Формування взаємозв'язків маркетингу та логістики в підприємницькій діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вінницький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету

ФОРМУВАННЯ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗКІВ МАРКЕТИНГУ ТА ЛОГІСТИКИ В ПІДПРИЄМНИЦЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

В.М. Бондаренко доктор економічних наук,

професор кафедри маркетингу та реклами

В статті окреслено напрямки ефективного ведення бізнесу на основі взаємодії маркетингу і логістики, виявлено взаємозв'язки між логістикою і маркетингом в умовах розвитку економіки і вивчення особливостей механізмів здійснення економічної активності з комбінованим використанням інструментів логістики та маркетингу. Виділені основні аспекти взаємодії маркетингу та логістики в рамках конкретних організацій, згідно якої логістика сприймається як друга половина маркетингу. Представлено взаємозв'язок логістики та маркетингу можна у вигляді схеми взаємодії маркетингового та логістичного міксів з орієнтацією на задоволення запитів споживачів. Визначено синергетичний ефект як результат організованного взаємозв'язку маркетингу та логістики, який характеризується досягненням цілей підприємства за рахунок злагодженої роботи по всіх напрямках і на всіх стадіях роботи з товаром, що дозволяють організувати наявність потрібного споживачеві товару, який відповідає всім його потребам, в потрібний час у потрібному місці.

Ключові слова: маркетинг, логістика, споживачі, підприємницька діяльність, інструменти логістики та маркетингу, ринок товарів і послуг, ринкові відносини, ефективність функціонування.

Annotation

The article outlines the areas of effective business interaction based marketing and logistics, revealed links between logistics and marketing in terms of economic development and study features mechanisms of economic activity with the combined use of logistics and marketing tools. The basic aspects of interaction between marketing and logistics within specific organizations, according to which logistics is seen as the second half of the marketing. Presented logistics and relationship marketing can be a scheme of interaction between marketing and logistics mixes with a focus on customer satisfaction. Defined synergistic effect as a result relationship marketing and logistics, which is characterized by the achievement of enterprise goals through teamwork in all areas and at all stages of the product, allowing to organize the availability of consumer product that meets all their needs at the right time in the right place.

Keywords: marketing, logistics, consumers, business activities, logistics and marketing tools, market goods and services market, efficiency of operation.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями

В даний час все частіше піддається сумніву ефективність маркетингу в традиційному його розумінні. При класичній маркетингової моделі поліпшення конкурентних позицій засноване на потужних брендах, масовій рекламі в ЗМІ, і часто на ціновому факторі [1, с.3]. Однак у сучасних ринкових умовах вже недостатньо мати активно рекламований товар за привабливою ціною. Для того щоб домогтися успіху у підприємницькій діяльності потрібне застосування сучасних високоефективних способів і методів управління потоковими процесами. Найбільш прогресивним напрямком у цій галузі є логістика.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Питання розвитку сучасної логістики, логістичних організації в цілому мають непогане опрацювання у вітчизняній та зарубіжній літературі. Проблемам використання логістики як інструменту ринкової економіки присвячені роботи Д. Дж.Бауерсокса, Д. Вордлоу, Д. Вуда, Дж. Джонсона, Д. Дж. Клоса, П. Мерфі-мол., М. Ліндерса, Х. Фірона, Д. Стока, Д. Ламберта, Б. Анікіна, А. Гаджинського, Л. Міротіна, Ю. Неруша, В. Сергеєва. Вагомий внесок у розвиток теорії логістики в Україні зробили Л.Балабанова, М. Григорак, Є. Крикавський, М. Окландер, Ю. Пономарьова, Л. Фролова, О. Сумець, Н. Чухрай, П. Гайдуцький, Б. Губський, М. Малік, П. Саблук, А. Даниленко, О. Варченко, М. Каховська, Н.Струк, Ю. Пономарьов та ін. Проте перераховані автори здебільшого розглядали питання розвитку логістики в галузі транспорту, в процесах зберігання та постачання, економіки, розподілу та збуту. Однак, вивченню напрямків ефективного ведення бізнесу на основі взаємодії маркетингу і логістики приділялося істотно менше уваги, що спонукує нас зосереджувати на цьому свою увагу.

