Функціонування невербального комунікативного засобу уніформа у рекламному дискурсі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Функціонування невербального комунікативного засобу уніформа у рекламному дискурсі

Рибалко М.-М.О.

Одяг належать до тих речей, які завжди супроводжують людину, і їхні функції виходять далеко за межі вузько-утилітарного призначення. Він нині побутує у матеріальному вираженні - як предмети гардеробу, у вербальному вираженні - як описи актуальних речей і тенденцій їхнього поєднання - у журналах, блогах тощо, присвячених темі модного вбрання, та у візуальному вираженні - як різноманітні зображення, у фокусі уваги яких перебуває вдало дібраний ансамбль, стильна деталь, популярний колір, крій і т. ін. До останньої категорії належать фото- чи відеозаписи модних показів, відповідні малюнки, рекламна продукція тощо.

Мода, модний одяг, відчуття стилю, актуальних тенденцій не може бути надбанням широких верств, це царина обраних, посвячених у комунікативний код (Р. Барт). У межах суспільства вони становлять переважну меншість, яка своїм вибором визначає актуальне, диктує напрями розвитку сарторіальної виразності, задає модний тон принаймні на сезон, і до якої прагнуть долучитися непосвячені, приречені наслідувати і копіювати.

Матеріальний одяг, його окремі елементи та споріднена зі сферою вбрання графічна дизайнерська продукція належать до однієї з основних груп невербальних засобів, що повсякчас використовується з комунікативною метою - до артефактів. “Логотипи, емблеми, символи, знаки всіх можливих установ, організацій, корпорацій, фірм і т.д. стали невід'ємною частиною урбаністичного й не лише урбаністичного пейзажу... вони, природно, виконують в першу чергу не естетичну і навіть не декоративну функцію - в першу чергу їх призначення сигнальне, рекламне, інформативне і т. п.” [4, с. 166]. І засобом вираження таких додаткових смислів часто виступає особливий вид одягу - уніформа.

Барт Р. свого часу твердив, що одяг-опис не має жодної практичної чи естетичної функції, він твориться виключно з метою сигніфікації: якщо журнал описує на словах якийсь одяг, то лише задля передачі інформації, зміст якої - Мода [1, с. 27]. Ми, однак, припускаємо, що на відміну від модних журналів, вербальна деталізація уніформи у поєднанні з її невербальним (візуальним) представленням насичує дискурсивну тканину реклами певними смислами, що лише опосередковано стосуються одягу і моди, якими саме - це і належить з'ясувати.

Одяг як невербальний засіб має високий комунікативний потенціал, передаючи інформацію здебільшого фактичного характеру, однак зі вкрапленнями емотивно-оцінної. Одяг, а ширше - і взуття, аксесуари - вказують на деталі, що стосуються статі і гендеру, віку, соціальної ніші, яку займає людина, її освіти, професії, уподобань, хобі, психологічних особливостей особи, звичок тощо (Г. Крейдлін, Ж.-М. К'юбільє, С. Махліна, Г. Почепцов, І. Серякова, Я. Цзя). Через вбрання легко транслюються і абстрактні категорії стилю, престижності, статусності, маргінальності тощо.

Особливо яскраво одяг проявляє свій комунікативний потенціал у дискурсивній тканині реклами, для якої властива надзвичайно щільна наповненість смислами, їхня багатошаровість, адже усе, що потрапляє в об'єктив, є значущим, у кадрі немає нічого довільного чи випадкового. Тому часто рекламний дискурс виконує функцію подвійного чи множинного віддзеркалення (А. Лосєв), привертаючи увагу глядача до конкретних фрагментів дійсності, наділяючи їх додатковими смислами.

Невербальний засіб одяг, який фігурує в рекламному дискурсі компанії “British Airways” (далі - ВА), виразно поділяється на дві категорії, які утворюють комунікативно значущу бінарну опозицію: уніформа vs не-уніформа. Комунікативна функція уніформи - увиразнити закритість професійної групи, культивувати командність, навіть кастовість, відмежувати від інших. Попри це завдання уніфікації іноді доповнюється функцією, протилежною за своїм вектором - формений одяг може фіксувати відмінності, національні особливості, етнічне розмаїття, зберігаючи впізнаваність бренду, що особливо важливо для глобально представленої організації. Крім того, бездоганна уніформа є потужним рекламним засобом, де ознаки досконалості, продуманості, зручності переносяться в уяві клієнтів і на послуги, що їх пропонує компанія.

