Социальное прогнозирование потребительского поведения населения в административном районе крупного российского города

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОЦИАЛЬНОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ В АДМИНИСТРАТИВНОМ РАЙОНЕ КРУПНОГО РОССИЙСКОГО ГОРОДА

В.С. Нифонтов

В статье представлены некоторые теоретические аспекты и практические результаты исследований потребительского поведения населения в административном районе крупного российского города. Целью исследований являлось создание комплексной модели социального прогнозирования потребительского поведения горожан - населения локальных городских территорий (они не всегда совпадают с внутригородскими административными границами), которые, собственно, и составляют современный крупный российский город. Такая модель рассматривается как одно из средств повышения эффективности социального управления как отдельными городскими территориями, так и городским социумом в целом.

социальный прогнозирование управление городской

Динамично происходящие социальные изменения в современной России привели к формированию класса потребителей как самой массовой группы в социальной структуре общества. Проведенные социологические исследования выявили высокую степень отчужденности различных групп массовых потребителей от основных интересов субъектов управления потребительскими рынками, низкую степень самоорганизации и активности групп потребителей в качестве акторов (участников) рыночного регулирования потребительских отношений и развития институтов потребления.

Наряду с политическими причинами необходимость дифференцированного социального прогнозирования особенностей потребительского поведения в условиях крупного города продиктована целями повышения эффективности местного самоуправления, что связано со следующими тенденциями.

Во-первых, крупный город остается важнейшим объектом социального прогнозирования и модернизации систем управления на федеральном и муниципальном уровнях. В образе крупного города в органическом единстве сочетаются производительные и потребительские способности и инициативы различных групп локального социума.

Во-вторых, в условиях формирования глобальной и локальной рыночных систем дифференциация форм потребительской деятельности наравне с разделением труда становится ощутимой составляющей социальной стратификации российского социума, что усиливает территориальные и региональные различия в уровне и качестве жизни людей.

В-третьих, представления о потребительском поведении, лежащем в основе образа жизни горожан, и перспективах его развития позволяют органам власти построить социально-дифференцированный прогноз и стратегический план управления городским социумом.

Таким образом, использование социальных прогнозов потребительского поведения населения крупного города в управленческой деятельности муниципальных органов власти представляется теоретически и практически значимым. Одним из основных вариантов решения этой задачи является внедрение в практику управления муниципальным образованием планов стратегического развития города и его крупных районов на основе теоретических и научно-практических принципов (технологий и программ) непрерывного социального прогнозирования.

Обращает на себя внимание сравнительно небольшое количество исследований, посвященных изучению специфики потребительского поведения горожан, и, следовательно, редкое использование представлений о нем для решения задач социального управления, в том числе на этапе прогнозирования.

Разрабатывая концепцию акторов потребительского поведения в условиях городской среды, мы рассматриваем население крупного города как систему социальных групп потребителей. В соответствии с этим подходом потребительское поведение населения определяется как система потребительских поведений социальных групп, составляющих это население.

Применение теории социального действия Т. Парсонса [1] и концепции структурации Э. Гидденса [2] к понятию потребительского поведения позволило определить потребительское поведение социальной группы населения как совокупность действий, направленных на удовлетворение потребностей ее членов через взаимодействие с другими социальными группами и субъектами (индивидами, общностями, организациями). Субъекты становятся акторами, совершая какое-то социальное действие, отмечает Т.И. Заславская [3].

На стыке экономики и социологии индивидуальное и групповое потребление часто рассматривается как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага (В.В. Радаев) [4]. Потребности могут составлять иерархию по степени важности, называемой доминированием (пирамида А. Маслоу), или представлять некую общность (теория ERG К. Альдерфера).

Образ и стили жизни рассматриваются нами в качестве обобщающих характеристик потребительского поведения, которые зависят от социальных и демографических особенностей респондентов. В своей совокупности они выступают в качестве идеальной модели, в рамках которой человек (группа) приводит свои относительно постоянные интересы и ценности в соответствие с требованиями внешней среды.

Современный крупный город - социальная система (социальное пространство), возникшая и существующая вокруг рынка потребительских товаров. На потребительское поведение горожан влияют пространственная организация города, его зрительный образ, наличие у горожан первичного (горожане первого поколения) или вторичного (горожане второго и более поколений) урбанистического менталитета, степень аффиляции (приобщенности) новых поколений горожан и мигрантов к ценностям городского образа жизни. В связи с этим социология города и урбанистика акцентируют внимание на феномене приспособления к городскому образу жизни вчерашнего сельского жителя и превращению такового в личность, которая «несет город в себе» (Л.Б. Коган) [5].

