Разработка текстов для проведения эффективной PR-кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Чувашский государственный педагогический университет имени И. Я. Яковлева»

Кафедра коммуникационных технологий и менеджмента

Курсовой проект

по дисциплине: «Организация и проведение капании в сфере СО»

на тему: «Разработка текстов для проведения эффективной PR-кампании»

Выполнила студентка:

Сабирзянова Алина

3 курс РиСО 1-14

Научный руководитель:

К.филос.н. доцент

Степанова Светлана Евгеньевна

Чебоксары, 2017



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки PR-текстов

1.1 Понятие, функции и характеристики PR-текстов

1.2 Классификация и виды PR-текстов

2. PR-тексты при проведении эффективной PR-кампании

2.1 PR-тексты при проведении PR-кампании в России (анализ, примеры удачных и неудачных PR-текстов)

2.2 PR-тексты при проведении PR-кампании в за рубежом (анализ, примеры удачных и неудачных PR-текстов)

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

рекламный текст кампания россия



Введение

Еще совсем недавно практики PR говорили о чрезвычайной трудности и даже невозможности позиционировать отдельные факты и явления посредством текста. В настоящее время ситуация выглядит иначе. Принципиально новые формы средств коммуникации дали очередной импульс развитию текста и текстовых отношений.

Актуальность исследования обусловлена активным развитием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм информационного обмена. Современное положение связей с общественностью в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует отметить и консолидацию профессионального, цехового сообщества PR-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от качества которого напрямую зависят ее результаты. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является создание эффективной системы коммуникаций, обеспечивающих оптимизацию социальных взаимодействий, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм -- письменных.

Как известно, одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти черты характерны для каждой отдельной сферы - политики, бизнеса, образования, экологии и т.д.

Целью данного курсового проекта является разработка PR-текстов для проведения эффективной PR-кампании.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность рекламных текстов;

- раскрыть функции и характеристики PR-текстов;

- рассмотреть классификация и виды PR-текстов;

- проанализировать PR-тексты при проведении эффективной PR-кампании в России и за рубежом .

Объектом исследования является анализ PR-текстов при проведении эффективной PR-кампании в России и за рубежом .

Предметом исследования выступают разновидности документов, используемых в СО.

Для решения поставленных нами задач использовался комплекс методов исследования: методы теоретического анализа литературы по исследуемой проблеме; методы синтеза и классификации.



1. Теоретические аспекты разработки PR-текстов

1.1 Понятие, функции и характеристики PR-текстов

PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. Геращенко, Л. Л. Как стать пиарщиком? / Л. Л. Геращенко. - М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2012.-89 с.

Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно как личного, так и коллективного -- ос­новных типов авторства в журналистском творчестве), понимает­ся такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, пиармена, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта -- субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретно­го текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. Формирование и поддержание положительного имиджа;

2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. Фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. Номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

- устные и письменные;

- первичные (служебные документы) и вторичные (публи­кации в СМИ о базисном субъекте PR, в про­цессе мониторинга). Григорьев, М. Н.Связь с общественностью. / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во ПГТУ, 2013. - 180 с.

Характеристики PR-текстов

Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ -- основной канал распространения PR-информации.

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст -- отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации».

Любой текст должен иметь свою тему -- это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста -- это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.

PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации -- журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах -- он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

1.2 Классификация и виды PR-текстов

PR-тексты можно классифицировать по следующим параметрам: по сфере паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социо-культурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудитории и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).

С точки зрения жанровой типологии все PR-тексты можно распределить следующим образом.

Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты -- те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще).

К смежным жанрам относятся: слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. В PR-практике слоган часто употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках -- различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников. Григорьев, М. Н.Связь с общественностью. / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во ПГТУ, 2013. - 180 с.

Резюме - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR. Костина, А. В. Основы связей с общественностью . / А.В. Костина, Макаревич Э. Ф. - М.: КноРус, 2014. - 400 с.

