Множественная типология рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Множественная типология рекламы

Кара-Мурза Е.С.

При всей специфичности рекламной интенции реклама - это не отдельный жанр (Лаптева 2003), а система жанров (Ученова и др. 2000). Рекламировать - значит интенсивно информировать потенциальных потребителей о некоем объекте (товаре, фирме, ее представителе), позитивно оценивая его и создавая при этом особый интеллектуальный продукт - их имидж. Используя терминологию теории речевых актов, «рекламность» можно определить как общий интенциональный (иллокутивный аспект) текстов разной тематики и разных жанров.

В определении перлокутивного эффекта исследователи рекламы и ее практики также расходятся. Одни видят его в побуждении аудитории к покупкам и последующем увеличении продаж и считают, что «реклама должна продавать». Другие считают непосредственный поведенческий эффект проблематичным для собственно рекламы, полагая его результатом всего комплекса маркетинговых коммуникаций; реклама призвана обеспечить узнаваемость товара, конкретнее - торговой марки, и положительное отношение в условиях товарной избыточности. Реальную действенность рекламной кампании (на сколько процентов возросли продажи и повысилась прибыль, особенно в сравнении с деньгами, затраченными на рекламу) узнать практически невозможно: это коммерческая тайна.

Обусловленные этими факторами коммуникативные стратегии и тактики и воплощающие их лингвосемиотические ресурсы призваны обеспечить воздействующую силу рекламы, а в результате дополнительно отличают ее и от журналистики, и от торгово-промышленного документооборота (Кара-Мурза 2007). Реклама многолика, и это мотивировано экстралингвистически - закономерностями маркетинговых коммуникаций (Пирогова). Ее множественная классификация осуществляется по взаимодополнительным параметрам.

РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ КАК ОСНОВАНИЕ КЛАССИФИКАЦИИ

В зависимости от того, какие объекты и для какой целевой аудитории предлагаются в рекламе, реклама дифференцируется на потребительскую (это реклама товаров и услуг для конечного потребителя); на торгово-посредническую (для оптово-розничной продажи) и промышленную (это реклама продуктов для производства других вещей и услуг).

Во всех трех направлениях существует еще одно основание деления: различаются реклама товарная, или коммерческая (реклама товаров или услуг, раскрывающая их потребительские свойства), и реклама имиджевая, формирующая обобщенно-позитивный образ товара, который тоже в конечном счете повышает продажи, а для фирмы или персоны создает благоприятные условия функционирования (в этом имиджевая реклама близка пиару). От этого зависит конкретность и подробность аргументации, ее рациональный акцент в первом случае или минимальность и эмоциональность доводов, их образный, изобразительный характер - во втором. Разные цели и планируемые эффекты этих двух типов рекламы предопределяют большую разницу в их содержании и в семиотических ресурсах.

В зависимости от жизненного цикла товара различаются такие стратегии рекламы, как инициальная (выводящая на рынок), продвигающая и напоминающая; ребрендинг (обновление и усиление старой известной марки - бренда). Особые, «негативные» стратегии - 1)отстройка от конкурента и 2)контрреклама - разоблачение ненадлежащей рекламы самим рекламодателем по требованию ФАС, обманутым потребителем или журналистом.

В зависимости от носителя (канала, формата) и жанра различаются печатная, в том числе газетная, журнальная, брошюрная и листовочная реклама, радио-, кино- и телевизионная, наружная, включая транспортную, и Интернет-реклама. Особый семиотический тип представляют собой аудиальная реклама с ее взаимодействием словесной и звуковой (музыкальной) материи (прежде всего на радио) или аудиовизуальная: теле- и кинореклама.

В зависимости от способов означивания печатная реклама бывает преимущественно языковой и преимущественно визуальной. Первая воплощается в жанре строчных объявлений (Назайкин), по-английски - classified, и в рекламе текстовой, или статьевой. Вторая обычно называется модульной (Волкова): произведение, размещаемое в модуле, составляющем от 1,0 до 1\32… газетной полосы, в рамке или без, но с указанием на рекламный характер текста. Ее же называют постерной, говорят и о рекламном макете.

