Соціальна реклама та її роль у процесах саморегуляції суспільства

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА ТА ЇЇ РОЛЬ У ПРОЦЕСАХ САМОРЕГУЛЯЦІЇ СУСПІЛЬСТВА

О.В. Грабчак

Постановка проблеми. Відновлення громадських зв'язків, соціальної взаємопідтримки на даний момент є актуальною проблемою та потребою українського суспільства. Тому велике значення набувають методи чиєю допомогою активно користуються суспільство та різноманітні соціальні інститути, намагаючись забезпечити особистісну рівновагу.

До таких методів належить соціальна реклама, оскільки окрім інформаційної функції вона виконує також адаптивну і виховну. Окрім того емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних стосунків і зв'язків. Це дозволяє стверджувати, що саме тому останнім часом суттєво зросла роль соціальної реклами у питаннях формування механізмів соціального захисту населення.

Соціальна реклама представляє суспільні та державні інтереси та спрямована на досягнення благодійних цілей. Соціальна реклама трактується як особливий вид некомерційної інформації, спрямованої на досягнення державою або органами місцевого самоврядування певної мети. Основним джерелом виникнення соціальної реклами є сучасне громадське життя, яке сповнене безліччю конфліктних ситуацій, протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулів та процесів. Ігнорування соціальної реклами як одного із засобів роботи з громадською думкою, її виховної та адаптивної функцій, впливає на ефективність роботи соціальних служб. Соціальну рекламу слід розглядати як один з методів роботи та впливу соціальних служб і громадських організацій на соціум.

Аналіз останніх публікацій. Різноманітні сторони реклами були об'єктами уваги багатьох вчених, але у першу чергу варто виділити роботи: Б. Грушина, Ю. Борисова, Н. Худенко, Г. Кессон. Проблему використання психологічних знань у рекламній діяльності досліджували В. Володіїв, А. Лебедєва, Н.Богомолова. Значний внесок у визначення ролі соціальної реклами належить Т. Астаховій, В. Іванову. Вивченням соціальної реклами в пострадянських країнах поки що займається невелика кількість дослідників. Наприклад, в Росії найбільшої уваги питанням соціальної реклами приділяє Г. Ніколайшвілі, яка у 2002 році заснувала АНО «Лабораторія соціальної реклами». В Україні дослідженням соціальної реклами займаються переважно представники рекламних агентств, Всеукраїнської рекламної коаліції, Асоціації зовнішньої реклами, мережева студія соціальної реклами, Фонд прогресивних реформ.

Мета статті полягає у виявленні предметного поля поняття «соціальна реклама», її видів, особливостей, теоретико-методологічних засад, особливостей функціонування ринку соціальної реклами в Україні та проблеми її дослідження.

Виклад основного матеріалу. Реклама сьогодні - це сукупність інструментів впливу на аудиторію, що здійснюється з певною метою. Добре, якщо метою такого впливу є розповсюдження корисних та цікавих повідомлень, які людям обов'язково потрібно знати, та поширення знань щодо явищ і подій суспільного життя, духовних та соціальних цінностей, утвердження моральних і правових норм. На практиці, реклама не завжди являє собою такий позитив. Досить часто її вплив має на меті психологічний тиск на аудиторію, маніпулювання, внаслідок чого формується певна індивідуальна й суспільна думка, визначається поведінка людей, їхні принципи, мотиви, інтереси, потреби.

Реклама надзвичайно різноманітна за ідеологією, стилями подання матеріалів, цінностями, що пропагуються. Під її впливом світогляд людей може набувати несистематизованого, суперечливого характеру. З цих причин, рекламу розглядають як важливий чинник формування моралі, способу життя і поведінки дітей та молоді, які не мають досвіду для критичного осмислення інформації. Реклама виконує роль механізму переконання і впливу, і цей вплив має як позитивний, так і негативний аспекти. Вона створює неправдиві, зайві або шкідливі потреби, орієнтує людину на задоволення психофізіологічних потреб, підвищення престижу, натомість опосередковано принижує значення задоволення духовних, інтелектуальних потреб, роль нематеріальних цінностей.