Мета даної статті полягає у формулюванні теоретичних і практичних напрямків ефективного ведення бізнесу на основі взаємодії маркетингу і логістики, виявлення взаємозв'язків між логістикою і маркетингом в умовах розвитку економіки і вивчення особливостей механізмів здійснення економічної активності з комбінованим використанням інструментів логістики та маркетингу. Відповідно до мети були поставлені завдання, серед яких виявити специфіку маркетингу та логістики в бізнесі; визначити рівні взаємодії маркетингу і логістики, проблеми даної взаємодії; сформулювати шляхи вирішення проблем взаємодії маркетингового та логістичного напрямів діяльності підприємств.

Виклад основного матеріалу дослідження

На сучасному етапі ринкових відносини як для великих, так і для малих підприємств логістика є способом оптимізації процесу виробництва товарів і послуг. Це пов'язано з тим, що правильне управління логістичними процесами, як уже було сказано вище, допомагає забезпечити підвищення ефективності діяльності підприємства, збільшення прибутку і підвищення конкурентоспроможності.

Інтерес до логістики обумовлений можливостями підвищення ефективності функціонування матеріалопроводящих систем, значного збільшення прибутку за рахунок зниження витрат пов'язаних зі скороченням виробничих витрат, зменшення часового інтервалу на всіх стадіях виробничого циклу, і, як наслідок, створення нових конкурентних переваг для підприємства на ринку [2].

Логістична діяльність бізнесу може переслідувати різні цілі, але головною, визначальною є максимізація вигод всіх учасників процесу перевезення матеріалів, виробництва товару і споживання готових продуктів. Максимізація вигод досягається не автоматично тільки в силу використання інструментарію логістики, а усвідомлено, на основі мобілізації всього логістичного потенціалу кожного учасника і насамперед самого підприємства.

Діяльність в області логістики багатогранна. Вона включає управління транспортом, складським господарством, запасами, кадрами, організацію інформаційних систем, комерційну діяльність та багато іншого. Внаслідок цього, логістика підрозділяється на наступні напрямки за функціональною ознакою: заготовітельная (закупівельна) логістика; виробнича логістика; збутова логістика; торгівельна логістика; логістика систем пересування; логістика складування.

Здійснення логістичної діяльності тісно переплітається з іншими видами діяльності на підприємстві. Найбільш істотна взаємозв'язок логістики з маркетингом. Так, визначення асортиментної політики підприємства і планування послуг, що вирішуються службою маркетингу, здійснюються спільно з підрозділами логістики. При цьому завданням логістики є забезпечення виробництва сировиною, управління запасами в розрізі тих видів продукції, випуск яких обґрунтований маркетингом.

Маркетинг і логістика на етапі розподілу продукції не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов'язані і взаємозалежні. Таким чином, сутності логістики та маркетингу тісно переплітаються в процесі задоволення потреб споживачів при оптимальних витратах.

Маркетинг і логістика, два напрямки однієї ланки - економіки, дві гілки, які виростаючи з одного кореня тісно переплітаються на шляху досягнення кінцевої мети - задоволення потреби й одержання максимального прибутку. Протягом всієї діяльності підприємства вони так чи інакше перегукуються один з одним.

Щодо цілей, способів їх досягнення та вирішуваних завдань логістика та маркетинг, по суті, являють собою частини єдиного процесу - процесу задоволення потреб споживачів. В цілому основна діяльність маркетингу, полягає у вивченні ринкової ситуації, а саме попиту на товари і послуги, піднімаю планку якості до рівня повної задоволеності потенційних споживачів. У той час, як логістика займається безпосередньо забезпеченням всієї цієї маркетингової діяльності організації. Завдяки логістиці здійснюється поставка товарів і послуг споживачам в місце і час, зручний для них, а також доставка товарів і послуг потрібної якості за взаємовигідним цінами. Крім того логістика забезпечує і саме підприємство-виробника матеріалами та засобами за вигідною ціною, у зручний для нього місце і час для виготовлення товарів та надання послуг.

Поширена формула «маркетинг формує попит, а логістика його реалізує» [4, с.363.], що відображає певну взаємопов'язаність маркетингу та логістики.

Маркетинг може сприяти активізації попиту, сприяти інформуванню ринку про товар. Але власне попит - об'єктивний, він формується на ринку, його носіями є споживачі. Логістика реалізує попит.