Таким образом, потребительское поведение жителей крупного города, образ и стили жизни горожан определяются спецификой организации города как сложного социального объекта и социальной среды, особенностями его пространственной организации, историей и культурой формирования городского социума, географическими и климатическими условиями его жизнедеятельности. Осмысление явления локальности и определение стратегического образа крупного города является важной предпосылкой выбора эффективных моделей социального прогнозирования активизации деятельности основных акторов локального потребительского рынка в современном крупном российском городе.

Исходя из вышесказанного, обратимся к модели социального прогнозирования потребительского поведения населения крупного города. Социальное прогнозирование потребительского поведения населения определяется нами как разработка научно обоснованного утверждения относительно вероятных вариантов изменения потребительского поведения индивидов, социальных групп и организаций в период упреждения на основе моделирования состояния и динамики социальных изменений в поведении акторов потребительского рынка, учета социодемографических характеристик групп потребителей и специфики их ценностных ориентаций. Население рассматривается как совокупность микроакторов (Т.И. Заславская), а субъекты управления - чиновники-функционеры и предприниматели - как мезоакторы потребительского поведения. При разработке двухуровневой позиционно-управленческой модели прогнозирования поведения основных акторов локального потребительского рынка мы исходим из возможности линейных и бифуркационных взаимосвязей в исследуемом процессе или из признания правомерности положений о «прерывности - непрерывности» форм развития общества (Д. Белл).

В связи с этим в качестве основных технологических (частных) принципов прогнозирования в работе мы используем принципы действия «фонового фактора» (вмешательства государственных структур), дуальной оппозиции (производства параллельных прогнозов), рентабельности, реактивности, самоосуществления прогноза, локальности, надежности и валидности результатов прогнозирования. Двухуровневая модель вероятностно-нормативного характера предполагает производство формализованного демографического прогноза с периодом упреждения до 2032 года, осуществление массового социологического опроса потребителей, предпринимателей и функционеров по прожективной методике с привлечением данных экспертного опроса, учет результатов социально-экономического прогноза развития потребительского рынка г. Екатеринбурга из материалов стратегического плана развития города.

Позиционный прогноз строится на диагностике состояния социальных групп потребителей как совокупности микроакторов, для чего составляются динамические ряды показателей, необходимые для формирования прогнозных сценариев.

Составление альтернативных вариантов прогноза производится на основе определения ценностных доминант потребительского поведения в прогнозный период. Для этого вычленяется совокупность ценностей как относительно постоянных характеристик потребительского поведения (LOV). Далее среди ценностей определяется наиболее полярная пара - «темное» и «светлое» отношение к ним со стороны потребителей, как основополагающая для формирования других характеристик потребительского поведения. Данная процедура позволяет при составлении вариантов учесть возможное в прогнозный период изменение пары ценностей, определенных в момент исследования как полюса дуальной оппозиции, или метода локус-контроля.

Применяется нами и метод компонент (передвижки возрастов) для прогнозирования изменения демографических характеристик исследуемых социальных групп (ДИМД). Экономический прогноз потребительской активности акторов локального потребительского рынка проводится с использованием трех индексных величин - индекса потребительских настроений (ИПН), индекса текущего состояния (ИТС) и индекса экономических ожиданий (ИЭО).

Разработанный управленческий прогноз соответствует трактовке социального управления как субъект-субъектного отношения, в рамках которого обе стороны процесса управления выступают как активно действующие его субъекты. Он наиболее полно учитывает характер потребительского поведения как социального действия. Проверка надежности и валидности разработанной модели осуществляется методами статистики, ретроспективной инверсии и методом «оппонента».

Теоретическая модель социального прогнозирования потребительского поведения на локальном потребительском рынке была апробирована на примере Орджоникидзевского района г. Екатеринбурга. Выполненный нами позиционный прогноз потребительского поведения включал в себя анализ потребительского рынка Орджоникидзевского района, оценку степени его локальности, общую характеристику потребительского поведения населения, построение демографического прогноза (по модели Demproj). Сценарий предусматривал величину среднего числа детей (суммарного коэффициента рождаемости), равную 1,5, среднюю продолжительность жизни у мужчин 60 лет и у женщин - 72 года (закладывались наиболее оптимистические величины переменных рождаемости, смертности и миграции).