Именно разница между рекламой модульной (постерной), с одной стороны, и рекламой текстовой - с другой, формирует принципиальную разницу - между текстом «горизонтального» устройства (с развернутым построением фразы, прямым порядком слов, линейным расположением и координацией подлежащего\сказуемого) и текстом нетрадиционным - компрессированным, нередко аграмматичным, с «вертикальным» синтаксисом (Кара-Мурза 2008 а).

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ

Продуктом рекламного творчества являются произведения трех типов - имена, слоганы и тексты. Первые два функционируют как самостоятельные минитексты со своими специальными задачами и как автосемантичные компоненты больших текстов.

Одна из задач маркетинговых коммуникаций - создание благоприятного имиджа фирмы, и среди ярких имиджевых средств - фирменное (рекламное) имя (Аренс, Бове; Феофанов). Такие имена - это онимы-микротексты с назывной целеустановкой; это названия товаров и товарных марок, а также фирм и организаций, основная функция которых - идентификация товара\фирмы. Сочинение имен как направление рекламного креатива носит обозначение naming, нейминг. Особый тип коммерческого имени - товарный знак (Веркман; Суперанская, Соболева; Крюкова): его создание и функционирование охраняется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (1999), нарушение которого рассматривается как плагиат, а использование такого названия пресекается как недобросовестная конкуренция.

Коммерческое имя (и прежде всего товарный знак) должно отвечать ряду критериев: маркетологическому (соответствие названия сущности товара), фоностилистическому (благозвучие и запоминаемость), лингвокультурному (соответствие ассоциациям, оценочным коннотациям) и, наконец, правовому (Кара-Мурза 2008 б).

Приведем пример неудачного названия: немецкая фирма WELLA выпустила на российский рынок новый продукт - гель для прически под названием WELLA DESIGN Massive Plastic Elastic. На постере в молодежном журнале изображены в дружеском разговоре представители целевой аудитории - юноша и две девушки в экстравагантных прическах и нарядах. Текст гласит: “Не меняй друзей, но не бойся изменить свой стиль. Новый WELLA DESIGN Massive Plastic Elastic Пластичная Тянучка похож на жвачку: с ней ты можешь менять свой стайлинг в любом направлении, в любое время, для любого, кому ты хочешь прийтись по вкусу”.

Товарный знак обычно выступает в форме дизанерски оформленного логотипа. При ребрендинге начертание логотипа меняется. К примеру, в 2006 г. проходил ребрендинг «Системы Телеком», стоимость которого, по данным Интернета, была $4 млн. Группы в составе фирмы получили логотип одинакового рисунка - прямоугольник, разделенный вертикально пополам, на левой стороне - изображение яйца на белом фоне, на правой - имя фирмы (МТС, МГТС и проч.) на фоне разных цветов, но в одном шрифте. В сентябре того года ОАО МГТС разослал всем московским абонентам документ об изменении тарифов, а на обороте конверта было напечатано ПРИГЛАШЕНИЕ:

Уважаемый абонент! В Ваших руках - письмо МГТС с новой символикой. Мы сменили привычный не одному поколению москвичей знак Московской городской телефонной сети. Эти изменения отражают переход компании на качественно новый уровень обслуживания своих абонентов. МГТС расширяет число предоставляемых услуг и делает более удобной связь абонентов с компанией. Вступая в новый этап своей истории, МГТС сохраняет верность традициям как ведущий телефонный оператор столицы с момента основания в 1882 г. (…)».

Уверенность рекламодателей в том, что символы способны формировать позитивный образ фирмы, сродни вере древних в силу магических талисманов. В те же дни в Интернете шла волна публикаций, в которых обсуждалось, какие подвохи в связи с обновлением тарифов подготовили телефонисты москвичам. Разителен эмоциональный контраст этих двух информационных потоков!

