Реклама настойчиво проникает в различные сферы жизни общества и привлекает все большее внимание исследователей. Главная цель рекламного сообщения состоит в том, чтобы убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. Цель эта достигается путем психологического воздействия на аудиторию.

О. Феофанов считает, что основными видами рекламного воздействия являются информирование, убеждение, внушение и побуждение (Феофанов, 2004.148). Информирование происходит на когнитивном уровне и предполагает передачу информации, обращенной к разуму человека. Аффективный уровень затрагивает эмоциональную сферу человека, а эмоциональное апеллирование приводит к превращению передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций. На конативном уровне формируются поведенческие установки адресата, происходит "подталкивание" его к совершению действия по отношению к товару, услуге. Однако основным методом рекламного воздействия считается суггестия - внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне (Головлева, 2004, 133).

Рекламное воздействие носит комплексный характер и может осуществляться с использованием лингвистических и экстралингвистических средств. Одним из видов рекламного воздействия является апеллирование к социальным и культурным ценностям, присущим данной культуре и зафиксированным в рекламных текстах.

В аксиологии существуют многочисленные определения понятия "ценность", суть которых сводится к тому, что ценностью объявляется предмет некоторого интереса, желания, стремления и т.п., иначе говоря, объект, значимый для человека или группы лиц (Ивин, 2006,8). Так, согласно определению американского исследователя Милтона Рокича, ценности - это положительные или отрицательные "абстрактные идеи", не связанные с определенным объектом или ситуацией, выражающие человеческие убеждения о типах поведения и предпочтительных целях (Rokeach, 1973,5). Ценности играют ключевую роль в понимании культурных феноменов и интерпретации культурных различий (Бабаева, 2005, 19). Они являются наиболее фундаментальными характеристиками культуры, высшими ориентирами поведения (Карасик, 1996,3).

Одна культура отличается от другой в ценностном плане. В основе кросс-культурных исследований ценностей лежит предположение о том, что существуют ключевые ценностные дилеммы, по которым можно дифференцировать все культуры. Известный голландский социолог Г. Хофстед выделяет пять универсальных категорий, степень выраженности которых может служить дифференциальным культурологическим признаком: дистанция по отношению к власти, индивидуализм - коллективизм, маскулинность - феминность, избегание неопределенности, долгосрочная - краткосрочная временная ориентация (Hofstede, www). В результате исследования ценностей в подразделениях одной крупной международной организации в 53 странах Г. Хофстед получил интересные данные. Например, США характеризуются как культура с высоким индексом индивидуализма и маскулинности и краткосрочной временной ориентацией, поэтому важнейшими ценностями здесь признаются свобода, личный успех, настойчивость в достижении цели, уверенность в себе, состязательность, материальное благополучие, успешная карьера. Согласно данным исследования, восточноазиатские культуры значительно отличаются от США в ценностном плане. К наиболее значимым ценностям здесь относят послушание, почитание старости и авторитетов, скромность, сдержанность, сочувствие слабым, бережливость, рачительность, заботу о ближних, равенство, сотрудничество.

Различия между культурами в восприятии и интерпретации действительности, а также в системе ценностей и норм должны учитываться при переносе рекламных сообщений в другую культурную и языковую среду. Еще в начале 20 в. немецкий психолог Теодор Кениг писал: "Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия" (цит. по Феофанов, 2004, 48).

В настоящее время при "экспорте" рекламы применяются два метода: адаптация рекламы к иной культурной среде и перевод рекламного сообщения на язык целевой аудитории (Медведева, 2003, 256). Однако, и в том, и в другом случае не всегда удается избавиться от культурного влияния иноязычной рекламы, прежде всего рекламы англоязычной, американской.

Перевод рекламного сообщения допускает, что в результате контакта культур, заимствуются не только лексические единицы, но и концептуальные смыслы, что может привести к конфликту ценностей. Примером рекламы, игнорирующей национальную специфику, является реклама спортивного концерна Nike в Китае. Рекламный ролик был снят в форме мультфильма, в котором звезда американского баскетбола Леброн Джеймс сражается с пожилым мастером китайского боевого искусства кунг-фу, двумя девушками в национальных китайских костюмах, парой драконов и наносит китайским воинам сокрушительное поражение. Правительство Китая запретило эту телевизионную рекламу, поскольку она оскорбляет национальное достоинство и религиозные чувства китайского народа. Китайцы, увидевшие ролик были возмущены глумлением над почитаемыми в этой стране старостью и традициями. Более того, создатели рекламы в очень неудачном контексте использовали священный для Китая образ дракона, что закономерно вызвало отрицательную реакцию.

Неадаптированная реклама часто приводит к созданию у адресата, принадлежащего к иной культурной среде, новых ценностных установок. Зарубежный рекламный продукт, не прошедший серьезной лингвокультурной обработки, можно рассматривать как один из способов культурного влияния на сознание россиян.

Традиционными ценностями русской культуры принято считать коллективизм, открытость, отзывчивость, щедрость, терпимость, строгую нравственность, надежду на "чудо". Зарубежная коммерческая реклама часто не учитывает особенностей русского национального менталитета и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления, в том числе и посредством вербализованных в рекламном сообщении ценностей. Например, слоган переводной рекламы чипсов утверждает, что "они слишком хороши, чтобы ими делиться" даже с любимой девушкой. Однако одной из ценностных доминант русской культуры признается щедрость, и это нашло свое отражение в пословицах, поговорках, фразеологизмах русского языка: "поделиться последним куском", "отдать последнюю рубаху" и др. Интересно, что этот актуальный для русской культуры смысл довольно часто обыгрывается в текстах отечественной рекламы: "Россия - щедрая душа", "От щедрот души русской …".

Следует отметить, что было бы неверным рассматривать апеллирование к чужим ценностям исключительно как ошибку при проведении рекламной кампании. Во многих случаях это делается намеренно, чтобы вызвать более сильные эмоции и повысить эффективность рекламного сообщения. Частотная трансляция таких рекламных сообщений в средствах массовой информации приводит к снижению критичности их восприятия и усвоению эксплицитно и имплицитно выраженных в них ценностей.

Таким образом, осуществляя функцию воздействия, реклама, с одной стороны, отражает ценности и нормы, сложившиеся в обществе, а с другой стороны, ведет к перестройке системы ценностей адресата.

рекламный текст столкновение культура

Литература