Представленість емоційних станів людини в зовнішній рекламі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Представленість емоційних станів людини в зовнішній рекламі

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Психологами експериментально доведено, що якість середовища впливає на тонус організму людини, її емоційний стан [14]. За А.Менегетті, середовище має певну семантику, і людина, яка знаходиться в ньому, опиняється під впливом семантичного простору [14, с. 35]. Одним з елементів семантичного простору міста є реклама, вплив якої на свідомість і підсвідомість споживачів є безсумнівним (а часто - руйнуючим, шкідливим), що описано у багатьох працях з психології реклами та маркетингу. За даними Л.С. Ахмедової, реклама покриває сьогодні до 80 % фасадних площин у центральних і комерційних районах міст, що є сьогодні, на її думку, однією з актуальних проблем, яка вимагає рішення [1]. Тексти міської реклами, як зазначає М. О. Симоненко, розчиняються у просторі міського середовища. Вони входять в «семіосферу» міста й утворюють особливий шар міської культури. На його думку, сьогодні ці тексти активно впроваджуються в комунікативний простір міста й складають важливу частину в єдиному урбаністському тексті, формуючи в індивідуальній свідомості фрагмент когнітивної моделі сучасного міста [9].

Сьогодні реклама є розповсюдженим, проте досить неоднозначним та суперечливим соціальним явищем. Як зазначає О.М. Лебедєв-Любімов, в ідеалі, реклама має доставляти людині задоволення і радість [7], проте часто викликає у неї роздратування та інші негативні реакції, що підтверджують, наприклад, результати асоціативного експерименту, проведеного з українськими респондентами О.В. Денисевич, яка виявила, що в конотативному фрагменті семантичного простору слова «реклама» переважають реакції з негативною оцінкою («брехня», «обман», «омана», «нудно», «нісенітниця» та ін.) [3].

Багатьма авторами звертається увага на подвійність реклами. Наприклад, А.А. Гостєв описує дві її сторони: з одного боку, реклама допомагає зорієнтуватися в світі товарів та послуг, підказує багато корисного, здатна виховувати естетичні потреби; з іншого боку, реклама - це потужний руйнуючий психологічний вплив; «рекламні образи», на його думку, - посилюють антидуховні ціннісні орієнтації та споживацькі установки сучасної людини. Використання «інстинктивно-організмічних» шарів психіки стимулює низинне (рос.мовою «низменное») в людині. Реклама непомітно для людини формує її світогляд, моральні принципи, ціннісні орієнтації. Для її ефективності, на думку автора, не є важливим, чи викликає вона позитивну чи негативну реакцію - важливо, щоб інформація осіла в підсвідомості [2, с. 438-442]. А. А. Гостєв також зазначає, що навіть «пасивне споглядання реклами вже здатне зруйнувати здоровий глузд та мислення людей (особливо підлітків) та стимулювати агресивну та аморальну поведінку...» [2, с. 444].

В рекламній діяльності застосовується безліч прийомів та механізмів впливу на споживача. Як зазначає В.І.Шуванов, рекламне повідомлення опиняється в психіці людини (в тому числі в підсвідомості) завдяки позитивним емоціям та почуттям, які викликає привабливий «образ- носій», серед яких найбільш значущими є образи людини [15, с.105]. Зображення людини, особливо дитячі образи, часто, як зазначає О.М. Лебедєв-Любімов, можуть використовуватися в рекламі в якості «ореола», що сприяє зверненню уваги до рекламованого товару [7, с. 125127]. Також зображення людини використовуються для посилення механізму ідентифікації: споживач ставить себе на місце зображеного у рекламі персонажу і при цьому прагне бути на нього схожим [7, с. 127]. Крім того, до зображення людини в рекламі звертаються у випадках, коли, як вважає О.М.Лебедєв-Любімов, засобами ТВ, радіо та преси неможливо викликати певні відчуття, їх неможливо описати текстом або передати графічними образами. Тому частіше всього в рекламі зображують людей, які отримують задоволення від відчуттів, що викликані такими товарами. Проте, як зазначає автор, це не завжди є переконливим [7]. Прикладами помилкового використання образу людини у рекламі є поява «образів-паразитів», «образів-вампірів», коли увагу споживача, приваблює не рекламований товар, а його «ореол» [6, с. 126; 15]; зображення дизайнерами на рекламних плакатах обличчя людей з неадекватними тексту або сюжету емоціями, що відштовхує споживачів при сприйманні такої реклами [15, с. 129], ін. Стосовно проблеми психології рекламістів Б.Зейгарник відмічала, що вирази облич персонажів реклами можуть містити в собі ознаки явної патології, але подаватися споживачам та сприйматися ними як творчі, «креативні ідеї» рекламістів [7, с.216.]. Отже, образ людини активно експлуатують в рекламі, проте його доречність та екологічність у багатьох випадках викликає сумніви і потребує ретельної психологічної експертизи.