Знаки идентификации фирмы «Мобильные Телефонные Системы» - логотип и эмблема - белое яйцо на красном фоне плюс красная аббревиатура МТС на белом прямоугольнике. «Простой и вечный символ в виде яйца очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания», - сказал на пресс-конференции, посвященной ребрендингу МТС, врио президента компании Л.Меламед. Яйца МТС, символизирующие, согласно мессиджу компании, «лидерство, динамичный и инновационный подход к бизнесу», стали для интернет-пользователей источником неприличных шуток. Всероссийская популярность этого мобильного оператора побудила Инскую птицефабрику Кемеровской области заказать новые упаковки на десяток яиц, где на крышке стандартной белой коробки оказалось то же самое изображение, а МТС расшифровывалось как «Марка Традиционной Свежести». Продажи яиц выросли, а деятели рекламного рынка оценили этот инский «креатив» как плагиат. К сожалению, об ответных шагах юристов «Мобильных ТелеСистем» нам неизвестно.

Минимальная сентенциальная единица рекламы - слоган, ключевой смысловой компонент не одного текста, а целой рекламной кампании. Это автосемантическое высказывание часто употребляется как единственный словесный элемент постера (текста с визуальной доминантой). Вместе с товарным знаком (в форме логотипа) слоган выполняет важную маркетинговую функцию идентификации товара и фирмы. Они, как правило, размещаются на макете вместе - в левом верхнем или правом нижнем углу, а в аудиовизуальной рекламе произносятся последовательно: ««Лореаль-Париж. ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ». Так выполняется еще одна, мнемоническая функция знаков индивидуализации.

Языковое разнообразие слоганов бесконечно. Для нашего исследования релевантны два показателя. Это оппозиция коммуникативно ориентированных фраз, представляющих собой как бы реплику из заочного диалога рекламодателя и рекламополучателя («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!». «Билайн. С нами удобно»), и фраз «герметичных», являющихся прямой или косвенной само-характеристикой рекламодателя или товара вне коммуникативного контекста, пусть даже и стилизованного («Город столиц. Новое определение роскоши»). И это оппозиция случаев, когда данные компоненты образуют единое высказывание («Тефаль, ты…») и когда они остаются независимыми компонентами («Билайн»). С этой точки зрения можно обнаружить странности координации квазисубъекта и квазипредиката в биноминативах (Город столиц - *новое определение роскоши). С одной стороны, они образуют картину языковых пристрастий рекламистов и составляют характерные синтаксические единицы рекламного функционального стиля, а с другой - демонстрируют деструктивные, на наш взгляд, процессы в этой подсистеме русского языка.

Слоганы как охраняемый интеллектуальный продукт регистрируются и охраняются наравне с товарными знаками, образуя комплексный знак фирменной индивидуализации. Благодаря серьезной маркетинговой нагруженности и выразительной силе слоганы тоже часто становятся объектами «пиратства».

Без преувеличения, всему миру известен слоган французской косметической фирмы «Лореаль» «ВЕДЬ Я ЭТОГО ДОСТОЙНА», придуманный в 1967 г. крупным рекламным агентством McCann Ericksson. Несколько лет назад, как сообщил порталу www.fashionista.ru представитель фирмы, «чтобы потребительница чувствовала себя ближе к марке и чтобы слоган вызывал в ней желание стать той, которая достойна, а не просто испытывать зависть к красавице, которая рекламирует продукт, заявляя, что она этого достойна», слоган был трансформирован: «Ведь вы этого достойны». У сигарет крупной фирмы «Davidoff» - производительницы табачных изделий, кофе, парфюмерии - слоган о том же: «Когда знаешь, чего достоин»; не удалось пока узнать, когда был сочинен этот слоган. В Москве наружная реклама с этим слоганом распространялась в 1993 -1996 гг., а журнальная публикуется и по сию пору. Эти утверждения, организованные вокруг ценностного понятия «достоинство», сами по себе вызывают этические сомнения, потому что в контексте потребительской культуры уже не ЧЕЛОВЕК, а ВЕЩЬ оказывается мерилом всех вещей, точкой отсчета человеческого достоинства (а ведь для его защиты есть специальные статьи в Конституции и Гражданском кодексе РФ!). Зимой 2006 г. по московскому ТВ стали показывать ролик бальзама для рук фирмы «Хенкель». Заключительная фраза этого текста звучит «Мои руки этого достойны», а затем идет слоган «КАЧЕСТВО ХЕНКЕЛЬ». Эта формулировка заставляет задуматься о степени ее творческой самостоятельности.

