Феномен давления дискурса в текстах маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Феномен давления дискурса в текстах маркетинговых коммуникаций

Пирогова Ю.К. (Москва)

Под термином «маркетинговые коммуникации» понимаются коммуникации, направленные на продвижение товара на рынке: рекламные и PR-коммуникации, коммуникации знаков идентификации торговых марок (названия, фирменного стиля, упаковки), коммуникации в местах продаж, промо-коммуникации, коммуникации событийного маркетинга и другие. Подавляющее большинство коммуникаций этого типа относится к массовым социально ориентированным коммуникациям. Дискурс маркетинговых коммуникаций редко становится объектом пристального внимания специалистов по лингвистике, хотя отдельным его составляющим, в частности рекламе, посвящено немало исследований. Главной причиной этого, по-видимому, является особое внимание к отдельному сообщению, которое традиционно для лингвистов, и недооценка значимости более крупных коммуникативных единств, в рамках которых создается адресантами и интерпретируется адресатами отдельное сообщение. Особенностью дискурса маркетинговых коммуникаций является функционирование в нем особого типа коммуникативного единства - кампании На значимость исследования кампании как особого вида коммуникации указывал, в частности, Ч. Ларсон [Larson, 1992]. Семантико-прагматический и структурный анализ рекламных кампаний представлен в статье [Пирогова, 2004]., состоящей из серии взаимосвязанных сообщений, предъявляемых адресатам по четко заданной схеме, взаимно усиливающих друг друга и создающих комплексное воздействие.

Базовое понятие данной статьи - понятие «давление дискурса», которое вводится в статье ниже и обосновывается с опорой на другое важное понятие - понятие стратегии коммуникативного воздействия. В когнитивных науках все чаще используются термины «коммуникативные стратегии», «стратегии общения», «речевые стратегии». В основе этих понятий лежат идеи планирования процесса коммуникации в соответствии с поставленной целью и контроля (или прогноза) будущей ситуации как результата коммуникации. Коммуникативная стратегия «представляет собой когнитивный план общения, посредством которого контролируется оптимальное решение коммуникативных задач говорящего в условиях недостатка информации о действиях партнера [Иссерс, 2002]

Понятие «стратегия коммуникативного воздействия» может рассматриваться как видовое по отношению к понятиям «коммуникативная стратегия» и «дискурсивная стратегия», используемым представителями когнитивных наук» ([Маккьюин, 1989; Иссерс, 2002] и др.). Представляется возможным конкретизировать данное понятие применительно к дискурсу маркетинговых коммуникаций.

Под стратегией коммуникативного воздействия в дискурсе маркетинговых коммуникаций условимся понимать план воздействия на адресатов посредством одного или нескольких взаимосвязанных сообщений, построенных на основе контролируемого выбора, структурирования и подачи в сообщениях информации об объекте, соответствующей целям эффективного продвижения этого объекта на рынке.

Для выделения различных стратегий коммуникативного воздействия в данной статье используются прагматические основания. Проводится систематизация значимых постоянных дискурсивных факторов, выявляется их вклад в коммуникацию, проводится интент-анализ коммуникативной деятельности разработчика сообщений. На основе анализа типовых практических целей инициатора коммуникации (заказчика) и типовых заданий на разработку маркетинговых сообщений выделяются основные коммуникативные цели В данной статье мы опираемся на понятия успешности коммуникативного акта, коммуникативных и практических целей, сформулированные в работе [Городецкий, 1989], а также на анализ типовых целей маркетинговых коммуникаций в монографии [Percy, Elliott, 2005] и других работах.: формирование знания представителей целевой аудитории о товаре, позитивного отношения к нему и намерения приобретения. Указанный комплекс коммуникативных целей может считаться основным, поскольку он связан с практическими целями заказчика и в стандартных для данного дискурса исследованиях разработчик сообщений контролирует достижение именно этих коммуникативных целей. Стратегии, направленные на достижение этих целей, назовем позиционирующими (они отвечают за нужное заказчику позиционирование товара в сознании целевой аудитории).