Маркетинг і логістика - самостійні і взаємопов'язані галузі наукових знань і практичної діяльності. Основним об'єктом розгляду в маркетингу є споживач і його потреби. Логіка маркетингу - необхідно вивчити ринкову ситуацію і сформувати комплекс взаємопов'язаних рекомендації щодо продукту, ціни, збуту і просування продукту на ринок. У логістиці основним об'єктом вивчення є потоки - матеріальні, інформаційні, фінансові та ін. Логіка логістики - необхідно так організувати матеріальні та інші потоки, щоб необхідний споживачеві товар потрібної якості та кількості був доставлений в призначений час з мінімальними витратами.

Логістика, з одного боку, впливає на прийняття маркетингових рішень (як обмеження - по транспорту, по зберіганню і т.д.), з іншого боку, впливає на реалізацію вже прийнятих маркетингових рішень.

Завдання маркетингу полягає в тому, щоб знайти шляхи збільшення цінності товару для покупця, тобто покращувати якість сприйняття товару і намагатися при цьому максимально знизити сукупні витрати, які включають в себе вартість придбання і витрати на експлуатацію. Таким чином, метою стратегії маркетингу та логістики має бути пошук максимального поліпшення цього співвідношення в порівнянні з конкурентами.

У багатьох компаніях управління маркетингом і логістикою за традицією розділене. До останнього часу, взаємозв'язки між ними, також як і стратегічної важливості сервісу, що не надавалося особливого значення. Необхідність в ефективному керуванні областю взаємодії маркетингу і логістики зросла з насиченням ринків і з підвищенням чутливості споживачів до швидкості і якості обслуговування.

В результаті того, що споживачі стають більш вимогливими, особливо в плані рівня обслуговування, фізична послуга підприємства по збуту товару стає елементом, який може суттєво вплинути на рішення потенційного клієнта зробити покупку, і за допомогою зміни параметрів цієї послуги підприємству можна досить вигідно конкурувати на ринку схожих товарів з рівною ціною. Таким чином, маркетингова логістика стає самостійним, активним інструментом маркетингу підприємства.

Взаємодія маркетингу та логістики в рамках конкретних організацій часто розглядається з точки зору, згідно якої логістика сприймається як друга половина маркетингу. Це стає можливим завдяки тому, що зв'язки між цими напрямки діяльності підприємства часто настільки сильно переплетені, що іноді буває важко розділити сфери інтересів цих ключових функцій будь бізнесу, в тому числі і малого [10].

Можна виділити наступні галузі взаємодії маркетингу і логістики. По-перше, це ціна, за якою взаємодія відбувається на предмет розробки політики ціноутворення, з урахуванням логістичних витрат.

По-друге, створення системи розподілу потрапляє в області розглянутого взаємодії. Маркетинг визначає учасників процесу купівлі та продажу, а логістика - учасників просування товарів на ринку збуту.

По-третє - це формування термінально-складської системи. Для даного процесу необхідно визначити обсяги продажів і ринків збуту, а також стратегії складування запасів, числа складів в мережі, місцезнаходженням і системою їх постачання, чим займаються маркетинг і логістика, відповідно.

По-четверте, маркетинг, здійснюючи максимальне задоволення при обслуговуванні клієнтів, взаємодіє з логістикою також в області політики обслуговування клієнтів, де логістика забезпечує гнучкий рівень обслуговування клієнтів, встановлення стандартів обслуговування з урахуванням логістичних витрат (табл. 1)[6].

Стратегія підприємства на основі маркетингу без урахування логістики неефективна. Логістика сприяє досягненню максимальної пристосованості підприємства до мінливої ситуації на ринку з найменшими витратами, підвищенню ринкової частки і отриманню переваг перед конкурентами. В економічній літературі часто використовують традиційне поняття маркетингового міксу, або «семи Р»: «price-product-promotion-ріасе - реоріе - ргосевБ - рЬуБІсаІ Evidence» («ціна-продукт-просування-розміщення- люди- процеси- фізична наявність»).

Таблиця 1

Взаємодія маркетингу та логістики в розрізі 4P маркетингу

Логістичну місію часто трактують, як правило «семи R»: (right product -- необхідний товар, right condition -- необхідна якість, right quantity -- необхідна кількість, right time -- необхідний час, right place -- потрібне місце, right customer -- необхідний споживач, right cost -- необхідні затрати). У правилі «семи R» відображені суттєві риси логістичної місії організації бізнесу, ключовими з яких є якість продукції, час і витрати.