Относится к смежным PR-текстам. В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.

Структура резюме:

1 блок. Презентационный. Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.

2 блок. Вакансия. Должность, на которую вы претендуете в данной организации.

3 блок. Образовательный. Указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях. С указанием факультета и специальности.

4 блок. Опыт работы. Указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности.

5 блок. Дополнительная информация. Указываются Ваши личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т.д. (но они должны иметь отношение к должности, на которую Вы претендуете).

6 блок. Личные качества. Указываете качества, которыми Вы обладаете (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они должны быть полезны для должности, на которую Вы претендуете).

Конец: рекомендации с бывшего места работы.

Пресс-ревю - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.

Пресс-ревю - это вторичный источник PR-текстов.

Структура:

- Оглавление;

- Информация, разбитая по тематическим разделам;

- Список источников. Костина, А. В. Основы связей с общественностью . / А.В. Костина, Макаревич Э. Ф. - М.: КноРус, 2014. - 400 с.

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.

Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные.

Первая группа -- оперативно-новостные жанры. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR. Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

Здесь можно выделить такие разновид­ности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз . Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (при­чем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.

Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, вы­пускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» обязательно указывается: «пресс-релиз» и ста­вится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4, 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Ре­комендуется оставлять поля 2см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ста­вить логотип и другие возможные графические элементы, кото­рые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.

Необходимо помнить, что объем релиза -- одна страница -- является оптимальным при формировании постоянного информаци­онного потока от субъекта PR его целевым СМИ и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:

1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.

2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза. Костина, А. В. Основы связей с общественностью . / А.В. Костина, Макаревич Э. Ф. - М.: КноРус, 2014. - 415 с.

Первый абзац называется ЛИД. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает инфор­мации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения.

Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же словдолженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра). Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 752 с.

Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).

Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей. Завершается пресс-релиз только точкой.

Приглашение - это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.

Основная цель приглашения - пригласить.

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «приглашение».

Типы приглашения:

1. Приглашение для СМИ;

2. Приглашение для других аудиторий.

По сути, эти два вида отличаются лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно идентичны.

Приглашение имеет строгую структуру построения текста - разделение на абзацы, например:

1 абзац - кто, кого, куда приглашает;

2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. вкратце, что будет на мероприятии, информация об организаторах, хозяевах);

3 абзац - перечисление основных участников (если это, например, конференция), перечисление VIP-персон, знаменитых гостей (если, например, презентация);

4 абзац - описание программы мероприятия: время регистрации, время начала мероприятия, время фуршета, время окончания мероприятия.

В завершении обычно пишется просьба о подтверждении участия в мероприятии; по телефону или e-mail; контактные данные; Ф.И.О. приглашающего; название учреждения.

В практике европейских пресс-рилейшнз обязательно указывается наиболее удобный проезд и место возможной парковки, что в целом должно показать уровень гостеприимства субъекта PR.

Вторая группа. Ряд жанров сообщает неоперативную, но актуальную инфор­мацию референтного характера. Такая фоновая информация «со­провождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данно­го события (ситуации). Это тексты исследовательско-новостных жанров. Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер -- текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

Бэкграундер -- это структура закрытого текста. Конец текста -- это жесткий вывод. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 752 с.

Структура бэкграундера:

- Основание компании

- Основные этапы развития

- Легенда компании

- Кризис и выход из кризиса

- Современное состояние компании

- Проведенные социальные и спонсорские кампании

- О товарах и услугах компании

- Перспективы развития компании

- Причины успеха

Формы бэкграундера:

1. Бэкграундер как часть материалов для прессы. Данный бэкграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.

2. Бэкграундер о компании-спонсоре. В данном бэкграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информацион­ного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе.

Лист вопросов-ответов -- это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 753 с.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.

Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.

Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.

Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.

Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?

Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".