Різні аспекти образу людини в рекламі привертають увагу сучасних дослідників, в тому числі молодих вчених, що свідчить про жвавий інтерес до реклами взагалі та до психосемантичних особливостей реклами зокрема. Відмітимо деякі наукові дослідження з вказаної проблематики, виконані за останні три роки в якості кваліфікаційних робіт бакалавра, спеціаліста та магістра на кафедрі психології Запорізького національного технічного університету: «Психологічні аспекти образу жінки в рекламі» [4] (автор: О.В. Дорокупля; наук. керівник: канд. політ.н., доц. М.С. Хрустальова); «Образ дитини у сучасній рекламі» [11]; «Образ дитини як чинник сприйняття рекламного повідомлення» [12] (автор: А.С. Тимченко; наук.керівник: канд.психол.н., доц. Т.О.Бородулькіна); «Реклама в життєвому просторі мешканців міста» [13] (автор: Ю.О. Фещенко; наук.керівник Т.О.Бородулькіна); «Психологічні чинники ефективності зовнішньої реклами» [8] (автор: Г.В.Межинська; наук. керівник: канд.психол.н., доц. Н.Є.Бондар). Дане дослідження представленості емоційних станів людини в образному каналі зовнішньої реклами є продовженням наукового пошуку кафедри у руслі психосемантики реклами.

Мета статті. Представити основні результати психосемантичного дослідження представленості емоційних станів людини в образному каналі зовнішньої української реклами.

Виклад основного матеріалу. Наше пілотажне дослідження представленості емоційних станів людини в образному каналі зовнішньої реклами включало в себе декілька етапів. На першому етапі (у період з квітня 2012 року по квітень 2013 року) нами було сфотографовано зовнішню рекламу в таких містах України: Київ, Запоріжжя, Бердянськ, Севастополь, Балаклава, Сімферополь, Ялта (всього отримано 848 фотографій, які було зроблено у певних життєвих міських зонах: набережна, житлова зона, центральна вулиця, вокзал). У кожній життєвій міській зоні було сфотографовано 70-100% зовнішньої реклами. На другому етапі ми відібрали для подальшого аналізу рекламні повідомлення, в яких є зображення людини. Виявлено, що лише в 25% рекламних повідомлень використовується зображення людини (213 рекламних образів). На третьому етапі (див. табл.1) з 213 рекламних повідомлень із зображенням людини відібрано для подальшого аналізу 174 рекламних повідомлення із зображеннями обличчя людини (з них - жіночих образів - 60,3%; чоловічих образів - 39,7%; зображень дорослих: 84,5%; зображень дітей: 15,5%), які було пронумеровано для зручності оцінювання експертами. Створено бланк для експертного оцінювання. На четвертому етапі було проведено оцінювання (метод Дельфі) рекламних повідомлень із зображеннями обличчя людини п'ятьма кваліфікованими експертами, які мають вищу психологічну освіту. Експерти здійснювали оцінювання самостійно та незалежно один від одного.

Представленість образів людини та зображень обличчя людини в зовнішній українській рекламі