Тоді взаємозв'язок логістики та маркетингу можна представити у вигляді схеми взаємодії маркетингового та логістичного міксів. Водночас треба зауважити, що така інтеграція повинна відбуватися на всіх ієрархічних рівнях в стратегічному та операційному аспектах і це гарантуватиме повноцінне розширення маркетингової концепції задоволення потреб клієнта «7Р» відповідною логістичною концепцією у вигляді формули «7R». Взаємозв'язок логістики та маркетингу можна представити у вигляді схеми взаємодії маркетингового та логістичного міксів з орієнтацією на задоволення запитів споживачів (рис. 1 ). Наочне представлення ключових складових маркетингу і логістики, дозволяє простежити пряму взаємодію між такими складовими, як продукт, місце і ціна (витрати).

І в тій і в іншій моделі на передній план виводиться поняття «товар», так як, і там і там він є точкою відправки. Без нього не потрібен би був ні маркетинг, ні логістика. У той час поки маркетологи вивчають ринок, генерують нові ідеї, шукають обхідні шляхи, виявляють приховані бажання своїх клієнтів, щоб створити той самий єдиний і неповторний товар, логісти обмірковують зворотний бік сього процесу. А як же цей самий товар доставити до споживача, організувати, врегулювати і проконтролювати процес функціонування сфери обігу продукції, товарів і послуг, створити інфраструктуру, яка забезпечує рух товару, а також управління ними і товарними запасами, враховуючи при цьому інтереси як компанії-виробника, так і самого клієнта. І самим ключовим моментом з точки зору логістики тут виступає фраза «потрібний товар», доставити можна все, що завгодно і куди завгодно, куди вигідніше не робити помилки плутаючи товари при процесі товароруху, тим самим порушуючи виробничий цикл.

Рис. 1 Взаємозв'язок маркетингового і логістичного комплексів

Наступними важливими пунктами «Правила 7R» виступає така щабель, як «потрібну якість», «потрібну кількість», «потрібний час», «потрібне місце». В даному випадку маркетинг відповідає за вигадку і втілення цього самого потрібного для споживача якості, визначає, шляхом проведення маркетингових досліджень необхідне для достатнього насичення ринку кількість товару, вираховуючи це таким чином, щоб ринок був, не перенасичене, але і ситуації, коли попит не задоволений не виникало, в той час як логістика несе відповідальність за збереження цього самого товару при його транспортуванні, в необхідному, згідно з документацією кількості на шляху до пункту призначення. Тут же необхідно враховувати часовий фактор, тобто своєчасна доставка продукції в заздалегідь визначене місце.

Як маркетинг, так і логістика в кінцевому рахунку спрямовані на задоволення споживача, він виступає ключовою ланкою всієї це взаємозалежної системи. Задоволений споживач, який отримав те, що він хоче, там, де йому це необхідно в потрібній кількості, хорошій якості і в зручний для нього час, ось головне завдання маркетингу та логістики, тут перегукуються вищеперелічені складові правила 7R і основні складові правила 7Р- «люди »і« просування ». При всьому при цьому, будь-яка компанія завжди прагне не тільки максимізувати прибуток, але й мінімізувати витрати. Отже, логістика надає важливе вплив на загальні сукупні витрати того чи іншого підприємства.

Маркетинг і логістика є рівноправними частинами одного цілого - системи реалізації продукції підприємства. При оптимальному одночасному використанні маркетингу та логістики підвищується не тільки ефективність збуту, але і всього підприємства. Проте все ж первинним вважається маркетинг, оскільки саме він дає інформацію про стан ринку та кількості необхідної продукції в тому чи іншому сегменті, а вже за допомогою логістики здійснюється безпосередньо сам механізм фізичного переміщення продукції.

На підприємстві служба маркетингу виконує безліч функцій, в тому числі це аналіз довкілля та ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару і визначення асортиментної спеціалізації виробництва, а також планування послуг та оптимізацію ринкової поведінки по збуту послуг. Щодо цих функцій можна говорити про те, що зазначені вище напрямки аналізу можуть здійснюватися відділом маркетингу незалежно від логістики. Однак, що стосується планування товару або послуг, визначення асортименту та вибору тактики по збуту, то тут взаємодія цих двох відділом необхідно. Обґрунтувавши необхідність виробництва нового товару, служба маркетингу зіткнеться з необхідністю забезпечення виробництва сировиною, управління запасами, перевезенням товарів, що можливо організувати тільки в тісному зв'язку зі службою логістики [7].