Структура листа вопросов-ответов:

- Заголовок;

- Название компании;

- Часто задаваемые вопросы и ответы на них.

Структура листа вопросов-ответов открытая.

Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.

Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

Третья группа. Фактологические жанры, т. е. те, что содержат дополнительную (в виде опре­деленного набора, суммы фактов) актуальную фоновую информа­цию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты этих жанров (факт-лист и биография) -- ком­понент комбинированных PR-текстов.

Факт-лист (fact-sheet) - это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-под­робности события, дополнительные, по отношению к сообщае­мым в текстах оперативно-новостных жанров, данные о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра -- дать цифровую или фактологическую информа­цию в «удобном» для восприятия виде -- в виде перечисления, столбцом. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 755 с.

Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.

Основное отличие факт-листа от бэкграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (бэкграундер - это всегда связный текст!).

Биография - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.

Существуют три основных типа биографии:

I . Биография-конспект.

Это практически тот же факт-лист, с тем же принципом подачи информации. Биография-конспект обычно делается для экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников).

Структура биографии-конспекта:

1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения).

2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом с отличием, образовательные курсы и т.д.).

3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и т.д.).

4 блок - семейное положение (указываются - холост/женат/разведен, замужем/не замужем/разведена, наличие детей и т.д.).

5 блок - хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в спорте и т.д.).

6 блок - планы на будущее.

II . Биография-рассказ.

Это, по сути, «оглаголенные» биографические данные о первом лице или должностном лице. Биография-рассказ представляет собой связный текст, разбитый на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.).

III . Биография-повествование.

Этот тип биографии применяется преимущественно в политической сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовании можно дать основные положения программы (если это политический лидер).

Все эти типы биографии отличаются между собой сферами PR.

К четвертой группе относятся исследовательские жанры , кот­рые содержат определенный анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на нали­чие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ.

Заявление для СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 756 с.

Структура заявления для СМИ:

Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть?, что было?, что следует сделать?.

1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления;

2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца);

3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.

Существуют два варианта концовки заявления:

-сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);

-аппиляция к общественному мнению (не более 1 стр.).

Заявление для СМИ обычно не подписывается и является, чаще всего, коммерческой статьёй (т.е. оплачивается).

Пятая группа. Еще одна группа -- образно-новостные жанры , где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, инфор­мация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (долж­ностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие тексты обладают фактической функцией, диктующей, в частности, и определенные черты композиции: ра­мочные элементы текста -- обращение к адресату и подпись адресанта. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Байлайнер - (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 757 с.

Существуют два основных вида байлайнера:

1. Периодический.

Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.

Имеет две разновидности:

- собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера);

- тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является малоэффективным).

2. Событийный.

Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.

Поздравление - текст от имени субъекта PR целевой группе общественности, где указывается на значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR. Большая роль уделяется абзацу, в котором говорится о взаимосвязи субъекта PR и адресата. Поздравление может быть разослано с помощью личной доставки, а так­же быть опубликовано в СМИ.

Письмо - это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуа­ции, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 758 с.

Первичные комбинированные тексты.

Комбинированные тексты -- это совокупность представленных целевой общественности в виде собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра; корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).

Пресс-кит - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.

Форма и содержание пресс-кита:

Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.

Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки).

Правая часть папки основная. В ней содержатся:

- основные PR-тексты - пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.

- сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.

- листы с логотипом компании для пометок.

Левая часть носит вспомогательный характер.

Она содержит: корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.

Информационный пакет в качестве целе­вой аудитории не предполагает представителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглых столов, кон­ференций и т. д.).

Информационный пакет -- набор необходимых для максималь­но полного раскрытия информационного повода материалов для участников специального мероприятия. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 758 с.

Ньюслеттер - (ньюслейттерс) - издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо"). В Европе ньюслеттер обычно называют "Хаус орган". Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 759 с.

Листовка - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.

Листовка представляет собой односторонний текст (обычно на листе формата А4).

