Постановка проблеми. Сфера послуг в Україні розвивається швидкими темпами і займає значну частку у структурі національного виробництва. Розвиток нематеріальної сфери, за умови ефективної організації цього процесу, повинен принести значний економічний та позаекономічний ефект (поповнення державного бюджету, підвищення добробуту населення, зниження безробіття, зростання якості життя тощо). Не можна забувати про часовий розрив між розвитком сфери послуг в Україні та у інших країнах Європи із розвиненою ринковою економікою. Йдеться саме про маркетинговий клієнтоорієнтований підхід до надання послуг, заснований на комплексному розумінні якості послуг. Важливим є усвідомлення поняття сукупної якості послуг з урахуванням інструментальної та функціональної складових, виділення чинників впливу на обидві складові з метою їх практичного застосування. Для досягнення цієї мети необхідно вирішити такі завдання:

проаналізувати вплив особливостей послуг на 'їх якість, сформулювати можливості підвищення якості послуг в аспекті їх специфічних характеристик;

систематизувати існуючі погляди на поняття якості послуги, виокремити складові якості процесу та результату надання послуг з погляду споживача.

Аналіз останніх досліджень і публікацій.

Питанню якості послуг присвячені праці багатьох вчених [1 - 8]. Так, у працях С.С. Абрамова сформульовані основні цілі підвищення якості послуг та конкретизовані показники, які характеризують якість послуги [1], а також виокремлені елементи, що характеризують якість результату від надання послуги та елементи, які стосуються якості сервісу [1]. У працях Т.А. Оруч охарактеризовані основні проблеми, які мають місце в процесі оцінки якості обслуговування споживачів та запропонована методика оцінки якості обслуговування споживачів послуг [5]. Вчений Г. Саймон виокремлює поняття суб'єктивної та об'єктивної якості послуг [2]. Відомий представник Північної школи маркетингу послуг К. Грьонрос розробив функціонально-інструментальну модель якості обслуговування, де виокремив якість процесу обслуговування та якість результату від споживання послуги [3; 4], а також сформулював поняття інтерактивного маркетингу, який багато в чому визначає якість сервісу, та внутрішнього маркетингу.

З метою глибшого розуміння резервів збільшення якості послуг існує необхідність більш детального розгляду чинників, які формують сукупну якість послуги, а також систематизації існуючих підходів до якості послуг з урахуванням їх особливостей.

Мета статті: систематизація існуючих підходів щодо розуміння поняття якості послуг, виокремлення та конкретизація складових якості послуги.

Виклад основного матеріалу. Якість послуги є складнішим та абстрактнішим поняттям, ніж якість матеріальних товарів. Це пов'язано із специфікою продукції сфери нематеріального виробництва [3; 4; 6]:

невідчутність послуг, їх нематеріальність призводить до підвищення ролі суб'єктивного чинника сприйняття якості зі сторони клієнта;

невіддільність послуг від джерела підвищує роль людського чинника в процесі обслуговування: від кваліфікації та здібностей контактного персоналу значною мірою залежить якість послуги, зростає значення ключових контактів із клієнтами;

мінливість послуг також пов'язана із людським чинником, що вимагає ефективно організованого інтерактивного та внутрішнього маркетингу, встановлення чітких стандартів обслуговування для контактного персоналу;

непридатність послуг до зберігання може провокувати збої в якості обслуговування у період надмірного попиту та значні постійні витрати у періоди його дефіциту.

Із особливостей послуг стає очевидним, що якість послуги, по-перше, тісно пов'язана із людським фактором, по-друге, на відміну від чітких стандартів якості матеріальних товарів, якість послуг є більш абстрактним поняттям.

Метою фірми-виробника послуги є досягнення високої якості у наданні послуги та усунення її мінливості. Оскільки мінливість передусім пов'язана із людським фактором, доцільними будуть наступні дії:

встановлення чітко регламентованих стандартів та вимог до обслуговуючого персоналу;

створення ефективної системи внутрішнього маркетингу із таким мотиваційним механізмом, який би максимально враховував потреби та цінності обслуговуючого персоналу і стимулював би його до якісного виконання обов'язків та, як результат, підвищував би рівень організації інтерактивного маркетингу;

залучення клієнта до процесу надання послуги: організація процесу обслуговування таким чином, щоб споживач максимально брав у ньому участь. Прикладами, які мали місце на українському ринку послуг за останні десятиліття, можуть слугувати створення значної кількості магазинів самообслуговування, в тому числі кас самообслуговування, впровадження системи віддаленого банківського обслуговування, часткове впровадження дистанційної освіти у вищих навчальних закладах та школах, можливість запису до лікаря он-лайн тощо.

Однозначним є той факт, що якість послуги пов'язана із якістю обслуговування. Втім потрібно чітко розмежовувати ці два поняття і розуміти взаємозв'язок між ними. Розглянемо ці категорії детальніше.

Якість обслуговування - це якість процесу надання послуги, функціональна якість (згідно моделі К. Грьонроса) [3; 4]. Ключовим словом тут є процес, якість процесу. До якості процесу обслуговування слід включити такі складові:

якість взаємодії обслуговуючого персоналу із клієнтом;

ефективність організації процесу обслуговування в часі та просторі;

атмосфера, у якій перебуває клієнт під час споживання послуги.

