Реклама как составляющая контента телеканала: социологические и семантические аспекты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама как составляющая контента телеканала: социологические и семантические аспекты

С самого начала появления рекламы на телевидении в 1990-е годы возникла конфликтная зона, крайне неудобная для телерекламного бизнеса. Суть конфликта - резко негативное отношение населения к ряду компонент телерекламной деятельности.

Опросы общественного мнения фиксируют высокий уровень недовольства россиян рекламой на телевидении. Так, по данным компании «GFK-Русь» (общероссийский опрос 2005 г., 2200 чел. в возрасте от 18 лет и старше), 81,2% респондентов выразили мнение, что на телеканалах слишком много рекламы. Реклама здесь рассматривалась в ряду других конфликтных зон телевидения, и оказалось, что она - самый сильный раздражитель аудитории (см. рис.1.). Один из респондентов назвал её «главным злом телевидения».

Рис.1. Источник: GFK-Русь, 2005 г.

По данным Левада-центра (общероссийский опрос 2007 г., 1600 чел. в возрасте от 18 лет и старше), 72% россиян отметили, что с раздражением относятся к рекламным вставкам внутри программы или фильма. При этом 22% ответили, что они относятся к данному факту безразлично, и лишь 4% отметили, что относятся к рекламным вставкам с интересом [2].

По данным всероссийского опроса ВЦИОМ (2009 г., 1600 чел. в возрасте от 18 лет и старше), 84,1% респондентов согласились с тем, что на основных федеральных телеканалах в России стало слишком много рекламы при этом 7% опрошенных придерживаются противоположного мнения. По данным того же опроса, 55,2% респондентов считают, что рекламы вообще не должно быть на телевидении, а ещё 37,2% - что реклама должна размещаться только в межпрограммных блоках.

Отсюда чрезвычайно актуальной становится задача гармонизации отношений между телерекламным бизнесом и телеаудиторией.

Анализ негативных суждений зрителей относительно рекламы на телевидении приводит к двум относительно самостоятельным проблемным полям - с одной стороны, проблеме содержания и формы рекламных сообщений, с другой стороны, - проблеме размещения рекламы. Наибольшее напряжение создает второе поле. Так, в упомянутом исследовании компании «GFK-Русь» задавался открытый вопрос: «Что Вас раздражает на ТВ?» Если за 100% принять ответы респондентов, так или иначе затрагивающие рекламу, то 72% среди них связаны с претензиями по размещению рекламы, 17% - по содержанию рекламных роликов, 11% - другие претензии.

В самом проблемном поле размещения рекламы на телевидении существует несколько зон напряжения между зрителями и телеканалами. Ограничимся рассмотрением трех из них. Наиболее сильную реакцию вызывают рекламные перебивки - размещение роликов внутри передач и фильмов. Высокая частота перебивок - один из факторов фрустрации аудитории, что порождает негативное отношения к рекламе. В одном из писем телезрителей, адресованных на телеканал РТР, было сказано так: «…непрерывный поток рекламы перебивается обрывками фильмов и передач».

Интересен такой вопрос. Выступает ли население против рекламных перебивок в принципе, либо это отношение избирательно и варьируется в зависимости от типа программ? В связи с этим в опросе ВЦИОМ было решено выявить, в каких типах программ зрители допускают рекламные перебивки, а в каких - нет. Оказалось, что среди тех, кто в принципе допускает размещение рекламы на телевидении, существует специфическое распределение по отношению к различным типам телепередач. Респондентам было предложено выразить своё отношение по этой проблеме для различных типов телепрограмм. В таблице 1 приведены результаты по данному вопросу.

Из таблицы видно, что даже лояльные к рекламе респонденты не проявляют единодушия по отношению к размещению рекламы в различных типах телепрограмм. Среди них для каждого типа есть сторонники перебивок (допускают размещение внутри данного типа программ) и его противники (не допускают размещения внутри данного типа программ). Наибольшее сопротивление вызывает размещение рекламы в детских программах (21% лояльных к рекламе респондентов допускает такое размещение, а 68% - не допускает), мультфильмах (24% против 66%), художественных фильмах (32% против 58%), новостных выпусках (34% против 56%) и в передачах на религиозные темы (36% против 50%). Впрочем, размещение рекламы в детских и религиозных передачах и так запрещено российским законодательством.

телевизионный передача реклама

Таблица 1

Наименьшее напряжение вызывает размещение рекламы в таких типах передач, как программы о товарах и услугах (78% против 12%), передачи о домашнем хозяйстве, ремонте, садоводстве (67% против 22%), передачи об автомобилях, дорожном движении (66% против 22%), развлекательные ток-шоу (64% против 25%), а также телеконкурсы, игры, викторины (62% против 25%).