Маніпулювання підсвідомістю людини створює ілюзію незалежного вибору, підкоряючи особистість, нав'язуючи їй ілюзорну потребу і змушуючи вишукувати засоби для її задоволення. Ще однією небезпекою є те, що реклама сприяє просуванню шкідливих для здоров'я продуктів, сигарет та алкогольних напоїв.

Метою соціальної реклами є протистояння негативним впливам, позитивно впливати на людську свідомість, особливо на формування певного стилю, способу життя молодого покоління. У статті 1 Закону України „Про рекламуй соціальна реклама визначається як „інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку”.

Соціальна реклама - інформаційний феномен і важливий інструмент у формуванні цивілізованого суспільства. За її допомогою можна окреслити проблеми соціуму й визначити шляхи їх розв'язання. Особливість соціальної реклами полягає ще й у тому, що вона одночасно є видом мистецтва, компонентом соціальної політики та механізмом впливу на формування громадської думки. Через систему образів, мовних засобів рекламні ідеї висвітлюють те, що хвилює суспільно-активних членів держави.

Соціальна реклама як досить молодий напрям у сфері суспільних комунікацій України поступово й неухильно розвивається та здобуває в системі засобів масової комунікації та соціальної роботи своє особливе місце. Для оформлення даного виду рекламування в окрему науку нині назріла теоретична та практична необхідність, оскільки результати дослідження закономірностей розвитку та функціонування соціальної реклами, її мовного наповнення є гарантом ефективності рекламної кампанії. Саме визначення такого специфічного виду реклами як соціальна ще на стадії усвідомлення та дослідження. Тому результати такої наукової розвідки будуть актуальними та необхідними як для сучасної системи засобів масової комунікації, так і для соціальної роботи і соціальної педагогіки.

Термін «соціальна реклама» в професійному середовищі вперше почав активно застосовувати журналіст І. Буренков. Реклама є таким засобом масової комунікації, який є закономірним продуктом суспільних відносин та охоплює всі сторони життєдіяльності людини. Її стратегічне завдання - популяризувати різними способами та всіма можливими засобами що чи кого-небудь задля створення попиту на товар, послугу, особу (осіб), подію, ідею тощо. Термін «соціальна реклама» по суті є дослівним перекладом з англійського public advertising. Як правило, йому відповідають поняття некомерційної та суспільної реклами. Некомерційна реклама передбачає оплачені суспільними некомерційними інститутами або в їхніх інтересах рекламні заходи щодо стимулювання пожертвувань; заклики голосувати на чиюсь користь або надати громадську підтримку; привернути увагу до проблем суспільства тощо. Суспільна ж реклама спрямовується на пропаганду позитивних для суспільства явищ і, як правило, розміщується у засобах масової інформації безоплатно.

В Україні відповідно до Закону «Про рекламу» соціальною рекламою є «інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку» (ст. 1 Закону). Закон не обмежує коло суб'єктів, що можуть бути рекламодавцями соціальної реклами і визначає ряд суттєвих преференцій щодо розвитку соціальної реклами, які наводяться у ст. 12 Закону, а саме: - поширення пільг, передбачених для благодійної діяльності на осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу або передають свої майно і кошти для її виробництва і розповсюдження; - 5-відсоткову квоту рекламних площ або ефірного часу у державних та комунальних ЗМІ для безоплатного розміщення соціальної реклами органів державної влади, місцевого самоврядування і громадських організацій; - пільги на розміщення соціальної реклами у державних та комунальних ЗМІ бюджетними закладами освіти, культури, охорони здоров'я, а також благодійними організаціями.

Соціальна реклама є дуже складним і тонким інструментом впливу на суспільство. Особливо актуальними у зв'язку з цим постають питання етики і відповідальності її замовників та виконавців. Зокрема, для України, як і для інших країн молодої демократії, найгострішим моментом в цьому плані є чітке розмежування соціальної реклами від політичної та комерційної реклами. На жаль, законодавчі преференції соціальної реклами створюють передумови її недобросовісного використання в якості елементу прихованої пропаганди або прихованої комерційної реклами.

