Методичні підходи щодо оцінки маркетингу культурної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методичні підходи щодо оцінки маркетингу культурної діяльності

В.І. Бойко

доцент кафедри менеджменту

Національної академії керівних кадрів

культури і мистецтв

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями

Маркетинг, бізнес, спонсор, менеджмент, ваучер, фьючерс тощо -- такі іншомовні слова ми часто чуємо

при спілкуванні українською мовою. Вживання цих термінів є наслідком об'єктивно необхідного процесу розвитку в Україні елементів ринкової економіки та підприємництва -- речей, принципово нових для посткомуністичної країни.

Радянський досвід мав не те що поза ринковий, а активно антиринковий характер. Недарма тому ринкові процеси (у тому числі і маркетинг) не характеризуються українськими словами. В той самий час в українській мові не вистачає слів для їх позначення. Хоча, при бажанні, такі аналогії можливо вигадати, наприклад, "ринкування" (буквальні переклади "інгової" форми дієслова "to market" та дієслівної форми іменника "market").

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв'язання даної проблеми і на які спирається автор, виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується означена стаття

Наразі можна стверджувати, що Ф. Котлер та його прихильники (С. Леві, Дм. Залтмансон, К. Фокс) мали рацію, поширюючи маркетинговий підхід на неприбуткову і невиробничу сферу [1]. Окрім традиційного маркетингу в неприбутковій діяльності та його соціально-культурних наслідків (соціально-етичний маркетинг) склався і власне соціальний маркетинг (СМ).

Тому СМ торкається таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. СМ -- це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, місць, соціальних інститутів. Практикують СМ, перш за все, специфічні підприємства -- некомерційні (неприбуткові, нон-профітні) організації. Вони діють ніби між державою та комерційними підприємствами.

Сфера культури традиційно, причому в усьому світі, здебільшого є сферою некомерційної, нон-профітної діяльності. Насамперед це виявляється в тому, що основними джерелами її фінансування є кошти державного бюджету (за рівнями бюджетоутворення), громадських організацій (партій, профспілок, рухів тощо), різноманітних фондів, а також спонсорів (державних, акціонерних та приватних підприємств, фірм, приватних осіб). В цьому випадку споживач та платоспроможне джерело попиту не збігаються. Ця обставина взагалі характерна для, так званої, невиробничої сфери (культури, освіти, науки, охорони здоров'я). Недарма в 60 -- 70-ті рр. в зарубіжній, перш за все американській, літературі пройшла бурхлива, дуже показова дискусія про можливості розповсюдження маркетингу на невиробничу сферу.

Дискусію розпочав Ф. Котлер, який запропонував розповсюдити маркетинг на невиробничу, неприбуткову (нон-профітну) сферу на тій підставі, що вона, як і звичайне виробництво, орієнтована на споживача [2]. Його противники, захищаючи традиційну концепцію маркетингу в застосуванні винятково до сфери комерції та виробництва, підкреслювали, що нон-профіт, наприклад, фінансований з коштів бюджету, орієнтується в пошуках фінансування не на споживача, а на джерело коштів (чиновника, службовця, фонд тощо), що перекручує саму сутність маркетингу -- технології обміну грошей (або товару) на товар (або гроші). Маркетинг підприємства орієнтований завжди на платоспроможний попит [3].

Формулювання цілей статті

Існує кілька рівнів співвідношення маркетингу та культури, конкретизації їх співвідношення, насамперед -- у загальнокультурологічному плані. Все це різко змінило і збагатило новими цілями та функціями практику маркетингу, додало його сутності соціально та культурологічно-інтегрованої стратегії. В даний час можна й потрібно говорити про маркетинг ідей (наукових, художніх, культурних, політичних), фірм, установ, громадських організацій, політичних діячів, митців та виконавців, міст, регіонів, місць, об'єктів, програм тощо.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обгрунтуванням отриманих наукових результатів

Найважливішим поняттям маркетингу є попит -- потреба (виражена або не оформлена, усвідомлена або не усвідомлена) в товарах або послугах відповідного типу, підкріплена фінансовими можливостями її реалізації. Попит може забезпечуватися як самим споживачем, так і іншими особами або організаціями-посередниками (батьки, спонсори, меценати, фонди, громадські та державні організації тощо). Слід розрізняти реальний, потенційний (який не має поки можливості реалізації) і негативний попит.

Маркетинг -- термін, що позначає специфічний компонент ділової активності (бізнесу) та його теорію, -- незважаючи на свою нинішню поширеність, практично не перекладається на російську мову. Пояснення цього феномену прямо і безпосередньо вводить маркетингову проблематику в контекст культури. З одного боку, це обумовлено особливостями російського історичного та духовного досвіду, фіксованого й вираженого в мові. Справа навіть не стільки в оцінці, підвищеній емоційній забарвленості російської лексики.