Другая зона напряжения связана с изматывающим зрителей повтором одних и тех рекламных роликов либо роликов, представленных в немного различающемся монтажном решении. Рекламодателям, сотрудникам рекламных агентств и руководителям телеканалов было бы полезно знать о существовании ряда массово-коммуникационных эффектов, играющих против коммуникатора. Это эффекты насыщения (повторы одного и того же материала приводят к безразличному отношению к его содержанию), реактенса (высокая частота повтора создает ощущение угрозы праву человека на выбор) и бумеранга (результат действия реципиента прямо противоположен результату, запланированному коммуникатором). В погоне за высокими показателями GRP рекламисты упускают из виду, что при такой политике размещения у зрителей нередко формируется негативное отношение к товару.

Пример. Один из роликов, рекламировавший пылесос с аквафильтром «THOMAS TWIN TT», сопровождался веселенькой песенкой. Этот ролик появлялся на нескольких телеканалах в течение нескольких лет с достаточно высокой частотой. И некоторые респонденты высказывали такое мнение: «Мы никогда не будем покупать этот пылесос, потому что реклама нас достала. Это настоящий рекламный терроризм». И это при том, что первое впечатление от самого ролика было в общем позитивное.

Третья зона напряжения носит семантический характер, проявляющийся в специфическом смысловом разрыве при размещении рекламы, когда происходит «контекстно-стилистический конфликт» - стиль рекламного ролика резко выбивается из стиля передачи или фильма. Разберем это явление на примере телеканала «Euronews», который отличает мягкая подача информации и строгий информационный стиль. В России на данном канале наряду с рекламой международного уровня, ориентированной на высокообразованную, высокостатусную и высокодоходную аудиторию (напр., часы «Rolex»), практикуются региональные рекламные вставки. Для зрителя это выглядит порой диковато. Вдруг в ткань взвешенного и неспешного информационного повествования врезается истошный женский вопль: «Все на распродажу!» И далее идет ролик, стилистически ориентированный на молодежную аудиторию. В нем другой ритм, абсолютно иная семиотическая организация, другие манеры поведения - вовсе не те, которые соответствуют стилистике «Euronews». Это вызывает крайне негативное отношение у респектабельной аудитории, причём как к самой рекламе, так и к рекламируемой торговой организации.

Снять напряжения перечисленных трех зон можно было бы через более жесткое правовое регулирование таких параметров размещения рекламы, как время между рекламными блоками и ограничение частоты показа одного и того же ролика или разных монтажных решений одного и того же рекламного материала. Снять «контекстно-стилистический конфликт» можно было бы через совершенствование технологий размещения рекламы, в основе которого стоит понимание рекламы как части контента телеканала. Например, до некоторых пределов возможно учесть контекст размещения и ввести ряд контролируемых параметров формы и содержания, стиля и стилистической совместимости. Скажем, запрет на использование элементов анимации при размещении рекламы в тонко организованных кинофильмах режиссеров-классиков. С другой стороны, в таком подходе необходимо разработать и внедрить классификацию эфирной продукции по формально-содержательным основаниям. Формализация позволила бы ввести запрет на некоторые варианты размещения и избежать «контекстно-стилистических конфликтов».

Также важно было бы разработать для телерекламного рынка набор специфических показателей «качества размещения». В настоящее время эффективность размещения понимается как максимизация аудиторных показателей для заданной целевой группы при заданном уровне затрат. К этому было бы крайне важно разработать и внедрить показатели, которые обеспечили бы минимизацию контекстно-стилистического несоответствия. Это был бы шаг рекламного бизнеса навстречу аудитории, что позволило бы снизить уровень недовольства рекламой на телевидении и гармонизировать отношения этих субъектов рынка. От этого бы выиграли как рекламное сообщество, так и общество в целом.

Итак, при формировании рекламной политики телеканалов следует учитывать, что реклама - сильный раздражитель для аудитории. Возникает дилемма: как, с одной стороны, допустить размещение рекламы, а с другой стороны, избежать негативных реакций аудитории и негативных последствий для деятельности станции? Разрешить это противоречие возможно, лишь проявляя предельную деликатность и учёт возможных последствий в отношениях телеканала с аудиторией. Отсюда актуальнейшая задача определить принципы (рамочные условия) и правила для рекламной деятельности на канале.

В самых общих чертах, телеканалам можно предложить следующие принципы размещения рекламы. Основополагающим, на наш взгляд, должен стать следующий принцип.

1. Рекламные сообщения и анонсы не должны вызывать отторжение и провоцировать уход аудитории с телеканала.