Двусторонний текст на листе формата А4 называется прокламацией.

Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.

Не существует строгого видового разделения листовок. Чаще всего выделяют листовки политические, рекламные, PR-листовки. Их отличия заключаются в основном в целях листовок. Так, основная цель рекламных листовок - привлечь внимание к товару/услуге и заинтересовать в покупке данного товара.

Листовки, используемые в public relations, направлены на то, чтобы проинформировать целевую аудиторию, предоставить им информацию, формирующую положительный образ объекта PR.

Основная цель политических листовок - агитация и пропаганда.

Виды политических листовок :

- По наличию изобразительных материалов. Обычно подразделяют на плакаты, собственно листовки, билл-борды, проспекты.

- По информируемости. Выделяют презентационную, агитационную, сигнально-информационную листовки.

Презентационная листовка - представляет политического деятеля в целом, по всем характеристикам (наиболее эффективна).

Агитационная листовка - объединяет портрет политического лидера и призыв к действию (например, "приди и проголосуй!").

Сигнально-информационная листовка - помимо информации о политическом субъекте, так же содержит и, так называемую, полезную информацию (например, полезные телефоны и адреса, календарик и т.д.).

Этот вид политических листовок зародился и получил распространение в России.

Содержание политической листовки: Байлайнер; слоган; биография + факт-лист; лист вопросов-ответов; фотография; логотип; контакты; прописка (номер округа); дата; программа; карта округа, характеристика округа.

Буклет - сфальцованный на несколько полос текст.

Брошюра - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.

Проспект - информационный материал на листах, склеенных между собой или сложенных в гармошку. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 760 с.

Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количество иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.

Содержание:

Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов : байлайнер, миссия компании, факт-листы, бэкграундер, лист вопросов-ответов, биография, интервью, контактные адреса.

Годовой отчет - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год.

Социальный отчет- это часть годового отчёта, представляющая собой текст об итогах социальной деятельности компании за год.

Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях. Социальный отчёт может входить в состав годового отчёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц).



2. PR-тексты при проведении эффективной PR-кампании

2.1 PR-тексты при проведении PR-кампании в России (анализ, примеры удачных и неудачных PR-текстов)

В данной главе мы рассмотрим примеры удачных и неудачных PR-текстов в России.

Пиар в России - явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар - явление совершенно самостоятельное.

Таким образом, современный пиар представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

Начнем с пресс-релиза, вроде бы все просто на первый взгляд, но это вовсе не так. Пресс-релиз должен содержать интересный заголовок и легко читаться, слова должны быть внятными и лаконичными, а смысл понятен во время чтения без предварительного знакомства с темой. При прочтении новость должна собой увлекать. Интерес к новости показывает, что тема, событие для людей на сегодня актуальна. Но не все специалисты по ПР это соблюдают.

Рассмотрим примеры удачных пресс-релизов:

Пресс-релиз: "Новые ниши бизнеса с Китаем в условиях западных санкций.

Компания «ПРОКИТАЙ» проводит 29 апреля специальный бизнес-семинар «Шелковый путь бизнесмена», где расскажет о ближайшем будущем бизнеса с Китаем, как преодолеть разницу и специфику бизнес-культур, как разобраться в огромном рынке Китая, найти достойные товары, фабрики и логистические решения."

Пост-релиз: "Опережая рынок: группа компаний HermesEurope в 2017 финансовом году продемонстрировала двузначный рост.

20 апреля 2017, Гамбург - Группа компаний Hermes, продолжая многолетний успешный рост, продемонстрировала впечатляющие результаты и в 2015 финансовом году. Один из ведущих европейских поставщиков услуг для электронной коммерции, головной офис которого находится в Гамбурге, увеличил свой оборот на 11% до 2,46 млрд. евро (2,23 млрд. евро в 2015 году)."

Пресс-релиз: "Горожанам предложили высказать свое мнение об информировании в детских поликлиниках.