Изменение половозрастной структуры населения (потребителей) было охарактеризовано следующими закономерностями:

численность населения старше 50 лет (76 тыс. чел. в 2002 г.) будет постепенно увеличиваться и, достигнув максимума (94 тыс. чел. к 2022 г.), станет стабильной;

наблюдаемая в настоящее время тенденция к незначительному увеличению численности возрастной группы 30-39 лет сохранится до 2018-2020 гг. (до 45 тыс. чел.), после чего произойдет ее резкое уменьшение (до 20 тыс. чел. к 2032 г.);

превышение численности населения 25-29 лет над возрастной группой 45-49 лет сохранится до 2016 г., после чего будет наблюдаться обратная картина; в результате наиболее благоприятные условия для субсидирования потребительской активности молодых семей со стороны старших семей в районе сложатся в 2022-2028 гг. (численность населения 45-49 лет в этот период составит 21 тыс. чел., 25-29 лет - 9 тыс. чел.).

Проведенный социологический прогноз выявил тенденцию к динамичной дифференциации типов потребителей по методу LOV и психографики. Наиболее распространенными оказались образы жизни «выживающие» (почти четверть респондентов) и «поддерживающие существование» (43% респондентов).

«Средний класс» потребителей (каждый пятый), чьи доходы позволяют удовлетворить основные потребности на высоком культурном уровне, малочислен и слабо структурирован. Нами была выделена особая группа потребителей по образу жизни, описание которой не было обнаружено в специальной литературе. Эта группа составила десятую часть всех респондентов, и ей было присвоено название «развивающиеся потребители». «Целостные» потребители составили 5%.

Для наиболее бедного населения характерен образ жизни со стратегией «выживающие». Среди потребителей этой группы две трети составляют женщины. Это преимущественно люди среднего и более старших возрастов. Три четверти «выживающих» интересуются изменениями, происходящими в жизни общества, но активными участниками таких изменений они себя не считают (61%). Они полагают, что в обществе нужно вести себя так, как другие (66%). Две трети «выживающих» недовольны своим положением в обществе и думают, что в будущем изменить свое положение не смогут.

Группа «поддерживающие свое существование» наиболее многочисленна. Как и среди «выживающих», среди «поддерживающих существование» преобладают женщины (61%). Они предпочитают совершать покупки в крупных специализированных магазинах (72%), отстаивают свои права потребителя в форме замены товара (36%) или его возврата (27%). Подавляющее большинство «поддерживающих свое существование» считает мероприятия по развитию рынка необходимыми, а четверть всех респондентов данной группы оценивает уровень своей информированности о ситуации на рынке как «ниже среднего». Анализ жилищных условий потребителей этой группы позволяет прогнозировать лишь весьма незначительное увеличение в прогнозный период доли их средств, направляемых на улучшение жилищных условий. В целом, имеются все признаки готовности группы «поддерживающих свое существование» перейти при увеличении доходов в «средний класс» и, соответственно, освоить его образы жизни.

Дифференциация потребителей по принципу «локус-контроля» на внешне и внутренне ориентированных не принесла столь существенных результатов, как дифференциация по стратегиям потребления и уровню фактического и ожидаемого дохода, что говорит о еще низком общем уровне развития рыночных потребительских отношений в России в целом и в крупном городе, в частности.

Существующая на потребительском рынке ситуация в значительно большей степени устраивает потребителей с относительно высокими доходами, нежели малообеспеченных. Если такая ситуация сохранится в дальнейшем, то значительная часть потребителей с низкими и очень низкими доходами (до двух третей общего массива потребителей) окажется исключенной из процесса активного приобретения товаров длительного пользования. Увеличение абсолютной и относительной численности потребителей в возрасте старше 50 лет, вероятно, в перспективе усилит позиции образа жизни «выживающие» как наиболее характерного для данной возрастной группы. В долгосрочной перспективе возможно распространение на старшие возраста образов жизни «поддерживающих существование» и «среднего класса».

Таким образом, потребительский рынок крупного города воспроизводит в качестве массового потребителя (актора) группы, имеющие стратегии «выживающих» и «поддерживающих свое существование», с низким уровнем активности и способности к самоорганизации. Группы с активным потребительским потенциалом и высокой степенью сопричастности к социальным изменениям и социальным действиям еще очень малочисленны («развивающиеся» и «целостные» потребители). Именно последние не только интересуются изменениями, происходящими в жизни общества, но и считают себя деятельными участниками этих изменений, занимают активную гражданскую позицию.