Інакше кажучи, маркетинг не винаходиться і не вводиться. Необхідність у ньому, його ефективне застосування зумовлені розвитком економіки, соціально-культурними традиціями суспільства. Маркетинг в умовах ринкової економіки -- явище порівняно молоде, викликане до життя еволюцією менеджменту та підприємництва в XX столітті, вже розглянутого нами в першому розділі. Розглянемо таблицю (табл. 1).

Таблиця 1. Еволюція концепцій та стратегій маркетингу

Як свідчать дані табл. 1, економіка стала проявляти все більшу залежність від раніше не дуже істотних чинників: зовнішньополітичної ситуації, наукових розробок десь в інших галузях і країнах, мотивації персоналу і окремих працівників тощо. Бізнес все більш інтегрується з іншими сферами життя суспільства -- філософією, політикою, культурою, наукою, мистецтвом, спортом. Все більшого поширення набувають спонсорство та меценатство. Споживач став реагувати не стільки на товар, скільки на марку, на її репутацію і навіть на репутацію перших осіб підприємств. Успіх фірми все більшою мірою став залежати не стільки від позиціонування товару на ринку, скільки від позиціонування підприємства або галузі в суспільстві, їх репутації, відносин із владою, населенням, засобами масової інформації.

З рекламної практики виділилася, оформилася в самостійний вид управлінської компетенції та все більше виходить на перший план так звана public relations -- технологія створення образу підприємства або установи як члена суспільства.

До кінця 80-х -- початку 90-х рр. маркетинг набув характеру соціально-культурної діяльності, філософії, теорії та практики функціонування культури суспільства зі зрілою ринковою економікою. Після здійсненого короткого, але важливого розгляду еволюції маркетингу можна переходити до третього рівня конкретизації -- розгляду безпосередньо можливостей та перспектив технології і стратегій маркетингу в сфері культури як сфери ділової активності, управління та розвитку.

Найлегше вирішується проблема використання маркетингових стратегій щодо прибуткового сектору сфери культури: шоу-бізнесу, відео-бізнесу, кіно, казино, атракціонів, платних послуг, прокату тощо. В цьому випадку послуги оплачуються безпосередньо з кишені споживача цих послуг. Платоспроможний попит самого споживача виступає регулятором обсягу та якості діяльності в цій сфері. Тому маркетингові технології і стратегії природніші для програмування, організації та реалізації цієї діяльності. Тому і перші вітчизняні спроби осмислення можливостей та перспектив маркетингу в сфері культури почали застосовуватися саме до платних послуг.

Зазвичай розрізняють 6 груп послуг, які надають установам культури: 1. Платні заняття в студіях, класах, гуртках, секціях, колективах художньої, технічної творчості, фізичної культури. 2. Лекції та консультації, тематичні свята, вистави, вечори відпочинку і танців, дискотеки, концерти та спектаклі, аукціони, лотереї, обряди, ритуали, екскурсії, відновлювальні та оздоровчі процедури, виставки, виставки-продажу й інші форми дозвіллєвого характеру. 3. Послуги обслуговуючого характеру: пошиття одягу та костюмів, налаштування та прокат інструментів, інвентарю, реквізиту, спорядження, обладнання та апаратури. 4. Кіно-, фото- та відео-обслуговування, користування атракціонами, ігровими автоматами, тренажерами, тирами, майстернями. 5. Послуги з бібліотечного обслуговування (фото- і ксерокопіювання, мікрофільмування матеріалів і документів з бібліотечних, музейних та інших фондів, складання бібліографій, обслуговування особистих бібліотек, переклад та доставка літератури). 6. Оформлення приміщень, будівель, населених пунктів на замовлення організацій та громадян, різні види допомоги з культурно-побутового обслуговування населення.

Вони здавна працювали на споживача, займалися "госпрозрахунковою" (точніше -- комерційною) діяльністю, тіснили на цьому ринку конкурентів, піклувались про рекламу тощо, тільки не називали це маркетингом. Для них знайомство з маркетинговими технологіями та стратегіями стосовно ринку платних послуг лише у сфері культури дозволяє методично впорядкувати те, чим вони здавна займалися десь інтуїтивно, десь спираючись на досвід власний або колег, загалом винаходячи "маркетинговий велосипед".

