервер где размещена баннерная реклама.

5) Количество повторных посещений.

Kn = S / So

S = 48 человек

S о = 150 человек

Кn = 0,32 или 32 %

32 % пользователей обязательно посетят сайт «Электротеатр Станиславский», после того как впервые посетили его.

Предложенный подход к оценке эффективности Internet-рекламы не является единственным, но вполне может быть использован при определении коммуникационной и экономической эффективности внедрения рекламной кампании «Электротеатр Станиславский».

Выбрав главными инструментами рекламной кампании директ-мейл (E-mail - рассылка) и Internet (баннерная реклама) можно утверждать, что совокупность данных маркетинговых мероприятий повышает не только эффект деятельности «Электротеатр Станиславский», но и влияет на увеличение рыночной стоимости его нематериальных активов, а также его ликвидности.

Для изучения эффекта воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера действия отдельных средств рекламы на человека.



Таблица 3.7

Оценка рекламного воздействия на потребителей

Наименование источника информации	Число, что сослались на источник информации	% к общему числу опрошенных
1. Наружная реклама и метро	54	18
2. Радио	26	8
3. В интернете	32	11
4. В кинотеатре	36	12
5. Рассказали знакомые	143	48
6. Трудно ответить	9	3
Всего	300	100

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения анкетирования. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился среди посетителей «Электротеатр Станиславский». Им задавался один вопрос - «Откуда узнали об «Электротеатр Станиславский»?» (тот же вопрос задается на сайте в качестве online: опрос «Как вы узнали об «Электротеатр Станиславский»?») Было опрошено 300 человек. Результаты опроса приведены в таблице 3.8.

Таблица 3.8

Анализ эффективности рекламных мероприятий для потребителей

Наименование источника информации	Число, что сослались на источник информации	% к общему числу опрошенных	Стоимость рекламного мероприятия в месяц, руб.	Условная стоимость рекламного мероприятия на 1 заказчика
1. Наружная реклама и метро	54	18	12520	231,9
2. Радио	26	8	4000	153,8
3. В интернете	32	11	1500	46,9
4. В кинотеатре	36	12	2000	55,6
5. Рассказали знакомые	143	48	0	0
6. Трудно ответить	9	3	0	0
Всего	300	100

Из данного опроса выяснилось, что немалое влияние на посетителей имеют неформальные маркетинговые коммуникации («рассказали знакомые») и наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания.



Заключение

Создание бренда - это сложная творческая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, как при помощи маркетинговых и рекламных средств, так и при помощи Public Relations.

Для создания и укрепления действительно сильного бренда необходимо руководствоваться «законами» по созданию бренда и опираться на грамотно выстроенную концепцию продвижения. Также было обнаружено, что большую роль в формировании бренда играют различные средства и методы Public Relations, такие как PR-исследования, публикации в прессе, «паблисити» на радио и телевидении, телефонные переговоры, методы эмоционального воздействия и другие.

На основе проведенного анализа рекламной деятельности «Электротеатр Станиславский» были выявлены следующие недостатки данной фирмы:

1) Плохая осведомленность о бренде;

2) Слабая маркетинговая деятельность, маркетинговые исследования практически не проводятся;

3) Маленькое количество проводимых рекламных кампаний;

4) Отсутствие крупных средств. Низкий бюджет рекламных кампаний;

5) Непостоянность проводимых мероприятий и отсутствие контроля;

Автор настоящей работы внес в деятельность предприятия изменения, направленные на совершенствование деятельности фирмы в целом и, в частности, ее рекламной деятельности.

С целью повышения эффективности деятельности «Электротеатр Станиславский», автор в данной работе предложил и разработал имиджевую рекламную кампанию, а также разработал медиаплан на 2014 год.

Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа «Электротеатр Станиславский» на 2018 год, предполагает лучшую координацию деятельности всех структур общества.

Программа насчитывает четыре раздела:

1. Работа со средствами массовой информации;

2. Издание информационных и рекламных материалов;

В ходе разработки проекта автором были спланированы активные меры по размещению рекламы в журнале «Новости театра». Размещение рекламы в нем было запланировано 6 раз в год (т.е. через месяц). Общий годовой объём затрат составил 36,9 тысяч рублей, что оказалось недорого и эффективно для привлечения клиентов среднего уровня достатка.

3. Адресная рассылка;

Для активизации рекламной кампании, автор предложил использовать адресную рассылку рекламных предложений корпоративным клиентам с указанием предлагаемых им услуг, цене, информацией о скидках, действующих на текущий момент акции и т.п. Общий годовой объем расходов на адресную рассылку рекламных предложений составил 6400 рублей. Осуществлять адресную рассылку был назначен администратор салона цветов. Рекламная кампания оказалась эффективной, так как с её помощью в «Электротеатр Станиславский» появились новые клиенты.



Список использованных источников

1. Антонова Н. С. Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. - 2017. - № 2. - С. 90-99 : 3 фот., 1 табл.

2. Аристова О.М., Бачурин Е.И. Совершенствование деятельности предприятия по продвижению товаров и услуг // Российское предпринимательство. - 2014. - № 7 (253). - с. 77-81.

3. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. -- 576 с.

5. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для ака- демического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : Изда- тельство Юрайт, 2015. - 344 с. - Серия : Бакалавр. Академический курс

6. Завалько Н.А. Классификация маркетинговых коммуникаций в рамках формирования эффективного механизма взаимодействия заказчика с потребителем услуг // Креативная экономика. - 2012. - № 5 (65). - с. 102-108.

7. Имидж и репутация компании сегодня [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.promro s .ru/magazine/2012/j un/imidzh-i-reputaciva- kompanij -segodnva.phtml

8. Имидж организации как объект управления [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http : //www.advlab.ru/articles/article565.htm

9. Интернет-маркетинг для руководителя [Электронный ресурс] // Школа бизнеса «Управляй будущим»: Статьи по управлению предприятием. - 2013. - Режим доступа: http://www.u-b-s.ru/publikacii/internet-marketing.html

10. Исследование. Мировой рынок рекламы. [Электронный ресурс] - 2015. - Режим доступа: http://www.likeni.ru/events/Issledovanie-Mirovve-tratv- na-reklamu/

11. Калышенко В. Н. Эффективность маркетинговой деятельности и возможности ее оценки // Экономические науки. - 2017. - № 2 (147). - С. 55-59 : ил., табл. - Библиогр.: с. 59 (13 назв.).

12. Мэйнуоринг С. Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа / Саймон Мэйнуоринг [Электронный ресурс] / Мэйнуоринг С. - 2015 - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib- around/essay/we-first.htm .

13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2003.

14. Потепкин М.С. Особенности определения эффективности маркетинговой деятельности социально-ориентированной компании // Науч.- техн. вед. СПбГПУ. Сер.: Экон. науки. - 2012. - № 3 (149). - С. 112-116.

15. Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World / S. Anholt. - Oxford, 2005.

16. Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. - Palgrave Macmillan, 2007.

17. Anholt, S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt. - Palgrave Macmillan, 2009.

18. Anholt, S., Hilderth, J. Brand America: The Mother of All Brands (Great Brand Stories series) / S. Anholt, J. Hilderth. - Cyan Communications, 2004.



Приложения



Динамика упоминаний

Размещено на Allbest.ru

...