С 21 апреля на портале «Активный гражданин» запускается третья часть голосования по нововведениям краудсорсинг-проекта Правительства Москвы «Детская поликлиника». Москвичи выскажут свое мнение об информировании пациентов в детских медицинских учреждениях, проголосовав за наиболее популярные решения, разработанные в ходе краудсорсинг-проекта."

Весьма интересные и удачные пресс-релизы, все ясно, доступно, понятно, актуально и нет лишней и ненужной информации.

Рассмотрим пример неудачного пресс-релиза.

Пресс-релиз: "С 20 ПО 31 мая:

1. 10% СКИДКА-ОПЛАТА ЗАКАЗА ПРИ ОФОРМЛЕНИИ.

2. 5% СКИДКА -ЧАСТИЧНАЯ ОПЛАТА ЗАКАЗА БОЛЕЕ 15%.

3. 0% И КРЕДИТ - ОПЛАТА ПРИ ПОЛУЧЕНИИ.

2-2223-22 (номер телефона изменён)

WWW.CCCCCCCC.RU (название сайта изменено)"

Абсолютно неудачный пресс-релиз ,потому что не указано даже то, что рекламируется.

Отсюда можно сделать вывод и выявить распространенные причины , по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста. Во-первых, неясный путаный заголовок, во-вторых, нет очевидной выгоды для аудитории журналиста, в-третьих, излишне многословный подзаголовок, не объясняющий историю, далее слишком скучный текст, компоновка слишком плотная: невозможно одним взглядом охватить всю историю ,нет понятной точки зрения или зацепки для привлечения внимания, и наконец старые новости.

Пример неудачного приглашения

Сеть баров Killfish разослала своим клиентам приглашения посетить заведение по смс с телефонных номеров их друзей. Недовольные получатели спама уже написали заявления в Роскомнадзор и в прокуратуру. [приложение 1]

Дело в том, что в баре каждому посетителю предлагают оформить бонусную карту, которая привязана к номеру телефона. Владельцы таких карт приводят в бар друзей и знакомых, которым тоже выдают карту. Таким нехитрым способом Killfish проследил, кому и от кого можно прислать подобные сообщения через функцию подмены номера. Правда, проверить подлинность сообщения не составило труда. Все получатели спама остались очень недовольны.

Пример удачного приглашения

На первую встречу антикафе в Санкт-Петербурге

17.01 2014

Приглашаем вас принять участие в круглом столе управляющих анти-кафе Санкт-Петербурга, который состоится 23 января 2014 года, в 19.00. Инициатором и площадкой проведения мероприятия выступило анти-кафе «Радиола» на Невском, 32.

Подобное мероприятие организуется в Санкт-Петербурге впервые и станет единственным в своем роде эффективным круглым столом в данной сфере. Встреча управляющих направлена на знакомство, обмен мнениями и опытом. Мы рассчитываем на живой диалог коллег, увлеченных своей работой по позиционированию, развитию и продвижению антикафе как самостоятельного бизнеса.

Какое бы название ни носило заведение: антикафе, третье место, тайм клуб, свободное пространство или тайм-кафе, -- его коммерческая основ остается неизменной: мы продаем время. Каково будущее данного формата? Какие оценки дают эксперты? Когда петербуржцы перестанут бояться нового? На эти вопросы вы сможете получить ответы в четверг, 23 января.

Среди приглашенных -- «ПМЖ», «Циферблат», time-cafe «СейЧас», антикафе клуба «Мансарда», time сlub «Paradise», «Дом», «Территория Миракл», «12 комнат», «FreeDom for people» и другие.

О встрече проинформированы ведущие городские СМИ, приглашены эксперты в области коммерческой недвижимости.

Программа мероприятия:

18:50-19:10: Сбор участников, экскурсия, угощения.

19:10-19:30: Приветствие, вводная презентация «Самоокупаемое хобби или прибыльный бизнес?».