Авіаційна уніформа як невербальний комунікативний засіб об'єднує розгалужену систему знаків і значень, які через цей тип одягу конструюються та актуалізуються в дискурсі. Інакше кажучи, сукупність артефактів (предметів форменого одягу) та приписуваних їм значень утворюють своєрідний сарторіальний код, що весь час зазнає змін, еволюціонує і своїм комунікативним потенціалом виходить за межі таких сфер, як мова чи мода. Складність уніформи як об'єкта наукового інтересу, що перебуває на перетині лінгвістики, семіотики, історії моди, культурології тощо, спонукає нас застосувати для його докладного вивчення метод семіотичного аналізу дискурсу, розроблений А. Ґреймасом [2]. Обраний інструмент дослідження дасть змогу виявити елементи поверхневих проявів професійного саріторіального коду (йдеться про власне речі, деталі вбрання, ословлені речі у вигляді описів, згадку про уніформу чи її елементи і т.д.) на поверхневому, фігуративному рівні рекламного дискурсу, простежити, яких основних трансформацій вони зазнають на наративному рівні, і з'ясувати, з якими базовими ціностями вони корелюють на глибинному, тематичному рівні.

Загальне значення уніформи для компанії ми спробуємо визначити, проаналізувавши рекламний відеоролик ВА To fly. To serve (2011), зокрема вербальний компонент дискурсу. Його можна вважати програмним, адже стосується він основоположної ідеї компанії, її гасла, яке було винесене в назву. Формений одяг пілотів репрезентується на вербальному рівні лексемою uniform, саме вона перебуватиме у фокусі нашої уваги.

Поданий далі текст є закадровим коментарем до стислого, пунктирного відеосюжету про історію розвитку ВА з використанням кінохроніки різних років, де у фокусі уваги оператора перебувають пілоти. “Those first young men, the pioneers, the aviators building super highways in an unknown sky. Leaving wives and children in their snug homes, with just a kiss and a promise to return. Roaring into the clouds to battle wind and stars. Their safety systems built of brain and heart. They landed where there were no lights. Transforming strange names from tall tales into pictures on postcards home. And those next young men, traveling further, faster, higher than any in history and the ones who followed them, who skimmed the edge of space, the edge of heaven, the edge of dreams. (Speedbird 1, Speedbird 1.... cleared for take off). And we follow them up there to live by an unbreakable promise. The same four words stitched into every uniform of every captain who takes their command. To Fly. To Serve” (British Airways Advert 2011 - To Fly. To Serve).

На фігуративному рівні досліджуваного тексту, який віддзеркалює конкретику фізичного світу, ми виявили кілька основних ізотопій, груп слів, об'єднаних спільністю значення. Місце: in an unknown sky, in their snug homes, into the clouds, where there were no lights, up there; об'єкти: super highways, a kiss and a promise to return, wind and stars, safety systems, strange names from tall tales, pictures on postcards home, the edge of space, the edge of heaven, the edge of dreams, an unbreakable promise, the same four words, every uniform; актори: those first young men,the pioneers,the aviators,wives and children,they,those next young men, any in history, the ones who followed them, Speedbird 1, we, every captain; стани буття: those ... building / leaving, roaring ... to battle, built of brain and heart, landed, transforming, traveling further, faster, higher; followed them, skimmed, cleared for take off, follow them, stitched into ... uniform, takes their command, To Fly. To Serve.

Наступний етап аналізу передбачає пошук опозицій у межах ізотопій і між ними, аби з'ясувати найзначущіші теми в тексті. Людина vs стихія: those first young men, the pioneers, the aviators, they, those next young men, the ones who followed them, we, every captain vs an unknown sky, the clouds, wind and stars. Незвідане vs обжите: an unknown sky, tall tales, where there were no lights, the edge of space, the edge of heaven, the edge of dreams vs super highways, their snug homes, built of brain and heart. Вони vs ми: those first young men, they, those next young men vs we, every captain. Ідея vs артефакт: a promise to return, an unbreakable promise, the same four words, their command, To fly. To serve vs every uniform.

