Україна і глобальні маркетингові комунікації: сучасне становище

Размещено на http://www.allbest.ru/

Україна і глобальні маркетингові комунікації: сучасне становище

Шевцов Є.Д.

Статтю присвячено систематизації знань про сучасне становище, в якому знаходиться сьогодні використання глобальних маркетингових комунікацій компаніями українського походження. Досліджено основні тенденції у побудові комунікаційної політики, що історично склалися на українських підприємствах, як підтвердження цього розглянуто статистичні дані. Проаналізовано активність представників комунікативно-рекламного ринку України у вигляді різних маркетинго-вих агентств, які надають послуги українським і міжнародним компаніям, спрямовані на розвиток їхнього комунікативного потенціалу. Виявлено перспективи подальшого вдосконалення україн-ського ринку глобальних маркетингових комунікацій в умовах бурхливого розвитку сучасної між-народної економіки.

Ключові слова: глобальні маркетингові комунікації, Україна, український ринок комунікацій, українська економіка, міжнародна економіка, глобалізація, Європейський Союз.

Статья посвящена систематизации знаний о современном состоянии, в котором находится сегодня использование глобальных маркетинговых коммуникаций компаниями украинского происхождения. Исследованы основные тенденции в построении коммуникационной политики, которые исторически сложились на украинских предприятиях, как подтверждение этого рассмо-трены статистические данные. Проанализирована активность представителей коммуникативно-рекламного рынка Украины в виде разных маркетинговых агентств, которые оказывают услуги украинским и международным компаниям, направленные на развитие их коммуникационного потенциала. Выявлены перспективы дальнейшего совершенствования украинского рынка гло-бальных маркетинговых коммуникаций в условиях стремительного развития современной меж-дународной экономики.

Ключевые слова: глобальные маркетинговые коммуникации, Украина, украинский рынок ком-муникаций, украинская экономика, международная экономика, глобализация, Европейский Союз.

Постановка проблеми. У ХХІ ст. глобаліза- ційні процеси супроводжують усі сфери еконо-мічного життя великих і малих держав, що змі-нює конфігурації експорту й імпорту товарів та послуг, впливає на ведення міжнародного біз-несу та налагодження дипломатичних зв'язків. Глобалізація напряму торкається й ринку мар-кетингових комунікацій. Це створює тенденцію до трансформації комунікаційної політики. Для компаній стає обов'язковим слідкувати за мар-кетинговими трендами локального й міжнарод-ного масштабів, щоб залишатися конкуренто-спроможними.

Сучасний стан економіки України характе-ризується повільними темпами росту й кілька років назад знаходився у періоді застою. При цьому українські міжнародні компанії також працюють на глобальному ринку, тому зміни у сфері ведення маркетингових комунікацій не обійшли Українську державу стороною. У час, коли конкуренція на ринках товарів і послуг загострена й споживач може отримати практично будь-який товар закордонного чи локального походження, підприємства повинні пристосовуватися до підвищеного рівня вимог клієнтів до якості продуктів та якості обслуго-вування, приділяється велика увага налаго-дженню контакту з аудиторією і пошук найопти- мальніших шляхів обміну інформацією з ними. На жаль, українські компанії поки що не дося- гли висот, які спостерігаються за їх іноземними конкурентами. Це помітно й під час ведення ними глобальних маркетингових комунікацій.

Ведення комунікаційних процесів в Укра-їні часто хаотичне і не має чіткої й логічної лінії поведінки, тому аналіз даної теми є актуальним і дає змогу отримати нові висновки щодо подаль-шого шляху та можливих змін у векторі країни у використанні маркетингових технологій.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Невипадково, що розвиток глобальних марке-тингових комунікацій в Україні досліджували саме українські науковці. Серед них: С.В. Сен- децька [7], яка висвітлювала у своїх роботах основні тенденції ринку маркетингових кому-нікацій України; П.М. Сокол та К.В. Мартиро-сова, які зосереджувалися також на схожих тенденціях, але окремо для сільськогоспо-дарських підприємств. Також вивченням теми глобальних маркетингових комунікацій в українських реаліях займалися О.С. Братко [1],

О.Ф. Мигаль [1], СЮ. Хамініч [9], Ю.Е. Хижняк [9], Н.Л. Савицька [6], О.В. Кот [6], Л.М. Гурч [2], Н.С. Курчєва [2], О.О. Мамалига [4], СЯ. Касян [3], І.О. Пойта [5] та ін.