Взаємодія маркетингу та логістики відбувається відносно всіх операцій і дій, здійснюваних підприємством в процесі реалізації своєї діяльності. Результатом їх організованного взаємозв'язку стає синергетичний ефект, який характеризується досягненням цілей підприємства за рахунок злагодженої роботи по всіх напрямках і на всіх стадіях роботи з товаром, що дозволяють організувати наявність потрібного споживачеві товару, який відповідає всім його потребам, в потрібний час у потрібному місці. Однак на практиці це взаємодія стикається з низкою проблем, що стосуються тих чи інших характеристик товару або способів його доставки і транспортування сировини та інших ресурсів.

Формування системи взаємодії маркетингу і логістики, яка б відповідала можливостям і вимогам підприємств малого бізнесу, стає одним з найважливіших факторів, що сприяють отриманню високих результатів діяльності компанії. Однак на практиці часто взаємодія маркетингу і логістики пов'язане з рядом проблем і протиріч, які знижують величину як ефекту від спільної діяльності, так і ефекту, очікуваного від зусиль в кожному з цих напрямків окремо. Неузгодженість дій, недостатнє володіння інформацією, небажання визнавати першочергову роль одного з напрямків - все це і багато іншого стає проблемами взаємодії маркетингу і логістики.

Висновки

Вміле використання поєднання маркетингу і логістики дозволить приймати швидкі та раціональні рішення щодо забезпечення ефективної взаємодії між внутрішнім та зовнішнім середовищем підприємства; - впровадження маркетинг-логістичного управління підприємством допоможе оптимізувати збутову діяльність за рахунок аналізу оборотності та пришвидшення продажів; товарно-матеріальні запаси на підставі прогнозу реалізації; контроль ринкової кон'юнктури та поточних купівельних переваг; взаємовідносини із постачальниками та споживачами; виробничі та операційні витрати.

Література

1. Вівчар, О. І. Концептуалізація сучасних поглядів на поняття логістики / О. І. Вівчар // Галицький економічний вісник. 2008. № 2 (17). C. 106-111.

2. Вівчар, О. І. Застосування логістичного підходу до управління матеріальними потоками / О. І. Вівчар // Матеріали ХІІ наукової конференції ТДТУ ім. І. Пулюя. Тернопіль: ТДТУ, 2008. С. 253.

3. Гранин, А. Н. Логистика - эффективный инструмент управления хозяйствующим субъектом и бизнесом / А. Н. Гранин // Труд. Профсоюзы. Общество. 2012. № 3. С. 6-10.

4. Капустин, С. Н. Современные технологии управления для оптимизации бизнеса компании / С. Н. Капустин. М.: ИД «Дашков и К», 2013. 547 с.

5. Крикавський, Є. В. Інтеграція маркетингу і логістики в системі менеджменту / Є. В. Крикавський // Вісник Державного університету “Львівська політехніка”. 2000. № 416. С. 52-62.

6. Логістика. Навчальний посібник / [Тридід О. М., Лазаренкова Г. М., Мішина С. В., Борисенко І. І.]. К.: Знання, 2008. 566 с.

7. Тєлєтов О. С. Маркетинговий аспект в інноваційній діяльності виробників промислової продукції / О. С. Тєлєтов // Маркетинг: теорія і практика: зб. наук. праць Східноукраїн-ського національного університету. Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2012. С. 208-215..

8. Окландер, М. А. Контуры экономической логистики / М. А. Окландер. К.: Наукова думка, 2008. 176 с.

9. Смирнов, І. Г. Ринок логістики в Польщі як країни-члена ЄС очима польських дослідників / І. Г. Смирнов // Науковий вісник Волинського нац. у-ту ім. Л.Українки. 2008. № 7. C. 35-40.

10. Черноусов, Е. В. Анализ рынка логистических провайдеров- зарубежный опыт / Е. В.Черноусов // Менеджмент в России и за рубежом. 2008. № 6. C. 13-17.

11. Управление цепями поставок: Справочник издательства Gower / Под ред. Дж. Гатторны (ред. Р. Огулин, М. Рейнольдс); пер. с 5-го англ. изд. М.: ИНФРА-М, 2014. XXXIY. 670 с.

12. Скоробогатова, Т. Н. Логистические системы в сервисе: монография / Т. Н. Скоробогатова. Симферополь: Доля, 2007. 416 с.

Размещено на Allbest.ru