Прикметно, що одна з основних ізотопій, час, виявилася незаповненою. Попри те, що жодної лексичної вказівки на час у тексті не виявлено, ця категорія імплікована іншими засобами. Враження потужного часоплину передано через докладний опис насиченого діяльністю життя трьох умовних поколінь. Стрімкий рух часу в легендарному минулому завдяки докладній деталізації подій протиставлений майже позачасовому просторові теперішнього, де на зміну активному освоєнню невідомого простору і розширенню його кордонів прийшло постійне, налагоджене функціонування у межах освоєного простору.

Наступний, наративний рівень вивчення цього тексту передбачає відтворення актантної наративної моделі досліджуваної реклами. Враховуючи семантичні опозиції, виявлені на фігуративному рівні, можна припустити існування двох основних трансформацій, які вписуються в загальну актантну наративну схему і відображають структуру тексту.

Текст розпадається на два часові пласти: а) минуле, б) сучасне; отже відповідні схеми розвитку подій матимуть такий вигляд:

а) суб'єкт (вони - those first young men, those next young men), мотивований відправником (незвідане - tall tales, the edge of dreams), вирушає на пошук об'єкта (підкорення стихії - building super highways in an unknown sky і розширення освоєного простору - traveling further, faster, higher), підсумок цих дій концентрується в актантній позиції отримувач (ідея - To fly. To serve).

б) відправник (артефакт як мотивуючий чинник - The same four words stitched into every uniform), спонукає суб'єкта (ми - we, every captain) вирушити на пошуки об'єкта (втілення ідеї - we follow them up there to live by an unbreakable promise, To Fly. To Serve).

Третій, глибинний рівень дослідження тексту дає змогу виокремити його фундаментальні цінності. На нашу думку, всі опозиції фігуративного і наративного рівнів можна звести до двох загальних протиставлень, у межах яких, з огляду на об'єкти пошуків, відбуваються ключові трансформації цінностей. Так, трансформація на рівні опозиції вони - ми актуалізує спадковість, історичну тяглість, збереження традиції, ці цінності на матеріальному рівні зафіксованої в артефакті - уніформі. Друге важливе протиставлення, ідея - артефакт, на ціннісному рівні символізує моральний імператив як мотив праці людини в уніформі.

Отже, уніформа ВА характеризується щільним переплетінням ознак - естетична вишуканість поєднується з технологічною досконалістю й утилітарністю. Як невербальний засіб її можна трактувати як матеріальне втілення ціннісних орієнтирів компанії.

Докладний семіотичний аналіз вербального компонента відеоролика дав нам змогу акцентувати базові ідеї, які ВА транслюють у своєму рекламному дискурсі через уніформу як невербальний комунікативний засіб і, ширше, як сарторіальний комунікативний код. Це прагнення висот і місія служіння, збереження давньої, овіяної міфічним ореолом традиції, спадкоємність поколінь авіаторів, неухильне виконання обов'язку, який людина бере на себе, вдягнувши уніформу з нашивкою To Fly. To Serve.

Література

невербальний уніформа реклама

1. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры./ Р. Барт - М., 2003. - 511 с.

2. Бронуэн М. Словарь семиотики. / М. Бронуэн, Ф. Рингхэм - М.: Книжный дом “ЛИБРОКОМ”, 2010. - 256 с.

3. Крейдлин Г. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. / Г. Крейдлин - М.: Новое литературное обозрение, 2002. - 592 с.

4. К'юбільє Ж.-М. Порногламур. / Ж.-М. К'юбільє - К.: Основи, 2009. - 175 с.

5. Махлина С. Семиотика культуры повседневности / С. Махлина. - СПб.: Алтейя, 2009. - 232 с.

6. Почепцов Г. Семиотика./ Г. Почепцов - К.: “Ваклер”. - 2002. - 432 с.

7. Сєрякова І. Магія невербальної комунікації. Навч. посібник / І. Сєрякова. - К.: Вид. центр КНЛУ, 2004. - 95 с.

8. Цзя Я. Семиотика моды (костюма) в контексте межкультурной коммуникации: Автореф. дис. ... канд. культурологии: Спец. 24.00.01. - Иваново, 2011. - 15 с.

Размещено на Allbest.ru