Щодо якості взаємодії контактного персоналу із клієнтом, то тут окремо варто виділити професійну якість (визначається рівнем професійної компетентності персоналу, вмінням працювати із відповідним обладнанням, програмним забезпеченням, наявністю достатніх знань для консультування клієнтів тощо) та психологічну якість (пов'язана із особистими рисами персоналу, вмінням спілкуватись з людьми, повагою до клієнта, гнучкістю, здатністю врахувати індивідуальні особливості споживача). Недостатній рівень професійної якості погіршує не лише процес, але і результат від обслуговування, а також може спричинити простої у роботі фірми. Низький рівень психологічної якості не менш негативно вплине на лояльність клієнтів, а в деяких сферах послуг (дошкільні, довузівські навчальні заклади, медичні установи тощо) може мати руйнівний вплив на індивідуума та в майбутньому негативний соціальний ефект.

Важливість питання організації обслуговування в часі та просторі пов'язана, зокрема, із непридатністю послуг до зберігання. Умовним прикладом не вдалої організації такого процесу можуть слугувати значні черги та скупчення клієнтів у магазинах, коридорах медичних закладів, банківських та будь-яких інших установ, що надають послуги. Дедалі більша кількість фірм-виробників спрямовують зусилля на оптимізацію процесу обслуговування в часі та в просторі. У сфері послуг роздрібної торгівлі удосконаленню просторової організації обслуговування сприятимуть грамотне планування торгової зали, забезпечення безперешкодного руху потоку споживачів, створення зручної системи навігації. Вірна організація процесу обслуговування ритейлером у часі забезпечується наявністю відповідної кількості касових вузлів, кас самообслуговування, застосуванням інструментів регулювання відвідування магазину у години-пік та у періоди мінімального потоку споживачів. У медичних послугах дієва організація потокового обслуговування забезпечується налагодженою системою онлайн записів, можливістю отримання результатів чи виписки на електронну адресу, забезпеченням паралельно-послідовного процесу проведення пацієнтам процедур тощо.

Атмосфера, в якій перебуває клієнт під час надання йому послуги, багато в чому визначається двома попередніми складовими. Крім того, важливу роль у формуванні атмосфери відіграє матеріальне середовище обслуговування (чистота приміщень, інтер'єр, кольорова гама тощо) та нематеріальні складові (акустичні, світлові, ароматичні ефекти і т. ін.), які впливають на самопочуття людини.

Вище йшлося про якість обслуговування. Що ж тоді являє собою якість послуги і чи є ці два поняття тотожними? Не зовсім. Вони є взаємопов'язаними, при цьому якість послуги виступає ширшим поняттям, ніж якість обслуговування. Більшість послуг, які пропонуються на ринку, купуються з метою отримання результату. Таким чином, якість обслуговування є лише однією складовою якості послуги. Інша складова - це якість результату, який отримує споживач від придбання послуги. У сукупності якість обслуговування разом з якістю результату від купівлі послуги являють собою сукупну якість послуги (див. рисунок).

Якість обслуговування здебільшого пов'язана із психологічними та гедоністичними аспектами і визначає якість процесу надання/споживання послуги. Якість результату носить більш раціоналістичний характер і пов'язана із кінцевою якістю послуги. При цьому обидві складові є взаємопов'язаними і чинять вплив одна на одну. Наприклад, у медичній послузі споживач оцінює якість процесу з погляду ввічливості персоналу, мінімізації часу очікування, знеболення процедур, охайності приміщень, комфортабельності сидінь (для очікування, для проходження процедур). На нього позитивно впливатимуть заспокійливі відтінки інтер'єру, свіже повітря, наявність кулерів з водою, відсутність сторонніх шумів, озеленення зон очікувань, кабінетів лікарів та, по можливості, маніпуляційних приміщень. Все це покликано створити комфорт для тіла та душі і визначає якість процесу споживання послуги. Інша складова - якість результату - у медичній послузі визначається результативністю від проведеного лікування. Останнє значною мірою залежить від рівня професійної кваліфікації персоналу. Важливим чинником також є якість матеріалів і обладнання, які застосовуються під час лікування. Інколи навіть висококваліфікований персонал не в змозі якісно провести необхідні діагностику чи маніпуляційні дії через відсутність обладнання належної якості. Не менш важливими є й технології, які застосовуються при лікуванні чи діагностиці, а також врахування постійного розвитку науки і техніки та впровадження результатів цього розвитку на підприємстві, що надає послугу.

Однозначно є й те, що якість процесу значною мірою впливає на якість результату. У прикладі із медичною послугою все ж таки якість результату є вагомішою для споживача, ніж якість обслуговування. Втім існує ряд послуг, для яких значимість цих складових є рівноправною, або якість процесу і визначає сам результат.

Це стосується здебільшого тих видів послуг, які купуються заради процесу, і задоволення від процесу являє собою кінцевий результат послуги. До таких послуг можна віднести більшість туристичних послуг (класичний, езотеричний, екологічний, екстремальний, фестивальний туризм), ресторанні послуги, послуги кінотеатрів, парків атракціонів та інші розважальні послуги. Тут, як правило, немає іншого цільового результату, окрім задоволення, отримання приємних вражень та емоцій у процесі споживання послуги. Тобто якість процесу по суті визначає якість результату від придбання послуги.

Висновки