В процедуре дальнейшего анализа учитывается, что разработчик сообщений стремится достичь основных коммуникативных целей в условиях влияния на коммуникацию дискурсивных факторов, затрудняющих и осложняющих коммуникацию. Игнорирование этих факторов адресантом приводит к коммуникативным неудачам. Последовательный учет этих факторов и постановка дополнительных коммуникативных целей позволяет ему точнее планировать коммуникативное воздействие и прогнозировать результат коммуникации. Среди дополнительных целей выделяются прежде всего те, которые связаны с фактором адресата. Так, при разработке сообщения адресант должен учитывать условия коммуникативного контакта с адресатами и особенности обработки ими маркетинговых сообщений (применительно к русскоязычному дискурсу эти особенности исследуются компаниями Comcon, ROMIR и др.): стремление избегать воздействия маркетинговых сообщений, кратковременность контакта, фрагментарное восприятие сообщений и недоверие к источнику информации. Поскольку это создает препятствие для достижения основных целей, адресант ставит дополнительные цели, а именно цели оптимизации сообщения для преодоления этих коммуникативных барьеров. Назовем коммуникативные стратегии, направленные на преодоление указанных неблагоприятных факторов, оптимизирующими стратегиями. Важно принять во внимание также, что в данном дискурсе во взаимодействие включены не только разработчик сообщений и целевая аудитория, но и инициаторы коммуникации, представители масс-медиа, конкуренты, представители органов регулирования и саморегулирования и др. Их ролевые позиции и интересы отражены в различных документах (законах, этических кодексах, договорах, сметах и т.д.). Все это существенно влияет на коммуникацию, создавая риски отклонения разработанного сообщения, появления запрета на его размещение, его опровержения и штрафных санкций. Соответственно, адресант вынужден учитывать эти риски и по возможности свести их к минимуму. Направленные на достижение этих дополнительных целей стратегии назовем корректирующими.

Таким образом, на основе прагматического анализа значимых факторов дискурса выделяются стратегии трех типов Дальнейшая типологизация стратегий позиционирующего и оптимизирующего типа, а также анализ их использования представлены в статье [Пирогова, 2001]. :

1. позиционирующие стратегии, т.е. стратегии, направленные на формирование в сознании адресата позиции и планируемого восприятия объекта продвижения;

2. оптимизирующие стратегии, т.е. стратегии, направленные на повышение эффективности воздействия сообщения или серии сообщений на адресата в неблагоприятных условиях коммуникации;

3. корректирующие стратегии, т.е. стратегии, направленные на согласование воздействующего потенциала сообщения или серии сообщений с ограничениями, связанными с ролевыми позициями других значимых субъектов данного дискурса, помимо адресанта и адресата (т.е. с правовыми и этическими нормами, предпочтениями заказчика сообщения, выделенным им бюджетом и т.п.);

Позиционирующие стратегии направлены на то, чтобы добиться фиксации идентичности товара в сознании целевой аудитории, предотвратить его смешение с другими товарами и задать нужное восприятие его как потребительской ценности. Для этого используются дифференцирующие, ценностно-ориентированные и некоторые другие виды стратегий. Заметим, что установление связи определенного объекта со значимыми для целевой аудитории ценностями необходимо для превращения его в товар (товар определяется в маркетинге как набор ценностей для потребителя) и тем самым для появления маркетингового предложения, способного мотивировать покупательское действие. В позиционирующих стратегиях ценности прочно соединяются с товаром и используются не для аргументирования маркетингового предложения, а для его формулирования.

Оптимизирующие стратегии помогают усилить воздействие сообщения на адресата в неблагоприятных условиях коммуникации. Они призваны помочь целевой аудитории быстрее заметить сообщение, воспринять его значимость, уделить ему больше внимания, облегчить его понимание и запоминание, сделать его убедительнее, поддержать в восприятии адресатов связь различных сообщений одной серии. В частности, в предыдущих статьях были выделены стратегии повышения распознаваемости сообщения, его притягательной силы и читаемости, стратегии аргументирования, мнемонические стратегии и другие. Так, стратегии повышения распознаваемости сообщения используются, чтобы облегчить адресатам восприятие информации о торговой марке, товарной категории и теме сообщения при кратковременном контакте с ним (на тактическом уровне для этого используются различные вербальные и невербальные приемы повышения уровня коммуникативной выделенности названия марки и знаков товарной категории). Стратегии аргументирования служат для преодоления недоверия адресата к источнику информации и повышения убедительности сформулированных маркетинговых предложений (на тактическом уровне в качестве приемов аргументации могут использоваться ссылка на результаты исследований, авторитетное мнение эксперта, демонстрации «до и после использования» и др.).