От слогана следует отличать другие ключевые фразы рекламы - заголовок, или хедлайн, и концовку, или коду, эхо-фразу. Если в слогане формулируется стратегическое послание (мессидж) текущей кампании или долговременная философия фирмы, то эти последние выражают идеи конкретного текста.

Эти ключевые компоненты являются риторическими центрами текста. Заголовок оформляет основной аргумент в пользу товара, УТП - уникальное торговое предложение. Эмоциональный или рациональный характер этого аргумента зависит от типа рекламы (имиджевая или товарная) и от типа товара (повседневного или престижного потребления: канцтовары или ручка «Parker», утилитарного или психологического предназначения: шампунь\ духи). А в концовку, как правило, закладывается основная эмоция текста. Правила создания этих ключевых фраз формулируются в слоганистике как разделе рекламоведения (Морозова).

Под текстом в лингвистике понимается полномасштабное речевое произведение, членимое, с заголовочным комплексом, соотносимое с жанровой формой и воспринимаемое в контексте рубрики (в газете или в журнале) или серии (в беллетристике). В рекламе тексты разнообразны по объему, по речевой организации и лингвосемиотическим показателям. Рекламное слово дорого стоит в буквальном смысле стоимости квадратного сантиметра печатной площади или минуты эфира. Поэтому, при всей лапидарности, рекламный текст не примитивен: он результат многократной «возгонки» исходной информации о товаре\фирме.

Текстообразующие факторы в рекламе в высшей степени специфичны. Специфичны и проявления универсальных текстовых категорий цельности и связности, целенаправленности, завершенности и опознаваемости (жанрово-дискурсивной определенности). Такие центральные категории, как образ автора и образ аудитории, с одной стороны, сохраняют значение, будучи отражением универсальных категорий - участников коммуникативного акта, с другой - обнаруживают дискурсивную специфику. Рекламу создает коллективный автор - рекламодатель как поставщик информации и рекламист как творческий обработчик. А воспринимает тексты двоякая аудитория - целевая, ради привлечения которой в идеале разрабатывается текст, и помимовольная, на которую реклама обрушивается в силу условий ее распространения по массовым каналам коммуникации. Но создаются тексты от лица самых разных участников рекламного акта - от благополучателя (того, кому покупают товар) до самого товара, креативно одушевленного (как в слогане Tefal). Поэтому признаки рекламного текста в первую очередь коммуникативно-семиотические, и только во вторую - лингво-стилистические. Текст опознается как рекламный благодаря тому, что размещен за плату в «типологической рамочке» («на правах рекламы») на рекламной полосе или в издании и имеет документированного заказчика\ рекламодателя, при том что авторство обычно принадлежит коллективному субъекту - рекламному агентству. Собственно языковые показатели тоже есть, и в отсутствие «рамочки» (при необходимости лингвистической экспертизы, когда надо разоблачить «заказную» рекламу) работают именно они (Кара-Мурза 2008 в). Это уровневые языковые доминанты - позитивнооценочная лексика и императивная грамматика. Это коммуникативный состав текста - наличие эвалюативов (оценочных высказываний) и императивов (побудительных). Это композиционный каркас текста: бытийный зачин, оценочный тезис, факто-логические или оценочные аргументы и акциональный вывод. Это, наконец, жанрово-коммуникативные признаки. реклама коммуникативный слоган