19:30-21:00: Знакомство участников, круглый стол.

21:00-22:30: Время для свободного общения.

Участие бесплатное. Вход по предварительной регистрации, до 3 человек от заведения.

Адрес: Невский проспект, 32, двор костела Св.Екатерины, арка слева.

Регистрация участников и аккредитация журналистов:

Лилия Черенкова: +7 (965) 090-72-83, lilyacherenkova@rambler.ru

По вопросам программы: Валерия Семенова: xolmc@yandex.ru,

+7 (911) 234-58-42 (рассылка по базе).

Данное приглашение, разосланное управляющим тайм-кафе С.-Петербурга и журналистам за неделю до события, имеет традиционную для жанра структуру: название жанра, дату рассылки, лидер-абзац, отвечающий на вопросы, кто, кого, на что, когда и куда приглашает, цель мероприятия, перечень вопросов для обсуждения, список приглашенных, программу, контактные данные. Поскольку текст рассылался не только специалистам в данной области -- управляющим анти-кафе, но и журналистам множества изданий, PR-специалисты посчитали нужным привести целый ряд синонимов для обозначения нового понятия: анти-кафе, третье место, тайм-клуб, свободное пространство, тайм-кафе, чтобы заинтересованные лица могли избежать путаницы или повторов одного и того же слова при подготовке материалов.

Рассмотрим неудачную брошюру Новосибирского государственного университета. 27 марта в Новосибирском государственном университете открылись «Дни карьеры-2017?, специально к которым издали печатные материалы с изображением человека, прыгающего с крыши нового корпуса вуза. [приложение 3] Пользователи Twitter обратили внимание на снимок брошюры, опубликованный студенткой НГУ с таким объяснением: «Ну примерно такой прыжок с крыши я в будущее и совершу, да», что собственно и стало объектом комментариев

2.2 PR-тексты при проведении PR-кампании в за рубежом (анализ, примеры удачных и неудачных PR-текстов

В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания.

Уже к началу 1930-х гг. в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях. Прогрессирующее развитие и распространение СМК -- прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением.

Сегодня хотелось бы вернуться к истокам веб дизайна, то есть печатной продукции. Печатные брошюры -- это старый, классический способ представления информации о компании и товарах, чтобы привлечь внимание широкой публики. Бизнес-брошюра является ключевым компонентом маркетинговой компании. Брошюра выглядит как маленький буклет, в котором содержится информация о товарах и услугах. Красивый и качественный дизайн брошюры может создать позитивный образ вашей фирме, а также поделиться полезной информацией. Идеальная концепция и уникальный дизайн произведут впечатление на любого клиента. Вы можете сказать, что печатные брошюры давно вышли из моды и реклама на телевидение и в интернете работает лучше. Но если дизайн вашей брошюры действительно впечатляющий, то она будет приносить вам прибыль. Брошюра должна осветлять самые главные моменты вашего бизнеса, показывать потенциальным клиентам все выгоды вашей продукции и призывать к покупке.

Рассмотрим пример удачной брошюры.

NickCave :HEAVYWEIGHT/ ALTERSKINS. [приложение 2]

Брошюра очень интересна, красочна, читаема, в ней нет лишней информации.

Рассмотрим примеры неудачных слоганов за рубежом.

Когда компания Parker запустила продажу своей продукции в Мексике, слоган, изначально звучавший «Она не будет течь в вашем кармане и смущать вас», был некорректно переведен как «Она не будет течь в карман и оплодотворять вас».

Фирма Clairol, называя свой новый товар «Mist Stick» («Щипцы из тумана») вероятно, даже не догадывались, что на немецком сленге “mist” означает «навоз». Эти щипцы для волос не пользовались спросом в Германии, и не удивительно.