Чтобы спланированный коммуникативный акт состоялся и не привел к рискам возникновения штрафных санкций, используются корректирующие стратегии. К числу корректирующих стратегий относятся, в частности, стратегия ослабления силы утверждения и стратегия создания истинностной неопределенности. К примеру, будущее время глагола в слогане поисковой системы Яndex делает утверждение нефальсифицируемым:

(1) «Яndex. Найдется все».

В случае отсутствия поисковой выдачи даже появляется дополнение:

(2) «Яndex. Найдется все. Со временем».

Для дискурса маркетинговых коммуникаций характерна компрессия: одно и то же сообщение обычно совмещает в себе реализацию нескольких коммуникативных стратегий, соотнесенных с различными целями - как основными, так и дополнительными. Компрессия стратегий приводит также к тому, что на тактическом уровне им может соответствовать один и тот же коммуникативный прием. Конкретные тактические приемы могут использоваться для реализации различных стратегий, поэтому невозможно жестко «закрепить» конкретный класс приемов только за данной стратегией, хотя вероятностные связи прослеживаются. Многозначность, к примеру, часто используется для повышения притягательной силы сообщения (оптимизирующие стратегии), но может применяться разработчиком и для контролируемого снижения истинностной определенности (корректирующие стратегии). Ссылка на результаты независимых исследований обычно используется как прием аргументации, направленный на повышение доверия адресата (оптимизация воздействия). Однако это может быть и информация, всего лишь отражающая формальный учет адресантом требований закона (корректирующая стратегия), если она подкрепляет оценочное суждение в превосходной степени и представлена в коммуникативно не выделенной позиции (мелкий трудночитаемый шрифт, кратковременность предъявления на экране).

Намеченное выделение различных стратегий внутри каждого из трех типов опирается на дальнейшую систематизацию прагматических факторов, являющихся неотъемлемой составляющей данного дискурса, а также учет влияния этих факторов на намерения и коммуникативное поведение адресанта. Однако объем статьи не позволяет обсудить это подробнее.

Как было отмечено выше, разработчик маркетинговых сообщений оказывается под давлением разнообразных дискурсивных факторов, заставляющих его тщательно продумывать и модифицировать содержание маркетинговых сообщений, способ организации информации в них, а также структуру целой кампании. Невнимание к этим факторам ведет к коммуникативным неудачам. Это позволяет ввести понятие «давление дискурса». Давление дискурса - это совокупное действие разнообразных факторов дискурса, определяющее различие между гипотетическим сообщением, соответствующим исходным (основным) коммуникативным целям адресанта сообщения, и реальным сообщением / сообщениями, способными успешно выполнять воздействующую функцию в данном дискурсе.

Очевидно, что любой дискурс оказывает давление на адресанта и детерминирует характеристики создаваемого им сообщения. Этот круг вопросов с использованием различных терминов обсуждался представителями филологических, социологических и психологических наук (М.М. Бахтиным, Ж.Бодрийяром, П. Бурдье, М Фуко, Х. Малецке и др.) Так, социолог П. Бурдье, анализируя телевизионную коммуникацию, ввел понятие «социального поля» как структурированного социального пространства и рассуждал о детерминации действий участников социального поля «со стороны сил, вписанных в эти поля» [Бурдье, 2002, 108-109]. Он подчеркивал: «Чем лучше мы понимаем, как функционирует определенная социальная среда, тем яснее становится, что составляющие ее люди манипулируемы в той же степени, что и манипулируют» [Бурдье, 2002, 29]. Приведем еще несколько свидетельств того, что обозначенный круг явлений затрагивается различными авторами. «Я полагаю, что в любом обществе производство дискурса одновременно контролируется, подвергается селекции, организуется и перераспределяется с помощью некоторого числа процедур, функция которых - нейтрализовать его властные полномочия и связанные с ним опасности, обуздать непредсказуемость его события, избежать его такой полновесной, такой угрожающей материальности» [Фуко, 1996]. Уместно здесь упомянуть и модель массовой коммуникации Х. Малецке, в основе которой лежит принцип детерминизма: состав факторов, ограничивающих свободу коммуникаторов и задающих их коммуникативное поведение [Maletzke, 1963].