ЖАНРОВО-СЕМИОТИЧЕСКИЕ ФОРМЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Полевой характер рекламной словесности обусловлен генетически - происхождением рекламы из малых жанров деловой словесности и ее развитием в лоне журналистики. Некоторые жанры специализируются на рекламных функциях, некоторые же регулярно рекрутируются для их исполнения из других областей коммуникации. Ядро рекламной словесности - постерная (модульная) реклама. Напротив, рекламное объявление периферийно: своим «телеграфным стилем», высокой степенью компрессированности оно демонстрирует черты деловой коммуникации и близко к малым жанрам собственно деловой словесности.

Один из эффектных креативных приемов - использование в рекламных целях жанровых форм из других сфер коммуникации: деловых документов, бытовых разговоров, научно-популярных текстов, не говоря уже о журналистских жанрах интервью, статьи, обзора. Основные направления приспосабливания - 1)рекламный коллаж, когда два и более текста, один из которых явно рекламный, сосуществуют в единой рамке, и 2)транспонированный жанр - «заимствование» жанровой формы с явными формальными признаками и дополнение текста типичными рекламными компонентами .

Самый яркий пример жанрового коллажа, на наш взгляд, - это современные упаковки, на которых размещается деловая информация - сведения о составе, способах приготовления продукта, а кроме того, рекламный «блок», как, например, на упаковке чебуреков марки «ЧЕБУРЕЧЬЕ». На донышке упаковки разворачивается целая рекламная акция - коммерческая реклама самого продукта совмещена с имиджевой рекламой торговой марки «ЧЕБУРЕЧЬЕ» и построена на перцептивном понятии «Вкус» в его ценностном измерении. Характеристика самого продукта построена как заочный диалог рекламиста с потребителем и завершается «застольным пожеланием»:

«ЧЕБУРЕКИ С ГОВЯДИНОЙ И СВИНИНОЙ

Что делает вкус чебурека таким неповторимым и незабываемым? Во-первых, это начинка - свежая свинина и сочная говядина, обильно сдобренная специями, придающими мясу остроту и аппетитный аромат. Во-вторых, особое тесто, хорошенько прожаренное в специально отобранном для этого растительном масле. В-третьих, та любовь и забота, с которой умеют делать чебуреки только в Чебуречье. ЕШЬТЕ С УДОВОЛЬСТВИЕМ!»

Реклама торговой марки строится на метафорическом образе ЗАВЕТНОЙ СТРАНЫ, мотивированном прагматонимом «ЧЕБУРЕЧЬЕ».

«ЧЕБУРЕЧЬЕ - страна, самый аромат которой навевает ностальгические воспоминания… О славных студенческих временах, когда каждый поход в институтский буфет проходил под знаком чебурека… О дружеских посиделках на лавочке - с банкой золотистого пенного напитка и конечно же с дюжиной сочных горячих чебуреков… о жарких летних днях отпуска - на морском пляже, все с тем же неизменным чебуреком…И теперь, вновь ощущая острый вкус мяса и аромат раскаленного масла, сразу понимаешь: все пройдет, а чебурек останется».

Лингвостилистические и риторические показатели текста демонстрируют характерные приметы рекламного стиля. Прагматоним-окказионализм построен по модели «топоним, мотивированный топонимом» (типа Москворечье), при том что основа - апеллятив, обозначение самого продукта. Аргументы, традиционные для продуктов питания, сформулированы в разной синтаксической технике. 1)Назывное нераспространенное с характеризующим предикатом «НОВИНКА!». 2)Назывное распространенное с предметным предикатом «4 аппетитных чебурека, приготовленных по старинным рецептам, в новой упаковке». 3)Назывное (неизосемичное) «Технология шок-заморозки - 35», напечатанное как бы в знаке качества, подобном круглой печати. Это, так сказать, «монологический режим» рекламного обращения. 4) «Осталось только разогреть» - это переход к диалоговому режиму, характерный для бытового диалога речевой акт сообщения с функцией уговаривания-успокаивания, используемый как аргумент «легкость приготовления». В обоих минитекстах заметны гиперхарактерные стилистические ошибки, которые проявляются в неуместных похвалах продукту - «неповторимому и незабываемому», в неудачной контаминации метафор места и времени - «ностальгическое Чебуречье», в пафосно-бессмысленной концовке, где тоже обыгрывается понятийный топос ВРЕМЯ: «все пройдет, а чебурек останется».