Дослідження інших науковців показують, що їх наукові розробки не торкалися конкретно побудови комплексного підходу до розкриття перспективних напрямів в українському сегменті глобальних маркетингових комунікацій. А ті, що торкалися, вже можна вважати застарілими, тому що технології й стратегії ведення комунікаційних процесів розвиваються у світі дуже швидко, поєд-нуючи між собою цифровий та аналоговий спо-соби контакту зі споживачами.

Метою дослідження є висвітлення перспек-тивного шляху зміни стану маркетингових кому-нікацій глобального масштабу на українських підприємствах на основі аналізу статистичних даних, теоретичної інформації про глобальні маркетингові комунікації і практичних кейсів деяких українських маркетингових агентств.

Виклад основного матеріалу дослідження. У підприємствах, які займаються торгівлею товарами або послугами на міжнародному ринку, глобальні маркетингові комунікації та їх налагодження стають основним засобом взаємодії з іноземними споживачами. Україн-ський ринок комунікацій постійно зростає, але це відбувається досить повільно. Необхідність вивчення глобальних маркетингових комуні-кацій виникла тоді, коли стало зрозуміло, що вони є одним із засобів, яким можна впливати на ціноутворення продукції. глобальний маркетинговий комунікація

На думку С.Я. Касян [3, с. 162], оцінюючи маркетингову комунікацію українських підпри-ємств у сучасну епоху широкого поширення онлайн-контактів, слід обачно вибирати стра-тегію конкурентних переваг, а також будувати маркетингові процеси в компанії. Така логіка спонукає до запровадження інноваційних рішень у сфері комунікаційних зв'язків між ринковими суб'єктами. У реаліях сьогодення це є дійсно актуальним фактором розвитку, тому що від комунікаційного складника роботи ком-паній залежать великі сегменти їх іншої діяль-ності. Він відображає тенденцію, яка склалася на комунікаційному ринку України і до якої всі компанії бажають максимально наблизитися у просуванні свого бренду.

Ринок маркетингових комунікацій почав розвиватися в Україні тільки в 90-х роках ХХ ст. Під впливом глобалізації перші зміни в ньому відбувалися у 2000-х роках і продовжують від-буватися. Сьогодні слідкувати за тенденціями глобальних маркетингових комунікацій, що створюють у розвинутих країнах (ЄС та США), стало простіше, тому що основні події відразу поширюються через Інтернет.

Зі спостерігання за сучасними українськими реаліями можна побачити, що всі бренди локального й міжнародного масштабів уже давно займаються просуванням брендів через соціальні мережі, що є віддзеркаленням тен-денцій діджиталізації в глобальних маркетинго-вих комунікаціях. Для того щоб зацікавити спо-живачів, компанії використовують SMM (Social media management). Контакт із цільовою ауди-торією відбувається переважно у загально-прийнятих для цього по всьому світу мережах Facebook та Instagram. Вони найбільше підхо-дять для поширення текстової та медіаінфор- мації (фото та відео).

Своєю чергою, О.О. Мамалига зазначає, що глобальні маркетингові комунікації відповіда-ють найвищому сьогодні рівню міжнародних комерційних комунікацій на основі стандар-тизації елементів маркетингових комунікацій. Ця форма комунікацій задовольняє одночасно потреби міжнародних компаній і мотивацій економічних суб'єктів різних країн та регіонів [4, с. 59]. Глобальність у підході до діяльності також стала фактором, який можна вважати трендовим у спостереженні за ринком марке-тингових комунікацій.

Науковці, які вивчають вплив глобалізації на використання маркетингових комунікацій, від-значають, що основним її проявом є активне проникнення великих транснаціональних ком-паній на локальні ринки [1, с. 4]. Поряд із цим відбувається активне злиття й поглинання мен-ших підприємств більшими, диверсифікація маркетингової діяльності та взаємне проник-нення культур різних народів.

Існують й інші альтернативні погляди на тен-денції сучасних маркетингових комунікацій глобального масштабу. На думку Дж. Фіска та Дж. Хартлі, прийнято вважати, що найважливі-шими факторами забезпечення ефективності сучасної комунікації є такі:

- чим більшу монополію має джерело комунікації, тим вище ймовірність позитивного відгуку отримувача інформації;

- комунікації більш ефективні, коли звер-нення відповідає переконанням і перевагам отримувача інформації;

- ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою;

- комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має висо-кий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо коли джерело користується великим попитом і має вплив на аудиторію, а також легко ідентифікується;

- під час комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття [4, с. 56].

На комунікативному ринку України спо-стерігається віддзеркалення світового тренду до використання послуг великих маркетинго-вих і рекламних агентств. Це відображається у тому, що чим більшим є підприємство, тим вірогідніше, що воно скористається аутсорсин- говими послугами стороннього агентства, ніж буде обмежуватися тільки діяльністю власного внутрішнього маркетингового відділу. Через це помітна певна уніфікація економічних відносин операторів комунікативного ринку з клієнтами.