Суть объяснительной функции введенного нами теоретического концепта (давление дискурса) состоит в выявлении причин особенностей коммуникативных актов, характерных для рекламы и маркетинговых коммуникаций. Этот концепт и построенная на его основе модель помогает понять причины и смысл часто используемых в рекламе коммуникативных приемов.

По-видимому, дискурсы различаются количеством и силой факторов, ограничивающих свободу реализации коммуникативных намерений адресанта. Для дискурса маркетинговых коммуникаций такие факторы многочисленны и весомы: особенности объекта продвижения и его предшествующих коммуникативных кампаний, конкуренты и их коммуникация, образ адресата в восприятии адресанта, планируемые средства распространения сообщений, время и места контактов, коммуникативные барьеры, отведенный заказчиком бюджет, сроки исполнения заказа, правовые и этические ограничения и другие. Все они в той или иной степени усложняют и модифицируют исходные цели коммуникации. Поэтому изучение стратегий коммуникативного воздействия в исследуемом дискурсе, на наш взгляд, невозможно без понимания факторов дискурсивного давления.

Рассмотрим феномен дискурсивного давления как на примере анализа отдельных сообщений, так и на примере анализа целой кампании.

Содержание и риторика маркетинговых сообщений во многом определяется особенностями продвигаемого объекта. Его знаки идентификации, атрибуты, свойства, его сложившийся имидж, ценовая ниша, товарная категория или подкатегория, особенности распространения - все упомянутые характеристики влияют на формирование сообщений о данном объекте. Обнаруживается интересная закономерность: чем выше дифференцирующая сила знаков идентификации конкретной торговой марки, тем сильнее данный дискурсивный фактор детерминирует особенности маркетинговых сообщений, продвигающих эту марку. Например, дифференцирующим знаком идентификации самолетов американской авиакомпании «Frontier» является, помимо названия компании, изображение дикого животного (медведя, лисицы, зайца, волка или другого зверя) на хвостовой части самолета. Различные виды маркетинговых коммуникаций данной компании содержат ссылки на эти образы. В многозначном корпоративном слогане «A whole different animal» (`Совершенно особый зверь') слово «animal» является семиотической ссылкой на известный визуальный атрибут данной компании. Дифференциация компании на рынке авиаперевозок, заявленная в слогане, продолжена и усилена в рекламных, PR-сообщениях и в сообщениях на сайте. Вот одна из ключевых фраз этих сообщений:

(3) «We're famous for our low fares, great service and, of course, the wildlife photos on our tails» (`Мы знамениты нашими низкими ценами, великолепным обслуживанием и, конечно, благодаря фотографиям зверей на наших хвостах').

В телевизионных роликах роль персонажей, агитирующих за данную компанию, также исполняют дикие животные. В данном примере ярко проявляется действие дискурсивного фактора «Предшествующая коммуникация объекта продвижения». Для оптимизации воздействия кампании используются информационные повторы, метафоризация, олицетворение. Аргументация использована в ресурсосберегающем варианте: необычная для авиакомпаний визуальная коммуникация становится подкреплением уникальности предоставляемых компанией услуг.

Сфера маркетинговых коммуникаций находится под контролем органов правового регулирования. Приведем пример сообщений, в которых разработчики рекламы, учитывая букву закона (но не его дух), заявляют о товаре или о компании как о лучших на рынке:

(4) «Закон о рекламе /Глава II, Статья 7 Закона о Рекламе/ не позволяет утверждать, что BONECO Air-O-Swiss лучшие увлажнители воздуха. Мы чтим законы… Но сути вещей это не меняет».