Это условие наталкивается на две взаимосвязанные проблемы - собственно проблему размещения рекламы и анонсов и проблему ограничения рекламно-анонсного контента. Проблема размещения разбивается, по меньшей мере, на следующие позиции:

а проблема рекламно-анонсных перебивок;

а проблема размера (хронометража) рекламно-анонсных блоков;

а проблема среднечасового хронометража рекламных сообщений и анонсов;

а проблема ограничения времени между ближайшими рекламно-анонсными блоками;

а проблема количества повторов одного и того же рекламного сообщения или анонса;

а проблема ограничения времени между трансляциями одного и того же рекламного сообщения или анонса.

Как уже было показано выше, публике наиболее ненавистны рекламные перебивки. Отсюда следующий принцип:

2. Рекламные сообщения и анонсы должны как можно реже перебивать передачи и трансляции и учитывать различное отношение аудитории к рекламным перебивкам в разных типах программ.

Те типы программ, где рекламные перебивки вызывают наибольшее раздражение, следует освободить от внутрипрограммных рекламных блоков.

Снять проблемы, связанные с контекстно-стилистическим конфликтом может ещё один принцип, который следует рассматривать как центральный:

3. Рекламные сообщения и анонсы есть часть контента телеканала.

Если принять этот принцип, то возникает следующее проблемное поле. Для специализированного телеканала допустима реклама только тех товаров и услуг, которые соответствуют его тематике. Неразумно рекламировать лекарства на спортивных каналах, а автомобили - на каналах культурно-просветительской направленности. Поэтому правило, регулирующее рекламную деятельность с точки зрения содержания, звучит так:

4. Допускается рекламирование и анонсирование только тех продуктов (товаров) и услуг, которые имеют прямое отношение к содержанию телеканала. Следует принципиально отказаться от рекламирования и анонсирования того, что не имеет прямого отношения к содержанию телеканала.

Одна из болезненных проблем рекламы на телевидении - нарушение общей редакционной стилистики. Это связано с тем, что каждый канал создаёт свой неповторимый стиль, свою особую поэтику в организации эфира. Системно реклама выступает чужеродным элементом относительно данной стилистики. Поэтому очень важно приблизить стиль рекламных сообщений и анонсов к стилю телеканала. Отсюда правило:

5. Стилистика рекламных сообщений и анонсов не должна входить в противоречие со стилистикой телеканала.

Важно учесть, что в России традиционно существует недоверие к рекламе как типу массово-коммуникационных сообщений, и возможен так называемый «эффект ореола», когда происходит взаимный перенос оценок на предметы и явления связанных между собой. Тогда негативный «ореол» рекламы может быть перенесён на телеканал. Отсюда к рекламе должны быть предъявлены строжайшие требования по этическому и ценностно-ориентационному основанию в виде следующего правила:

6. Рекламные сообщения и анонсы должны самым строжайшим образом отвечать этическим принципам и не противоречить базовым ценностям российского общества.

Подведём итоги. Итак, было показано, что существует напряжение между аудиторий и телевидением, вызванное, в частности, несбалансированной рекламной политикой телеканалов. Желание максимизировать прибыль от размещения рекламы заставляет телеканалы как бы не замечать возникшее напряжение. Снять эту проблему возможно через комплекс мер, если рассматривать рекламу и анонсы не как автономные вставки, как внешне привнесённое начало, а как органичную часть контента телеканала. Тогда необходимо не просто заполнять, как попало, отведённые «рекламные окна», что является обычно практикой рекламы на телевидении, а выстраивать политику телеканала, тщательно отбирая рекламный материал так, чтобы он не конфликтовал со стилистикой, общей направленностью канала, а также отвечал нормам этики и не входил в противоречие с базовыми ценностями российского общества. Это позволило бы, если не снять, то, по крайней мере, существенно уменьшить возникшее напряжение между аудиторией и телевидением в России.

Литература

1.Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб, 1996.

2.Современное российское телевидение и другие СМИ. / Аналитический Центр Юрия Левады. - М., 2007.: http://www.levada.ru/files/1192107956.doc

3.Шариков А.В. Двенадцать «зол» телевидения. /в сб.: Актуальные проблемы культурной политики современной России. - М.: Ленанд, 2008. - С.72-98.

4.Шариков А.В. Российское общество и телевидение: ценностно-нормативный конфликт. / в сб.: Проблема субъектов российского развития. Материалы Международного форума «Проекты будущего: междисциплинарный подход» 16-19 октября 2006 г., г.Звенигород. / Под ред. В.Е.Лепского. М.: «Когито-Центр», 2006. - С.177-184.

Размещено на Allbest.ru