В об'єднаному рейтингу креативності та майстерності комунікаційних агентств Укра-їни станом на квітень 2018 р. найкраща десятка складається переважно з великих корпорацій, які працюють на українському ринку. Розподіл компаній за зайнятими місцями можна поба-чити в табл. 1. Рейтинг складений Всеукраїн-ською рекламною коаліцією на основі аналізу нагород, отриманих компаніями на рекламних фестивалях Ad Black Sea, ADC UA, KAKADU, European Design Awards, Epica та ін.

Як свідчать дані табл. 1, на першому місці за креативністю й майстерністю знаходиться ISD Group. Агентство має представництва в Києві, Лондоні, Амстердамі та Гамбурзі. Тобто це також представник крупної міжнародної ком-панії. Вона існує на глобальному ринку з 2004 р.

У 2014 р. у зв'язку з кризовими подіями в еко-номіці України витрати на маркетингові комуні-кації також значно скоротилися. За окремими видами маркетингових сервісів спостерігалися падіння на 65-70% від загального обсягу.

Як відзначають експерти Міжнародної асо-ціації маркетингових ініціатив (МАМІ) [10], у 2017 р. на ринку маркетингових сервісів помітні позитивні зміни. Було помірне зрос-тання обсягів використання маркетингових комунікацій. Відродження почалося у 2016 р. Все так само ефективним зараз є спілкування зі споживачем у ритейлі, що збільшило обсяг Consumer marketing до 20%. Популярними залишалися програми Trade і Loyalty marketing. Event Marketing виріс за рахунок проведення «Євробачення» в Україні та івент-маркетингової активності брендів. З огляду на інфляційні про-цеси, у цілому зростання ринку становило 18%. Прогноз на 2018 р. також цілком оптимістичний і становить + 16% [10].

Також очікується активність у секторі Event Marketing за рахунок того, що фінал Ліги чем-піонів у травні 2018 р. проведуть у Києві. Все більше компаній звертається до маркетинго-вих комунікацій, тому всі основні компоненти цього ринку будуть популярні, що дає змогу й у подальшому прогнозувати зростання ринку маркетингових сервісів, як цифрових, так і аналогових.

З табл. 2 помітно, що експерти вважають повністю реальним поступове продовження зростання обсягів глобальних маркетингових комунікацій у 2018 р. Кожний сектор маркетин-гових сервісів, за їх розрахунками, виросте на 10-20%, якщо обчислювати окремо.

Серед сучасних проблем українського ринку комунікацій можна назвати обмеженість фінан-сових ресурсів, які компанії здатні витрачати на маркетинг і побудову бренду. Маркетингові комунікації локального й глобального масшта-бів коштують недешево, тому перед плануван-ням дій треба влучно визначити їх майбутню ефективність.

За даними І.О. Пойта [5, с. 138], в Україні на одну особу населення припадає близько 15 доларів маркетингових заходів, тоді як у США - близько 500 доларів на людину. Сьо-годні цей показник в Україні низький порівняно з розвинутими країнами, але простір у май-бутньому для його збільшення існує достатній. Зі статистичних даних стає очевидним, що за виправдання прогнозів обсяги маркетингових комунікацій будуть зростати.

Взагалі Україна має широкий спектр пер-спектив для подальшого розвитку саме гло-бальних маркетингових комунікацій. Причи-ною цього є те, що про Українську державу вже знають у світі завдяки подіям останніх років, а також те, що вона почала рухатися шляхом співпраці з Європейським Союзом. Це відкри-ває у майбутньому нові можливості для тор-говельних відносин. Територія країн ЄС та їх жителі у вигляді закордонної цільової аудиторії за правильного використання саме глобальних маркетингових комунікацій українськими під-приємствами можуть стати новим ринком для офіційного збуту товарів та послуг.

Європейський напрям руху Української дер-жави - це можливість створити завдяки інтер- нет-технологіям підготовлену платформу для експорту продукції у великих європейських країнах. Для цього треба будувати комунікацію англійською мовою, щоб вона була адекватна сприйнята новими потенційними споживачами з-за кордону. Інформація повинна бути зрозу-мілою не тільки локальним клієнтам, тому під час вибору глобальної стратегії треба прорахо-вувати фактор мовного бар'єру та трансфор-мувати недолік на вигідну деталь для розвитку компанією її механізму комунікації.