Сходный эффект создает и утверждение о превосходстве, обрамленное отрицанием:

«Мы не то чтобы агентство № 1, мы вообще такие единственные» (утверждение размещено на сайте рекламного агентства «Маньяко»).

Ироничный тон сообщений на этом сайте и игровая коммуникация тем не менее не снижает силу заявки на уникальность и превосходство. Закон допускает использование утверждений абсолютного превосходства или уникальности, если они подтверждены документально (к примеру, ссылкой рекламы на результаты независимых исследований), однако в данных сообщениях подтверждения нет. Здесь очевидно использование корректирующих стратегий под давлением дискурсивного фактора «правовые ограничения» Дискурсивное давление, приводящее к изменению оценочной семантики, подробнее анализируется в работе [Пирогова, 2006].

Таким образом, для дискурса маркетинговых коммуникаций характерно наличие относительно постоянного набора факторов, оказывающих давление на разработчика сообщений. Эти дискурсивные факторы поддаются систематизации и представлены в предложенной модели (см. схему 1).

Прежде всего следует подчеркнуть, что предложенная нами модель не претендует на статус полной модели коммуникации, поскольку в ней выделен лишь один ракурс рассмотрения коммуникативного акта: с позиции адресанта. Иными словами, в фокусе ее внимания оказываются процессы вербализации коммуникативного намерения и создания сообщения, а процессы восприятия и понимания сообщения, а также возникающие эффекты коммуникации временно не рассматриваются.

В основе данной схемы лежит известная шестикомпонентная модель коммуникации Р. Якобсона [Якобсон, 1975]: адресант, контекст, код, сообщение, контакт, адресат. Кроме модели Р. Якобсона при разработке данной схемы учтены модели массовой коммуникации, в частности модели Г. Малецке [Maletzke, 1963], Л.В. Матвеевой и ее коллег [Матвеева и др., 2000], а также идеи М.М. Бахтина, М. Маклюэна [McLuhan, 1964], Ж. Бодрийяра [Бодрийяр, 2001], П. Бурдье [Бурдье, 2002].

Подводя итог обсуждению выявленного феномена, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что не только для рекламы, но и для маркетинговых коммуникаций в целом характерно наличие большого числа факторов дискурса, оказывающих давление на разработчика сообщения / сообщений. Перечисленные факторы необходимо учитывать в любой модели дискурса маркетинговых коммуникаций, претендующей на адекватность, поскольку они модифицируют и усложняют исходные коммуникативные цели и задачи, стоящие перед разработчиком сообщений, и оказывают влияние на особенности использования языка вербального и невербального общения в данном дискурсе.

Схема 1. Основные факторы дискурсивного давления на адресанта

реклама маркетинговые коммуникация дискурс

Литература

1. Бодрийяp Ж. Система вещей. М.: Изд-во «Рудомино», 2001.

2. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002.

3. Городецкий Б.Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения. // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 24. М., 1989.

4. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: Едиториал УРСС, 2002.

5. Кибрик А.А., Паршин П.Б. Дискурс. // Энциклопедия «Кругосвет».

6. Маккьюин К. Дискурсивные стратегии для синтеза текста на естественном языке // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XXIV. М.: Прогресс, 1989. С. 311-356.

7. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте. // Текст. Интертекст. Культура. М.: Азбуковник, 2001. С. 543-553.

8. Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям. // Реклама и жизнь. М.: ИД Гребенникова, 2004. № 1.

9. Пирогова Ю.К. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса // Реклама: теория и практика. М.: ИД Гребенникова, 2006. № 4.

10. Фуко М. Воля к истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности. М., 1996

11. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика. // Структурализм: «за» и «против». - М., 1975.

12. Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. Belmont, California, 1992.

13. Maletzke G. Psychologie der Mass Kommunikation. Hamburg, 1963

14. Perсy L., Elliott R. Strategic Advertising Management. Second Edition. N.Y.: Oxford University Press, 2005.

Размещено на Allbest.ru