Особенности сбыта инновационной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева

Особенности сбыта инновационной продукции

Рубаник Елена Александровна Щербакова

Последний финансовый кризис четко выявил остроту проблемы сырьевого характера экономики России.

Представители бизнеса все больше осознают, что в ближайшее время необходимо прибегнуть к созданию и внедрению в свое производство инноваций. Но недостаточно просто создать инновацию, важно уметь продать её на рынке. Практика показывает, что большинство перспективных инновационных продуктов потерпели неудачу из-за отсутствия знаний о том, как донести до потребителя информацию об их преимуществах. Впервые тема распространения инновационных продуктов была затронута в книге Эверетта Роджерса «Диффузия инноваций» в 1962 году. Автор определял инновацию как объект, идею или практическую деятельность, дающую ощущение новизны для индивида или целой группы людей. Также, по его мнению, очень важно понимать различие между «продуктом-новинкой» и «инновационным продуктом» [3].

В настоящее время лидерами по производству и использованию инноваций являются Япония, США и Германия. Самые известные представители в данной сфере - компании Sony, Intel, Toyota, Microsoft, General Electric, IBM, BASF [2]. Количество инновационных продуктов в ближайшем будущем будет увеличиваться, и потребность в умении продавать их, соответственно, возрастет.

На начальном этапе продаж и продвижения нового продукта можно столкнуться с рядом проблем, обусловленных следующими факторами: потенциальный потребитель не обладает достаточным количеством информации о новом продукте; даже имея информацию, человек может не до конца понимать, какие преимущества он получит от покупки продукта, т.к. всё новое обычно кажется абстрактным; люди по своей натуре консервативны и не стремятся быть первыми пользователями новой вещи; инновации часто кажутся очень дорогими (а часто так и бывает в действительности), и потребитель не готов платить деньги за обладание таким товаром.

Эверетт Роджерс в своей книге «Диффузия инноваций» делил потребителей на следующие категории: «новаторы» (2,5%), «пионеры освоения» (13,5%), «раннее большинство» (34%), «позднее большинство» (34%), «медлительные» (16%). По его мнению, новаторы выступают для других покупателей лидерами и именно их продавцу необходимо активнее стимулировать к первоначальным покупкам нового товара. Непосредственно важна готовность к потреблению, которую проявляют новаторы, т.к. если инновационный продукт пользуется интересом (например, на полке в магазине), это еще не дает никаких гарантий покупки данными индивидами. Т.е. даже самые восторженные отклики потребителей не всегда приводят к реальной покупке. А новаторы как раз не только высказывают положительное мнение, но и приобретают продукт, следовательно, они и должны быть основным объектом внимания [3].

Проблема продаж инноваций в потребительском маркетинге заключается в умении привлечь дистрибьютора и договориться с ним о совместных действиях по продаже продукта конечному потребителю. Часто дистрибьюторы не желают рисковать с закупкой нового продукта и оказывают значительное сопротивление.

Усилия по привлечению дистрибьюторов стоит сконцентрировать на тех, кто готов к переменам и не боится нового. Переговоры с ними тоже потребуют особого подхода и уже не могут быть построены по стандартной схеме, как например, при решении вопросов транспортировки или возврата. Цель переговоров в данном случае будет состоять в воздействии на сознание дистрибьютора и убеждении его в перспективности новой продукции. При ведении переговоров стоит применить следующие аргументы: в доступной форме донести сущность нового продукта и его основную идею; новинка будет иметь высокий уровень конкурентоспособности, т.к. предложит потребителю абсолютно уникальные возможности; за счет своей новизны такой продукт обладает возможностью продаж по более высоким ценам; появление инновационного продукта у дистрибьютора поспособствует улучшению его имиджа в качестве лидера на рынке и привлечет внимание потребителей к другим его продуктам.

Реклама инновационных продуктов также будет обусловлена рядом специфичных признаков. Так, например, она будет отличаться более детальной информацией о продукте и способах его использования, будет ориентирована на донесение информации о существенных выгодах для потребителя, а в целом такая реклама должна быть креативной и необычной. Очень важно грамотное сочетание рекламных коммуникаций, отличающихся от массовых, и массовой рекламы в СМИ. Существенную роль может сыграть и продажа под уже известным брендом, т.к. потребители имеют общее представление о нем.

Продажи инноваций невозможны без предварительного сбора информации. Потребитель проходит несколько стадий при решении о покупке такого товара: осведомленность, интерес, проверка, оценка и усвоение. Так, на первых двух стадиях важную роль играет реклама, как для корпоративного, так и для розничного потребителя.

Инновационные продукты могут отличаться и способом продаж. В настоящее время широкое развитие получили продажи в сети Интернет, где наряду с традиционными способами распространения и продвижения товаров, интернет-магазины привлекают социальные сети, проводят интернет-презентации, вебинары и т.п. Именно поэтому Интернет можно назвать очень перспективным каналом продаж для инновационных продуктов. сбыт инновационный продажа торговля

Для успешного выхода на рынок велика вероятность возникновения потребности в собственной дистрибуционной сети. Несмотря на то, что на её создание потребуется значительная часть финансовых средств и важно спрогнозировать все возможные риски, она более управляема, прогнозируема и контролируема. Широкие перспективы возможны при реализации совместных продаж по принципу co-branding, т.к. объединенные усилия помогут лучше справляться с решением непростых задач.

В промышленном маркетинге продажи будут еще более сложными. В целом это характеризуется наличием следующих факторов: в последнее время модернизация промышленности - невысокая, и многие предприятия не обладают достаточными финансовыми ресурсами для закупки инновационных продуктов; продажи в данном секторе более длительны и носят сложный характер из-за того, что решение принимается не одним человеком, а рядом ведущих сотрудников фирмы; реклама промышленных продуктов также имеет существенные отличия и не может оказывать сильного влияния, как, например, реклама в СМИ для конечного потребителя на рынке потребительского маркетинга.

Первостепенным для продажи инноваций в промышленной сфере является умение вести долгосрочные переговоры с партнерами, которые могут занять длительный период. Кроме переговоров, необходимо постоянно применять и другие действия: реклама, специфичная только для промышленного сектора (статьи, каталоги продукции и т.п.), директ-маркетинг, программы по подготовке и обучению специалистов, участие в конференциях и выставках, интернет-презентации.

Продажи инновационных продуктов являются сложным процессом, который требует тщательного осмысления и систематизации. Перед предприятиями стоит задача не только быстрого производства продукта, но и успешного выведения на рынок, что зачастую является основной проблемой для инноваций. Решению данных проблем должна поспособствовать серьезная и многогранная работа со специалистами по продажам, а также тщательный и целенаправленный анализ потребительских предпочтений.

Размещено на Allbest.ru