Вступ до ЄС відбувається за п'ять етапів: підписання Угоди про асоціацію, після чого йде включення в офіційну програму розши-рення ЄС, подача заявки на вступ, отримання статусу кандидата в члени ЄС, а потім безпо-середнє приєднання країни до Європейського Союзу. Україна пройшла поки що тільки пер-ший етап. Тому перспективи майбутнього для Української держави широкі, але водночас невизначені чітко. Але такі події, як укладання вигідних політичних та економічних міжна-родних угод, торкаються напряму розвитку глобальних маркетингових комунікацій. І за руху у цей бік будуть отримувати позитивний взаємний вплив.

Висновки з проведеного дослідження.

Користуючись теоретичним і практичним досвідом, відзначимо, що для подальшого роз-витку глобальних маркетингових комунікацій в Україні підприємствам треба використовувати послуги маркетингових агентств, які працюють на національному ринку. Це дасть змогу орга-нізувати комунікаційну політику компаній та побудувати стратегію їхньої майбутньої пове-дінки. Для великих компаній вигідно зверта-тися до крупних міжнародних маркетингових агентств, а для малого та середнього бізнесу - до локальних маркетингових агенцій для допо-моги в комунікаціях.

При цьому також уряду треба підтримувати європейський вектор руху України, що відкриє для неї новий ринок для товарообміну та нових споживачів. Сучасне функціонування підпри-ємств торгівлі вимагає від підприємств креатив- ної поведінки для того, щоб бути у сфері уваги їх клієнтів. Ефективно налаштоване постачання інформації про українські компанії на європей-ський ринок збільшить обізнаність громадян тих країн та додасть їм простір для вибору.

Список використаних джерел

1. Братко О.С., Мигаль О.Ф. Трансформація ринку маркетингових комунікацій в Укра-їні під впливом глобалізаційних процесів. Sciences of Europe. 2017. № 11 (11). Vol. 3. Р. 1-14. URL: http://dspace.tneu.edu.ua/handle/316497/14470.

2. Гурч Л.М., Курчєва Н.С. Вдосконалення маркетингових комунікацій як фактор підвищення кон-курентоспроможності підприємства в умовах сучасного ринку. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». 2008. № 633. С. 870-882. URL: http://ena.lp.edu.ua:8080/handle/ntb/1032.

3. Касян С.Я. Маркетингова взаємодія підприємств у площині глобальних інформаційних пото-ків. Вісник Львівського національного політехнічного університету. 2012. № 748. С. 160-166. URL: http://ena.lp.edu.ua/handle/ntb/23234.

4. Мамалига О.О. Нові форми маркетингових комунікацій у системі заходів економічної дипло-матії. Формування ринкових відносин в Україні. 2014. № 6(157). С. 54-60.

5. Пойта І.О. Впровадження інтернет-технологій у практику маркетингової політики комуніка-цій та їх ефективність. Імплементація наукових засад та перспективи досконалої маркетингової діяльності підприємств як ринково-орієнтованої концепції їх розвитку: колект. монографія; за заг. ред. проф. Л.Д. Павловської, О.О. Євенок. Житомир, с. 128-148. URL: http://eprints.zu.edu.ua/ 26041/1/selection5.pdf.

6. Савицька Н.Л., Кот М.С. Канали маркетингових комунікацій як засіб підвищення кому-нікативної активності підприємств торгівлі. Економіка та управління підприємствами. 2017. Вип. 15. С. 306-310. URL: http://global-national.in.ua/archive/15-2017/62.pdf.

7. Сендецька С.В. Основні тенденції розвитку ринку маркетингових комунікацій України. Вісник аграрної науки Причорномор'я. 2014. Т. 2, Вип. 3. С. 53-58.

8. Сокол П.М., Мартиросова К.В. Дослідження маркетингового комунікаційного ринку України для сільськогосподарських підприємств. Ефективна економіка. 2016. № 3. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4852.

9. Хамініч С.Ю., Хижняк Ю.Е. Концепція екологічного маркетингу та особливості використання «зеленого» PR і реклами. Глобальні та національні проблеми економіки. 2015. Вип. 7. С. 591-595. URL: http://global-national.in.ua/archive/7-2015/128.pdf.

10. Об'єм рекламно-комунікаційного ринку України 2017 та прогноз об'ємів ринку 2018. Екс-пертна оцінка Всеукраїнської рекламної коаліції. URL: http://vrk.org.ua/ad-market/.

11. Рейтинги Всеукраїнської рекламної коаліції 2017-2018. URL: http://vrk.org.ua/ranking.

12. Horbal N., Naychuk-Khrushch M., Orlykova B. Internet advertising: the specifics, tendencies of development and impact on sales. Econtechmod Journal. 2017. Vol.06. № 1. Р. 37-46.

Размещено на Allbest.ru