У міру розвитку теорії і, особливо, практики маркетингу (від 30-х до 90-х рр.) все більш виразно проявився не тільки комерційний або навіть загальноекономічний, але й соціальний характер маркетингу. По-перше, це було пов'язано з соціальними наслідками маркетингу та пов'язаною з ним необхідністю обліку (відповідальності) соціальних ефектів маркетингових рішень. Це ставило завдання обліку довгострокових суспільних цілей (соціально-етичний маркетинг), потенційних загроз традиціям, нормам та іншим аспектам культури.

Справді, " соціальна агресія " маркетингу може приводити до збитків у навколишньому середовищі, здоров'ї, моральності, до нав'язування нераціональних навичок та способу життя, проштовхувати недоброякісні товари та послуги, наносити економічні збитки громадянам і суспільству в цілому. Причому, як лобіювання такого маркетингу, так і соціальний опір йому може прикриватися соціальною демагогією, "національними інтересами". Досить нагадати у зв'язку з цим про проблеми виробництва алкоголю та численних антиалкогольних кампаній.

По-друге, чим далі, тим більше можна та треба було говорити про соціальну спрямованість (орієнтацію) маркетингу. Власне, маркетинг з початку соціальний, тому що спрямований на задоволення потреб (запитів, інтересів, намірів населення), спирається на соціологічні методи збору та аналізу інформації. Причому диференціація споживачів (сегментація ринку) здійснюється чим далі, тим більше не просто за соціально-демографічними ознаками, а за більш тонкими підставами у вигляді способу життя, соціально-культурної орієнтації, поведінки тощо. Починаючись з вивчення способу життя, маркетинг "на виході" реалізації проекту або програми має виконувати завдання формування визначеного способу життя. По суті справи, маркетинг -- дуже потужна та добре інтегрована технологія соціально-культурних нововведень. Недарма на Заході навіть стали виникати товариства захисту від агресивного маркетингу.

Крім того, маркетинг повинен враховувати існуюче законодавство, інтереси влади, громадських рухів, враховувати ЗМІ, тобто діяти в широкому соціальному контексті. Більш того, маркетинговий вплив на споживачів, соціальне середовище, особливо в плані просування (реклама, public relations, стимулювання продажів), по суті справи -- вплив соціально-психологічний. І, нарешті, більш виразно спеціалізувалися самостійні галузі соціально-культурного маркетингу (маркетинг ідей, лідерів, територій та місць, пам'ятників культури та історії, програм тощо) [4].

Всі ці види послуг можуть надаватися як в установах, так і за місцем проживання, роботи, навчання, відпочинку. Але яким би великим не був перелік послуг, життя, потреби та попит можуть породжувати і породжують нові послуги й товари. Досить згадати динаміку розвитку відео-споживання: від колективних переглядів до прокату та виготовлення відеоматеріалів. Однак обмеження застосування маркетингу в культурі сферою платних послуг, з одного боку, звужує можливості його застосування, а з іншого -- не відкриває для адміністраторів та менеджерів культури, практиків сфери нічого нового.

У принципі, в даний час маркетинговий підхід може бути застосований не лише до соціально-культурної сфери, але й до політики, до діяльності держави. Остання виступає і як замовник, і як виробник, і як споживача культурних товарів та послуг. У першому випадку мова йде про маркетинг державних підприємств та установ, політичний та соціально-економічний маркетинг державних структур. У другому -- про закупівельну діяльність держави, держзамовлення. При цьому маркетинг набуває своєрідного "дзеркального" характеру (пошук найбільш вигідного виробника -- виконавця держзамовлення, сегментації можливих виконавців, умови та вимоги до них). Такі держзамовлення на товари та послуги для конкретних груп населення (дітей, соціально незахищених громадян, військових тощо) -- типові для сфери культури.

Правда, держава бере участь у маркетингу не тільки безпосередньо, а й побічно: у вигляді регламентування умов ринкової діяльності (боротьба з монополізмом, протекціонізмом, створення законодавчої бази маркетингу), захисту споживачів (контроль за якістю товарів і послуг, боротьба з антисоціальним споживанням, державна підтримка споживчих рухів та об'єднань).

Література

маркетинг споживач ринок

1. Леві С., Залтмансон Дм., Фокс К. Управление командой: как заставить других делать то, что вам нужно. СПб и др.: Питер, 2004.

2. Котлер Ф., Шефф Д. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. -- М.: Классика XXI, 2004.

3. Переверзев М.П. Менеджмент у сфері культури й мистецтв / М.П. Переверзев. -- М.: Инфра-М, 2010. -- 192.

4. Тульчинський, Г.Л. Маркетинг у сфері культури / Г.Л. Тульчинський, Є.Л. Шекова. -- М.: Лань, 2009. -- 496.

Размещено на Allbest.ru