Пример транспозиции жанров - постерная реклама внедорожника «Kyron», стилизованная под объявление о поимке преступника. На оранжевой подложке характерным белым шрифтом в рамочке напечатано WANTED, машина сфотографирована анфас и в профиль, а под фото и сбоку - сантиметровые шкалы с указанием габаритов - словом, все как для опознания преступника.

За вызывающее поведение и нарушение классических канонов внедорожника разыскивается Kyron. Его трудно не заметить - он притягивает восхищенные взгляды и бросает вызов стереотипам. На вид стремительный и дерзкий, спортивного сложения, стильнй и уверенный в себе. Особые приметы: новейший высокоэффективный 2-литровый дизельный двигатель (141 л.с.), передняя трансмиссия, отличная управлямость, многочисленные системы активной безопасности, стильный и эргономичный интерьер, высокий уровень оснащения.

Kyron практически неуловим в городе и за его пределами и позволяет реализовать любые пожелания его владельца. Последний раз был замечен в дилерских центрах. При встрече с ним будьте внимательны! Вы забудете обо всем, что видели раньше! Kyron изменит Ваше представление о бездорожниках! Kyron - НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ”. Основной металогический прием здесь - метафора-олицетворение, а жанровая транспозиция состоит в использовании жанра не просто нерекламного, но противоположного по оценочной интенции. Реклама хвалит и приманивает - объявление о поимке преступника разоблачает и пугает. Но в эпоху «великой криминальной революции», как ее назвал несколько лет назад режиссер Марк Захаров, криминальная стилистика стала излюбленной и для журналистских, и (правда, реже) для рекламных текстов.

Итак, рекламисты поставили на службу себе всевозможные текстовые форматы, жанры и стили; прежде всего рекламные жанры, формирующие одноименный дискурс, и резервы рекламного функционального стиля как разновидности литературного языка (Язык СМИ… 2008).

ЛИТЕРАТУРА

Аренс У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995

Веркман К. Товарные знаки: сущность, генезис. М., 1987.

Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 2000.

Кара-Мурза Е.С. Язык современной рекламы \ Язык межличностной и массовой коммуникации. М., 2007, с. 479-552.

Кара-Мурза Е.С. Новые времена - новые имена \ М.В.Ломоносов и новая русская стлистика и риторика. М., 2008 а, с. 282-303.

Кара-Мурза Е.С. Активные процессы в рекламном синтаксисе \ Вестник МГУ, серия Х, Филология. 2008 б № 6, с. .

Кара-Мурза Е.С.Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологической регуляции текста \ Юрислингвистика - 1Х: истина в языке и праве. Барнаул, 2008 в, с.162-174.

Крюкова И.В.Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград, 2004

Лаптева О.А. Претензия одного жанра на преобразование структуры русского литературного языка (о силе рекламы). - От слова к делу. Сборник докладов\ Х конгресс МАПРЯЛ. М., 2003, с. 109-117.

Морозова И.Г.Слагая слоганы. М., 1998

Назайкин А.В. Рубричная реклама. М., 2004.

Пирогова Ю.К. Изменение роли СМИ в рекламе и ее отражение в моделях коммуникации \ Понимание в коммуникации - 4. Сборник докладов по материалам конференции (в печати).

Суперанская А.В., Соболева Т.В. Товарные знаки. М., 1989.

Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.

Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Учебное пособие. Изд. 2. М., МГУ, 2008.

Размещено на Allbest.ru