Управленческий прогноз потребительского поведения включает в себя прежде всего анализ возможного изменения потребительского поведения населения данного района на основе демографического и социологического прогнозов. Основным противоречием, определяющим в настоящее время особенности поведения потребителей данного локального рынка, является несоответствие уровня их доходов уровню культуры потребления. На основе этого противоречия были составлены пессимистичный и оптимистичный варианты прогноза. Первый предусматривает развитие в прогнозный период конфликта между основной массой потребителей и администрацией района по вопросу соотношения цены и качества товаров как инструмента управления потребительским рынком. Оптимистичный вариант предполагает увеличение потребительской активности жителей района на основе их высокой потребительской культуры.

В целом способность потребителей к самоорганизации низкая. Это позволяет сделать вывод о том, что в районе имеется потенциально благоприятная управленческая ситуация для развития рынка потребительских товаров через управление потребительским поведением. Треть потребителей района считает, что развитие рынка должно происходить не только через «развитие рыночных механизмов управления», но и через «усиление административно-государственного управления». При этом необходимость развития общественных организаций потребителей отмечают в своих ответах лишь 12% респондентов.

По мнению «среднего класса», органы центральной власти и потребители не оказывают существенного влияния на развитие потребительского рынка района. Уровень недоверия к деятельности администрации по развитию потребительского рынка у «среднего класса» выше, чем аналогичная оценка деятельности предпринимателей.

Отношение положительных (числитель показателя в табл. 1) и отрицательных (знаменатель) оценок роли основных акторов локального потребительского рынка свидетельствует о том, что в существующей социальной ситуации активное участие чиновников-функционеров в управлении локальным потребительским рынком может иметь неблагоприятные последствия, тогда как деятельность предпринимателей оценивается и потребителями, и чиновниками очень высоко. Каждый второй потребитель положительно оценил свою роль в развитии потребительского рынка и его организации.

Таблица 1 - Соотношение положительных и отрицательных оценок роли акторов в развитии потребительского рынка (% от числа ответивших)

Таким образом, организационный (управленческий) потенциал чиновников-функционеров в формировании локального потребительского рынка еще не раскрыт в полной мере. Поэтому целесообразно предпринять действия, направленные, с одной стороны, на развитие самосознания самих чиновников как управляющих субъектов, с другой - на увеличение авторитета администрации среди потребителей и предпринимателей. При этом следует учитывать, что в настоящее время потребители склонны солидаризироваться с предпринимателями по вопросам развития потребительского рынка.

Выполненный прогноз показал, что эффективной следует считать стратегию управленческих действий администрации района, основанную на развитии потребительской культуры в условиях низкого дохода основной массы населения района. Предотвращению потребительского экстремизма может способствовать более широкое привлечение потребителей к решению проблем развития потребительского рынка района.

Между местными администрациями, предпринимателями (и их формальными и неформальными объединениями), группами потребителей (и их организациями) отсутствует четкая субординация и взаимосвязь. Вместо этого существует стихийное стохастическое взаимодействие, приводящее к низкой степени управляемости локального потребительского рынка в нынешней ситуации. Особое значение для повышения эффективности управления приобретает производство вероятностных прогнозов, позволяющих оценить возможные варианты изменения.

Таким образом, разработанная модель социального прогнозирования социального действия основных акторов потребительского рынка позволяет повысить степень эффективности управления процессом формирования системы локальных рынков потребления товаров и услуг в крупном городе.

Библиографический список

1. Парсонс, Т. О структуре социального действия / Т. Парсонс. - М. : Академический проект, 2002. - 880 с.

2. Гидденс, Э. Социология / Э. Гидденс. - М. : Эдиториал УРСС, 1999. - 704 с.

3. Заславская, Т.И. О субъектно-деятельностном аспекте трансформационного процесса // Международный симпозиум «Кто и куда стремится вести Россию? Макро-, мезо- и микро-акторы трансформационного процесса» / Т.И. Заславская. - М.: МВШСЭН, 2001.

4. Радаев, В.В. Социология потребления: основные подходы / В.В. Радаев // СОЦИС. - 2005. - № 1.

5. Коган, Л.Б. Быть горожанами / Л.Б. Коган. - М. : Мысль, 1990. - 205 с.

Размещено на Allbest.ru