Компания Coors представила новую марку пива под девизом «Расслабься!». Но на испанском лозунг прозвучал, как «Страдай от диареи». Хотя, вероятно это и правильно, если попробовать пиво этого производителя. Оптимистичный лозунг Pepsi «Мы предлагаем вам вернуться к жизни», в Китае звучал совсем не весело и скорее вызывал страх. А вы купили бы напиток под слоганом «Мы вернем ваших предков из могил»?

Когда Gerber стали поставлять свою продукцию (детское питание) в Африку, они использовали ту же этикетку для упаковки, что и в Америке - радостный улыбающийся малыш. Позже выяснилось, что в связи с тем, что многие жители Африки не умеют читать, то у них на товаре принято изображать содержимое упаковки…

Еще один неудачный мексиканский перевод. Молочная компания презентовала свой продукт под слоганом «Got milk?», что в Мексике было переведено как «А ты даешь молоко?».

Корпорация General Motors долго не могла понять, что автомобили «Нова» так плохо продаются в Центральной и Южной Америке. А дело всё было в том, что на испанском «нова» означает «не едет».

Нужно помнить, что название и слоганы для любых товаров и услуг должны одинаково хорошо звучать на всех языках.



Заключение

Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в данном виде коммуникаций. Существование отличных друг от друга, устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов передачи информации, а также наличие сформировавшихся принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяют говорить о типологии текстов паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками "источника".

В сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм -- рекламными и журналистскими.

Отношения со СМИ, как известно, одна из важнейших парадигм современных паблик рилейшнз, и именно печатные СМИ во многом влияют на жанровые особенности первичных PR-текстов.

Все более отдаляясь от эпохи монолога власти с самой собой, мы входим сейчас в период тонких коммуникативных технологий, где потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор, а точнее, отбор. В этой связи как раз актуальным становится вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации, другими словами, облечения информации в ту жанровую форму, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте. Пиарменам-практикам необходимо владение и умелое пользование всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций.



Список использованной литературы

1. Блюм, М. А. Основы использования средств связей с общественностью в коммерческой деятельности / М.А. Блюм, Молоткова Н. В. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2013. - 160 с.

2. Геращенко, Л. Л. Как написать рекламный текст? / Л.Л. Геращенко. - М.: Диаграмма, 2014. - 156 с.

3. Геращенко, Л. Л. Как стать пиарщиком? / Л. Л. Геращенко. - М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2012.-89 с.

4. Григорьев, М. Н. Связь с общественностью. / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во ПГТУ, 2013. - 180 с.

5. Данилов, А. А. Идея, сценарий, в СО. / А. А. Данилов. - СПб.: Изд-во ДАН, 2013. - 252 с.

6. Катернюк, А. В. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие для студентов вузов. / А. В. Катернюк. - Ростов н/Д.: Феникс, 2012. - 326 с.

7. Костина, А. В. Основы связей с общественностью . / А.В. Костина, Макаревич Э. Ф. - М.: КноРус, 2014. - 400 с.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 752 с.

9. Мазилкина, Е. И. Основы связей с общественностью / Е.И. Мазилкина. - СПб.: Феникс, 2014. - 288 с.

10. Музыкант, В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения / В. Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2009. - 240 с.

11. Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело / Н. Н. Овчинникова. - М.: Эксмо, 2012. - 63 с.

12. Полукаров, В. JI. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В. Л. Полукаров, Рощупкин С. Н. - М.: КНОРУС, 2015. - 98 с.

13. Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. - СПб.: Питер, 2012. - 384 с.

14. Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Ф. И. Шарков , Гостенина В. И. - М.: Феникс, 2013. - 340 с.

15. Матюшкин, В. С. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя / В. С. Матюшкин. - М.: Эксмо, 2007. - 124 с.



Приложение 1

Сеть баров Killfish



Приложение 2

Nick Cave : HEAVYWEIGHT/ ALTERSKINS



Приложение 3

Брошюра Новосибирского государственного университета

Размещено на Allbest.ru

...