Отже нецільове використання соціальної реклами залишається в Україні серйозною проблемою. Її використання у політичних або комерційних цілях за великим рахунком дискредитує саму ідею такої реклами, несе в собі загрозу для розвитку в Україні громадянського відкритого суспільства. На жаль, останні законодавчі зміни не вирішують проблему, а навпаки, створюють додаткові умови для недобросовісних «рекламодавців». Це, зокрема, стосується дозволу розміщувати у соціальній рекламі посилання на рекламодавця - громадську організацію. Добрі наміри такої ідеї зрозумілі - надати можливості громадським організаціям популяризувати свою діяльність, розміщуючи суспільно- корисні рекламні матеріали. Але на практиці такі «добрі наміри» виявляться хибним шляхом, оскільки не визначеними залишаються питання статусу, форм діяльності, назв відповідних громадські організацій тощо. Це відкриває шлях до масової появи на біг-бордах так званої «соціальної» реклами із підписами, наприклад, різноманітних іменних фондів. При чому зовсім «випадково» очільниками цих фондів можуть виявитися відомі політичні діячі.

Вітчизняний учений Є. Ромат пропонує такі розширені критерії класифікації реклами:

- тип спонсора реклами: реклама від імені виробника, торгових посередників, приватних осіб, державних та інших суспільних інститутів. Соціальна реклама може бути ініційована та профінансована будь-яким із перерахованих спонсорів;

- тип цільової аудиторії: спрямованість на сферу бізнесу чи індивідуального споживача;

- сконцентрованість на певному сегменті аудиторії: селективна (вибіркова) та масова реклама [2, с. 211].

Соціальна реклама повністю підпадає під таку диференціацію, оскільки може бути спрямована або на окремі категорії громадян (водіїв, пішоходів, молодих мам, молодь тощо), або на всіх членів спільноти;

- територія, охоплювана рекламною діяльністю: локальна, регіональна, загальнонаціональна та міжнародна. Стосовно соціальної реклами, то вона переважно є національною або регіональною, рідше - міжнародного та місцевого значення;

- суб'єкт рекламної діяльності: реклама конкретного товару, фірми, певної ідеї тощо.

Соціальна реклама може бути реалізована як у різкій, так і делікатній формі;

- засоби передачі рекламного звернення: друкована (поліграфічна), газетна, журнальна, радіо-, телевізійна, реклама на транспорті тощо. Засоби поширення реклами соціального спрямування постійно доповнюються, оскільки вони є результатом науково-технічного прогресу суспільства.

Некомерційну рекламу класифікують за видами організацій, які нею користуються:

1) реклама некомерційних організацій (шкіл, університетів, лікарень, церков, доброчинних організацій);

2) реклама асоціацій (трудових спілок, професійних організацій, торговельних і громадських);

3) реклама державних організацій (армії, поштової служби тощо).

Цільову аудиторію соціальної реклами визначає мета проведення кампанії. Оскільки реклама соціального спрямування розрахована на масове відтворення певних моделей поведінки, то зазвичай об'єктом реклами є широкий загал. Проте є теми вузького спрямування: наприклад, соціальна реклама проти вживання алкоголю за кермом розрахована на водіїв, заклик вигодовувати немовлят материнським молоком стосується лише жінок, які нещодавно народили. Тому за вибором цільової аудиторії соціальна реклама буває масова, розрахована на всі категорії населення, і вибіркова, адресована певній соціальній групі. Соціальна реклама може апелювати до розуму, раціонально- логічного мислення людини, викликати певні емоції, діяти через моральні та соціальні переконання індивіда (звернення до почуття справедливості й порядності). Відповідно за характером впливу розрізняють мотиви в соціальній рекламі, як і в інших видах реклами: раціональні, емоційні, моральні та соціальні [4, с. 7].

Реалізують соціальну рекламу в різних формах: усній (радіо), письмовій (плакати, листівки, щити), зображальній (фотографія, значки, графіті, комп'ютерна графіка), комбінованій (кліпи, телевізійні ролики).

Соціальна реклама - важливий елемент політичної, економічної та морально-психологічної стабільності суспільства. Тому вона виконує ряд важливих функцій: 1) інформаційну - повідомляє про наявність певної суспільної проблеми, яка потребує негайного розв'язання; 2) освітню - пояснює причини виникнення соціальних негараздів і пропонує шляхи їх усунення; 3) виховну - формує такі моделі поведінки, які сприяють безконфліктному та комфортному спільному проживанню людей у суспільстві, задоволенню їхніх фізичних, моральних, естетичних і культурних потреб; 4) економічну - сприяє надходженню від громадян податків, за рахунок яких здійснюватиметься фінансування соціальних програм, проектів; 5) спонукання до дії - «м'яка» реклама, яка викликає позитивні емоції, формує внутрішню готовність до дії, а потім саму дію та розрахована на довгостроковий результат; «жорстка» - має агресивний характер, шокує, показує соціальне явище з негативного боку, тому спонукає споживача соціальної реклами на швидку реакцію.

Цілями соціальної реклами є: створення позитивних асоціацій, соціально значимих для кожного члена суспільства; утвердження та пропаганда моральних принципів (доброта, любов до ближнього, порядність, турбота про тварин та екологічні проблеми людства); схвалення благодійних акцій; удосконалення системи освіти, культурного рівня; формування смаків нації [5, с. 161]. Соціальна реклама працює на випередження або подолання економічних (низький рівень життя або ризик його падіння), геополітичних (втрата могутності та впливу держави в очах світової спільноти), державних (нездатність влади ефективно керувати країною), духовних (відсутність національної об'єднувальної ідеї, загальновизнаних цінностей) загроз. Перевагою соціальної реклами є її психотерапевтична дія в масштабах суспільства шляхом гуманізації та залучення громадян до участі в громадському житті.

Недоліком реклами соціального спрямування є те, що її результати важко передбачити наперед. Її наслідки можуть проявитися як найближчим часом, так і в наступному поколінні, оскільки цей вид комунікації формує не миттєву одноразову дію, а стійку, тривалу соціально значиму поведінку.

Соціальна реклама об'єднує, впливає на більшість, зміцнює зв'язки між різними соціальними групами, сприяє формуванню бережливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини тощо. На відміну від комерційної реклами, яка закликає до споживання чого-небудь, соціальна реклама може закликати до відмови від використання чогось в інтересах самого споживача (здоров'я, безпека). Вона відповідає на питання, яким чином громадянин може долучитися до певної соціально значимої справи, і пропонує кілька варіантів дій: зроби так само, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим.

Отже, соціальна реклама - це популяризація, пропаганда та моральне заохочення таких моделей поведінки, які за масового відтворення дадуть соціально-бажані результати. Її поява є закономірним результатом еволюції суспільних відносин. Вона посіла своє місце в загальній класифікації жанру реклами, набула специфічних, властивих лише їй ознак, стала невід'ємною частиною суспільного життя. Соціальна реклама є окремим видом комунікації, який постійно розвивається, виконуючи свою головну функцію - зробити світ кращим.

ринок поведінка соціальний реклама

Список використаних джерел

1. Березовець Л. В. Сучасний стан некомерційної реклами в Україні: дис. канд. філол. наук: 10.01.08 / Березовець Леся Валеріївна ; Київський ун-т ім. Тараса Шевченка. - К., 1999. - 164 с.

2. Лисица Н. М. Реклама в современном обществе: монография / Н. М. Лисица. - Харьков: Основа, 1999. - 272 c.

3. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. Пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. - Режим доступу: www.gd-obshestvo.ru/

4. Паршенцева Н. Социальная реклама / Н. Паршенцева. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

5. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 1999. - 352 с.

6. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга / Е. Ромат. - Харьков: Студцентр, 1995. - 229 с.

7. Савельева О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2007. - С. 11-12.

8. Ученова В. В. Социальная реклама: учеб. пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М.: Индек-сМедиа, 2006. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru